东莞星河传说品牌策略提案115页 .ppt
东莞星河传说品牌策略提案,北京百人行项目小组,序,东莞星河传说的CASE 已在市场上推出一段时间。但诸多方面仍未能尽如人意。北京百人行此次的策略提案包含：“百人行出诊望闻问切”；“百人行诊断”“百人行药方”三大部分组成。我们将从品牌诊断入手，进而提出剖分、并且提供品牌良药。,百人行出诊,星河传说品牌解剖,望：放眼观察东莞的市场环境闻：灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟问：星河传说的推广结点切：为星河传说“把脉”,望,望,放眼观察东莞的市场环境。环境。政策。经济。,望,环境。近广深；“东山、西水、南海、北江”；相对“地广人稀”；,望,政策。“山水东莞”的“新东莞”形象；城市环境改造是重点；创新环境提升城市综合竞争力；城市形象“更新”；城市牌、外资牌、民营牌为重点,望,经济。香港为最大的外资来源地；台湾次之；制造业强大优势，全国无双；GDP 以年均22%的速度稳步发展；综合经济实力全国大中城市20 强之内；,政府说：,城市环境改造将被提升至一种城市运营高度。完成东莞从“工业城”到“生活城”的城市更新；以经济为基础，全面提升城市形象；,望,居住适宜度+倡导服务/新城市形象+国际化指数=东莞大背景,问题之一,本案如何与大的东莞思路相契合。如何塑造一种吻合这种城市运营高度的“新产品”；如何呼应这种城市发展的必然走势？,星河传说品牌解剖,望：放眼观察东莞的市场环境闻：灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟问：星河传说的推广结点切：为星河传说“把脉”,闻,闻,敏锐捕捉东莞市场的竞争硝烟。区位战。价格战。市场战。,闻,区位战。城区的房地产市场集中在东城区，占领市场主导地位，且有逐步升级、扩大趋势；本案位于东城区，区位优势明显；,闻,价格战。中档次楼盘占市场主力。普遍价位介于2500-3000人民币/平米；本案价位为6000.00人民币/平米；,闻,市场战。楼盘向高档发展已成必然趋势；买家群体更趋广泛，因此选择更加理性；,市场说：,期待中高档楼盘的出现是一方面，更重要的是，能代表东莞新城市形象的地标性建筑及所倡导的新都会生活仍未出现。东莞的生活方式并无主流的楼盘进行代言。,闻,区位战：本案位于东城区，城市环境良好，物业质素较高。同时 背依城市“绿肺”黄旗山，生态环境良好；价格战：所提供产品无法与市场上的中高档楼盘相提并论，因此 价位高出近2 倍；市场战：我们认为东莞中，属于本案的买家群体并未真正出现。我们的价格决定了众多打工阶层无法消费，所以我们只有 将目标放至中产阶级及高级管理阶层及金领。,问题之二,本案如何与市场需求对位。如何描摹一种新的生活方式或说是大城市、国际化趋势；如何带动目标客户认同这种方式。,星河传说品牌解剖,望：放眼观察东莞的市场环境闻：灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟问：星河传说的推广结点切：为星河传说“把脉”,问,问,星河传说的推广结点。一问品牌；二问规划；三问形象；,问,一问品牌。星河传说的品牌有无建立起来，并且向市场上传递的是一种什么样的声音？百人行希望从前一阶段的推广节奏中找出其脉络，并具体寻找其中的问题。但由于时间有限，我们并未拿到本案的电子版文件，希望我们的下一次提案可更加有针对性；,问,一问品牌。我们希望了解：星河传说的品牌形象是什么？向公众传达的星河传说，如用一句话形容应是什么？属性定位及广告承诺分别为何？推广节奏如何？是“总分”吗？,问,二问规划。聚星岛、IEO、传说天地、星河商城、影城酒店等所构筑成的复合社区有无针对的推广阶段？我们的新产品有无在市场上引起期待？公众如何看待我们的产品？,问,三问形象。星河传说的品牌代言人为巩俐小姐。但她可带动IEO这种商务形象吗？目前本案是否仍停留在“自说自话”的阶段？没有外围的权威言论反作用于本案？每个人都在说“国际化”的时候，我们的形象鲜明吗？,本案说：,我是一个位于高尚地段的，集“聚星岛高尚住宅社区、IEO 生态商务空间、星光影业商城、国际公寓、五星级写字楼与六星级酒店”于一体的超大综合复合地产项目。,问,一问品牌：“星河传说”的品牌价值及品牌印记；二问规划：产品规划是否做到“创新&国际”；三问形象：除去仅依靠代言人，形象是否足够支撑价位；,问题之三,本案的产品是“高尚的、新生的、国际的”。对于这样的产品，如何教育市场、培育市场，并使其接受产品，是我们目前最大的问题点。,星河传说品牌解剖,望：放眼观察东莞的市场环境闻：灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟问：星河传说的推广结点切：为星河传说“把脉”,切,切,为星河传说的把脉。产品线。包装线。推广线。,切,产品线。新兴的复合超大规模社区。生态、交通环境均好；提供产品多样，目前东莞乃至全国市场罕见。,创新的新生的,切,包装线。无论是邀请形象大使还是宣传物料的包装，都隐含着品牌大盘气质，气势宏大，与国际接轨。,大气的国际的,切,推广线。虽未见到本案的推广报版，但也了解到其密集轰炸，并且将从平面、户外到影像的全面推广。,密集的全面的,推广说：,在推广中，也按照正常的推广节奏，楼书、户外、媒体等全方位配合，目前聚星岛也在销售之中，但始终觉得没有预期的火爆。未得到市场的轰动效应,问题之四,产品线做得足够好、足够新；包装线也做了几本楼书；推广线也在按部就班地推进然而本案的理念、主线、承诺、调性等，我们在其众多楼书中，难以寻觅，更何况消费者？,小结：,望：从环境入手，分析地理、环境、政策、经济；闻：从小的房地产竞争市场切入，找寻市场突破；问：星河传说推广节奏；切：星河传说品牌形象；,百人行诊断,产品,高尚的、潮流的、国际的大型复合型社区；一个新生的产品、一种新生的生活；,四大问题,如何对应东莞城市建设的需要，成为其代言者？如何对位市场，传递产品信息？如何带动市场，响应、追随本案的生活方式？如何塑造品牌形象？塑造怎样的品牌形象？,起跳点：,产品。一定要明确自身的条件，并了解产品的物理属性新生的、潮流的、高尚的复合社区；,要做到：,销售的目标。尽快在两年内清盘；传播的目标。东莞的首席复合社区，“高尚、潮流”的生活方式的塑造。,接受跟随向往对位满足,百人行药方,产品的客观现实,营销的战略目标,整合传播,第一剂,定位维他命；,第二剂,包装整容术；,第三剂,推广强心针；,整合传播,定位维他命。有效重塑；包装整容术。全面整改；推广强心针。扩大影响；,第一剂定位维他命,快狠准。建立重组后的星河传说品牌形象。包含有：“属性定位”向公众说明“我是谁”“广告承诺”向公众告知“我如何”,属性定位,“属性定位”向公众说明“我是谁”将由产品形态出发，应包含有地段及所提供的产品东城50 万平米国际生活圈东城50 万平米超大国际复合生活城,属性定位,东城 50 万平米国际生活圈,地段。高尚的地段环境；规模。超大规模，实力象征；方式。倡导国际化的综合生活。制造“生活圈”的概念。,属性定位,东城 50 万平米超大国际复合生活城,地段。高尚的地段环境；规模。超大规模，实力象征；方式。倡导国际化的综合生活。制造“复合生活城”的概念。,广告承诺,“广告承诺”向公众告知“我如何”将以产品形态为本，进一步萃取出本案的利益所在。东莞，国际生活风尚之选东莞新城市中心东城国际文化新天地成就一个传奇以国际视野造城国际生活心水之选,广告承诺,东莞，国际生活风尚之选,与属性定位配合，昭示出东莞出现了一个吻合国际生活的所在，并且成为代言这种生活的“首选”；,广告承诺,东莞，新城市中心,强调东莞政府改造的大背景。希望东莞以创新的形象出现。而本案恰好以这种城市运营的高度出现，俨然成为新城市的新中心。,广告承诺,东城，国际文化新天地,符合本案前期推广的脉络及思路。营造出一种创新的产品与创新的居住方式。一种口号感极强的广告语，可看作是发展商的野心与决心；,广告承诺,成就一个传奇,从本案的最初推广思路中得来的广告语，可与前期所有的推广一致。同时，将本案提升至一种“成就”与“传奇”的地位，使公众了解本案的市场级别，也是买家群体心生对位；,广告承诺,以国际视野造城,强调国际化，并与自身的规模体量结合，造出“新城”的概念。同时告知东莞市场，发展商的魄力及决心，并且将产品的最终形态及国际化含量预先告知；,广告承诺,国际生活心水之选,与广东的地域文化及语言方式为主，描摹出一种心水选择。而这种心水选择同样是属于国际化这样的大潮流，也暗示出本案的复合型社区所提供的丰富生活方式。,预置前景,属性定位+广告承诺通过属性定位及广告承诺的确立，从产品本身属性定位，享用感觉广告承诺双重渠道，建立立体、丰满的星河传说品牌；迅速建立起更新后的星河传说品牌。为后期的包装、推广奠定基础。,第二剂包装整容术,精新绝。塑造全新的星河传说品牌形象。应从全方位的立体角度整改品牌包装。,包装,Logo、CI、VI宣传物料现场包装,优化Logo及CI、VI延展整套楼书、DM、折页、海报、影像广告及销售工具等工地包装、售楼处包装、样板间包装等,Logo、CI、VI优化,以现有logo 为基础，优化其设计语言，利用更多的元素，对CI、VI进行全新应用。,物料之楼书,规划上将细分为形象楼书、建筑楼书、产品楼书、服务楼书四册。形象楼书讲述我们的理念，属于精神层面的东西；建筑楼书则请设计师对不断优化的方案进行说明，倡导一种领先国际的建筑语言；规划楼书集合我们的生态环境，共同打造的国际化生活潮流，包含所有的产品形态，对自身规划有清晰的讲解；服务楼书阐述我们所提供的星级服务体验、服务清单等。,物料之楼书,数量上将做1000册精装楼书全套，并标注上序列号，辅以“出生纸”，强调稀有；语言上以中英文对照为主体，强调国际化含量。,物料之影像,充分利用本案的建筑形态及建筑语言，以3D手段制作一段影像。强调建筑的生态、人性、张力、美学此影像将作为电子楼书，不仅通过人们的想象，更是让这种想象更加生动，呈现在公众心目中。,物料之销售工具,签约单、客户资料登陆表、工牌、胸卡、客户通讯、笔记本电脑等都将作为销售工具的展示；,现场之工地,运用VI 元素，异型及高大10米高的工地包装，可从周边环境中，突显出来。并从工地包装的第一告知手段中，使广大东莞市民了解产品的理念及市场级别；,现场之售楼处,强调新科技与原生态的空间结合。新科技。是指运用大量的声、光、电的高科技元素及电视墙等的选择，都从气势上先声夺人；原生态。是指里面尽可能增加生态元素；空间。是指最大限度地利用自然光源、窗外景致、层高，给人带来的通透、健康的高品质视觉享受；另外，我们强调视觉、听觉、嗅觉、味觉整合在一起的“综合感觉”。,现场之样板间,可细分为样板间及样板示范区。样板间。展示精装后的效果，考虑到本案的交楼标准为毛坯，所以在样板间的装修上可尽量夸张及奢华；样板示范区。此区域展示外装材料等新建筑材料，使目标客户可以近观，可以触摸，并配合部分说明性文字，增强国际化含量；,预置前景,标志+宣传物料+创新销售工具+工地包装+售楼处+样板间全面整合包装内容，从“标志”的根本入手，结合楼书、影像、销售工具、售楼处等一系列的表现载体，迅速丰满星河传说的品牌形象，塑造知名度的同时，也传递好感度及美誉度。,第三剂推广强心针,时势招。以创新的推广手法，结合全国、国际的大背景，反作用于东莞本地市场，从外围的论证，全方面为本案制造舆论影响；达到我们的推广目标东莞国际生活风尚之选；达到我们的销售目标产品线全面开花。,消费者描摹,黄老板。45岁。私营企业老板。从工厂，以制造业起家的我，现在总觉得缺少点什么。生意越来越大，客户越来越多。我也渐渐发觉，以工厂的环境接待客户是不合适的。我需要将自己的企业从原来的工业区中脱颖而出，没有想到过什么“企业总部”这样的概念，我只是认为以前的环境不行了,消费者描摹,李女士。香港人士。五口之家。我一共有三个小孩。在东莞也拥有别墅，但我始终觉得别墅的生活氛围不够，作为另一处居所倒还合适。孩子现在在读高中，也希望能在比较高尚的地段选择住宅。但现在东莞市场上的住宅，都是一种纯粹的豪华类型，说到一种国际大都会的生活，都是不够纯粹的，因此看来看去不合心水。我希望能在市区之中，有一个高尚的住宅，同时享有大都会的配套、生活、享乐,消费者描摹,阿文。37 岁。自营商铺。一直做生意的我，渴望转变。聚集在传统的商业环境中，一方面是原来的商业逐渐老化，生意会受到影响；另一方面，东莞在建设新的城市中心，如果能在新的城市中心拥有商铺，我想，那才是做生意需要的头脑与远见,消费者描摹,市场调研资料显示：东莞的购房群体呈现三支主力境外人士、外来人口、本地居民我们的产品如何与之对位，并抓紧其中的中高层买家，是我们在推广中首要解决的问题。,并且,无论是对于商务、居住，还是商业，东莞市场上的消费者可总结为以下几点：,提供塑造满足倡导树立,五大推广原则,对于追星心态，认同明星生活方式的“提供者”；对于高尚生活对位心态，愿意地位的“塑造者”；对于渴望改变，提升生活品质的“满足者”；对于跟风、从众心理提出东莞顶级生活品质的“倡导者”；对于媒体、权威言论信服的“树立者”；,因此,所有的推广、媒体、公关、活动都要充分从这五大方面一一对位：提供者塑造者满足者倡导者树立者,心态一 追星心态,建议将追星解剖：对于明星大腕：可利用巩俐小姐来代言居住、商业、配套；对于公众人物：可进行商务、酒店的代言典范；本案是星河传说，就不该仅是一个明星，应该是众多明星、行业内的领袖、高级管理人员、企业家等认同的生活方式与选择。从而建立起本案的形象：群星闪耀、汇聚的所在；,心态二 愿意对位,首先描摹出星河传说的市场位置，在东莞的首席大型复合型生活社区，塑造的是一种国际级别的综合生活方式。尊贵，很多人都可以做到；但一种前瞻性的产品及生活模式则惟有星河传说可以提供；,心态三 渴望改变,商务的革新、商业的革新、居住的革新，归根到底是一种观念的革新。要教育整个东莞市场接受我们提供产品线的丰富及创新，以便得到公众的认可，进一步满足其渴求。,心态四 跟风心理,倡导一种东莞新风气，将本案塑造成为东莞国际生活的风尚选择、心水之选，进而与需求挂钩。,心态五 相信媒体,东莞市场愿意相信媒体、相信权威。因此我们要充分运用媒体，为本案炒作舆论；利用“外脑”，为本案出谋划策；要建立起：东莞未来的城市发展趋势，是由星河传说树立起来的，这样的权威地位。,推广手段,活动为主媒体为辅,传统媒体,纸媒体电视媒体电台媒体网络媒体户外媒体,传统之纸媒体,报纸+杂志考虑到目标客户群体的阅读习惯，建议采用的媒体与之对位。专业性、权威性、行业性都是需要考虑的要素。报纸选择：东方日报等一些香港报纸及本地媒体的报纸组合方式；杂志选择：财富、航线杂志等专业期刊杂志。,传统之电视,不建议打电视广告，而采取一些软性操作手法。如赞助凤凰资讯台、凤凰卫视一些专栏；本港、翡翠、明珠等广告插播及专栏节目；上海东方卫视、阳光卫视、旅游卫视栏目广告,传统之电台,由于我们目前对东莞的电台不太了解，但也不建议以电台媒体作为主力。尽管其覆盖范围较广，但广播广告常使项目的形象无法“高举高打”。因此，不建议在推广初期的形象树立阶段就采用电台这种媒体，具体的媒体组合策略应根据相应推广、销售结点灵活安排。,传统之网络,投放+自建网络广告投放：悬浮广告、文字链接都是目前较常用的投放形式；自身网络建设：以新锐的设计元素建立个性的、国际化的星河传说 网站。注重论坛话题的开辟及维护。,传统之户外,户外广告可有效昭示出项目的地界，明确其势力范围。有效的、立体的户外广告可包含从圆饼灯箱、落地灯箱至檠天柱的所以户外投放形式。各种形式的户外媒体可确立我们全方位的户外封锁。,创新媒体,星级酒店大堂五大空港,创新之酒店大堂,安放星河传说的阅读栏，展示架。一方面从目标客户经常出入的场所增加与本案的高接触频次；一方面借势，以酒店的档次来隐喻本案的级别。,创新之空港,占领5大航空港。北京、上海、广州、香港、新加坡。以商务人士频繁出入境的地点，不断刺激其认知。特别是华人看重的香港、新加坡等东南亚地区。可选择行李车贴纸、停车场地面、户外檠天柱等多种形式。,公关活动,论坛讲座活动发布会,八大公关要素,商、娱、企、华、政、经、赛、会。商业氛围；政府背景；娱乐话题；经济预测；企业峰会；大型赛事；华人团体；多种协会；,公关之论坛,自办或与专业媒体协办各种论坛。“从东莞，看珠三角”“东莞国际化趋势论坛”“中国复合型社区大型专家论坛”“财富中国论坛”“东莞经济论坛”“城市建设论坛”,公关之讲座,结合建筑的讲座。邀请建设部、设计院、国际建筑设计大师一同参与：“新生活空间”/“生态生活”/“人性建筑”；结合经济的讲座。邀请金融专家、评论家、企业家一同参与：“东莞企业世界化”/“中国向世界看齐”等。,公关之活动,参加所有本市、全省、全国举办的各种评选活动；举办企业精英高尔夫大赛；中国500强企业家沙龙；民营企业沙龙；东莞企业大派对；明星演唱会；港台文化节,公关之活动,与香港贸易发展局联合举办展示会、推介会、订货会；东莞服装节；好莱坞恐龙展；全国优秀民营企业评比；,公关之发布会,商家进驻大型新闻发布会；新品公开发售新闻发布会；大型企业签约新闻发布会；,预置前景,商、娱、企、华、政、经、赛、会。东莞向来是一个移民城市。即便是有众多港商、台商及外资企业，仍是将东莞作为一个创业基地与工业城、制造城来看待；我们希望通过以上所有的公关活动，可以为星河传说提升人气、制造舆论优势，同时也通过这些活动增强企业、企业家、企业高级管理人员的归属感，打造东莞的国际生活范本。,使命,东莞前路由我创。星河传说要做到：“东莞的明天，从我做起”。我们要为本案塑造成为新东莞的城市活力，同时为众多新移民提供高尚的居住、商务、商业选择。,使命,东莞城市运营。由此，我们不单作为普通的房地产开发商，更上升至东莞城市运营的高度，“以国际化视野造城”，,价值。,卖的不只是房子，也不只是一种方式，星河传说所卖的，更应该是一种“价值”。这里所说的“价值”体现在如下两大方面：,+,=,本案价值,百人行成员,Thanks!,本次提案结束。谢谢观看！,
