市场调查与研究.ppt

第五讲 市场调查与研究,一 市场营销信息系统二 市场营销调研三 问卷设计四 数据统计分析五 调研报告,营销信息系统的构成,营销经理分析计划执行控制,宏观环境因素微观环境因素,营销决策与沟通,评估信息需求,分配信息,信息开发,内部报告系统,营销调研系统,决策分析系统,营销情报系统,营销信息系统,营销环境,一、市场营销信息系统,二、市场营销调研,市场营销调研（Marketing Research），就是指运用科学的方法与技术，系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业制定有效的市场营销决策提供重要依据的过程。,（一）营销调研的内容,（二）营销调研的类型,探测性调研根据调研的性质和目的划分 描述性调研 因果关系调研 预测性调研,探测性调研,关于四种调研类型的简单图拟：,要求作销售方面的调研,不够明朗,（三）营销调研的步骤,2搜集资料阶段,1.市场调研的准备阶段,确定调查任务,设计调研方案,组建调查队伍,4撰写调研报告阶段,3处理分析资料阶段,（四）调研计划包括：确定需求的信息资料来源：调研方法：调研工具：抽样计划：接触方法：,二手资料和一手资料观察法、问询法、实验法调查表、定性测量、仪器抽样对象、样本大小、抽样程序邮寄问卷、面谈、电话访问、在线访问,内部来源政府出版物杂志和书籍商业数据库国际数据,文案调查,面访调查法,*面访调查的特点：有较高的回答率 数据比较准确 可使用较复杂的问卷 调查成本高，周期长 某些特殊群体的访问成功率低,（五）营销调研接触顾客方法,面访调查法,*面访调查的程序与技巧：访问前的准备：设计访问提纲 了解调查对象，选择被调查者 确定访问的时间、地点，并事先通知被调查者 准备必要的工具,小组座谈,实施步骤：A 会前准备 B 座谈过程的指导和控制 C 做好座谈会小组座谈法评价：,深度访谈与神秘顾客调查,电话调查法,传统的电话调查法：计算机辅助电话调查：CATI系统的运用电话调查法评价：,在线访问,优点：成本低、效率高、用途广缺点：样本的代表性,邮寄问卷调查,四种形式：通过邮局邮寄问卷 利用宣传媒介传送 在专门场所发放问卷 网上发放问卷调查程序：,三、问卷设计,问卷设计程序：设计全部问题；巧妙地将上述问题排列；尽量让所设计的问题有趣味性；选择少量的受测试者实验所拟的问卷；对问卷进行修改，正式采用。,问卷的基本结构：,问卷的标题问卷说明填写要求甄别内容主体内容编码必要的注明被访者基本情况,调查表中的注意事项：,1、避免提一般性的问题 2、避免用不确切的词 3、避免使用含糊不清的句子 4、避免引导性提问 5、避免提断定性的问题 6、避免提令被调查者难堪的问题7、问句要考虑到时间性 8、拟定问句要有明确的界限 9、问句要具体 10、要避免问题与答案不一致,四 数据统计分析,可视图表的使用：1、表格 2、饼形图 3、柱状图 4、条形图 5、折线图 6、散点图,性别、驾驶里程与一次驾驶事故比率间的关系,饼 型 图,柱 状 图,条 型 图,折 线 图,散点图,表示销售额大小,五 调研报告,调研报告一般格式包括扉页、目录、摘要、正文、附件、参考文献,参考书目：1田志龙，韩睿；营销调研基础；北京：高等教育出版社；2007 2吴健安主编市场营销学（第三版)北京：高等教育出版社200743 美菲利普科特勒.营销管理.第十三版.上海.格致出版社、上海人民出版社.2009.11,