市场调查的含义与特征.ppt

1.3 市场调查的含义与特征,市场调查的含义 市场调查，是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提。,2,1.为企业经营决策提供依据；【案例分析1.1】吉利公司的“刮毛刀”2.有利于企业发现市场营销机会；【案例分析1.2】宝洁公司成功进入中国市场3.有利于提高企业的市场竞争能力；4.有利于帮助市场解决经营决策问题；市场调研是企业经营决策的前提。从某种意义上说，能否搞好市场调查与预测，是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。企业成也市场调研，败也市场调研 良好的调研是成功的一半。,“没有调查,就没有发言权”注重读无字之书，“踏着人生社会实际说话”_毛泽东,（二）市场调查的作用,1）市场调查具有较强的针对性 2）市场调查具有普遍性和经常性3）市场调查具有科学性4）市场调查的结果带有某些不确定性,市场调查的特征,【补充阅读资料1-5】小数据是大数据之魂 我们正在把大数据变成数据大个子之间的游戏大的数据源的拥有者：阿里巴巴、腾讯、百度、中国移动、中国银行，与大的数据挖掘工具拥有者：IBM、INTEL等等之间的游戏。这里被忽略了几个关键的问题：大数据只能是由大个子掌握的，而小个子们主要是使用被定义与处理出来的大数据结果，因此大数据成为了一种操纵工具，而且大数据鸿沟就变得很显著；有大个数据的就是大数据，但是我们无法抗衡与挑战大数据本身的质量，也无法要求得到接近大数据源的机会，但是单源数据的质量本身是不可能即时与公开检验的，人们需要多源数据；大数据太大了，以至于这些数据本身不能解决一个具体的学术问题、研发问题、服务优化问题，因为他们太一般了。数据本来就可以客观存在，个人都可以有观点与行为，只有把个人与企业个体的行为收集起来才能形成小数据库，而打通不同的小数据库就可以获得更多的较大的数据库或者成为中数据，而中数据的打通才真正构成了多源大数据。这多源数据才有了互相印证、连接、弥补的可能，而最重要的是，只有更多的个体参与整理、构建属于自己的小数据库与中数据，那么我们才有了与其他数据拥有者进行交易的可能性与条件。没错，我们可以要求公共部门更多公开数据，但是我们凭啥要求一个商业机构公开数据，除非我们付费或者我们有可交易的数据筹码。交易，是数据源多源化的王道。,我们今天有大量的流动性差、互动性差的大数据，我们还有大量在无奈行为与不理想行为下的消极大数据，比如在很多电子商务平台上因为都是传统的便宜货，因此网民的选择性行为痕迹，能反映出在这样的选择条件下人们的行动轨迹，却不能真正反映出他们到底期待怎么样理想的选择。这样的大数据能够反映人们在非互联网产品的黑暗里面挣扎，但不能提供出唯有交互数据才能提供了理想选择的那道曙光。因此，在这里大数据需要与中数据与小数据实现更好的结合。因此真实的有应用价值的大数据路径是：在有限的小数据意义上的记录、整理，迈向多源小数据打通后形成的中数据，在中数据筹码意义上透过交易与交换形成多源大数据，将大数据发现与重构的小数据结合，支持到与具象的决策单位的微观决定。在这里，数据的旷野上，并不是我们真的走向恐龙横行的大数据时代，而是一个多层多源数据的生态环境极其丰富的演绎。,【教学互动1-3】问题：为什么说市场调查的结果存在不确定性？,1.4市场调查的类型,1.4.1 市场调查的类型,【同步思考1-1】营销调研的主要提供者是：（1）综合调研服务组织，它们为多个的用户持续地跟踪市场；（2）工作室，他们执行一次性的项目；(3)政府机构，出版带有营销应用内容的数据；（4）用户自己为自己做调研；（5）广告代理机构。问题：企业没有市场调研能力怎么办？理解要点：市场调研活动一般可以分为为自己（企业）为别人（企业），要善于利用社会资源来解决问题，社会分工的细分是社会进步的表现。也是现代意识的表现，所以谁干都一样，问题是要干好了。,1.4.1 市场调查的类型,1）按调查样本产生的方式划分（1)市场普查(2)重点调查(3)典型调查(4)抽样调查,2)按市场调查的方法划分(1)文案调查法(2)实地调查法(3)问卷调查法(4)实验调查法3)按市场调查的性质和目的划分(1)探索性调查(2)描述性调查(3)因果关系调查4)按调查区域范围大小和空间层次划分,11,3、按市场调查性质划分,探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。,不能肯定问题性质时，可用探索性调查。,探索性调查,12,描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。解决“是什么”,对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查,描述性调查,13,【案例分析1.3】市场调查要了解消费者的具体细节 对于一些大公司来说，知道顾客买什么、在哪里买、为什么买和什么时候买的情况，是有效营销的奠基石。可口可乐公司通过市场调查发现，人们在每杯水中平均放2.3块冰，每年看到69个该公司的商业广告；喜欢售点饮料机放出的饮料温度是35度；100万人在早餐中喝可乐；美国每人每年消费156个汉堡包，95个热狗，283个鸡蛋等。我国台湾某纸业公司通过调查了解到，台北市民喜欢450克塑胶卫生纸，台南市民则喜欢300克包装卫生纸；台北市每人每天卫生纸的消耗量为6.97克，台南市则为4.91克；台北市的消费者重视卫生纸的品质，台南市消费者则以习惯来决定其购买的品牌。某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店停车位的多少；日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间；中国香港地区的消费者则更留意快餐店卫生间的面积；中国内地的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的舒适程度。这些都是吸引消费者，满足消费者的基础信息。,14,需要对问题严格定义时刻使用因果性调查,因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响；如果增加广告开支，则销量会上升；如果赠送礼品，则销量会增加等。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。解决“为什么”。通常采用实验法进行因果关系研究。,因果性调查,15,需要对预测未来时使预测性调查,预测性调查是收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势的调查。解决“会怎么样”,预测性调查,【同步案例1-4】美国总统选举预测 背景与情境：公元年，美国举行总统大选，由民主党之杜鲁门与共和党之杜威共同角逐总统宝座。美国文学文摘Literature Digest曾经作一次民意调查预测总统大选结果，他们在比较集中地几个州选择了高达两百三十八万余个样本，根据调查结果预测杜威将获胜，但在最后的正真选举中，杜鲁门获胜。问题：预测为何失败呢？分析提示：对消费者的藐视和对市场的傲慢。必然要受到市场惩罚，而对市场的深入调查并进行科学的预测则是理智的企业家的制胜法宝，一个市场进入者必须引以为戒。,【同步思考1-2】问题：探索性调查也称非正式调查或试探性调查。这种调查是不是没有任何目的呢？理解要点：不是，只是它没有具体的目的。组织学生用平时生活中的实例举例说明，安排两个学生（男、女各一个）时间每人两分钟，要求例子越多越好。,1.5 市场调查的原则与程序,1.5.1 市场调查的原则,1.5.1 市场调查的原则,1)时效性原则2)准确性原则3)系统性原则4)经济性原则5)科学性原则,1.5.2 市场调查的程序,1)调查前的准备阶段(1)提出问题(2)试验性调查试验性调查，是指在调查目标未确定以前，调查部门根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见。,职业道德与企业伦理1-1,问题：一个称职的市场调研者应该具备哪些道德修养？分析提示：社会调查者本身应当具备一些必备的素质，除高度的敬业精神、高度的社会责任感、坚持理性、客观、实证的精神、掌握高超的调查研究技术之外，还必须注重提高自己的诚实、守信、关心他人、与人为善等道德修养。这种素质的训练是一个长期的过程，是一个从理论到实践的过程，是一个贯穿调查过程始终的过程。只有具备了高水准的职业道德，才能提高调查研究的质量。,1.5.2 市场调查的程序,2)调查活动策划阶段(1)确定调查项目(2)确定信息来源(3)估算调查费用(4)调查项目建议,表1-1 调查费用估价单申请人：调查题目：调查地点：调查时间：年 月 日 年 月 日项 目 数 量 单 价 金 额 备 注资料费文件费差旅费（交通费）统计费交际费调查费劳务费杂费其他合计,表1-2 调查项目建议书调查题目：调查单位：调查人员：调查负责人：日期：年 月 日 年 月 日 问题以及背景材料：调查内容：调查所要达到的目的：调查方式：调查对象：调查地点：经费估算：负责人审批意见 申请人：财务审批意见 申请日期：年 月 日,1.5.2 市场调查的程序,3)调查计划制订阶段(1)调查计划制订的必要性(2)调查计划的制订 对调查内容的说明。调查进度表。,表1-3 调查计划表调查目的 为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途调查方法 问卷法（当面填写）、询问法、电话法、邮寄法、观察法调查地区 被调查者居地区、居住范围调查对象、样本 对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量、样本选取调查时间、地点 所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间、调查会开始时间、会址调查项目访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目分析方法 统计的项目、分析、预测方法提交调查报告报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告调查进度表 策划、实施、统计、分析、提交报告书调查费用 各项开支数目、总开支额调查人员策划人员、调查人员，负责人姓名、资历,4)调查计划实施阶段(1)查寻文字资料的阶段(2)实地调查阶段(3)对资料的汇总、整理、分析阶段(4)对调查报告的初稿征询意见(5)修改、定稿、呈交报告书5)追踪调查阶段(1)追踪调查前一段工作的成效(2)调查结果的采纳情况,市场调查程序,提出问题,企业,调查部门,确定目标,确定调查项目、信息来源、开支,制订计划和调查进度表,搜集资料,整理、统计、分析资料,写调查报告,追踪调查,图1-2 市场调查程序,准备阶段,调查策划,计划制订,计划实施,追踪调查,同步思考1-3,问题：调查报告的正文和附录是什么关系呢？理解要点：调查报告的正文是核心，而附录则是证明调研报告的操作人的素质和使用的方法是否科学所以不是可有可无的内容，务必和正文一样要做到简明扼要，精确到位。,30,【任务实施】,1、设计主题为“关于市场调查重要性”的演讲稿，并发表演讲。背景资料：某公司一位新上任的市场调查部经理，为了提高公司各种人员，尤其是管理人员对市场调查部门重要性的认识，增加公司对市场调查部门的资源支持，准备拟定一个宣传提纲（300字），并发表5分钟的关于市场调查重要性的演讲。如果你就是该公司市场调查部经理，请拟定一个关于市场调查重要性的宣传提纲并做5分钟的演讲。活动目的：进行市场调查员素质训练，增强对市场调查及其重要性的认识；活动过程：（1）阅读背景资料；（2）小组讨论设计演讲稿；（3）每组推举一名同学对全班进行演讲；（4）老师点评。,本章概要 内容提要 本章主要介绍了市场调查的含义、特征、内容、类型、原则及程序的基本概念。市场调查是企业经营决策的前提，它具备针对性、普遍性和经营性、科学性、时效性等特征，市场调查以社会环境、市场需求、产品、市场营销活动为调查内容，可以是多方面或多层次的；在市场调查中应遵循时效性、准确性、系统性、经济性和科学性原则，并按一定程序展开，即调查前的准备阶段。制订调查计划阶段、收集资料阶段、整理和分析资料阶段以及追踪调查阶段。学好本章的基本理论为以后相关内容的学习打下基础。,主要概念和观念主要概念市场调查 市场普查 试验性调查 主要观念市场调查必要性与作用 市场调查的历史与未来 市场调查的涵义与特征 市场调查的类型市场调查的原则与程序 重点实务 市场调研的原则 市场调研的程序 调研报告的撰写,