导论及公共关系概述.ppt

北京邮电大学世纪学院经济管理系,公 共 关 系 学,韩 璐TEL：E-mail：,本课程的考核方式及要求,考核方法：总成绩40期末考试成绩60平时成绩平时成绩40出勤30作业30课堂表现如果期末考试卷面成绩低于45分，即使有很高的平时成绩也会不及格。要求：出勤：不允许旷课、迟到和早退。旷课3次以上（含3次）取消考试资格，迟到或早退15分钟（含）按旷课0.5次计算。请假必须在课前出示班主任批准的假条（医院证明无效）。课堂说话：上课可以说话，但是两个条件：第一，我让你讲的；第二，实在忍不住的我们可以全班和你一起分担你的痛苦。作业：我们的作业大部分是团队完成的，希望大家能合作，需要平均分组，每组4-6个人，如果长期不参加作业讨论可以提出申请，自己一组，否则作业按0分计算。,本课程的结构,理论篇,公共关系学,实务篇,第1章 导论及公共关系概述,第2章 公共关系的发展历程,第3章 公共关系的构成要素,第4章 公共关系的类型,第5章 公共关系的调查与策划,第6章 公共关系的口语传播,第7章 公共关系的网络传播,第8章 公共关系的整合传播,第9章 公关礼仪,第10章 危机公关,第一章 导论及公共关系概述,【请思考】：,按照你的理解，什么是公共关系？,第一节 理解公共关系,大英百科全书对公共关系的阐述：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。公共关系部门或公共关系公司的主要任务是发布新闻，安排记者招待会，回答公众的投书，规划对社区活动的参与，准备电影、宣传资料和参观访问，调查公共舆论。”,什么是公共关系？,它是一门年轻的学科 成长时期短暂 中国人文和经济背景影响其发展,公共关系学科的归属,公共关系学属于交叉学科,两种误解,公共关系就是“拉关系”，为了满足组织或个人的某种需求依靠“关系网络”进行的达到需求的某些行为。,公共关系就是“公关小姐”，把公共关系看作一般的接待工作和待客礼仪；,在最近一年中，给你印象最深的社会事件或企业行为有哪些？,【请回答】：,公共关系能够使企业不断塑造新的组织形象。,公共关系总是把组织与公众的关系协调到最佳状态，她的特异功能是“劝服”。,申奥演说两次申奥，两种不同结果的启示。,战国时的“纵横论”中国古代国际公关 实践中“劝服”艺术的典范。,两点认识,公共关系的诱人之处在于总是把组织与 公众的关系协调到最佳状态，她的特异 功能是“劝服”。,公共关系的魅力在于永远塑造新的组 织形象，她的法宝是“创新”。,【请思考】：,大学生学习公共关系学的意义是什么？,宏观意义提高情商,何谓情商 情商是指人格中的非智力因素，它是一个人获得成功的关键。国内外专家研究表明：一个人的成功20%取决于智商，80%取决于情商。如果一个人性格孤僻、怪异、不易合作；自卑、脆弱、不能面对挫折；急燥、固执、自负、情绪不能稳定，他的智商再高也很难有成就。,微观意义提高公共关系综合素质，培养复合型人才,培养沟通意识，提高沟通技巧 无障碍沟通是现代人生存发展的需要，更是全球一体化 的必然趋势。开拓工作局面，成就一番事业的前提是架 好一座沟通的桥梁。真诚的态度和良好的语言修养是无 障碍沟通的基础。,培养合作意识，提高协调能力 能够与各种人无隔阂共处，营造宽松愉悦的生存环境。,培训形象意识 把人格人品到生活习惯都纳入形象意识的训练和管理之中。,第二节 公共关系的本质、定义和特征,一、本质的界定,公共关系本质上是组织机构和相关公众之间的 双向传播与沟通。,二、公共关系的内涵,1、公共关系也是组织公共状态 即组织与其相关公众之间的相互交往和共处的情况，它是一个组织的生存和发展的基础，关系活动的结果。,2、公共关系活动 即组织通过传播、沟通方法来协调组织的社会关系、影响公众舆论、优化组织环境、塑造组织形象的一系列公关工作。,3、公共关系观念 即组织公关活动的理念和哲学。它是引导组织行为的准则和价值观，这种观念一旦形成，它将渗透到公关工作的各个层面形成形象观念、公众观念、互惠观念、服务观念等。,4、公共关系学科 即一门研究社会组织的公共关系现象及活动规律的科学。,公共关系的定义,公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。,主体,客体,方式、方法,行为受到约束,目的,三、公共关系的基本特征,1、社会性 关系的社会性社会关系网络的构建。公共关系目标的社会性组织的存在应当有社会价值。公关活动方式的社会性公关传播方式是大众传播。,公共关系的功利职能与街头商贩吆喝着推销商品没有本质区 别，区别在于公共关系的策划理念和运作方法切入到了现代社会文明进步的潮流，因而感觉高雅，不俗；其次，它满足了社会公众既要实现人格尊严，又要维护实际利益的功利心态。这就是公共关系被社会普遍认可 和接纳的原因。,2、功利性 公共关系是调节主、客体双方功利目标的润滑剂。公共关系的本质目标就是维护和争取组织的最大利益。,3、双向性 目标的双向性既要服务于组织，又要立足于公众。手段的双向性既要向公众发布信息，又要调动公众的反馈意识。结果的双向性其结果必须实现组织利益与公众利益的平衡协调。,4、战略性 目标的战略性公共关系主张着眼大局，着眼于将来。公关手段的战略性公关大众传播具有对象广泛，内容真实，意图公开等特点。成果形式的战略性特征公共关系没有终点，只有不断前进。,第三节 公共关系要素和工作程序,一、关系要素及其协调,1、公共关系三大构成要素：社会组织公共关系主体 传播与沟通开展公共关系的工具和桥梁 社会公众公共关系客体,2、公共关系三大要素的协调,三大要素之间最大限度的优化组合才能使公共关系处于最佳状态。公关从业人员的职责就是促使 三大要素的最优组合。,、社会组织的主导性、传播，沟通的效能性、公众的权威性,四 步 工 作 法,二、公共关系工作程序,(一)公共关系调查(二)公共关系计划(三)公共关系实施(四)公共关系评估,1、组织自我期望形象调查（1）内部现状和基本情况调查（2）决策者对组织形象期望水平的调查（3）全体员工对组织形象期望和评价的调查2、组织形象的客观认识调查（1）组织形象地位的测定（2）组织形象要素分析 3、形象差距的比较分析,微 观,宏 观,1、调查与本组织有关的政治、经济、法律、文化、科学和社会思潮等的变化 2、调查与本组织有关的国家方针、政策等的制定、实施及变化趋势3、通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况4、调查与组织有关的各类公众信息。,活动效果,1、组织知名度、美誉度调查，组织形象是否提升2、从新闻媒体搜集对本组织各方面报道的情况3、通过直接和间接方法了解公众对公关活动的评价信息,（一）调查研究,确定公共关系计划目标，研究各类公众的现状以后，即可制定切实可行的公共关系工作计划和活动方案。根据计划长短目标和实施的过程所需的时间制定公共关系 计划时，要考虑短期和长期相结合的原则。,（二）制定计划,注意：在公关活动中很多长期计划都是经过一系列短期计划完成而逐步实现的。,案例分析：可口可乐“留住一桶水”计划时间安排,（三）有效实施,抓住有利时机,利用有效空间进行传播与沟通是公共关系计划得以实施重要方法和技巧。1、有利时机原则 2、有效空间原则,善于抓住有利时机主动出击,这是训练有素的公关人员的看家本领之一。有利时机是指公共关系传播过程中能够最大限度发挥公共关系管理作用的时间和机会。如果错过时机，公共关系传播活动的收效就会大大降低，反之，抓住这一有利时机，在付出同等投资的条件下，会收到事半功倍的效果。,有利时机原则,案例：宝洁“绿动中国”多品牌整合营销案例,（1）何谓有效空间原则 有效空间是指人视觉、听觉、心理能够感受到得的实际或人际距离。通常情况下人观看电视的最佳视觉距离是3米左右，人收听外放式喇叭的最佳听觉距离是20米左右，而心理最佳距离则需要“因人而宜，因地而宜，因事而宜”。掌握有效视觉、听觉空间原则对公共关系的成功传播意义极大。,有效空间原则,（四）评估结果,1、公共关系评估的意义：“效果导向”的作用。2、公共关系评估的程序（1）设立统一的评估目标（2）评估目标具体化（3）选择恰当的评估标准（4）确定搜集证据的最佳途径（5）评估结果的使用,第四节 公共关系的基本职能,一、信息采集和环境监测职能（一）采集组织形象信息 1、公众对组织领导能力的评价 2、公众对组织管理水平的评价 3、公众对组织内员工的评价（二）采集组织产品形象信息 1、公众对企业产品质量、价格等的评价 2、公众对企业产品整体形象的评价（三）采集组织运行状态及发展趋势信息 1、组织自身运行的预期 2、组织未来发展的趋势(环境变化，公众变化),如领导能力、创新意识、办事效率、威望、组织结构完善程度、组织架构合理程度等,如对市场变化的反应、是否与社会实际情况相符、生产节奏是否紧凑等,如职业水平、文化程度、人才挑选的过程等,如质量、价格、性能、用途、包装、售后服务等,如好评率、品牌知名度、品牌认知度等,二、传播与沟通职能（一）公共关系的传播职能 1、制造舆论告知公众 2、强化舆论，扩大影响 3、引导舆论，控制形象,注意：企业在对外部客户进行传播和沟通时要区分三种关系状态：和谐状态、不和谐状态和不确定状态。,（二）公共关系的沟通职能 1、信息传递，营造“玻璃屋”2、沟通感情，促进互动 3、平衡利益，化解冲突 4、广结人缘，借力发展,注意：公共关系传播具有真实性和准确性要求。,1、站在公众立场上审视决策问题2、从公众利益出发确保决策的公正3、在决策中确立公共关系目标,三、参与决策的职能,如出现公关危机时企业的态度和行为,如发生灾难后企业的经营行为,公关人中员在企业决策制定中的参与度,如内外部客户的满意度调查及日常服务,如新闻发布会、新品展销会等,为决策层提供公众心理和行为变化的相关分析报告等,第五节 公共关系的作用,公共关系的作用,监测作用,凝聚作用,调节作用,应变作用,对内、外部信息资源的合理利用,处理组织形象受损或与公众的关系出现的问题,对各类摩擦的预调节和摩擦发生后进行调节,凝聚内部力量，转化潜在负面影响,一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里,然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里？没有呀！”事后总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗？为什么？你觉得应当怎么做？,请思考：,本讲结束！,