市场营销与营销管理.ppt

市场营销学,主讲人：刘明菲武汉理工大学管理学院,教学计划,考核方式*案例分析报告2篇,以小组为单位,每篇不少于1500字。*文献阅读或专题研究报告1篇,不少于3000字。*课堂考试,教学要求,教学方式*课堂讲授*案例讨论*课堂交流,教材&参考文献,教材王海斌、刘明菲，市场营销管理，武汉：武汉理工大学出版社，2004 参考资料菲利浦.科特勒，加里.阿姆斯特朗，市场营销教程，北京:华夏出版社，2000菲利浦.科特勒，加里.阿姆斯特朗，营销学原理，上海:上海译文出版社，1996迈克尔.波特，竞争战略,北京:华夏出版社，1997菲利浦.科特勒，营销管理,上海:上海人民出版社，2001,第一章 市场营销与营销管理,学习目标 通过本章的学习，掌握市场营销学的基本概念和基本理论，初步了解市场营销管理过程和管理思想的发展历史。,第一章 市场营销与营销管理,20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。,80年代初,第一章 市场营销与营销管理,1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。,1989年,第一章 市场营销与营销管理,1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。,1991年,第一章 市场营销与营销管理,目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。,宝洁公司是怎样管理需求的？,第一章 市场营销与营销管理,你所能想到的定义？,市场营销(Marketing)个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。,第一章 市场营销与营销管理,专业术语需要(Needs)感受到的匮乏状态。欲望(Wants)人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。产品(Product)任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。顾客价值(Customer value)顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意(Customer satisfaction）消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。市场(Market)具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场=人口+购买力+购买欲望,第一章市场营销与营销管理,营销管理（Marketing Management)为实现组织目标而建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的各种程序所作的分析、计划、实施与控制。,需求类型 负需求/无需求/潜伏需求/下降需求/不规则需求/充分需求/过量需求/有害需求,实质 需求管理满足顾客让渡价值最大化。,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,第一章 市场营销与营销管理,营销管理过程,选择目标市场 市场细分/市场定位,市场机会分析 环境分析（SWOT)/需求测量与预测,设计市场营销组合 4Ps(product/price/place/promotion),管理市场营销活动 分析/计划/实施/组织/控制,第一章 市场营销与营销管理,营销管理思想的发展趋势1、营销总体思想的转变-由“顾客是上帝”向“顾客是伙伴”转化,出现了关系营销(1983年由Berry引入文献,1985年由巴巴拉.杰克逊在产业市场营销领域提出)2、营销地位的转变-由营销是职能部门向营销是意识形态转化,出现了全员营销的概念。3、营销管理方法的转变-模拟营销的形成，追求营销的精确性。4、营销理论体系的转变-4C、4R理论体系的形成。4 p（Jerome McCarth）理论以市场为导向，以产品销售为目的。4C（美国劳特朋教授：消费(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)以需求为导向）4 R（美国 Don E.Schultz 提出关联、反应、关系、回报(Related-Reflect-Relation-Reward)以竞争为导向）经典的营销理论(4P)-现代的营销理论(4R)-创新的营销理论(4C)5、营销领域的新发展-国际营销、服务营销、网络营销的成熟。,本世纪营销挑战信息技术的迅猛发展全球经济一体化不断变化中的世界经济对更多道德和社会责任的呼唤非赢利性营销的增长,第一章 市场营销与营销管理,管理学者彼得.德鲁克指出:企业过去十年成功的方案很有可能是其下个十年毁灭的原因。现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再 一个就是营销。,1998年TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。集团17年前由5000元财政贷款起家，建立了一套适应市场经济要求的经营理念。两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：为顾客创造价值的观念和不断变革创新的观念。,案 例 TCL的营销管理哲学,案例,四个支持性观念是：品牌形象观念先进质量观念捕捉商机贵在神速的观念低成本扩张的观念1996年，集团以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目，以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。共获得需投资亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润亿元。依据目标市场的要求，TCL 投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（中央研究院、数字技术开发研究中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有技术的研发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。90年代初，集团以通信终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占领市场”为基本任务的营销网络建设。,案例与讨论,讨论题1、TCL的经营理念是否符合我国目前市场环境的要求？2、试评价这种观念对企业成长的作用？3、从本案例分析，TCL的经营理念正处于哪个阶段？4、入世后，我国家电业、汽车业、服务业正面临那些机遇和挑战？应树立何种经营理念提高竞争力？,集团在国内建立了7个大区销售中心，31家营销分公司，121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾以外的所有省份。在俄罗斯建立了销售网络，1990年以来，全集团销售额，实现利税平均增长率分别为50%和45%。,本章关键术语,顾客价值（Customer Value）顾客满意度（Customer Satisfaction）需求（Demands）市场（Market）营销（Marketing）营销观念（Marketing Concept）营销管理（Marketing Management）产品（Product）关系营销（Relationship Marketing）社会营销观念（Societal Marketing Concept）,本章小结,本章介绍了市场营销学的性质及研究对象,在分析市场营销学产生和发展的基础上说明市场营销的含义与作用,介绍了市场营销的基本概念及市场营销观念的发展过程。,1.你为什么需要学习市场营销学?2.你若从自动售货机上购买饮料,应如何解释产品,交易,交换,价值,需求,满意等概念?3.请你到当地的大型仓储式购物中心走一次,思考以下问题:各购物中心的特色是什么?是否可以替代对方?消费者习惯的购物方式是什么?各购物中心是否会尽力使顾客价值和满意达到最大化?产品或服务的质量是如何起作用的?4.请你评价:“饥饿的人根本无需别人告诉他需要食物。”,思考题,