市场营销的新领域与新发展.ppt
市场营销的新领域与新发展,知识目标 掌握服务营销的概念、特点和管理内容；明确国际市场营销的概念、类型及国际市场营销的环境；了解绿色营销的概念、内容及其评价体系；理解网络营销的概念、特点及其内容。技能目标 结合企业营销状况，进行服务营销、国际营销、绿色营销、网络营销的分析；尝试进行模拟网上交易。,引导案例,花旗银行的服务营销花旗银行（Citibank）迄今已有近200年的历史。进入新世纪，花旗集团（Citigroup）的资产规模已达9 022亿美元，一级资本为545亿美元，被誉为“金融界的至尊”。时至今日，花旗银行已在世界100多个国家和地区建立了4 000多个分支机构，在非洲、中东，花旗银行更是外资银行抢滩的先锋。花旗的骄人业绩无不得益于其1977年以来银行服务营销战略的成功实施。服务营销在营销界产生已久，但服务营销真正和银行经营相融合，从而诞生银行服务营销理念，还源于1977年花旗银行副总裁列尼休斯坦克的一篇名为从产品营销中解脱出来的文章。花旗银行可以说是银行服务营销的创始者，同时也是银行服务营销的“领头羊”。花旗银行能成为银行界的先锋，关键在于花旗独特的金融服务能让顾客感受并接受这种服务，进而使花旗银行成为金融受众的首选。多年以来，银行家们很少关注银行服务的实质，强调的只是银行产品的营利性与安全性。随着银行业竞争的加剧，银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来。银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素。自20世纪70年代花旗银行开创银行服务营销理念以来，就不断地将银行服务融于新的金融产品创新之中。而今，花旗银行能提供多达500种金融服务。花旗金融服务已如同普通商品一样琳琅满目，任人选择。1997年，花旗银行与旅行者公司的合并，使花旗银行真正发展成为一个银行金融百货公司。在20世纪90年代的几次品牌评比中，花旗银行都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗银行更加大了它的银行服务营销力度，同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的统一性时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗银行成为行业内国际化的典范。【案例思考】1花旗银行实施服务营销及国际营销战略的必要性何在？2由花旗银行服务营销成功的案例，谈谈你对服务营销及国际营销的认识。,1 服务营销,服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。1.1 服务营销的定义服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是20世纪80年代后期，这一时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，随着消费者收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。,1.2 服务营销与传统营销的比较,同传统的营销方式相比，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务；而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人们收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。,1.3 服务营销的特点,与实物产品相比，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有不同于实物产品营销的种种特点。1供求分散性 2营销方式单一性 3营销对象复杂多变4服务消费者需求弹性大 5服务人员的技术、技能、技艺要求高,1.4 我国服务营销的现状及其面临的威胁中国加入WTO后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机，如沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步展开。加入WTO后，我国在五年左右的时间内，逐步放开服务市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也逐步取消，这对我国服务业产生了巨大的挑战。我国服务业目前总体发展水平落后，特别是服务各产业（项目）、各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业（项目）还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。总的来看，我国服务营销面临着以下几个方面的威胁。1服务营销理念的挑战2服务营销规模的挑战3服务营销创新方面的挑战 4服务营销人员素质方面的挑战,1.5 服务营销的管理为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务的差异化、服务的有形化、服务的标准化及服务品牌、服务公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。为此，企业在开展服务营销活动，增强其竞争优势时应包括以下几个方面的内容。1服务市场细分2服务的差异化3服务的有形化4服务的标准化5服务品牌6服务公关,2 国际市场营销 2.1 国际市场营销概述1国际市场营销的定义国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划、定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。2国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可用以指导国际市场营销活动。二者的主要区别表现在以下三个方面。（1）市场营销环境不同（2）市场营销组合策略有区别1）在产品策略方面2）在定价策略方面，3）在渠道方面4）在促销策略方面（3）国际营销战略及营销管理过程更复杂,2.2 国际市场营销的类型与发展意义,1国际市场营销的类型一个企业进入国际市场，由于营销目标、实力及营销经验不同，国际营销开展的程度也不同，为此可以把国际市场营销分为四个类型。（1）被动的国际市场营销被动的国际市场营销型企业的目标市场在国内，内部未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业求购订货时，产品才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场，但显然是被动而非主动出击，因此属于最低层次的国际市场营销。（2）偶然的国际市场营销偶然的国际市场营销型企业的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，但在某一特别情况下却主动面向国际市场。企业偶然面向国际市场，主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因一次性外销产品，视国外市场为短期销售地；当国内供求及竞争趋于缓和时，趋于又转向国内，生产本国市场所需要的产品。（3）固定的国际市场营销固定的国际市场营销型企业营销的目标市场既有国内市场也有国际市场，一般成立专门的出口机构，甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下，制定国际市场营销战略，专门开发国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市场上建立持久的市场地位。（4）完全的国际市场营销,2市场营销的发展意义,（1）加速经济建设世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。（2）扩大产品销售积极开展国际市场营销，为企业开展了营销领域，可以寻求更广泛的市场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报，二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益。（3）加速企业成长积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨炼企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。,2.3 国际市场营销环境,1国际市场营销环境的概念国际市场营销环境是指各种直接或间接影响和制约国际营销的外部因素的集合。国际市场营销环境包括国际营销经济环境、国际营销人口环境、社会文化环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境。2国际市场营销环境的变化3国际市场营销环境因素,3 绿色营销,3.1 绿色营销的来源及其含义所谓绿色营销，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。,3.2 绿色营销管理的内容1树立绿色营销观念与制定绿色营销计划2设计绿色产品及品牌策略4绿色营销的渠道策略 5搞好绿色营销的促销活动,3.3 绿色产品的评价体系,1绿色产品的评价指标 严格地讲，完全符合环境要求、对环境绝对不造成不良影响的产品是很少见的。因此，所有实施绿色标志的国家都公认，一种具有绿色标志的产品只是相对于其他功能相当的同类产品对环境的影响或危害较少些。而鉴定产品在环境影响方面的差异，需要对产品的整个生命周期即从原料、生产、销售（包括包装、运输）、使用到后处置的全过程进行环境影响分析，以找出产品总的环境影响。国外已实施绿色标志的许多国家，为了选择环境标志产品种类和制定获得环境标志必须满足的标准通常采取如下步骤。1）产品种类选择。2）对初选产品种类进行产品整个生命周期的环境影响评价。3）建立恰当的考核产品环境性能的标准值。4）产品种类范围的精选。其中对初选产品进行产品整个生命周期的环境影响评价是选择产品种类和制定绿色标志产品标准的依据，也是实施绿色标志的关键与核心,2建立绿色产品评价指标体系的基本原则,建立指标体系是一项较为复杂的工作，为了达到科学性、规范性和能在大范围内使用的目的，其建立必须遵循一定的原则：目的性原则。系统全面性原则。科学性原则。动态与静态相结合原则。定量与定性相结合原则。简明性、可比性和可操作性原则。独立性原则。侧重性原则。,4 网络营销,4.1 网络营销的概念 网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术，来实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的，是信息化社会的必然产物。一般认为，营销目标是指企业营销活动所要达到的最终目的，具体来讲，就是要通过营销活动使企业达到一定的有竞争力的地位或状态。这种状态包括实现一定数量的利润，占有一定的市场份额，进入和退出哪些市场领域，企业的营销组合状态，企业经营的领域，企业的竞争能力及竞争地位等。简单地说，网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足商家和消费者需求的过程。,4.2 网络营销的特点,1具有鲜明的理论性 2具有市场的全球性 3具有资源的整合性 4具有明显的经济性 5具有极强的实践性,4.3 网络营销的内容,1市场调查2客户分析3产品开发定位4经营流程改进,4.4 网络营销的方法,1交换链接2网络广告3信息发布4许可E-mail营销5邮件列表6个性化营销7会员制营销8网上商店9病毒性营销10来电付费11网络视频营销12论坛营销13网络图片营销14网络营销联盟,4.5 网络营销促销策略,1网上折价促销2网上赠品促销3网上抽奖促销4积分促销,
