市场营销报告-产品环境分析报告.ppt
,产品环境分析报告,产品名称：达芙妮女鞋 目标市场：分别为20至45岁及15至30岁之女性。,10文化产业管理,010610133 陶静芝,品牌标志释义,“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。希腊女神Daphne与太阳神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下新生感动。”,达芙妮品牌Logo,市场宏观环境分析,人口环境,政治经济环境,社会文化环境,人口环境分析,中国目前有6.52亿女性，占人口的48.73%，每年女性人口还不断增加。这之中15-40岁的女性占很大一部分比例，这对达芙妮来说是很大的市场。另外，女性社会地位不断提升，全国就业人口女性已超过45.4%，公务员当中女性也占到40%以上。女性比例近10年在继续扩大，女性手中能够自己支配资金和支配的资金越来越多，女性消费群体逐渐扩大。多年来我国农村劳动力和二三线城市人口的加速转移和经济快速发展促进了流动人口大量增加，多数人都是在向“东南飞”，而这些地方也正是达芙妮的主要消费群体所在。,大陆的改革开放政策，尤其80年代后期两岸开放后，达芙妮开始在中国内地拓展业务。随着社会主义市场经济体制的实行，自由竞争加剧，达芙妮在1988年就进入中国市场，取得先占优势，设置零售网推销和遍布各地的零售网，使达芙妮产品迅速占领市场并将其的品牌深植消费者心中，成为中国女性鞋类的低一品牌。改革开放以来，中国人均GDP年年攀升，人民的收入逐年增加，除去生活必需品以外及固定开销外，消费者的可支配的收入更多，为达芙妮的发展提供了良好的机会。,政治经济环境分析,人们价值观念逐步改变，追求个性化和与众不同，达芙妮在更注重产品设计的同时，也进行了进一步的市场细分，满足不同价值观念的消费者的需求。流行的元素的不同会影响当年人们兴趣与审美，达芙妮也因此聘请年轻设计师推出符合流行趋势的样式，满足人们的审美需求。在产品代言上，达芙妮根据自身品牌的细分，聘请了不同的代言人，分别用了刘若英和SHE的偶像影响力，为自己的D28和D18系列做不同形象的宣传。,社会文化环境分析,企业内部力量：永恩集团于1987年在香港创立。1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而该集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。,在生产方面：鞋类产品在国内八家工厂制造。其中四家为集团附属公司，共拥有24条生产线，专事生产女鞋类。其余四家工厂则从事鞋类原件、配件及鞋材的加工及制造业务。,竞争者：品牌之间竞争激烈，加大了新品牌的生存难度。以国内女鞋市场为例，现存的女鞋品牌有：达芙妮、百丽、天美意、千百度、哈森、森达、百思图、红蜻蜓等众多知名品牌。,在研发设计方面：“达芙妮”拥有一群丰富创意的研发团队作为整个生产程序的先头部队。经验丰富的专业人员不仅关注和搜集国际最新的流行信息，更致力于研讨设计方向，从而预测并设计中国市场下一季鞋类流行款式。,1.三包服务，深得人心，达芙妮洞察消费者心态，别树一格地提供为期三个月的三包（包修、包换、包退）售后服务，博取了消费者的信任。.三包服务，深得人心，达芙妮洞察消费者心态，别树一格地提供为期三个月的三包（包修、包换、包退）售后服务，博取了消费者的信任。.,2.营销方式多管齐下：达芙妮实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个 体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。到目前为止，全国已有专卖店、专柜近5000家，给广大达芙妮女鞋爱好者提供了方便，确保她们能在需要的时间，便利的地点，购买到真正的、满意的、称心的达芙妮女鞋。,3.公司采用“乡村包围都市”的攻略。,S优势,W劣势,1.现在，消费者逐渐成熟，选择产品变得理智而明确，细分化的市场逐渐出现。单一的品牌经营无法满足消费者的选择需要。“货比三家”的概念逐渐细化成品牌之间的较量。企业在经营上原有的优势也会逐渐弱化。2.广告营销力度不大，达芙妮在产品形象代言上用了SHE和刘若英产品的风格定位，但广告推广只限于自身的专卖店及一些网络或会展等媒体形式，市场影响不大。国内主流媒体上基本看不到其广告的身影。3.达芙妮在2009年曾三次被查出有质量问题，这在消费者心中造成了一定影响。对此达芙妮并未做出相应的对策，从侧面也反映出达芙妮在技术上仍有待提高，公关策略也需要改进。,O机会,1.中国加入 WTO 后电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进达芙妮企业借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。,3.对其他鞋业公司进行收购：2010年1月，达芙妮公布，以总代价1.95 亿元购入大中华地区鞋履零售商的 FullPearl 的 60%股权，收购公司於约200个销售点售卖自家品牌，以及其他代理品牌，当中包括加拿大知名品牌ALDO及美国时尚品牌JessicaSimpson，而现时Full Pearl大部分销售点均集中于中国的购物广场内。4.拥有上千家网点，销售遍及全国各省，成为达芙妮与国际品牌合作的筹码，增加其发展机会。,T威胁,1.代理商总会选择利润空间最大的产品来销售，这让达芙妮经常会遭到代理 商“背叛”。而且由于无法接触最终客户，销售主导权掌握在代理商手里，这让达芙妮无法了解市场需求，造成很高的库存风险。2.达芙妮的强大对手之一百丽的策略则与达芙妮完全不同，走中高端路线的 百丽目前主要渠道是商场、购物中心。为了能够在与商场的谈判中掌握话语权和 定价能力，百丽通过并购和代理的手段，将百丽集团打造成一个多品牌的鞋类帝 国。这对达芙妮也有相当的威胁。,
