市场细分部分.ppt
,（一）市场细分、目标市场与市场定位 1、市场细分：指采用恰当细分变量将整体市场划分为若干能够相互区分的细分市场，从而帮助企业更好地认识市场，提高营销的精确性。2、目标市场选择：指在市场细分的基础上，按照一定标准，选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，开展相应的营销活动。3、市场定位：指企业为其提供的产品在已定的目标市场上确定的竞争地位，或根据产品的特色和优势，为产品在消费者形象中确定一个独特的位置。,活动：,成果：,市场营销基础知识-市场细分工作流程,什么地方什么时间如何使用,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格品牌服务质量功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄性别收入教育程度,使用量费用支出购买渠道决策过程,收入获取成本服务成本,宏观的价值取向和态度,市场营销基础知识-市场细分八种类型,实施难易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使用行为使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？,谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,购买因素,需求,市场营销基础知识-市场细分评估,易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销,描述性的因素,不足以预测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,市场营销基础知识-以需求为中心进行市场细分,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,市场营销基础知识-市场细分的手段,细分市场的主要分析工具-数理统计方式法,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场评估,常见的问卷内容,样本结构,随机样本保证样本具有选定市场的代表性,有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/广告认知品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度媒体习惯,细分市场的原则-严谨的科学方法和灵活的基本常识,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场评估,细分市场评估,聚类结果,同类共性同类消费者具有类似的特征,异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异,聚类分析,消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型,总体样本,4-类方案,5 类方案,6 类方案,1,3,1,2,2,3,4,等等,市场营销基础知识-产品、客户生命周期,（二）产品生命周期与客户生命周期 1、产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。2、典型的产品生命周期四个阶段：引入期、成长期、成熟期和退出期。3、产品生命周期的其他形态：（1）再循环形态。（2）多循环形态或波浪形循环形态。（3）非连续循环形态。,以客户为中心的驱动,生命周期管理,端到端的市场体系框架,产品,确定市场需求客户期望,关注客户需求 理解当前和未 来需求 客户关系管理,需求,产品/客户/基础设施生命周期管理,市场营销基础知识-产品、客户生命周期,目标：建立产品认知度、测量,目标：最大化抢占市场份额，提高竞争能力,目标：保持市场份额，利润最大化,目标：降低投入、可能举措,逐步放弃产品,瞄准市场，先声夺人！,顺应增长，质量过硬！,改革创新，巩固市场！,面对现实，见好就收！,市场营销基础知识-产品生命周期,客户价值,客户生命周期的五个阶段对客户管理的要求：获取、提升、成熟、衰退和离网。,市场营销基础知识-客户生命周期,客户生命周期管理的五个阶段贯穿市场营销从策划到售前、售中、售后的全过程。,营销五要素,营销,各渠道的售前、售中流程,售前,售中,售后服务流程,售后,?,市场细分与分析,?,渠道组合与优化,?,产品组合与定价,?,针对性广告促销,?,客户保留及忠诚度,?,营业厅,?,社区,/,支局,?,大客户中心,?,100,60,号,?,社会代理,?,故障受理,?,帐务管理,?,质量管理,CLM,阶段,A,B,C,D,E,营销五要素,主体功能流程,营销,各渠道的售前、售中流程,售前,售中,售后服务流程,售后,?,市场细分与分析,?,渠道组合与优化,?,产品组合与定价,?,针对性广告促销,?,客户保留及忠诚度,?,营业厅,?,社区,/,支局,?,大客户中心,?,100,60,号,?,社会代理,?,故障受理,?,帐务管理,?,质量管理,CLM,阶段,A,B,C,D,E,市场营销基础知识-客户生命周期,市场营销,理解客户与市场,产品管理,销售和渠道管理,竞争对手分析,明确市场战策制定年度营销计划,准备营销活动计划,评估产品、营销、客户绩效和服务绩效,产品生命周期管理,执行营销活动计划,渠道建设与支持,客户生命周期管理/提升客户忠诚度,市场营销基础知识-客户生命周期,
