市场营销第09章价格决策.ppt
真正的问题所在是价值，而不是价格。罗伯特T林各伦,所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得到了什么。中国企业家,第9章 价格决策,第9章 价格决策,一、价格定位二、制定价格三、修定价格四、价格变动,本章学习的主要内容,一价格定位,第9章 价格决策,价格定位,质价,质价,质价,常规,渗透,撇脂,二制定价格,第9章 价格决策,定价步骤,选择定价目标,确定需求,分析竞争者的成本、产品和价格,选择订价方法,选择最终价格,测算成本,第9章 价格决策,定价步骤1,选择订价目标,企业有6个不同的定价目标，在不同的定价目标规定下，价格水平是不同的。,长期定价目标,第9章 价格决策,定价步骤2,确定需求,第9章 价格决策,确定需求,价格升高，需求量反而增加！,第9章 价格决策,确定需求,独特价值的影响 替代品的价格与知名度（与替代品）难以比较的影响 支出比重 最终利益的影响 分摊成本的影响 积累购买的影响 质量影响 存货的影响 公平效应,价格敏感,定价步骤2,第9章 价格决策,消费者当前的偏好；收入；替代品价格的变化。,定价步骤2,确定需求,影响需求量的非价格因素,第9章 价格决策,确定需求,【例】如果一个企业将其产品的价格从10元件降到5元件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产品的需求价格弹性为：P10-5=5 Q150-120=30则需求的价格弹性为：,需求的价格弹性:是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值,需求的价格弹性,第9章 价格决策,需求价格弹性,高价比低价有利提价比降价有利,低价比高价有利降价比提价有利,缺乏弹性,富有弹性,1,第9章 价格决策,需求价格弹性,确定需求,就一具体产品而言,整条曲线的弹性并不相等。这就是说，对于许多产品来说，当定价处于高价位时，降低价格，对增加销售量效果很明显；而当产品已经处于低价位后，再通过降价来提高销售量，一般不会有明显的效果。,第9章 价格决策,需求价格弹性,确定需求,产品的用途。替代品的数目及替代的相近程度。消费者在一种商品上的消费支出占其总消费支出的比重。消费者改变购买和消费习惯的难易程度。文化价值取向或偏向。,需求价格弹性大小的决定因素,第9章 价格决策,静态成本,测算成本,赢利条件：PVc,定价步骤3,第9章 价格决策,短期成本:短期成本是指在一定的生产技术条件下，并且在这种生产技术条件不发生改变时企业生产特定产品或服务的成本。,动态成本,测算成本,概 念,第9章 价格决策,动态成本,测算成本,长期成本,单位成本,每天的生产规模,长期成本曲线,不同规模下的短期成本,第9章 价格决策,经验曲线,测算成本,经验曲线（Experience-curve）原来是用来表示人们从事一项活动，随着经验的积累，耗费将会减少，因为在这个过程中，人们获得从事这项活动的经验和知识，能够更有效的进行这项活动。因此，经验曲线也称为学习曲线(Learning-curve)。,产 量,第9章 价格决策,经验曲线,测算成本,R=行业平均利润,第9章 价格决策,企业定价，由成本（Cost）、顾客需求（Customers demand）和竞争者价格（Competitors price）共同决定合理范围。,3C模型,分析竞争者的成本、产品和价格,第9章 价格决策,定价步骤4,分析竞争者的成本、产品和价格,式中P表示市场价格，V表示定价企业价值价格比，也称“相对价格”；V竞表示竞争对手的产品的价值价格比；Q代表顾客评价的产品质量与价值。,所谓相同价格/价值比,3C定价示例,第9章 价格决策,选择定价方法,定价方法可以分为三类：,定价步骤5,第9章 价格决策,选择订价方法,不考虑需求的价格弹性的方法。其定价公式是：,式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为：,成本加成定价,第9章 价格决策,成本加成定价,选择订价方法,【例】企业的平均产品成本为5元件，如果加成比率为20%，则价格为：5（1+20%）=6元件。,价格加成率=,第9章 价格决策,目标利润（盈亏平衡）定价,测算成本,盈利区,亏损区,盈亏平衡点,P0,Q0,Q1,P1,TC,R,第9章 价格决策,目标利润（盈亏平衡）定价,测算成本,盈亏平衡时的定价公式1为：,P0,VcQ0Fc,Q0,能得到利润R时的定价公式2为：,P1,VcQFc+R,Q,第9章 价格决策,选择订价方法,【例】某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润要求达到1000万元。问应如何定价？,目标利润（盈亏平衡）定价,Vc=8，Fc=500万元，R=1000万元，Q=100万件代入公式2得：（8100+500+1000）/100=23（元）,第9章 价格决策,选择最终价格,带零头定价（Odd-Pricing）,整数定价（Even-Pricing）,参考价格（Reference Price）定价。,心理因素,第9章 价格决策,选择最终价格,分销商的看法,企业推销人员的看法,供应商的看法,政府,竞争对手,其他因素,三修定价格,第9章 价格决策,修定价格地理定价,原地交货定价,统一运费定价,区域性定价,基点定价,承担运费定价,企业完全承担,顾客完全承担,地理定价解决运费分担问题,第9章 价格决策,修定价格价格折扣,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣,第9章 价格决策,修定价格促销定价,1、“牺牲品”定价法2、“特殊事件”定价法3、现金回扣4、心理折扣,第9章 价格决策,修定价格差别定价,1顾客细分,3形象定价,4地点差别,5时间差别,第9章 价格决策,差别定价是一种比较明显的“价格歧视”的作法，因此需要符合一定的条件：,修定价格差别定价,市场要能够细分，并且细分的市场的确有不同的需求存在。能享受到低价供应产品的顾客不可能再将产品高价转让给不能享受的顾客。竞争者不可能在高价市场上以更低的价格出售产品。细分与控制市场的费用不应超过差别定价所带来的额外收入。差别定价不应造成顾客的反感或敌意。差别定价的特定形式不应是非法的。,第9章 价格决策,修定价格新产品定价,采用市场撇脂法，需要具备四个条件：市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者；采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；高价不会吸引太多的竞争者；高价应与优质产品的形象相适应。,1、市场撇脂法（Market-skimming Pricing）:企业以估计市场可以接受的最高价格定价。,第9章 价格决策,修定价格新产品定价,采用市场渗透法，需要具备的市场条件是：1.市场对价格敏感，需求的价格弹性高；2.具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很快将下来；3.市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。,2、市场渗透法(Market-penetration Pricing):企业将产品的价格定得接近市场上最大的顾客群所可以接受的水平，即价格较低。,策略原则,第9章 价格决策,修定价格产品组合定价,产品组合的定价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。,只要区分出来的等级差异中包含的成本差异小于等级定价的差异，就可使企业的总体盈利水平提高而不是个别产品项目盈利提高。,第9章 价格决策,修定价格产品组合定价,需要考虑舍弃产品线中不同产品项目的细小差别而将不同产品项目的档次突出来。首先在产品线中选取一个基本的产品项目作为定价点，其他产品项目与此项目进行比较定价。,第9章 价格决策,修定价格产品组合定价,完全互补产品的定价 一是将主产品的价格订得较低，而将互补产品的价格定高。这种策略是一种通过互补产品获取高利的方法。二是主产品的价格定得较高，而互补产品的价格定得较低。关联消费品的定价 选购件如果作为促销项目时，可以定低价。对于能够提高产品档次当前又没有更多顾客会购买的产品，可以定较高的价格,第9章 价格决策,修定价格产品组合定价,有特定的买主，定价往往以买主愿意支付的价格为基础考虑，能够补偿企业为销售这类副产品而需要花费的费用就行。买主并不专一，定价时，主要根据市场顾客的价值感觉，或者采用市场追随法。,四价格变动,第9章 价格决策,单步提价策略指营销企业一次就把现有市场产品的价格提高到企业欲涨价的价位水平。,价格变动提价,价格变动,即通常说的“提价”和“降价”。,提价的原因:1、成本提高2、供不应求3、通货膨胀4、市场领导者发动提价,第9章 价格决策,分步提价策略指企业在一段时间内，分几次涨价，将企业的产品价格从原来的价格提高到企业所确定的提价价位。,价格变动提价,第9章 价格决策,保持名义价格不变指企业不改变现在销售价格，而是通过减少服务项目，降低质量、减少包装数量等等进行隐蔽性提价。,价格变动提价,降的原因:1、价格战的需要2、生产能力过剩3、市场份额的保持与增长4、行业衰退或产品进入成熟期,第9章 价格决策,价格变动降价,让利降价,更大折扣,心理降价,增加延期支付,按变动成本定价,拍卖,主要策略,第9章 价格决策,对价格变动的反应机制,第9章 价格决策,对价格变动的反应,为什么竞争者会变动价格？即变动价格的主要目的是什么？竞争者作出这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果企业对此不作出反应，对企业的市场份额和利润会有什么影响？企业对付价格变动的措施，将会使竞争者再出现什么反应？,要对竞争者的价格变动作出正确反应，企业首先需要弄清的问题:,第9章 价格决策 Pricing,本章课堂讲解内容结束,The End,
