市场营销学-第二章.ppt

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意第三节 市场导向战略的组织创新本章结构提示,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,1,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,3,一、市场营销管理及其哲学观念,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,4,市场营销管理的内涵,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,5,市场营销管理哲学,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,6,企业对利益关注的变化,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,7,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,营销观念分类,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,8,推销观念和营销观念的对比,二、以企业为中心的观念,生产观念产品观念推销观念,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,10,生产观念,营销战略特征：致力于大量生产和大量销售。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,分析：福特与T型车说明了什么问题？,产品观念,营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。营销近视症：从技术出发，从产品出发。,产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,雪佛莱,推销观念,营销特征：致力于主动销售和积极促销。应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,三、以消费者为中心的观念：营销观念,营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。观点：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于确定目标市场的需要，并且比竞争对手更有效的满足这种需要。,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,17,营销观念4个主要支柱：目标市场(Target market)顾客需要(Customer Needs)整合营销(Integrated Marketing)盈利能力(Profitability),(1)目标市场(Target Market),没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。,(2)顾客需要(Customer Need),认识顾客需要是营销管理的基础例：对顾客买车的需要分析：表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Real needs)：顾客需要的是汽车运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。,(2)顾客需要(Customer Need),认识顾客需要是营销管理的基础令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务。秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。,(3)整合营销(Integrated Marketing),整合营销的两个层次：1、各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。2、营销部门必须与公司其他部门很好协调。,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,外部营销(external marketing)：对公司以外的人的营销。包括对顾客，供应商，投资者等的营销。内部营销(internal marketing)：成功地雇用、训练员工；尽可能激励员工做好为顾客服务的工作。内部营销应该先于外部营销,(4)盈利能力(Profitability),营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作。,四、以社会长远利益为中心的观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,社会营销观念认为：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达到平衡和协调。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,社会营销观念,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,27,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,绿色营销,企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境的协调统一。绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,28,营销备忘1 相信营销观念的理由,1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,29,思考,通过第一节的学习，谈谈你对市场营销管理哲学的认识。,第二节 顾客满意,一、顾客满意二、顾客让渡价值三、顾客忠诚,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,31,一、顾客满意,所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,32,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,33,顾客满意的好处,1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,34,营销备忘2实现顾客满意的准则1,1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,35,营销备忘2实现顾客满意的准则2,9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第11页 北京：华夏出版社，2001.1。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,36,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义顾客购买总价值顾客购买总成本需注意的问题课堂研讨,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,37,顾客让渡价值的含义与构成,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,38,需注意的问题,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,39,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,40,三、顾客忠诚,高度满意是达致顾客忠诚的重要条件不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。有时候，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。许多公司致力于不断提高其顾客份额。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,41,四、实现顾客满意的途径,1、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,42,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,43,营销人员在TQM（全面质量管理，即 Total Quality Management）中作用,识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,44,2、价值链,企业价值链供销价值链价值链的战略环节,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,45,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,46,企业价值链及其构成,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,47,复印机生产企业的价值链,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,48,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,49,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,50,案例春兰“大服务”让消费者满意1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,51,案例春兰“大服务”让消费者满意2,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,52,案例春兰“大服务”让消费者满意3,务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始；由细节做起；到满意为止。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,53,3、组织创新,（1）市场导向战略规划（2）市场导向组织创新（3）创建知识型企业,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,54,（1）市场导向战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,55,（2）市场导向的组织创新,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,56,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,（3）创建知识型企业,倾听学习领先,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,57,第三节 发展市场营销组合（阅读）,问题：1、什么是“4P”？2、市场营销组合有什么特性？,本章结构提示,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,59,8种需求,市场营销管理,顾客满意,