中铁青岛中心策略提报10、11、12月份推广计划 73页.ppt
中铁青岛中心 策略提报（10、11、12月份推广计划）,“会当凌绝顶”,1.竞品推广分析2.前期推广回顾3.季度攻击架构总轴4.各月度核心推广工作：10月、11月、12月5.10月份推广核心思路基于销售任务的推广任务以客户为导向的诉求方法和产品内部价值细解综合体自有价值，24小时全业态6.销售现场布置、产品楼书,内容纲要,1.竞品分析,竞品推广,插入竞品推广回顾,2.前期推广回顾,9月份推广,插入9月份推广回顾,对世界级资源的深度解读,项目形象期,价值释放期,体验会馆、样板示范区开放以客户体验为基础的价值感知,产品体验期,10月,3.季度推广思路,季度销售任务,住宅+公寓120套年底完成销售任务10亿,推广目标,1.蓄客与热销后的价值炒作2.持续树立项目的标杆地位,10月,11月,12月,策略思路：围绕售楼处开放，邀约客户亲临现场感受营销：售楼处、样板间开放推广：产品价值的现场感受,产品价值体验月,开盘热销解读月,热销客户答谢月,策略思路：围绕开盘后的热销现状进行深度的价值解读营销：开盘去化推广：热销炒作与价值解读,策略思路：在销售淡季，以客户答谢为噱头，进行老客户维系和新客户开拓营销：老客户维系、余房去化推广：客户维系与客户答谢,售楼处（样板示范区）开放,开盘,推广架构,4.各月度推广,10月产品体验月,产品,住宅,公寓,主力户型：154329,主力户型：107283,两大业态在户型面积和客户属性上有重叠；考虑市场对公寓从投资和自住的认可度均不高，建议从两项业态的共有属性出发,“住”,基础属性,综合体：24小时自循环巅峰生活方式整合巅峰资源，奢华心理体验巅峰奢华，皆备我心,产品体验期,10月,“住”,基础属性,10月产品体验期,广告：以客户感受为基础的广告感染,现场：以客户感受为基础的实景感染,1.,2.,广告：以客户感受为基础的广告感染,1.,广告专注于对人群的心理考量,精致尊崇的贵族服务,精致尊崇的贵族服务,精致尊崇的贵族服务,跨国公务邀谈的星级场所,跨国公务邀谈的星级场所,高端聚会的巅峰宴乐场,高端聚会的巅峰宴乐场,高端聚会的巅峰宴乐场,极致奢华的傍海生活,极致奢华的傍海生活,极致奢华的傍海生活,极致奢华的傍海生活,客户在此获得的巅峰生活感受也是项目的价值所在,报纸硬广,半岛：1期节点告知+3期产品价值早报：2期硬广改版+2期软文配合,9月12日 体验会馆暨星级生活样板示范区盛大开放城市御海官邸 五星酒店公寓 即将全球发售香港中路 世界级城市综合体,200-700平米全精装殿堂级尺度 90-280平米全精装洲际酒店寓所,ADD：香港中路8号 ISO全球代码:+86 532 6688 8886,全球量级地段：香港中路，浮山湾畔，百年繁华之巅，世界峰会主场全球量级团队：洲际巨匠主笔，中铁领衔，八大世界团队鼎力巨制全球量级品位：跃层空中花园；近11M挑高精装恢弘大堂；3.9米超级层高；多种顶级生活配套,巅峰奢华皆备于心,Royal Sea city of residence Five-star hotel apartments Celebrities commercial home International Grade A office space Westin Top Club International Conference Center,香港中路的旷世会晤,【10.8售楼处开放】,游戏和规则皆是造物者的道具人是万物的尺度,城市御海官邸 五星酒店公寓 即将全球发售香港中路 世界级城市综合体,200-700平米全精装殿堂级尺度 90-280平米全精装洲际酒店寓所,ADD：香港中路8号 ISO全球代码:+86 532 6688 8886,全球量级地段：香港中路，浮山湾畔，百年繁华之巅，世界峰会主场全球量级团队：洲际巨匠主笔，中铁领衔，八大世界团队鼎力巨制全球量级品位：跃层空中花园；近11M挑高精装恢弘大堂；3.9米超级层高；多种顶级生活配套,Royal Sea city of residence Five-star hotel apartments Celebrities commercial home International Grade A office space Westin Top Club International Conference Center,巅峰奢华皆备于心,【10.15客户价值体验】,秩序与尺度都是编导者的法度人是万物的尺度,城市御海官邸 五星酒店公寓 即将全球发售香港中路 世界级城市综合体,200-700平米全精装殿堂级尺度 90-280平米全精装洲际酒店寓所,ADD：香港中路8号 ISO全球代码:+86 532 6688 8886,全球量级地段：香港中路，浮山湾畔，百年繁华之巅，世界峰会主场全球量级团队：洲际巨匠主笔，中铁领衔，八大世界团队鼎力巨制全球量级品位：跃层空中花园；近11M挑高精装恢弘大堂；3.9米超级层高；多种顶级生活配套,Royal Sea city of residence Five-star hotel apartments Celebrities commercial home International Grade A office space Westin Top Club International Conference Center,巅峰奢华皆备于心,【10.21客户价值体验】,窗即是世界 心是山海人是万物的尺度10月31日 青岛中心举世开盘,城市御海官邸 五星酒店公寓 即将全球发售香港中路 世界级城市综合体,200-700平米全精装殿堂级尺度 90-280平米全精装洲际酒店寓所,ADD：香港中路8号 ISO全球代码:+86 532 6688 8886,全球量级地段：香港中路，浮山湾畔，百年繁华之巅，世界峰会主场全球量级团队：洲际巨匠主笔，中铁领衔，八大世界团队鼎力巨制全球量级品位：跃层空中花园；近11M挑高精装恢弘大堂；3.9米超级层高；多种顶级生活配套,Royal Sea city of residence Five-star hotel apartments Celebrities commercial home International Grade A office space Westin Top Club International Conference Center,巅峰奢华皆备于心,【10.21客户价值体验】,窗即是世界 心是山海人是万物的尺度,10月31日 青岛中心举世开盘,9月12日 体验会馆暨星级生活样板示范区盛大开放城市御海官邸 五星酒店公寓 即将全球发售香港中路 世界级城市综合体影响，那些影像时代的人,200-700平米全精装殿堂级尺度 90-280平米全精装洲际酒店寓所,ADD：香港中路8号 ISO全球代码:+86 532 6688 8886,全球量级地段：香港中路，浮山湾畔，百年繁华之巅，世界峰会主场全球量级团队：洲际巨匠主笔，中铁领衔，八大世界团队鼎力巨制全球量级品位：跃层空中花园；近11M挑高精装恢弘大堂；3.9米超级层高；多种顶级生活配套,巅峰奢华皆备于心,Royal Sea city of residence Five-star hotel apartments Celebrities commercial home International Grade A office space Westin Top Club International Conference Center,青岛中心旷世会晤,【售楼处开放篇】,售楼处开放告知,城市御海官邸 五星酒店公寓 即将全球发售体验会馆 已盛大开放香港中路 世界级城市综合体,200-700平米全精装殿堂级尺度 90-280平米全精装洲际酒店寓所,ADD：香港中路8号 ISO全球代码:+86 532 6688 8886,全球量级地段：香港中路，浮山湾畔，百年繁华之巅，世界峰会主场全球量级团队：洲际巨匠主笔，中铁领衔，八大世界团队鼎力巨制全球量级品位：跃层空中花园；近11M挑高精装恢弘大堂；3.9米超级层高；多种顶级生活配套,Royal Sea city of residence Five-star hotel apartments Celebrities commercial home International Grade A office space Westin Top Club International Conference Center,影响时代的构想，起始于入寝前的灵感乍现,综合体价值：海景、高端、品质生活,在地上4层，环球奢侈品旅行每天进行,城市价值、奢侈、品质生活,城市御海官邸 五星酒店公寓 即将全球发售体验会馆 已盛大开放香港中路 世界级城市综合体,200-700平米全精装殿堂级尺度 90-280平米全精装洲际酒店寓所,ADD：香港中路8号 ISO全球代码:+86 532 6688 8886,全球量级地段：香港中路，浮山湾畔，百年繁华之巅，世界峰会主场全球量级团队：洲际巨匠主笔，中铁领衔，八大世界团队鼎力巨制全球量级品位：跃层空中花园；近11M挑高精装恢弘大堂；3.9米超级层高；多种顶级生活配套,Royal Sea city of residence Five-star hotel apartments Celebrities commercial home International Grade A office space Westin Top Club International Conference Center,总统套房，记载了安德鲁亲王与家族长老的促膝长谈,综合体生活价值-酒店、品质、高端生活,城市御海官邸 五星酒店公寓 即将全球发售体验会馆 已盛大开放香港中路 世界级城市综合体,200-700平米全精装殿堂级尺度 90-280平米全精装洲际酒店寓所,ADD：香港中路8号 ISO全球代码:+86 532 6688 8886,全球量级地段：香港中路，浮山湾畔，百年繁华之巅，世界峰会主场全球量级团队：洲际巨匠主笔，中铁领衔，八大世界团队鼎力巨制全球量级品位：跃层空中花园；近11M挑高精装恢弘大堂；3.9米超级层高；多种顶级生活配套,Royal Sea city of residence Five-star hotel apartments Celebrities commercial home International Grade A office space Westin Top Club International Conference Center,户外,几处户外的设计修改稿:设计添加,围挡,围挡的修改稿,杂志,杂志设计稿（已完成，添加）,网络,网络硬广网络三帧：青岛中心巅峰奢华皆备于心青岛中心体验会馆、星级样板示范区9月开放青岛中心瞰海豪宅酒店公寓，即将全球首发,网络,样板间开放前软文标题：记者团：青岛中心体验会馆开放，世界级城市综合体的直观展示开盘前 软文标题：专家言论：青岛中心即将开盘，测验岛城世界综合体市场接受度,短信,样板间开放前：3条（权撰写）售楼处开放前：3条,电梯框架,已完成，待添加,产品楼书（后附）,售楼处（样板间）开放启动长期慈善计划,活动主题：青岛中心体验会馆开放暨青岛中心慈善基金计划启动仪式活动目的：1.天灾人祸不断使慈善事业广受关注，慈善活动可极高的吸引客户及媒体的关注度。2.可借助慈善活动，使媒体主动报道售楼处开放的信息，邀约客户亲临现场，制造广受瞩目的市场热度3.央企的慈善行为更容易被人们所信赖，活动可提升中铁作为央企所应用的企业责任和企业风范。4.可形成长效机制，一旦遇到突发事件，即可引导媒体对项目进行长效的关注，形成项目的长期热度操作：1、号召中铁所有员工加入，由青岛中心注入首批捐助款项；2、以后中铁每开发一个新项目，既将业主所购房款的1(暂拟)注入基金。3、以售楼处活动和新闻形式推出，活动前后全程新闻报道跟踪。,成立青岛中心媒体记者俱乐部,时间：2010年10月成员：青岛日报、半岛报、早报、晚报、齐鲁晚报、财经、便民、搜房网、新浪网、焦点、搜狐、青岛电视台等目的：1.避免开盘后续项目不利信息对市场的影响，保持项目绝对的良性口碑2.后续可使媒体主动对项目关注，新闻角度切入，使青岛中心成为青岛五四广场、八大关一样的青岛地标，后续的所有活动（公益性活动）都主动进行新闻角度的报道,现场：以客户感受为基础的实景感染(以最终设计为准),2.,销售现场价值完善,3D沙盘图片插入：,销售现场价值完善,1、销售大堂：超五星级案场布置，加强软装(钢琴及园艺布置等)，大堂设咖啡厅，甚至可免费提供部分场地给名车名品作长期展厅；,保安岗/酒店式的荣耀感,服务人员/酒店专业人员,销售现场价值完善,2、大堂设立艺术珍藏馆，展示字画、书籍、珠宝、邮品、穿戴艺术、工艺美术陶瓷精品、印刷品和海报等大师级艺术收藏品，满足客群的收藏爱好。,销售现场价值完善,3、营造超五星级感销售服务：顶级奢侈品销售员服装及服务体现高品质和专业精神，最基本的是微笑谦恭服务；,样板房价值完善,1.生活展示：在书房、阳台、餐厅、客厅、主卧房、浴室等增加对一品独有生活方式的感性说明，让呆板的氛围变得有活力，激发受众共鸣；2.用材展示：增加对装修标准、材质、工艺、理念及手法等方面描述，让观者感受价值所在；3.参观通道：样板房走道可以作些花卉布置、为参观者准备高档布艺鞋套或鞋套机，使之与顶级豪宅相匹配。4.买房送族徽设计,11月开盘热销月,月度策略思路,开盘后对项目的热销进行持续的解读。包括热销后的价值解读；借助媒体的声音，以公关活动进行圈层和定向的开盘后项目去化媒体动作：持续的对热销现象进行解读，以软性推广为主 文案口径：青岛中心，开盘热销6个亿的背后公关活动：热烈的小型公关活动和圈层活动持续进行开盘后去化 活动传播：活动前中后进行媒体的炒作,时间：2009年11月目的：热销后对项目价值的持续深度诉求媒体：半岛、日报；搜房、新浪、焦点、新闻,热销后的炒作,系列炒作主题（报纸+网络）,价值系列炒作主题1、热销背后的事实：“全球顶尖科技家居博览馆”(解读青岛中心系列之配置)2、热销背后的事实：“全球最全顶级奢侈品展厅”(解读青岛中心系列之奢华)3、热销背后的事实：“收藏整座青岛的繁华大成”(解读汤臣一品系列之人文),热销系列炒作主题1、青岛中心10月重磅出击，东北亚富豪青睐2、全球华人精英抄底青岛中心3、历时2年，全球顶级豪宅终获世界精英认可4、在争议声中，创逆市热销传奇5、中铁老总专访：青岛中心是时代发展的产物,针对特定群体对艺术品的嗜好，联合大型拍卖机构举行稀世艺术品拍卖会，吸引目标受众参加。并借势推介项目,艺术品拍卖会,1、举办场名仕鸡尾酒会/名媛时尚派对2、可与各类商会和商业团体合作：举行专场酒会，如慈善家专场、百富榜专场、IT专场、制造业专场。可起到定向销售的作用,名仕鸡尾酒会(名媛时尚派对),12月热销答谢月,月度策略思路,12月进入传统的销售淡季，可利用邻近年底和圣诞这样的节点，维系老客户、开拓新客户，借助公众活动提升项目的影响力媒体动作：配合公关活动，持续热炒产品价值点 公关活动：节点性的大型公关活动引爆年底的项目关注热潮,青岛中心的热销得力于客户的支持。在销售淡季，邀请知性女主持陈鲁豫主持相关主题客户答谢沙龙活动，并邀请知名的歌星、影星现场献歌献舞，体现对业主的尊敬之情，并体现活动的高雅格调。,鲁豫有约青岛中心高端客户沙龙,活动内容：举办大型的演出性活动，邀约成交客户和准客户参加；面向全社会释放相关的活动信息活动形式：联袂演出机构共同举办活动目的：扩大项目的热销声势和影响力，为后续的销售提供舆论支持,活动：青岛中心“荣耀一座城”璀璨青岛大型演出,THE ENDTHANKS!,
