市场研究基础严敬华.ppt
,市场研究简介,市场研究的定义,目标消费者Target market,产品Product,价格Price,通路Place,促销Promotion,营销组合（Marketing Mix）,4P&4C,生产商的角度ProductPricePlacePromotion,消费者的角度ConsumeCostConvenientCommunicate,市场研究的定义,是将消费者、顾客以及公众与厂商，通过信息而联系起来的桥梁（AMA）为了帮助营销管理人员解决营销问题，识别市场机会，其系统和客观地进行市场信息的界定、收集、分析和评估的活动。市场研究的任务就是为管理层提供识别和解决市场营销问题所需的信息和知识。,决策.,有市场研究,没有市场研究,*直觉的*主观的*经验的/历史的*从自身内部出发的,*有资讯基础的*客观的*实时的*从外到内的,为什么要使用市场研究,外在环境,消费趋势,人员变化,竞争对手,成本/利润,结构变化,不确定性,有风险的,低成本的,迅速,有争议的,低风险的,昂贵的,需要时间的,一致的,了解 我们往何处去,市场研究的分类,市场研究的分类,专项研究定量研究定性研究连续性研究零售网点研究媒介监测研究消费者跟踪研究,定 性 定 量,研究内容支持体调查方式分析方法深广度,动机、态度、决定过程 事实、意见、行为口头表达的信息 数字、尺度深访、座谈会、观察 入户面访、街访、电话、信函心理分析,经验/灵感 统计分析深度探测 广度探测，多方面和表面,定性研究与定量研究的优点和不足之处,定性研究的优点：深层次、多角度、多种方式（如投射技术等）获得信息，而且受时间的限制较少。客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。项目的总费用相对较低，时间较短。定性研究的不足之处：不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。提供描述性的资料，而非“硬性”的数据,定量研究的优点：研究结果可以推断这个市场总体的情况。可以做大量的统计分析，找出主要因素。提供有意义的跟踪数据比较。定量研究的不足之处：项目的总费用相对较高，时间较长。研究过程中内容不可更换相对可控性差,定量,定性,深度,广度,市场研究与营销的关系,市场研究与营销的关系,客户的营销计划,研究与调查,行业/服务研究,探索性的定性研究（消费者研究/商业研究）,辩别与发现市场机会,使用习惯与态度研究/市场细分,产品开发,产品概念设计,定量概念测试,广告制作及投放,广告概念测试广告投放前测试（定性/定量）（故事片/卡通片/已完成的广告片媒介研究,产品测试（一次或连续使用）产品功能组合（联合分析）品牌名称研究包装研究价格研究,销售预测,消费者跟踪（消费/形象/购买/顾客满意程度/广告效果）,产品投放,MICRO测试RI的专利技术,零售跟踪,商业分析,定性研究/创意座谈会,研究与调查,市场研究中的两类问题,市场营销问题（Marketing Problem）我的市场机会在哪里？我的市场占有率为什么在下降？我的新产品如何定价？.市场研究问题（Research Problem）需要什么信息？如何更好地获得？用什么科学的方法来分析？.关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题,使用习惯和态度研究,使用习惯和态度研究,使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯/态度）和潜在需求透过使用习惯和态度研究，可发现新的市场机会分析竞争环境进行市场细分，选择产品的目标市场确定产品定位制定营销组合策略评估行销计划的执行使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点,U&A研究中可获得的数据,产品渗透/发展水平,品牌地位,消费者特征/区隔,消费者使用和购买习惯,品牌选择的重视点,品牌的评价/形象,U&A研究中可获得的数据,了解市场主要产品类型结构/容量,并以此推断市场短期/长期的演化趋势了解产品购买者/使用者的特征和细分,从中发掘寻找产品目标市场把握不同细分市场消费者的期望和需求,特别是未被满足的需求,以发现新的市场切入机会分析产品所处的竞争环境和主要竞争对手的市场地位、形象和强弱势把握消费者的购买使用习惯的现状和变化,寻求产品行销发展的机会,概念研究,产品构思是从企业立场确定的，但由于消费的主体必然是普通消费者，产品成功最终仍决定于是否符合消费者的利益和需求，因此，企业往往需要将不同产品的构思，转化为能够注入消费者意识中有关产品的主观意念，并通过与消费者的沟通，了解这些意念能否为消费者接受，确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实，并从中选择最有前途的产品概念加以进一步发展。,产品构想,产品概念的发展和测试,商业分析,产品开发,产品上市,概念研究,产品概念测试目的,了解消费者对产品概念的理解和偏好。了解消费者对产品特性（如口味，规格，价格）的反映。估计消费者对新产品的购买意向，并对销售量提供一个定量的估计。确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。从测试概念中选择最理想的产品概念。,产品概念测试的方法,小组座谈会,定量研究,了解消费者对各个产品概念的态度及原因，淘汰不合适的产品概念，对可以采纳的概念确定其内容并进一步调整和充实,对甄别出的产品概念作进一步的统计分析，以推断概念能否为消费者接受,产品概念测试的内容,对概念内容的兴趣概念所传达信息的分析概念的可信性概念产品的重要性概念产品的独特性概念产品的替代性对概念产品各特性的评价概念产品的相关性产品的使用者特征对价格的反映购买意向,产品测试,产品测试的目的,衡量产品的被接受程度与竞争品比较，消费者是否偏好新产品找出最能吸引顾客的特性组合新产品必须改良点分析产品的强弱点，以帮助制定宣传策略产品与定位的符合程度,产品构想,产品概念的发展和测试,商业分析,产品开发,产品上市,产品测试的方法,访问方法街头访问非随机抽样非自然使用环境下的测试家庭留置使用随机抽样在家庭自然环境中正常使用,测试方法单一产品测试顺序单一产品配对比较测试第一单一产品测试 配对比较测试判别测试,包装研究,包装研究,随着自助式售货的兴起和消费者生活水准的提高，包装的功能超越传统的产品保护和提供传输便利的领域，进而成为一种强有力的营销手段，透过有效包装的设计：引发消费者的尝试兴趣 传递产品的功能信息 强化品牌在消费者心目中的形象 产品差别化,包装测试,测试包装的功能设计测试包装的区别性测试包装的传递信息的能力、形象和吸引力。,包装测试要素,形状,规格,材料,色彩,附属品,传递的产品形象,使用的便利性,文字说明,品牌,图案设计,名称研究,名称研究目的,品牌命名是新产品开发过程中十分重要的步骤好的品牌不仅是区分同类产品的标志，而且有助于创造产品的形象，促进产品的销售名称测试能避免上市后因名称不良而产生的负面形象,品牌名称研究的方法,记忆测验偏好测验字汇联想法语意差别法,品牌名称测试,易读,易记,传递的形象,独特,价格研究,价格研究,随着营销作为一种理论同时又作为一种实践在全球的发展，人们对于价格的认识发生了根本性的变化。价格已不再被简单地看作一个成本加利润的函数，而是被看作一种达成特定营销目标、在激烈的市场竞争中取胜的工具。这意味着，一种产品或服务的价格定在什么水平，并不取决于企业的成本，而取决于由消费者所构成的目标市场,价格研究主要用来解决,在市场上推出一种新产品，其价位应定在什么水平为宜对现有的产品进行了改进。但消费者会不会愿意为这些改进支付较多的钱为了争取更大的市场份额，推出一种价格低廉一些的产品，这会不会导致原有产品的市场份额减少如果把产品的价格降低10%，市场地地位会发生怎样的变化,价格研究方法,广告研究,策略规划,广告的策划过程,创意（概念）评价,创意表现评价,广告前测试,广告跟踪测试,阶段目的,研究方法,了解产品类别目标/诉求对象需要什么什么因素会触动他们市场广告状况品牌历史,诉求什么,如何诉求,接收的准确性和灾难性通路,效果评估,定性研究,定性/定量研究,定性研究,定性/定量研究,定量研究,品牌回忆广告记忆认知反应分析沟通“要点”对广告的喜欢程度对广告的提示反应对广告的理解对品牌的总体评价品牌形象购买意向,广告投放前后研究的内容,品牌的突出性,广告/消费者的相互作用,广告对品牌的作用,追踪研究,产品追踪研究,产品渗透（认知/试用/采用/忠诚）品牌转换产品的满意程度/改进使用的动机/态度品牌形象,产品构想,产品概念的发展和测试,商业分析,产品开发,产品上市,零售稽核研究提供的资料,市场规模品牌市场占有率类型市场占有率网点购/销/存变化铺货率零售价格广告促销活动,市场研究的步骤,市场研究的步骤,步骤1研究项目介绍步骤2研究计划书/工作计划步骤3 数据收集步骤4数据分析及评估步骤5 准备研究报告/做口头报告,
