导论(罗文军)-服务营销.ppt

USST服务营销导论,主讲：罗文军 管理学博士,2,目录,服务业的兴起服务的概念服务的演进服务业VS制造业服务VS产品,服务营销的概念服务营销的特点服务营销的演变服务营销VS产品营销,服务营销学的起源服务营销学VS市场营销学服务营销学VS相关学科服务营销学教学内容,3,服务业的兴起（1）,西方服务业兴起于20世纪40年代。当前，无论从就业比重还是产值比重来看，所有高度工业化国家的经济已演变为“服务经济”。服务业的发展已成为影响一国经济增长、吸纳就业和提高国际竞争力的决定因素。,4,服务业的兴起（2）,当前，国际产业竞争的焦点已经由高技术制造领域转向高技术服务领域。国际服务业转移呈现几个明显的特点：一是国际服务业转移的规模越来越大。20世纪70年代初，服务业只占全球外商直接投资总额的1/4，目前在全球外商直接投资中，服务业投资已占2/3以上。二是跨国公司成为国际服务业转移的主要发起者。2005年财富全球500强企业共涉及51个行业，其中28个属于服务行业，从事服务业的跨国公司有281家，超过半数。三是国际服务业转移涉及的行业越来越多，以软件、研发、信息服务等为主的高知识含量、高技术性的高技术服务业成为转移的热点。,5,服务业的兴起（3）,当前，国际产业竞争的焦点已经由高技术制造领域转向高技术服务领域。国际服务业转移呈现几个明显的特点：一是国际服务业转移的规模越来越大。20世纪70年代初，服务业只占全球外商直接投资总额的1/4，目前在全球外商直接投资中，服务业投资已占2/3以上。二是跨国公司成为国际服务业转移的主要发起者。2005年财富全球500强企业共涉及51个行业，其中28个属于服务行业，从事服务业的跨国公司有281家，超过半数。三是国际服务业转移涉及的行业越来越多，以软件、研发、信息服务等为主的高知识含量、高技术性的高技术服务业成为转移的热点。,6,服务业的兴起（4）,学者对于服务业的兴起及其成因进行了开创性的研究，形成了“需求论”、“供给论”和“分工论”等不同的观点。,7,服务业的兴起（5）,需求论的研究包括两个方面：一是研究最终需求结构变动对服务业增长的影响；二是研究服务业内部结构的变动对服务业发展的影响。H.G.Grubel和I.A.Walker把服务业分为消费服务、生产服务和政府服务三种类型。他们的研究表明，生产性服务业占一国名义GDP的份额在28-33%之间，占本国服务业名义GDP的一半以上。因此，生产服务是服务业的最大组成部分，也是增长最快的组成部分。,8,服务业的兴起（6）,供给论认为，服务业的发展不是来自于总需求的变动，而是来自于服务业和制造业生产率增长速度的差异。,9,服务业的兴起（7）,分工论认为，投入产出法是研究服务业发展的最合适的方法，它能够判定哪一部分服务产出作为制造业的中间投入，哪一部分直接用于最终需求。,10,服务业的兴起（8）,服务业主要分为以下四类：（1）基础服务业。包括通信服务和信息服务；（2）生产和市场服务业。包括金融、物流、批发、电子商务、农业支撑服务以及中介咨询等专业服务；（3）个人消费性服务业。包括教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等；（4）公共服务业。包括政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗以及公益性信息服务等。个人消费性服务业和公共服务业都属于典型的消费性服务业，是消费性服务业的主要表现形式。消费性服务业是直接接触顾客的行业，可以分为两类：一类是有形产品服务类，一类是无形产品类。,11,服务业的兴起（9）,消费性服务业的特征（1）服务的同时性，是指服务的生产过程与消费过程在时间和空间上几乎是并存的；（2）波动性，是指服务的不稳定性和多变性，对同一服务，因提供者、企业、时间、地点、环境等不同而产生差异；（3）服务价值感知的主观性和差异性，不同消费者对同一个消费性服务的理解、认知和满意程度是多样的；（4）消费服务的全程性和不可预测性，是指服务的满意度主要取决于消费行为全过程的心理感知。,12,服务的概念（1）,AMA(美国市场营销协会)认为，服务是可被区分、界定，主要为不可感知却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。,13,服务的概念（2）,菲利普.科特勒认为，服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。,14,服务的概念（3）,另一个较广义的服务定义是：包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。,15,服务的概念（4）,16,服务的概念（5）,有形领域,无形领域,从有形到无形的幅度,食盐,洗涤品,软饮料,汽车,化妆品,快餐店门面,广告,航空公司,投资管理,咨询,教育,17,服务的概念（6）,国际标准化组织在服务标准化指南中规定服务标准化的内容是：对服务组织的质量管理、服务提供能力、人员资格、服务行为以及围绕服务提供的设施、服务交付的硬件环境要求等方面制定标准。,18,服务的概念（7）,服务是由多种要素或多维度组成。要素包括：支持设施、辅助产品、显性服务、隐性服务，总称为服务包（service package）。,19,服务的概念（8）,20,服务的演进（1）,基础服务,支持性服务,休闲娱乐服务,体验服务,省时服务,信息服务,21,服务业VS制造业、服务VS产品（1）,在社会大系统中，服务业与制造业、制造业中的产品生产和社会服务彼此交织、互相推动，从而使制造产品与服务之间的界限很难割清。,22,服务业VS制造业、服务VS产品（2）,23,服务营销的概念（1）,所谓服务营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行服务的市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。,24,服务营销的概念（2）,服务营销三角形与技术,公司,提供者,顾客,技术,外部营销做出承诺,内部营销实现承诺,互动式营销保持承诺,25,服务营销的概念（3）,服务营销有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在，提高服务产品享用的效果。它包括两方面的内容：一是服务主体有形化，即通过服务人员和服务设施来增强消费者对服务的感知能力，服务人员直接向顾客展示产品生产过程，服务设施是产品生产必须借助的手段和工具。二是服务环境有形化，服务环境是企业提供服务和顾客享受服务的具体场所和氛围。服务有形展示包括环境展示、人员展示、品牌载体展示和信息沟通。,26,服务营销的特点（1）,供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。,27,服务营销的特点（2）,营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。,28,服务营销的特点（3）,营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。,29,服务营销的特点（4）,服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。,30,服务营销的特点（5）,服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。,31,服务营销的演变（1）,发达国家成熟的服务营销经历了七个阶段：（1）销售阶段（2）广告与传播阶段（3）服务开发阶段（4）差异化阶段（5）顾客服务阶段（6）服务质量阶段（7）整合与关系营销阶段,32,服务营销的演变（2）,销售阶段（1）竞争出现、销售能力逐步提升（2）重视销售计划而非销售利润（3）对员工进行销售技巧的培训（4）重点在于获取新顾客，而非让顾客满意,33,服务营销的演变（3）,广告与传播阶段（1）着意增加广告投入（2）指定多个广告代理公司（3）推出宣传手册和销售点的各类资料（4）顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足顾客期望（5）产出不易测量（6）竞争性模仿盛行,34,服务营销的演变（4）,服务开发阶段（1）意识到新的顾客需求（2）引进许多新服务，服务得以扩散（3）强调新服务开发过程（4）市场细分，确立品牌,35,服务营销的演变（5）,差异化阶段（1）通过战略分析进行企业定位（2）寻找差异化，进行战略取舍（3）更深层的市场细分（4）市场研究、营销策划、营销培训（5）创建强势品牌,36,服务营销的演变（6）,顾客服务阶段（1）顾客服务培训（2）微笑运动（3）改善服务的外部促进行为（4）利润率受到一定程度影响甚至无法持续（5）得不到过程和系统的支持,37,服务营销的演变（7）,服务质量阶段（1）服务质量差距的确认（2）顾客来信分析、顾客行为研究（3）服务蓝图设计（4）疏于保留老顾客,38,服务营销的演变（8）,整合与关系营销阶段（1）经常研究顾客和竞争者（2）注重所有关键市场（3）严格分析和整合营销计划（4）数据基础的营销（5）平衡营销活动（6）改善过程和系统（7）改善措施保留老顾客,39,服务营销VS产品营销（1）,服务营销在营销理念上与传统营销相比，在以下几方面取得了突破性的进展：（1）服务营销侧重于保留与维持现有的顾客，注重长远利益，提高顾客忠诚度；（2）服务营销向顾客提供足够的承诺，而传统营销只向顾客提供有限的承诺；（3）服务营销强调与顾客的沟通与交流，甚至形成伙伴关系，而传统营销不强调与顾客的接触；（4）服务营销是产品所提供的利益导向，认为质量与产品和服务都有关联；（5）营销组合由4P变为3R4P，其中3R即顾客保留（Retention）、相关销售（Related sales）和顾客推荐（Referrals）。,40,服务营销VS产品营销（2）,营销组合由4P(产品、价格、促销和渠道)变为7P，其中新增3P是人员（Participant）、有形展示（Physical evidence）和过程（Process）。从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”。只不过产品营销是实体成分占主导地位；服务营销则是以非实体占主要成分。服务营销显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明服务营销对非实体属性的偏重。,41,服务营销学的起源（1）,服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。,42,服务营销学的起源（2）,服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。,43,服务营销学的起源（3）,在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。,44,服务营销学的起源（4）,服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段：第一个阶段（60年代70年代）：服务营销学的脱胎阶段。这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究的问题是：（1）服务与有形实物产品的异同；（2）服务的特征；（3）服务营销学与市场营销学研究角度的差异。,45,服务营销学的起源（5）,第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：（1）顾客的评估服务如何有别于评估有形产品；（2）如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；（3）可感知性与不可感知性差异序列理论；（4）顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；（5）服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。,46,服务营销学的起源（6）,第三阶段（80年代后期）：理论突破及实践阶段。这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是：（1）服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合。,47,服务营销学的起源（7）,（2）由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。（3）服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。（4）提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。,48,服务营销学的起源（8）,（5）从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系。（6）特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。,49,服务营销学VS市场营销学（1）,研究的对象存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。,50,服务营销学VS市场营销学（2）,服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效地推广服务、进行服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。,51,服务营销学VS市场营销学（3）,服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。,52,服务营销学VS市场营销学（4）,服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及这方面问题的研究。,53,服务营销学VS市场营销学（5）,服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。,54,服务营销学VS市场营销学（6）,服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同。对于时间因素的关注，产品营销虽然也强调顾客的时间成本，但在程度上还不能与服务营销相比。服务的推广更强调及时性、快捷性，以缩短顾客等候服务的时间，顾客等候时间的长短，给顾客购买心情的破坏而产生厌烦情绪，会影响企业的形象和服务质量，因而服务营销学更要研究服务过程中的时间因素。,55,服务营销学VS相关学科（1）,服务营销学与服务贸易相比，其共性都是以服务业为研究对象，但二者研究的视角不同。服务贸易是以研究国内外服务业的交换关系、服务资源配置以及服务交易理论、政策为主的经济学科。服务营销学则是研究服务业的整体营销行为及战略、策略为主的集经济学、行为学特色于一体的边缘管理学科。,56,服务营销学VS相关学科（2）,服务营销学与关系营销学之间则是互相交叉、互相渗透的关系。服务营销学要研究在服务企业与顾客之间如何建立与保持长远的关系，并构建关系营销系统，确立顾客满意理念，实施让客价值；但关系营销只是服务营销全面研究实施7P策略中有关顾客与过程策略中的一个部分。关系营销学研究企业与顾客、中间商、竞争对手之间的关系，也包含着对服务业面临的相同关系的研究，然而，关系营销学也不限于对服务业的营销研究，它还包括对有形产品的关系营销的更大范围来研究关系营销。,57,服务营销学VS相关学科（3）,服务营销学与消费者行为学也互有交叉。服务营销学不可避免地要涉及消费者对服务的消费行为，包括购买时的心理分析、行为决策过程、消费行为的变化等。消费者行为学是从消费者的行为共性出发展开研究的。共性中寓含个性，服务消费行为也必然是消费行为学研究中的应有之义。这种交叉点分别是两个学科各自构造体系的有机组成部分，对于各自都是不可分的，由于这种不可分性，使这种交叉的存在成为必要，而不会让人产生重复之嫌。,58,服务营销学VS相关学科（4）,服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程。政治经济学在经济理论上为服务营销学打基础，商品流通经济学和市场营销学则在专业基础理论上为服务营销学奠定基石。服务营销学是在市场营销学规范的理论框架下的延伸和发展，学习服务营销学不能不以市场营销学作为前提和基础。,59,服务营销学教学内容（1）,服务营销学从内容体系设计上可以分为服务特性说、服务质量说、顾客满意说、综合管理说四类。,60,服务营销学教学内容（2）,服务特性说的代表人物是上海大学商学院陈祝平教授。在其服务市场营销中，他指出“服务的基本特性是唯一能够贯穿所有服务营销理论的基本脉络，选择服务特性理论作为构建服务营销策略体系的依据是最合适的”。服务营销策略体系分为：服务有形化和技巧化策略、服务可分化和关系化策略、服务规范化和差异化策略、服务可调化和效率化策略。,61,服务营销学教学内容（3）,服务质量说的代表人物是中山大学的汪纯孝教授。在其服务营销与服务质量管理中，他指出“服务质量管理是服务性企业经营管理的核心内容”。服务营销体系由服务人员、服务设施与设备、非人员沟通和其它人员构成。,62,服务营销学教学内容（4）,顾客满意说的代表人物是武汉大学的曹礼和教授。在其服务营销中，他指出“服务满意：服务营销的立足之本”。决定顾客满意的三项因素：顾客经历的服务质量、顾客感知价值和顾客预期的服务质量；顾客感知的增长与顾客满意度之间成正比例关系；顾客满意评价的两个结果是顾客抱怨和顾客忠诚。本内容体系：在界定了服务概念、服务特征之后，讲述顾客满意、市场细分、市场定位、服务产品设计、营销组合、顾客服务等营销策略。,63,服务营销学教学内容（5）,综合管理说的代表人物是中国人民大学的郭国庆教授、武汉理工大学的叶万春教授和南开大学的吴晓云教授。郭国庆教授的服务营销管理以服务营销战略、服务营销策略工具、服务营销管理挑战为逻辑，其中7Ps占全书内容近40。叶万春教授的服务营销学在分析了服务市场、服务消费行为、服务营销规划和服务市场定位之后，7Ps策略占全书内容近37。,64,服务营销学教学内容（6）,吴晓云教授的服务营销管理指出，服务营销领域最有影响力的是北欧学派和北美学派，因此要把这两个学派的研究成果结合起来。服务营销管理的核心内容是顾客感知质量，因此“顾客感知服务质量、服务质量管理和服务补救”占了全书近40的篇幅。而传统的7Ps组合只浓缩为“服务营销战略”一章中的一节。,65,服务营销学教学内容（7）,特殊领域服务营销,服务营销策略工具,服务营销战略规划,服务营销理论基础,社会经济实践基础：网络社会、服务经济理论基础：服务特征和质量、综合说、关系营销、服务利润链,服务营销战略分析,服务营销战略制定,服务营销战略实施,服务特征服务质量,服务营销7Ps组合,服务运营管理与控制,金融营销、餐饮营销旅游营销、会展营销,