市场营销调研第一章市场研究概述.ppt

华商学院工商管理系曾惠玲,市场营销调研,课程简介,课程性质 市场营销专业课课程性质 市场营销调研是科学方法在市场营销领域的应用，它为研究和解决市场营销问题不仅提供一种观念和方式，同时提供一整套行之有效的、可以操作的程序和方法。,市场调研概述,市场调研设计,市场调研方法选择,市场调研资料整理与分析,市场调研与预测,信息搜集能力,整理与分析能力,预测能力,市场调研与预测实际应用能力,调查设计能力,认识能力,5项内容,5个能力,1个综合应用能力,市场预测概述市场预测方法,551 能力链,教学指南,学习方法与要求：课堂引导 课后阅读 各种形式的讨论尽量记笔记独立思考与做练习题,几点要求：1、“出勤”：本课程内容具有连贯性与渐进性，决不可寄希 望于期末突击，必须保证出勤，循序渐进，才能学好这门 课。2、“出力”：课上认真听课、思考，课下及时复习、作业。3、“几分耕耘，几分收获”，平时打好基础，考试杜绝作弊！4、对我的教学有什么意见与建议，欢迎大家及时提出，目标只有一个：能使大家把这门课学好。,希望与同学们合作愉快！,市场营销的简单回顾与思考,什么是市场？什么是市场营销？,为什么重视市场呢？因为市场与个人投资、与企业、与国家的关系相当密切。国家、企业、个人在进行投资或重大决策时都要进行市场调研、预测，而后才能进行正确的决策。那么，市场的概念是什么？,市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和；市场是商品的需求及买者的总和；市场是商品供给与有效需求之间的关系；市场是由价值规律调节的一种机制；市场是与商品经济密切相关的社会分工产物。,关于“市场”定义,市场=人口+购买力+购买动机人口、购买力和购买动机这三个因素，缺少一个都不能构成市场。一个国家或地区人口很多，但人均收入很低，那么这个国家的市场是非常狭窄的；反之，收入很高，但人口过少的国家或者地区，市场同样是有限的。如果货不对路，也不能形成需求。要进行市场调研，切入点应该为人口、购买力和购买动机三个方面。,市场营销,什么是营销：识别并满足消费者的需要营销的5R原则RIGHT PRODUCT（合适的产品）RIGHT PRICE（合适的价格）RIGHT PLACE（合适的渠道）RIGHT PROMOTION（合适的促销）RIGHT PEOPLE（合适的人）,不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是双脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的益处。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。不要给我家具，我要的是舒服、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。,营销决策,选择市场和定位(为谁服务,怎样服务)产品和经营范围(提供什么)产品的定价(以什么价格提供服务)促销手段(如何有效地提供)渠道(提供产品的通道)在竞争的市场上,如何组织自己的业务,使得企业实现销售和盈利目标,需要根据企业内外部环境做出决策.,如何做决策,依靠经验依靠直觉依靠科学依靠信息问题:哪些因素影响决策?欧美发达国家和亚洲发展中国家的决策模式有何不同?,数据吸引目光,Q1,Q2,Q3,Q4,Process Defects-Per-Million Opportunities,我們并不知道我們不知道什么。如果无法以数字表达所知，表示了解並不透彻；如果了解不透彻，便无法掌控；如果无法掌控，便不能改进；结果只能全凭侥倖。,市场营销调研的起源,管理层对营销的ROI的日益重视经济学、统计学等基础学科对营销学的交叉渗透市场调研的机遇:科学地决策,几个小案例,一个总统的营销福特调研汽车市场希尔顿酒店“睡眠房间计划”,美国总统克林顿曾经采用调研的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策，他和他的助手广泛地采用了中心团体、电话、个人调研等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。,一个总统的营销,福特调研汽车市场,福特汽车公司开办了一个汽车调研诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调研人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达六页的调研问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。例如，改进1996Probe的尾灯以增强安全性的方案就是在市场调研诊所获得的。,希尔顿酒店“睡眠房间计划”,希尔顿酒店(HiltonHotels)发现近50的商务旅行者存在不同程度的失眠现象。为此，酒店与国家睡眠基金会合作，设计出特殊的利于睡眠的房间。这项“睡眠房间计划”宣称，该房间能提供“顶级的睡眠环境”和高质量的 床垫、舒适的枕头、音乐 系统，保证减轻商务旅行 者的疲劳以便睡眠，还有 座钟和特制的台灯能轻柔 地叫醒客人。,市场调研在营销模型中的应用,市场调研能显示对新产品的接受程度,市场调研能显示未被满足的需求并提供对陌生市场的了解,市场调研能衡量客户的满意度并找出保持竞争优势的方法,市场调研能为产品或服务发现新领域,现有市场 新市场,新产品 现有产品,产品生命周期中的市场调查,导入、成长期,成熟期,衰退期,市场调查研究新产品未被满足的需求并估计可能的需求.用于新产品开发和定价问题.,市场调查显示,如何树立品牌和竞争优势.客户满意度研究指出可发扬的优势和可改正的弱势.,市场调查显示,如何通过结合新的特性或发现新的市场以恢复产品活动.,时间,需求,第一章 市场调研概述,内容提要,市场调研的基本概念市场调研的原则、内容与意义,市场调研,人口；购买力；购买动机。,市场调研的概念,调研就是了解情况、认识事物、认识社会的有力武器；市场调研就是了解市场情况，认识市场的现状、历史和未来。因此，对企业来说，市场调研不是单向的，而是多维的，是一个空间的概念。,狭义的和广义的市场调研,狭义的市场调研（Market Research）是指：针对消费者所做的调研，即以购买商品的个人或企业为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。广义的市场调研（Marketing Research）它不仅以市场为对象，而且以市场营销的每个阶段，包括市场运营所有的功能、作用为调研研究的对象。,1、识别和确定市场营销机会意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望。机会和问题到处都有，决策者需要信息进行识别和界定（案例：一个非洲国家的人不穿鞋；宝洁公司的纸尿布）,市场营销调研的作用,1956年，宝洁公司开发部主任维克米尔斯，洗尿布的责任给了他灵感。调研表明已有产品只占美国市场的1%。原因是价格高；父母认为不好用。调研结果还表明市场潜力巨大。正处于战后婴儿出生高峰期。产品开发人员用了一年的时间。最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场实验结果，之后又重新设计，并在纽约进行现场实验，这次三分之二的使用者认为产品胜过布尿布了。然后宝洁努力降低产品的价格，并提高产品的质量，最终取得了成功。,2、分析和选择目标市场制定营销战略的第二步是分析市场区隔和选择目标市场；营销调研正是要发现市场区隔的一些特性和走势，并把它从整个市场分离出来案例 哈雷机动车（Harley-Davidson）的市场区隔研究，发现该俱乐部摩托车的购买者可以被描述为：一位46岁的男性（80%的可能），受过一定的高等教育（44%的可能性），他很可能已婚（72%的可能性），但不会要孩子（55%的可能性），而且哈雷用户的年收入一般 78000美元左右。”,市场营销调研的作用,3、产生和改进营销活动意味着决定哪种计划或营销战略能最好的满足市场机会4Ps怎样结合才能最好的适应当前市场营销机会。,市场营销调研的作用,市场调研作用图示,市场调研,不可控制的因素宏观经济技术竞争法律社会和文化因素,营销决策的作出,提供信息,可控制的因素产品定价促销,顾客群：消费者、雇员、股东、供应商,掌握信息的必要性,营销经理市场细分目标市场的选择营销规划执行与监控,需要说明的是：,1、通常是应用研究应用研究：进行调研是为了解决某个特定的问题例：果奶的外包装应采用什么样的颜色？基础研究：进行调研是为了扩展知识领域，不以某个具体的问题为目的。例：对影响妇女购买食品行为的因素研究；对广告对消费品价格的影响研究等。成果一般不直接应用于实践。,市场营销调研的特征,2、有时营销调研是不准确的调研结果有时并不准确，大多数营销调研力图预测人类行为人类在态度、信仰和行为方面并非是稳定不变，处于经常变动之中对品牌、商店的偏好，对时尚、对公司的态度等均在不断变化。（案例：可口可乐所做的尝试，涉及19万人的调研；宝洁的润妍；预在中国推广刀叉。）,市场营销调研的特征,为谋求增长宝洁力推润妍1、宝洁全球增长放慢。1995年奥妮出现。2、1998-2000中国洗发水市场刮起黑色旋风夏士莲、奥妮皂角、黛丝 精耕细作 怀胎三年1、概念测试1997年开始，经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念滋润而又具有生命力的黑发最美。2、从消费者的需求出发进行技术创新3、设立模拟货架，检验包装的美观程度4、让消费者选择他们最喜欢的广告2000年，润妍面世，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，其包装、广告形象代表着当时中国洗发水市场的一流水准。,失败的原因2002年4月，润妍全面停产，然后逐渐退出市场。1、迷恋调研错失时机 2、广告概念错位 概念诉求与目标消费群错位的缘故,最终功败垂成。植物与黑芝麻的目标为普通的家庭使用者；而润妍为高知女性（引领时尚）3、试图改变消费习惯 4、营销渠道缺少支持 店大欺客的背后，每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛。只注重广告拉动，而忽视渠道推动。,3、受预算和时间的限制昂贵；客户的高层管理人员仅仅肯出提议费用的一半却要求进行同样的调研。时间限制是因为公司经常在他们的产品市场表现不佳之后或即将推出新产品时才寻求市场营销调研。权衡：对那些落在“重要程度”范围两端的项目而言，进行时间和资金的决策相对容易；如果公司对营销信息的评价甚高，竭力争取，否则不会竭力争取。,市场营销调研的特征,.,市场调研的基本原则,科学性原则；客观性原则；保密性原则。,第二节 市场调研的内容,基本调研内容：市场需求情况、生产情况和市场行情。专项调研内容：市场环境、消费者、需求研究、产品研究、大众传媒,市场营销调研的范围,市场研究消费者行为研究产品研究价格研究广告研究营销环境研究竞争者研究顾客满意度研究企业责任研究,市场研究,市场需求规模的分析及预测 在市场研究中，需要通过调查和分析，估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期（有时需要预测中期或远期）需求；估计该类产品（或服务）各品牌的市场占有率；对目标市场进行进一步的细分；了解消费者对该类产品（或服务）的消费形态及变化趋势；掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；等等。,消费者行为研究,商品的概念 不同消费群体的购买特点（代际影响）,产品研究,1、新产品开发的机会2、产品的设计要求3、与竞争对手产品相比较的优劣势4、产品的包装,价格研究,发现产品的合理价格确定消费者是否会付出高于成本的价格研究什么时候打折或者赠优惠券决定一系列产品是否在地区间存在价格差异,广告研究,广告文案测试消费者媒体接触习惯调查广告效果调查,营销环境研究,宏观 PEST分析（政治法律、经济、社会文化、技术环境）微观 针对企业自身的销售情况（产品/商品/服务的质量、数量、价格、销售渠道、销售店、广告等等）进行分析,竞争者研究,战略定位产品策略价格策略渠道策略促销策略,顾客满意度研究,多见于服务型企业员工满意度研究,企业责任研究,社会责任,市场营销调研的特点,内容非常广泛目标非常具体方法多种多样伸缩性较大有一定的局限性,学生讨论,（1）营销调研的目的是什么？（提示：通过了解使用目标产品的经常顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业做决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）（2）营销调研丰富内涵都有什么？（提示：内涵因文化、民族、地理、宗教等而产生不同）,1、按照研究的性质分类:探索性研究描述性研究因果关系研究预测性研究,第三节 市场营销调研的分类,探索性研究 指出问题在哪？为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的研究活动。目的是获取资料已帮助研究这正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围和进一步研究的方向。方法灵活：专家咨询、焦点小组座谈、二手资料分析等,第三节 市场营销调研的分类,描述性研究 指出是什么？正如其名，处理的是总体的描述性特征。描述性研究寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。描述某类群体的特点决定不同消费者群体之间在 需要、态度、行为、意见等方面的差异识别行业的市场份额和市场潜力,.,第三节 市场营销调研的分类,一家商店从描述性研究中了解到该店的顾客67%是年龄在18-44岁之间的妇女，并经常带着家人/情人或朋友一起来购物，这种描述性调研提供一个重要信息，它使商店直接向妇女展开促销活动。,因果关系研究 指出为什么？研究者调查一个变量是否引起或决定另一个变量值的研究。目的是识别变量间的因果关系。描述性研究可以描述广告投入与销售额的某种关系，因果关系研究可以来证明销售额的下降是否是由于广告投入力度的降低所引起。（主要采用试验法）预测性研究 指出将来如何？目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，方法有定性的方法也涉及统计分析的数学模型。,第三节 市场营销调研的分类,2、按照调查的方法和获得数据的性质划分：定性研究获得受访者的感觉、动机等深层次信息，一般采用非概率抽样方法；定量研究获得样本的定量资料，以样本的数字特征推断总体的数字特征，一般采用概率抽样方法。,第三节 市场营销调研的分类,定性研究和定量研究,定性研究回答为什么 定量研究回答多少,定性研究告诉你什么对人们的品牌选择很重要和为什么。告诉你你的品牌是积极的，专业的，成熟的等等。诊断广告是否能达到其预期的效果。,定量研究告诉你哪些方面的因素是重要的。追踪随着广告的投入，品牌形象的变化。衡量广告对实现目标产生的效果。,定性研究可能性有多大?探索发现诊断理解获得见解指明方向确定动机,定量研究最好的机会在哪里?判断 监测估计预测评价获得,定性研究和定量研究,具体涉及内容如下:定量定性发生率价值/动机背景理解谁?动力什么?感觉何时?思考过程多少?如何?为什么-推理 为什么-动机进一步,定性研究或定量研究?,研究类型,3、基础研究和应用研究 4、辨别问题研究和解决问题研究辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模进行描述。解决问题的研究通常用来指导企业营销决策者选择更好的可行方案。,国美电器是否要通过电视投放广告,某品牌柔顺洗衣液是否需要上市,第三节 市场营销调研的分类,作业,1.在网上查找有关营销研究的实际例子，制成电子文档，下课时上交。2.在网上查找几个知名营销研究公司的网页，了解其提供的营销研究服务的种类，制成电子文档，下课时上交。3.组成4-6人小组,第四节、市场调研产业结构,内部信息供应者Internal Suppliers有自己的市场调研部门至少有一人负责市场调研,外部信息提供者External Suppliers全方位服务有限服务数据处理抽样设计数据分析专项研究实地访问,营销调研的结构,广告代理公司辛迪加信息服务公司，为多个用户提供信息服务，信息或数据用标准形式提供。标准服务公司：每个客户得到不同的信息，在收集数据的过程中是完全一样的。定制服务公司：根据不同顾客的特殊要求进行定制服务。每个客户的要求都作为一个特定的项目进行。有限服务公司：专门从事某个方面或某几个方面的调工作。,市场营销研究现状,目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。全球排名前25位的市场研究公司年代末年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl,1999)。其中：美国公司占67.6 英国公司占19.1 德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1,市场营销研究三巨头,全球排名前3位的市场研究公司AC Nielsen 14.3亿美元IMS Health Inc.10.8亿美元The Kantar Group Ltd 6.7亿美元,AC尼尔森荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司;在全球有超过80年的市场研究经验 在超过110个国家/地区拥有客户9000多个,全球市场研究、资讯和分析行业之翘楚,AC尼尔森的研究业务,AC尼尔森三项核心业务,媒介研究,零售研究,专项研究,自1984年成功地进入中国市场在中国已有超过20年的市场研究经验总部设立在上海，在北京、广州设有办公室,ACNilsen北京,ACNielsen上海,ACNielsen广州,AC尼尔森在中国,美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入,市场测量 34.6 媒体受众研究 17.4 顾客满意度测量 8.5 新产品/服务开发 6.4 市场模型 4.9 广告/品牌跟踪 4.9 态度与使用研究 4.5 定性/专题组 3.5 广告预试 2.9 企业调查 2.5 多目标/成本共担调查 1.5 合计 100.0,按客户所处行业划分的研究收入,非耐用消费品(包装商品)32.7 媒体、广告 18.7 医药、保健 17.2 政府 6.0 电信 4.6 耐用消费品 4.4 汽车 3.6 金融服务 3.4 零售 1.4 其它 8.0 合计 100.0,市场营销研究在中国,随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。,在中国营业的主要公司,国内名列前茅的市场研究公司有：AC尼尔森市场研究公司()央视调查咨询公司()盖洛普(中国)咨询公司()央视-索福瑞媒介公司()华南国际市场研究公司(),四、营销研究的发展趋势,营销研究的发展呈以下几大趋势：研究手段的高科技化 研究方法的综合化 研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化,任何企业、公司的运营都离不开市场预测与市场调研,必须对潜在的市场作全盘的了解；然后生产（productsupply）与消费（demand）才能密切配合；要想了解潜在的市场需求，必须先做市场调研。（市场调研属于市场预测的第一个阶段，没有市场调研，就没有可信的市场预测）,市场调研的科学性,必须运用各种科学的成果：统计学、计算机应用分析软件、营销学、经济学原理、决策学等。,专项市场调研能帮助客户:,确定和衡量客户的表现了解市场和消费者的趋势确定和定义市场问题制订,改进和评价市场行动了解和定义市场潜力了解和反馈消费者/客户的问题，投诉或公共关系等事宜帮助预测消费者对新概念/新产品的反应提高对市场流程的了解,市场调研不能做什么!,考虑市场研究人员不知道的客户因素提供“简单解决方案”提供你喜欢的答案!给予绝对保证(研究方法的限制,样本量,误差).答案总是“最好的预测”。替代普遍意识和经验,市场调研,市场调研可以帮助企业作出决策市场调研不可以代替企业作出决策,