市场学CH6-产品策略.ppt

第六章产品策略(Product Strategies),第六章 产品策略(Product Strategies),第一节 产品与产品组合第二节 新产品开发策略第三节 产品市场生命周期分析第四节 品牌与商标决策第五节 包装与标签决策,本章重点,作业,练习题,第一节 产品与产品组合(Product And Product-Mix),一、现代产品概念二、产品的种类三、产品组合四、产品组合策略五、产品组合调整策略,一、现代产品概念(What Is A Product?),产品(Product)是指为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。广义的产品既包括有形的物品（physical goods）如汽车、书籍，也包括无形的服务（services）如理发、音乐会等，以及人员（persons）如迈克尔乔丹、地点（places）如悉尼、组织（organizations）如联合国和观念（ideas）如禁烟。,一、现代产品概念,现代产品包含五个层次(Five Product Levels)：,核心利益(Core benefit)：功能,基本产品(Basic product)：形式,期望产品(Expected product)：属性、条件,附加产品(Augmented product)：附加服务、利益,潜在产品(Potential product)：发展方向,二、产品的种类(Product Classifications),美国学者阿斯平沃尔于1958年，根据产品的特点，选了三种颜色即红色、桔色和黄色作为产品分类的标准：,二、产品的种类(Product Classifications),黄色产品（Yellow goods）：指重复购买率低，利率高，需要服务机会多，使用时间长，购买时所花时间和精力大，价格高的产品。如电冰箱、电视机、汽车之类的耐用品。红色产品（Red goods）：指重复购买率高，利润低，需要劳务少，消费时间短，购买这种产品所花时间少。如一般食品、日用杂品。桔色产品（Orange goods）：介于红色产品和黄色产品之间的产品。如服装。,三、产品组合(Product-Mix),产品组合是指一个企业营销的全部产品的结构及其组合形态。它包括如下内容：,产品线,产品项目,产品组合的广度,产品组合的深度,产品组合的长度,产品组合的相关性,宝洁公司的产品组合,产品线：一个公司开发的密切相关的一组产品。宝洁公司开发的清洁剂、牙膏。,产品线(Product Line),电脑,摄影机,产品项目：产品线中每一个具体品种、规格、型号的产品细目。宝洁公司牙膏这个产品线开发了佳洁士、格里。,产品项目(Product Item),电脑,笔记本电脑,台式电脑,产品组合的宽度：一个公司具有多少种产品线。看该公司有5条产品线,产品组合的广度(The Width of Product-Mix),产品组合的深度：每条产品线内包括的产品项目的品种数量。例如佳洁士牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味），那么佳洁士的深度是6.平均深度是指企业平均每条产品线上的产品项目的数量。,产品组合的深度(The Depth of Product-Mix),产品组合的长度：企业所有的产品项目的数量。在表中该公司产品项目总数是26，产品线是5，则该公司产品线平均长度是5.2,产品组合的长度(The Length of Product-Mix),产品组合的相关性：各条产品线在用途、销售渠道及其它方面的相互关联程度。例如：从产品用途来看，宝洁公司的产品都是日常消费品，具有相关性。,产品组合的相关性(The Consistency of the Product-Mix),四、产品组合策略(Product-Mix Decisions),产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面进行决策。,市场范围,产品线的数量,全线全面型,产品专业型,市场专业型,有限的市场专业型,多,少,小,大,全线全面型策略,面向尽可能多的顾客，并且向他们提供各种各样的商品。优点是企业能够占领更多的市场，满足消费者更多的需求，也有利于加强企业市场地位的稳定性。要求企业拥有雄厚的技术力量和充足的资金。,市场专业型策略,企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供尽可能多的商品。优点是各商品线之间的关联度大，企业能够集中营销力量，同时也有利于各种商品的配套生产和配套供应。,商品专业型策略,企业只从事某一条商品线的营销，但尽可能多地增加其线内的商品项目，以加强商品组合的深度，面向更多的市场。优点是能集中企业的技术力量，不断改进、创新产品，充分发挥专业化的优势，同时又能扩大市场营销的范围，提高企业声誉。,有限的商品专业型策略,企业只生产或销售某一条商品线中有限的几个或一个商品项目，专业化程度很高，优点是只需投入较少的资金，但由于市场范围狭窄，企业营销的风险很大。适用于技术力量比较单一、资金力量薄弱的中小型企业。,五、产品组合调整策略,产品组合的调整策略：扩大原有的产品组合：增加新的产品线，增加产品组合的广度增加产品线中的产品项目，加强产品组合的深度综合性地扩充产品组合：同时增加产品线与产品项目,五、产品组合调整策略,产品组合的调整策略：缩减原有的产品组合：取消需求疲软或企业经营能力不足的产品线与产品项目取消关联度小的产品线把工艺简单、质量要求低的产品转让给其他企业生产,第二节 新产品开发策略(New-Product Development),一、新产品的种类二、消费者采用新产品的过程三、新产品采用者的类型,一、新产品的种类,只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品。,一、新产品的种类,全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的产品。它的发明，是同科学技术的重大突破分不开的。绝大多数企业都不易提供这样的新产品。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。,一、新产品的种类,改进新产品：对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。企业新产品：对市场已有产品仿制后加上企业自己的厂牌和商标后第一次生产的产品。,二、消费者采用新产品的过程,知晓,兴趣,评价,试用,采用,研究消费者对新产品采用过程模式的意义在于：帮助企业掌握消费者的心理，正确制订新产品的推广策略。它告诉企业，在营销过程中，必须尽可能地向消费者提供商品信息，让消费者及时了解新产品的出现，并尽可能在价格、包装以及分销渠道方面便利消费者的试用，一个好的商品，只有在为消费者充分了解和信任的前提下，才会被真正接受和采纳。,三、新产品采用者的类型,第三节 产品市场生命周期分析(Product Life Cycle Analysis),产品的市场生命周期(Product Life Cycle)是指产品从研制成功后，投入市场试销到从市场上被其他产品代替而淘汰的整个过程。它不同于产品的使用周期。一、产品市场生命周期各阶段的特征二、产品市场生命周期各阶段的划分三、产品市场生命周期各阶段的策略,一、产品市场生命周期各阶段的特征,时间T,销售额,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售曲线,成本线,价格线,利润线,一、产品市场生命周期各阶段的特征（总结）,投入期,成长期,成熟期,衰退期,二、产品市场生命周期各阶段的划分,销售增长率比值法：Y/t 10%导入期(Introduction Stage)Y/t 10%增长期(Growth Stage)0.1%Y/t 10%成熟期(Maturity Stage)Y/t 0.1%衰退期(Decline Stage),实例应用1：产品市场生命周期的判断,成长期,衰退期,实例应用2：产品市场生命周期,成长期,投入期,实例应用3：产品市场生命周期,衰退期,成熟期,二、产品市场生命周期各阶段的划分,类比法：根据同类产品的市场销售过程进行类比分析，以判断该产品市场生命周期的各阶段。注意：两种产品必须具有可比性被比产品的生命周期情况只能作为一种参考,三、产品市场生命周期各阶段的策略,营销目标,导入期的策略,各阶段策略总结,投入期,成长期,成熟期,衰退期,营销目标,低格调策略,密集式渗透策略,选择性渗透策略,高格调策略,价格,导入期的策略,高格调策略,采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争对手还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合具有较大市场潜力的商品，并且这种商品的品质特别高，功效比较特殊，很少有其他可以替代的商品。消费者一旦了解这种商品后，常常愿意出高价购买。,采取高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能及早收回投资，获得利润；低促销的方法则可以减少销售成本。适应面很窄，适用于商品的市场比较固定、明确，大部分潜在的消费者已熟悉该商品，他们愿意出高价购买。同时，商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争。,选择性渗透策略,采取低价格的同时作出巨大的促销努力。可使商品迅速进入市场，有效地限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。适应面很广泛，适用于：商品具有很大的市场容量，可望在大量销售的同时降低成本。消费者对这种商品不太了解，对价格又十分敏感。潜在的竞争比较激烈，只能用低价来争取顾客，扼制竞争。,密集式渗透策略,采取低价格的同时不作大的促销努力。低价格有利于市场快速接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或亏损。适用于市场容量大，消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感的商品。,低格调策略,投入期,成长期,成熟期,衰退期,各阶段策略总结,产品生命周期不断缩短,第四节 品牌与商标决策(Brand and Trademark Decisions),“中国要取得经济的成功，必须要有自己的开发能力和品牌”,美国著名经济学家莱斯特瑟罗,第四节 品牌与商标决策(Brand and Trademark Decisions),品牌(Brand)是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。商标(Trademark)则是向一国政府注册，受法律保障其使用专有权的品牌。,第四节 品牌与商标决策,一、品牌的含义二、品牌资产及其衡量三、品牌决策,一、品牌的含义,六个层次：,属性(Attributes),利益(Benefits),价值(Values),文化(Culture),个性(Personality),用户(User),属性(Attributes),品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰牌就意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等属性。公司通常采用一种或几种属性为汽车做广告。,属性需要转化成功能性或情感性的利益。如耐久的属性可转化成功能性的利益：多年内我不需要买一辆新车。而昂贵的属性可转化成情感性利益：这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。制作精良的属性则可转化成功能性和情感性利益：一旦出事我很安全。,利益(Benefits),品牌也说明了生产者价值。如奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。,价值(Values),品牌也代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。,文化(Culture),品牌也反映一定的个性。奔驰可能会让人想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。,个性(Personality),品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位二十来岁的秘书开着一辆奔驰时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位五十多岁的高级经理。,用户(User),二、品牌资产及其衡量,品牌是一种资产，能以一定的价格买卖。绝大多数买者知道的品牌 低品牌知觉度高的品牌品牌接受度高的品牌 品牌价值品牌偏好度高的品牌品牌忠诚度高的品牌 高,三、品牌决策(Brand Decision),品牌化决策：应为产品制定品牌吗？,品牌使用者决策：使用谁的品牌？,品牌名称决策：给产品起什么样的名字？,品牌战略决策：应使用何种品牌战略？,品牌重新定位决策：品牌应该重新定位吗？,泰康人寿招聘品牌总监,品牌化决策：应为产品制定品牌吗？(Branding Decision),无品牌有品牌,品牌使用者决策：使用谁的品牌？(Brand-Sponsor Decision),制造商品牌中间商品牌混合品牌,汽车专卖：品牌营销带来效益,品牌名称决策：给产品起什么样的名字？(Brand-Name Decision),个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称公司加个别品牌名称,案例,同名商标，网上撞车,案例：Sprite,成功推销的产品往往它的品牌和商标是精心设计的结果：,Sprite其原意是精灵，它的读音与英文全速冲刺Sprint一词相近，它的书写与Spirit相近，表示元气、气魄、潇洒，几方面都给人一种“喝了这种饮料便能精力充沛”的印象。,同样，Sprite在进入中国时，它的品名也翻译得很好，由于Sprite 主要是一种夏季饮料，取名“雪碧”给人以清凉、爽快的感觉，且读音与原名相近，因此它能迅速为中国消费者所接受。,案例：Fanta,FantaFanta的销量在美国与Sprite是差不多的，Fanta的读音与Fountain相近，意为泉水、源泉，取名Fanta联想丰富又没有违反商品名禁用普通用词的规定。,案例：Mello Yello,Mello YelloMello 来自mellow意为甘美、醇厚、芳香丰美；Yello源于yellow意为黄色，即为幸福之意，两者相加，给人以沉醉的感觉。,品牌战略决策：应使用何种品牌战略？(Brand-Strategy Decision),产品类别,现有的,新的,产品线扩展,品牌扩展,多品牌,新品牌,现有的,新的,品牌名称,案例：汇源的品牌发展战略,问题：品牌扩展（大品牌）策略有何优缺点？新品牌（子品牌）策略有何优缺点？汇源的品牌发展战略是基于哪些方面的考虑？,汇源的品牌发展战略,品牌重新定位决策：品牌应该重新定位吗？(Brand-Repositioning Decision),品牌重新定位品牌不重新定位,关于品牌,爱一个人可能需要很多理由，恨一个人却只需一个理由。选择一个品牌需要很多理由，放弃一个品牌只需一个理由。成君忆：水煮三国,案例讨论,问题：品牌经理的职责和业务范围有哪些？品牌经理应具备哪些素质和条件？你认为品牌管理的核心是什么？,沃尔沃招聘品牌经理,第五节 包装与标签决策(Packaging and Labeling Decisions),包装(Packaging)是指产品从生产领域转移到消费领域的过程中，为保护产品的使用价值、便利和促进销售，用适应的材料容器对其进行的一种综合性经济措施。被称为“无声的推销员”。,第五节 包装与标签决策,包装可分为运输包装和销售包装。运输包装的主要目标是保护产品，提高运输效率，因此对它的基本要求是：确保产品不损坏，不变质，不渗漏、不污染 及不变形包装要实行标准化，规格化，如采用集装箱选择简单，醒目的包装标识,第五节 包装与标签决策,国际贸易中运输包装通常包括三个内容：运输标志：Shipping Mark（唛头）指示性标志：Indicative Mark警告性标志：Warning Mark,第五节 包装与标签决策,销售包装的目的主要是促进销售，因此对它的基本要求为：外形美观大方，醒目新颖，突出产品的形象和特点，并选择符合市场习惯和用户心理因素的造型，图案和色彩，以增强产品的吸引力。突出商标，便于用户识别。有简单和必要的文字说明，如产品的性能和使用方法，特别是新产品。降低包装成本，减轻用户负担，注意经济实用。,第五节 包装与标签决策,企业在营销过程中通常选择以下包装策略(Packaging Decision)：类似包装策略多种包装策略再使用包装策略（双重用途包装策略）改变包装策略组合包装策略,类似包装策略,类似包装策略：企业的各种产品在包装外形上采用相同的图案，色彩或其他共同特征，使用户容易发现这是同一企业生产或经营的产品。它的优点是可以节约包装设计费用，降低产品成本，提高企业声誉，尤其是对新产品可以利用企业原有的信誉，消除用户的不信任感。常用于同系列，同途或相同质量的产品。,再使用包装策略（双重用途包装策略）,再使用包装策略（双重用途包装策略）：使用得当能在一定程度上起到引导，启发顾客增加购买兴趣，并在产品用完后继续起到广告宣传的作用。,改变包装策略,改变包装策略：当某种产品由于包装不善而影响销路或产品装璜设计已显得陈旧，或产品销售量出现下降和市场饱和时采用这种策略可延长产品的市场寿命，或起到创新产品同样的效果。,组合包装策略,组合包装策略：把使用时互有关联的多种产品纳入同一包装物内，同时出售。既方便用户购买和使用，也有利于扩大有关产品的销路。,第五节 包装与标签决策,标签(Labels)是包装的一个组成部分，它由表明该产品的印制好的信息所构成，出现在包装物上面或和包装物合为一体。标签至少具有识别产品或品牌的作用，也用来为产品分等，说明产品的一些情况或起到促进销售的目标。因此，标签可分成：识别性标签 分等标签说明性标签 促销性标签,本章重点,现代产品概念,产品组合及策略,新产品的种类及新产品采用者类型,产品生命周期理论,品牌及包装决策,