市场区隔与目标市场选择课件.ppt

第七章 市場區隔與目標市場選擇,本章學習目標 1.瞭解市場區隔的定義與理由 2.熟悉市場區隔的基礎 3.瞭解市場區隔的成功要件 4.比較不同的市場區隔策略 5.討論目標市場選擇與產品定位,第一節 前言,企業在從事行銷活動時，若認為市場上所有消費者的偏好皆相同，只推出一套行銷組合，並大量生產及銷售一種產品，並想把所有顧客一網打盡，這種方式我們稱為大眾行銷(mass marketing)。然而，市場上顧客的需要偏好是具差異性的，且市場上競爭非常激烈，因此有些企業嘗試將整個大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇一個或數個特定的小市場，只服務這些特定的顧客群，這就是目 標市場行銷(target marketing)的基本概念。本章之目的，首先介紹市場區隔的定義與理由，然後依序介紹市場區隔的基礎、市場區隔的成功 要件、市場區隔策略，最後介紹目標市場選擇與產品定位。,第二節 市場區隔的定義與理由,壹、市場區隔的定義 所謂市場(market)是指買賣雙方進行交換之場所，它可以是一個實際存在的市場，例如：果菜市場；也可以是一個抽像的市場，例如：股票市場、外匯市場。市場區隔(market segmentation)是指將一個大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。例如：統一星巴客連鎖咖啡進軍上海時，所採用的目標市場行銷策略，就是以年輕消費者為主要目標市場，主要是因為上海的年輕消費者，擁有強大的消費能力。,第二節 市場區隔的定義與理由,貳、市場區隔的理由一、消費者偏好不同 由於市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。一般而言，有三種不同的偏好型式：同質偏好(homogeneous preferences)、分散型偏好(diffused preference)、及集群式偏好(clustered preference)，如圖7.2所示。,第二節 市場區隔的定義與理由,貳、市場區隔的理由,1.同質偏好：即市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異。2.分散型偏好：即市場之全體消費者偏好完全不同，成分散狀態。3.集群式偏好：即市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同，形成不同 的偏好群。,第二節 市場區隔的定義與理由,貳、市場區隔的理由二、資源有限 由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針 對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組 合。依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可 能是由百分之二十之顧客所創造，因此企業應集中 火力，針對主要的利基市場(niche market),第三節 市場區隔的基礎,壹、消費者市場 一般而言，區隔消費者市場的基礎，包括：地理變數(geographic variables)、人口統計變數(demographic variables)、心理變數(psychographic variables)、及產品相關之行為變數(behavioral variables)所示。行銷人員在從事市場區隔時，可單獨使用一種變數、或同時使用多種變數來進行市場區隔。,地理變數：地區、氣候、人口密度、城市人口統計變數：年齡、性別、教育程度、所得心理變數：社會地位、生活形態、人格產品相關行為變數：使用量、使用時機、利益、忠誠度,第四節 市場區隔的成功要件,有效的市場區隔，必須符合四項條件:一、可衡量性 係指所區隔出來之市場，其市場規模大小可以衡量，行銷 人員可以估計市場之購買潛力。二、足量性 係指所區隔之出來市場，其市場規模必須夠大、不能太 小，如此才值得進入該市場。,三、可接近性 係指所區隔出來之市場，行銷人員可以可以很容易接觸到 這些潛在顧客。四、可行動性 係指所區隔出來之市場，行銷人員可以擬定行銷組合，以 吸引該區隔之顧客。,第五節 市場區隔策略,壹、市場區隔策略的類型 企業可採行之市場區隔策略有下列三種：無差異策略(undifferentiated strategy)、差異策略(differentiated strategy)、集中策略(concentrated strategy)、及顧客化行銷(customized marketing)，如圖所示。,第五節 市場區隔策略,壹、市場區隔策略的類型,第五節 市場區隔策略,壹、市場區隔策略的類型,表7.2 市場區隔策略的優、缺點,第五節 市場區隔策略,貳、影響市場區隔策略選擇的因素 一般而言，影響企業選擇市場區隔策略的因素，包括：公司資源的多寡、產品的類型、產品生命週期、消費者的偏好、及競爭者的策略等因素。1.公司資源的多寡 公司資源的多寡，會影響企業市場區隔策略之選擇。若公 司資源多，則可選擇無差異策略或差異策略；反之，若公 司資源少，則可選擇集中策略或顧客化行銷。2.產品的類型 產品類型的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。若產 品為標準化產品，則可選擇無差異策略；反之，若產品為 差異化產品，則可選擇差異策略、集中策略、或顧客化行 銷。,第五節 市場區隔策略,貳、影響市場區隔策略選擇的因素 3.產品生命週期 產品處在不同的產品生命週期階段，會影響企業市場區隔 策略之選擇。4.消費者的偏好 消費者的偏好的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。若消費者的偏好一致，則可選擇無差異策略；反之，若消 費者的偏好不一致，則可選擇差異策略、集中策略、或顧 客化行銷。5.競爭者的策略 競爭者採用的策略，會影響企業市場區隔策略之選擇。,第六節 產品定位,壹、產品定位 企業在完成市場區隔及選擇目標市場後，接下來就要從事產品定位(product position)，所謂事產品定位，是指某一品牌產品與競爭者品牌相互比較，消費者對該品牌產品屬性的認知，換言之，就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌，在消費者心目中的地位。例如，在高級房車中，Toyota 的Lexus及Nissan的 Infiniti定位在高品質及省油，賓士(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴，富豪(Volvo)定位在安全，寶馬(BMW)定位在年輕及性 能優異。,第六節 產品定位,貳、產品定位的方法 1.先選定競爭品牌：行銷人員必須先決定，那些品牌是本公司產品的真實及潛在競爭者，例如，某一汽車製造公司的產品為A牌，行銷人員將B牌、C牌、D牌、E牌等汽車選定為競爭品牌。2.決定評估準則：行銷人員可以產品屬性(product attribute)做為評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，會影想顧客的購買決策。例如，行銷人員可依據專業判斷，將汽車的省油、性能、豪華、新潮、及價格等，做為評估準則。,第六節 產品定位,貳、產品定位的方法 3.依據產品屬性來進行評分：,第六節 產品定位,貳、產品定位的方法:4.產生知覺圖,第六節 產品定位,貳、產品定位的方法5.找出理想點 依據所有受測者給各品牌汽車產品屬性的評分，及給每一產品屬性的權重，可以計算出理想點(ideal point)，理想點可說是所有受測者內心中，認為最理想的汽車應具備的條件。如圖1所示，理想點以*表示，恰巧與B群在同一個位置，這表示B品牌最具人氣，是所有受測者內心中，認為最 理想的汽車。,第六節 產品定位,參、重定位 企業隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適當，有時必須重定位(repositioning)，才能提高市場吸引力及競爭力。例如，2003年9月，麥當勞在世界各地營運成績欠佳之後，決定重定位，首度推出全球性的品牌活動Im lovin it我就喜歡，取代歡聚、歡笑、每一刻的家庭溫馨訴求，以年輕人的語言和調調，為麥當勞這個50年的老品牌注入新活力，用hip-hop風格來吸引年輕人，為全球速食連鎖龍頭麥當勞重拾青春活力、找回消費者。,