市场营销原理讲义cha14-c.ppt

1,第十四章,整合营销沟通,2,营销沟通组合还是促销组合,产品设计,产品价格,产品包装,店铺,3,变化的沟通环境,两个因素在改变如今的营销沟通:,信息技术的发展加速了细分市场营销的进程,营销者已经逐渐放弃了大众营销很少做广播,4,对整合营销沟通的需求,公司利用整合营销沟通可以仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。,5,整合营销沟通(图 14.1),人员推销,公共关系,直销,促销,广告,6,预售,销售,售后,消费,营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关系:,沟通过程概述,7,沟通过程要素(图 14.2),8,发送者必须知道自己所要到达的是哪些受众以及希望引起的反应,发送者必须善于编码,有效沟通的关键要素,必须通过恰当的媒体到达消费者,必须建立反馈渠道评估受众对信息的反应,9,步骤 1.明确目标受众,步骤 2.确定沟通目标购买准备阶段,购买,确信,偏好,喜欢,了解,认知,开展有效沟通的步骤,10,步骤 3.设计信息,信息内容理性诉求感性诉求道德诉求,信息结构得出结论论据类型论据顺序,信息格式标题,插图,文案,色彩,开展有效沟通的步骤,11,步骤 5.选择信息来源,步骤 6.收集反馈信息,开展有效沟通的步骤,12,量力而行法 基于公司的能力,目标任务法 根据要完成的目标，确定成本,销售百分比基于目前销售额或预测销售额的一定百分比,竞争对等法基于竞争对手的促销预算,公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销,制定全盘促销预算和组合,13,设计促销组合,14,在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求,拉式策略,利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进,推式策略,促销组合战略,15,讨论连接,整合营销沟通和促销组合的概念如何相互联系？描述一家消费品公司的促销组合战略，公司采用了拉式促销中的什么要素？公司采用了推式促销中的什么要素？公司的沟通有没有被有效整合?,16,分析影响你的公司开展业务的能力的内部和外部趋势。审计整个机构用于沟通的花费。找出公司和它的品牌之间的所有接触点。在沟通中组织起来。,整合促销组合,17,整合促销组合,在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调和质量。为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。,18,营销沟通的社会责任,广告与销售推广公司必须避免虚假或欺骗性广告。买主必须避免诱售法。公司的交易促销活动也受到严格的管制。人员推销公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。三天冷却期法则。销售人员不得贬低竞争对手或其产品。,