客户服务成本.ppt

第3章 客户服务成本,3.3 物流客户服务水平的衡量,3.1 客户服务成本概述,3.2 客户服务,3.4 物流客户服务水平的制定,3.1客户服务成本概述,3.1.1 概念与构成 概念：构成：包括失去的现有客户和潜在客户所产生的销售损失。,物流成本中的客户服务成本是一种隐性成本，是当物流客户服务水平令客户不满时，产生的销售损失。该成本影响着客户对企业的物流服务的感受，客户满意水平以及最终能否产生客户信任。,物流系统的目标：向客户提供“适当”的物流服务。“适当”：指没有一个物流系统既可以做到提供最高的物流客户服务水平，使客户的满意程度最高，又有可能做到狭义物流成本之和最低。说明了客户服务成本与狭义物流成本之间的悖反关系。高水平的物流客户服务：影响客户购买和连续购买；吸引潜在客户；创造客户满意和客户信任；达到目的：减少客户流失；降低客户服务成本。高水平的客户服务要求：大量的存货；快捷的运输；充分的仓储；高效的订单处理 结果：增加狭义物流成本。,3.1.2 客户服务成本与狭义物流成本之间的关系,图3-1 客户服务成本与狭义物流成本之间的悖反关系,3.1.2 客户服务成本与狭义物流成本之间的关系,0,狭义物流成本,成本,物流客户服务水平,客户服务成本,用等成本和等量图控制客户服务成本,3.1.2 客户服务成本与狭义物流成本之间的关系,图3-2 等成本与等量图,注：A-B,C-D,E-F为等成本线，落在等成本线上的物流运作方案，所花费的物流的组合是固定的。1，2，3等量线，坐在等量线上的物流运作方案可以产生相同的物流客户服务水平。,确定最适合的物流客户服务水平的三个步骤：1、明确与物流活动相关的客户服务要素；2、衡量目前的各物流客户服务要素所达到的水平，包括：企业（部门）现在提供的物流客户服务水平，客户心目中理想的物流客户服务水平等。3、在一既定的服务战略指导下，为企业（部门）制定最适合的物流客户服务水平，并根据衡量所得的现有物流客户服务水平，制定出最终的客户服务水平调整方案。,3.1.3 客户服务成本的处理,根据一定的方式制定出最适合的物流客户服务水平，然后在达到该物流客户服务水平的前提下，寻求其他物流成本及狭义物流成本之和的最小化。,3.2 客户服务,3.2.1 客户服务的概念菲利普.科特勒：服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。他的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。管理专家拉隆德和辛格：客户服务是一种活动，绩效水平和管理观念。莱维特：能够使客户更加了解核心产品和服务的潜在价值的各种行为和信息。,（一）客户服务的本质特征 无形性 感知性：是可以被感觉的，客户根据感觉进行评价 不可分性：其生产和消费是同时进行的，不能提前生产出来，不可储存，不可长期拥有，难以复制，容易消失。不确定性：提供服务的人员不同，时间不同，地点不同，则服务质量就会产生差异。导致客户产生：不信任感和不安全感。解决办法：保持服务质量稳定：1、加强服务的标准化；2、根据客户感受，实时地调整服务方案,3.2.2 客户服务的特征,（二）客户服务的经营性特征 有偿性 可得性：使得客户能够在合适的时间，合适的地点方便的获得所需要的服务。互动性：强调客户服务是企业与客户的相互影响的过程，在客户提出要求以前，甚至在客户认识到以前，就能够为客户考虑周全，服务到位。独特性：两层含义：1、客户服务是专业性的具体活动过程，与特定企业、客户、产品、环境等具体因素相联系，并因这些因素的不同而不同；2、客户服务必须有创新性。,3.2.2 客户服务的特征,客户服务的最终目的：产生客户信任,3.2.3 客户服务的重要性,客户服务（客户服务+产品）,客户满意,客户信任,客户评价,反复多次,图 3-3 客户服务产生客户信任的过程,当客户服务依附于有形产品时，客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，不断强化的客户满意就可以产生客户信任。当服务作为独立的产品时，客户满意与客户信任则完全是由服务产生的。,3.2.3 客户服务的重要性,3.2.3 客户服务的重要性,（1）客户满意客户满意模型,注意：1、客户满意可以产生重复购买和形成客户的口头传播；2、客户满意是一次性的、感性的评价指标，无法长时间的维持。,3.2.3 客户服务的重要性,3.2.3 客户服务的重要性,满意的不同层次:1、满足：服务（产品和服务）的实际表现可以容忍和接受；2、愉快：服务（产品和服务）的实际表现可以给客户带来较为积极的体验；3、解脱：服务（产品和服务）能给客户解决面临的麻烦；4、新奇：服务（产品和服务）的实际表现能给客户带来新鲜刺激的感觉；5、惊喜：大大超过了客户的期望,（2）客户信任定义：客户对某一企业、某一品牌的服务（产品和服务）经历了多次满意后，进而产生的一种认同感和信赖感，客户信任是客户满意不断强化的结果，是在理性分析的基础上达成的肯定、认同和信赖。,3.2.3 客户服务的重要性,客户信任的三个层次：认知信任：基于服务或产品和服务而形成，处于基础层面，会随志趣、环境等的变化而发生转移；情感信任：持久的满意；行为信任：产品和服务成为客户不可或缺的需要和享受，能够维持长期稳定的关系，重复购买，以及对企业的特别关注。能够理性的面对企业的成功与失败，最终成为企业的忠诚客户。,3.2.3 客户服务的重要性,（3）客户信任提升企业利润客户信任：与高利润和销售额最相关的因素。对新老客户的态度：丹尼尔.查密兹教授：漏桶理论,3.2.3 客户服务的重要性,客户信任从多方面给企业带来利润：重复购买；减少招揽客户费用；口碑效应；老客户有丰富的消费经验。,3.2.3 客户服务的重要性,3.2.4 物流成本管理中的客户服务,与物流相关的客户服务的接受者：企业内部的相关部门和企业外部的客户；与物流相关的客户服务的提供者：制造企业物流部门、流通企业物流部门、物流服务供应商。与物流相关的客户服务有两个层次：第一层次为基本的、传统的客户服务，运输、仓储服务等。以有形产品为处理对象；第二个层次与有形产品联系较小，如进行物流系统的设计,提供物流运作方案等。,3.3.1 物流客户服务的组成要素美国全国实物配送管理协会：将物流客户服务作为一个整体来进行衡量是不现实的，明智的做法是要首先搞清楚组成物流客户服务的各要素的内容，然后通过衡量物流客户服务的各个组成要素，来完成物流客户服务的评价与测量。根据物流客户服务要素所处的阶段不同，将他们分为三类：发生在交易前的要素，发生在交易过程中的要素，发生在交易完成以后的要素。,3.3 物流客户服务水平的衡量,（一）存在于交易前的物流客户服务要素特征：交易前到位 偏向政策层面，是企业的相对稳定的，不经常变动的长期决策。内容：1、客户服务书面指南：企业的客户服务政策与标准，对客户的书面服务承诺。指南的内容：（1）其制定应当基于一定的客户服务战略，并能够与客户需求或其他因素相匹配。（2）明确给出客户服务要达到的具体水平。（3）明确客户服务绩效评估的汇报制度，即确定由谁向何人汇报绩效评估结果以及汇报的频率。（4）为客户提供相关的沟通方式,3.3.1 物流客户服务的组成要素,制定指南的目的：作为企业与客户沟通的桥梁，使客户知道可以期望些什么服务，以避免产生不合理的期望。2、客户服务书面指南的沟通与提供3、构建企业实施客户服务的相关组织结构 注意：明确各个岗位的职责和职权 建立起激励机制 保证客户能与企业内部人员方便的沟通4、确保企业的客户服务系统具有一定的柔性（即具有应付突发事件的能力）5、向客户提供管理服务（担负起教育客户的职责：形式：培训手册、专题讨论会、一对一的咨询）,3.3.1 物流客户服务的组成要素,（二）存在于交易中的物流客户服务要素 是企业最为关注的要素内容：1、缺货水平 对供应能力的衡量。当缺货时，安排替代品，从其他地区调配，建立起缺货监督系统。2、转运情况 产品在不同配送点之间进行运输，使产品从不缺货区发往缺货区。3、产品的替代性 产品的替代性是指当某种产品发生缺货时，客户可以用其他产品替代该产品的可能性。产品的替代性越强，该种产品发生缺货时造成的不良影响就越小。一般替代品是同种品牌不同规格的产品或者其他品牌的同类产品。4、订货信息的提供 指企业可以快速而准确的向客户提供有关库存情况，订单状态，预期发货和交付日期以及延期交货情况等信息的能力。强调信息的快、准5、提交订单的便利性 指客户下订单的难易程度。便利性衡量方式：出现问题的订单数占总盯丹的百分比。,3.3.1 物流客户服务的组成要素,6、订货周期 指从客户发出订单开始到产品交付给客户为止整个过程所花费的时间。周期组成：订单传递，定单输入，订单处理，根据订单备货，包装以及最终交付。顾客关心：总时间。7、特殊运输处理 客户要求加急运货，或者其他特殊运输要求，一般对运输方式和运输时间的要求较高，运输成本高。是否提供特殊运输，取决于客户对企业的利润贡献。（三）存在于交易后的物流客户服务要素 目的：支持售后服务，使现有客户满意，留住现有客户。1、安装设备、修理、质量保证以及提供零部件 为客户提供高水平，周到的安装服务；确保零部件供应充足；当产品出现毛病时，可及时提供修理服务；确保质量管理的有效执行。2、产品跟踪 指企业对已经投放市场的产品，进行随时追踪，如果发现产品存在有问题，企业便要及时地从市场上调回所有存在问题的产品。,3.3.1 物流客户服务的组成要素,3、对于客户退货、投诉和索赔的应对 对于客户的退货、投诉和索赔做出快速而且恰当的反应，企业在物流系统设计时，就考虑这部分逆向物流，保留有关索赔、投诉和退货方面的数据，为日后的产品开发、市场营销、物流等方面的决策提供有价值的信息。4、临时性的替代产品的可获性 指当客户先前购买的产品出现问题而不得不进行修理时，企业能否为客户提供临时性替代产品，亦不影响客户的正常使用。可以带来较高的客户满意，利于培养客户信任。,3.3.1 物流客户服务的组成要素,物流客户服务水平的衡量的含义：通过一定的技术与方法，测量与评价企业提供的物流客户服务所达到的水平。作为企业制定物流客户服务水平时的决策依据与变动基准。分类：外部衡量和内部衡量 外部衡量：指针对企业或物流部门的物流服务接受方进行的衡量和评估。可以帮助企业了解自己所服务的对象对各类服务的评价与看法，是企业制定物流客户服务水平的主要依据来源。内部衡量：指针对提供物流客户服务的企业或企业中的某个提供物流客户服务的部门进行的，属于企业或者相关部门的内部审计与检查。,3.3.2 物流客户服务水平的衡量,（一）外部衡量1、外部衡量的目标：（1）识别影响客户决策的最重要的物流客户服务要素；（2）确定客户对企业所提供的物流服务的感知情况；指各个客户对于企业目前提供的物流客户服务水平的满意程度，通过这些信息企业可以了解自己目前达到的水平，从而有助于企业进行相关决策。2、测量内容（1）客户关注的物流服务要素清单清单制定：企业提出，客户修改，最终企业拍板定案。不同行业清单内容差别很大。,3.3.2 物流客户服务水平的衡量,消费品生产企业物流客户服务要素清单内容：有关订单的物流客户服务要素：平均的订货周期、订货周期的变动情况、整批发货的订单数、履行订单的准确性、订单状态信息、远程订单发送、处理紧急订单的能力。有关库存信息方面的物流客户服务要素：在库库存变动情况、库存状态信息的可获取性。有关售后服务的物流客户服务要素：对投诉采取的应对措施、退货政策、索赔处理。有关运输方面的物流客户服务要素:回程运费政策、选择承运商的能力、给愿意到制造商仓库取货的分销商的取货折扣。有关文书处理的物流客户服务要素：开具发票的速度和准确度、开发票的程序。,3.3.2 物流客户服务水平的衡量,3.3.2 物流客户服务水平的衡量,制定外部衡量要素时要注意：尽量加入一些有关营销职能的要素。因为：营销职能要素在物流客户服务权衡方面起主导作用；营销职能有助于企业深入理解客户需要；当贯彻实施衡量结果时营销部门会提供更多支持（2）客户对各物流客户服务要素的重要性认识。目的：测试清单中各物流客户服务要素的重要程度，以便发现对于客户来说最为重要的物流客户服务要素是哪些。方法：定量研究的方法(抽样访问调查),设计调查问卷，采用评比度量的方法进行测量。评比度量法:要求被访问者根据他心目中对该要素的重要性评价打分，通常可以采取5分制或7分制，5分（7分）表示非常重要，1分表示非常不重要。客户针对每一个要素列出的分值进行选择。两个分析指标：加权平均值：加权平均值越大说明该要素越重要，越小越不重要。标准差：测量不同客户对该要素重要性评价的分散程度，标准差越小说明不同客户对该要素的重要性评价越集中，越大说明客户对该要素的重要性评价越分散，当标准差过大时，就应该通过交叉分析来判断，是否不同类型的客户对该指标的重要性有显著不同的看法，如果是则说明企业应但对当前的客户进行市场细分，不同细分市场的客户（不同类型的客户）对该要素的重视程度不同，但同一细分市场的客户（同一类型客户）对该要素的重视程度相似。,3.3.2 物流客户服务水平的衡量,例1某企业，对100个客户进行了访问，针对5个物流客户服务要素（要素代号1-5），100个客户就其重要性选择了不同的分值，每个要素的各分值的被选百分比如下表所示，根据加权平均值与标准差公式，计算出相应的均值与标准差。,3.3.2 物流客户服务水平的衡量,要素代号,各分值被选百分比,均值,方差,标准差,1,2,4,5,3,2%,14%,30%,7%,1%,12%,16%,14%,23%,26%,36%,30%,1%,45%,46%,25%,23%,35%,13%,24%,25%,17%,20%,12%,3%,3.59,3.13,3.01,3,3.02,1.049714,1.270079,1.577942,1.058301,0.812158,1.1019,1.6131,2.4899,1.12,0.6596,1,2,3,4,5,(2),表3-1 各要素相应的均值与标准差,（3）确定客户对企业（主要竞争对手）提供的物流服务的感觉采用定量研究的方法，问卷中包括客户对企业（主要竞争对手）表现的总体满意度评价、对各物流服务要素的满意度评价，最好让客户填写他们分配给企业的业务量比例。数据分析指标为均值。均值越大客户越满意，越小越不满意。（4）客户心目中理想的物流客户服务指询问客户对各物流客户服务要素的具体期望值。如：最理想的订货周期，最理想的送货频率等。用定量研究方法，主要针对一些关键性的，可量化的要素测试该项内容。,3.3.2 物流客户服务水平的衡量,（5）客户的基本特征。指客户的一些本质属性，是划分客户类型的基本标准。包括：客户的本质类别（批发商、零售商等等）、客户经营区域的覆盖范围（全国性市场还是区域性市场）、客户所处的具体地理位置、客户每年可以达到的销售量、客户的销售增长情况以及利润占销售额的比例等。研究目的：交叉分析，为进一步进行市场细分做准备。3、衡量的实施（1）实施步骤 1）通过一定的方式获得企业客户清单列表，并根据客户所处的行业不同，将客户进行分类，然后针对不同行业的客户进行分类研究。2）通过定性研究-小组座谈会（多组式和单组式）的方式，确定某行业客户关注的服务要素清单。,3.3.2 物流客户服务水平的衡量,3）通过定量研究的方式，根据上一步骤中确定的物流客户服务要素清单，设计问卷。建议：概率抽样访问方式：邮寄问卷、个人访问、电话访问等。三种方式的比较见表3-2,3.3.2 物流客户服务水平的衡量,评价标准,邮寄问卷,个人访问,电话访问,1、处理复杂问题的能力,差,很好,好,2、收集大量信息的能力,一般,很好,好,3、敏感问题答案的标准性,好,一般,一般,4、对调研员效应的控制,很好,差,一般,5、样本控制,一般,很好,好,6、时间,一般,很好,好,7、灵活程度,差,很好,好,表3-2 各类访问方式的优劣势比较,（2）实施机构1）当企业内部有专门的市场调研部门时，可以委托该部门实施物流客户服务的外部衡量。2）当企业自己没有专门的市场研究部门时，可以采用如下方式：利用企业以外的专业市场研究公司；利用相关领域的咨询公司或具有特定专业知识的服务供应商；利用当地的大学来开展研究。这类方法的优点：企业可以进行隐秘式调查，防止误差和偏见；可以获得专业的市场研究服务，如问卷设计更出色，结论分析更准确透彻；增加问卷的回复率，提高研究效果。（二）内部衡量 针对提供物流客户服务的企业或企业的某个提供物流客户服务的部门进行的，属于企业或相关部门的内部审计与检查。内外部衡量往往同时进行。,3.3.2 物流客户服务水平的衡量,3.3.2 物流客户服务水平的衡量,1、衡量目的（1）找出企业的物流客户服务与客户要求之间是否真的存在差距。（2）了解企业内部的信息流和从客户到企业的信息流是否通畅，包含衡量物流服务和报告物流服务的工作是否被有效的实施。从客户到企业的信息流：指了解客户是如何从企业获取信息的，确定客户可以获得什么样的信息，人提供，客户与企业的联络方式，企业对于客户问题的反映时间，咨询人员对各类问题的了解程度。客户与企业交流的内容：订单录入，录入后的询问/更改，发货，发货后与运货有关的报告，收款，货款差异和付款的相关问题,2.衡量内容（1）目前企业内部是如何对物流客户服务进行评价的；（2）企业评价物流客户服务的指标是什么；（3）企业对自己提供的物流客户服务的绩效标准或目标是怎样的；（4）目前企业的物流客户服务达到了什么水平，实际结果与目标的差距有多大；（5）有关物流客户服务的评价指标值是如何从企业的相关系统中获取的；（6）企业的内部物流客户服务报告系统是怎样的（7）企业的各个职能部门（如物流和市场营销部门）通过何种方式来感知物流客户服务；（8）企业各职能部门之间是怎样实现信息和控制方面的沟通的。,3.3.2 物流客户服务水平的衡量,3.衡量的实施通过企业现有的记录与数据收集相关的信息，或与管理层进行深度访谈。访谈针对关键部门负责人。重点：订单处理、运输、仓储、库存管理、物料管理的管理者。,3.3.2 物流客户服务水平的衡量,3.4.1 以客户为导向制定物流客户服务水平 3.4.2 以成本收益为导向制定物流客户服务水平3.4.3 以竞争为导向制定物流客户服务水平,3.4 物流客户服务水平的制定（5周）,1.含义 以客户的需求为中心，根据客户的需求来制定企业应当提供的物流客户服务水平。2.具体做法 根据企业所做的物料客户服务外部衡量的结果，为客户重视程度高的客户服务要素提供客户心目中最理想的服务水平。3.优缺点 优点：在客户重视的方面表现出色，可以获得较高的客户满意，并可以进一步获得较高的客户信任。缺点：没有考虑成本与收益的配比，可能会出现为低价值的客户（给企业带来的利润表较少）提供高质量服务的状况，从而损害到企业的经济利益；对竞争对手的表现考察不足，因而有可能在竞争中处于劣势。4.例：消费者对于缺货的态度？谁应该更重视客户：零售商还是生产商,以客户为导向制定物流客户服务水平,1.中心思想 企业提供的物流客户服务水平越高，为此耗费的成本也就越高，因此，企业不能只是一味的考虑客户的需求。适合的做法是：从企业的利益出发，将企业能从客户那里得到的收入与企业为其提供服务所要支付的成本进行比较，选择利润较大的物流客户服务水平作为最终的服务水平。2.两种做法（一）以成本/收益权衡图为工具，制定物流客户服务水平1、步骤 首先估算出不同物流客户服务水平下，企业可以达成的最小狭义物流成本之和以及可以取得的相关收入；接着将不同物流客户服务水平下的狭义物流成本线与收入线绘制到成本/收益权衡图上。2、分析 随着物流客户服务水平的提高，相关的狭义物流成本的总额以递增的速度增加，而由于服务提升所带来的收入却以递减的速度增加；某一物流客户服务水平成为分界点，在该点之下，随着物流客户服务水平的上升，狭义物流成本,3.4.2以成本收益为导向制定物流客户服务水平,增加速度低于收入的增加速度；在该点之上，随着物流客户服务水平的上升狭义物流成本增加速度高于收入的增加速度，因此，该点便是能够帮助企业取得最大利润的物流客户服务水平点。,3.4.2以成本收益为导向制定物流客户服务水平,物流客户服务水平,成本或收入,取得最大利润,狭义物流成本,收入,图3-5 成本/收益权衡图1,3、从增量角度利用权衡图 确定物流客户服务水平时，在客户服务水平权衡图中以企业的现有服务水平为基准，将定量提升现有物流客户服务水平时所带来的最小成本的上升与由于物流客户服务水平上升所带来的收入的上升作比较，以确定将现有物流客户服务水平提升多少，才能使企业获得最大的利润增量。,3.4.2以成本收益为导向制定物流客户服务水平,客户服务水平的提升量,成本或收入的增加额,取得最大利润增加量,狭义物流成本,收入,图3-6 成本/收益权衡图2,(二)客户与产品的ABC分析1、核心思想 根据客户与产品对企业的价值不同，为不同的客户与产品组合提供恰当的物流客户服务水平。这种方法源于一些客户和产品比其他客户和产品更有利可图。因此，企业应该为赢利性最大的客户产品组合维持最高的物流客户服务水平。2、对客户进行ABC分析 80/20定律：1897年，意大利经济学家帕累托 80/20法则：理查德.考齐：80%的收获来自于20%的努力，80%的销售额来自20%的客户，80%的利润来自20%的客户。不是精确的等式，但是：在不精确之中寻找到了一条精确的平衡关系。？只给带来80%利润的20%客户提供服务,3.4.2以成本收益为导向制定物流客户服务水平,3.4.2以成本收益为导向制定物流客户服务水平,错误：因为：1、企业为客户提供服务时不可能将客户明确的分类；2、80%的客户存在20%的利润；3、80%客户里可能有代表企业未来发展方向的客户；4、现在不是关键客户，将来可能会发展成为关键客户；5、企业不应该拘泥于暂时的功利。如何利用80/20法则？区分一般客户，合适客户，关键客户 为关键的客户提供优质服务，为一般的客户提供基本可以接受的服务。ABC分析法：根据帕累托原则对客户进行分类的方法。,例：使用ABC分析法依据客户为企业带来的利润对某企业所有的客户进行分类。,3.4.2以成本收益为导向制定物流客户服务水平,客户类别,该类客户带来的利润占企业全部利润的比例（%）,该类客户数量占企业客户总数量的比例（%）,1,2,3,4,5,60,20,10,7,3,5,10,15,30,40,表 3-3 利用ABC分析法对企业客户分类的结果,3、产品的ABC分析 指按照产品对企业利润的贡献不同，对他们进行ABC分析，对不同的产品提供不同的物流客户服务，能给企业带来最高价值的产品，与其相关联的物流客户服务也应该是最优质的。产品的ABC分析如表3-4。,3.4.2以成本收益为导向制定物流客户服务水平,产品类别,该产品带来的利润占企业全部利润的比例（%）,该类产品种类数占企业产品总种类数的比例（%）,A,B,C,D,75,15,8,2,10,20,30,40,表 3-4 利用ABC分析法对企业产品分类的结果,3.4.2以成本收益为导向制定物流客户服务水平,4、建立客户产品组合 根据客户产品组合的重要性等级，制定恰当的物流客户服务水平。根据上例中的客户与产品ABC分析，建立起客户产品组合。图3-7,客户类别,产品类型,1,2,3,4,5,1,3,5,9,11,2,4,8,14,17,6,7,13,15,18,10,12,16,19,20,A,B,C,D,图3-7 客户-产品组合,矩阵分析：1类客户，5类客户；A类产品，D类产品 结论：获利最大的客户-产品组合出现在1类客户购买A产品时，以下依次是1类客户购买B类产品，2类客户购买A类产品。企业可以通过建立客户-产品矩阵将各类产品-客户组合的重要性进行排序，然后为重要性等级最高的客户-产品组合提供客户心目中最理想的物流客户服务，为重要性等级低的客户-产品组合提供适合的或者可以接受的物流客户服务。5、使用客户-产品ABC分析法制定物流客户服务水平时应注意的问题1）对于重要性的关键性的客户，当其购买的产品类别有差别时，按照较高的水平提供服务；2）根据客户-产品组合制定物流客户服务水平的关键是理解客户如何定义物流客户服务，识别那些物流客户服务内容是,3.4.2以成本收益为导向制定物流客户服务水平,3.4.2以成本收益为导向制定物流客户服务水平,最重要的，客户心目中的理想状态是怎样的？尤其对那些优先等级最高的客户-产品组合来说，为其提供何种水平的物流客户服务主要取决于客户对物流客户服务的需求。而对于优先等级较低的客户-产品组合来说，其物流客户服务水平应该以客户对物流客户服务的需求为基础，同时结合客户-产品组合对企业的价值，做出适当的调整，使得客户能够接受该服务水平。客户对服务需求的相关信息，可以在物流客户服务衡量中获得。,（一）核心思想 将竞争对手或物流客户服务标杆的表现，纳入到企业物流客户服务水平决策的视线范围中来，通过制定恰当而且经济的物流客户服务水平来获取竞争优势。（二）步骤1、根据企业所做的物流客户服务水平外部衡量的结果制作数据表格数据表格是进一步绘制竞争地位图和绩效评估图的依据。数据来源：企业所做的物流客户服务外部衡量。表格项目：每个物流客户服务要素的重要性均值，企业及其主要的竞争对手在每个物流客户服务要素上的绩效表现均值，比较标杆在每个物流客户服务要素上的绩效表现均值，企业在每个物流客户服务要素上的相对绩效。,3.4.3以竞争为导向制定物流客户服务水平,企业相对绩效计算公式：相对绩效=企业在某物流客户服务要素上的绩效表现均值-标杆在该要素上的绩效表现均值。设立比较标杆的三种方式：（1）将整个行业的所有竞争对手的平均物流客户服务水平作为比较标杆；（2）将企业在每个细分市场的主要竞争对手的表现作为比较标杆；（3）针对某些客户，将企业的服务水平与同时服务该类客户的某个竞争对手进行比较。例表3-5,3.4.3以竞争为导向制定物流客户服务水平,3.4.3以竞争为导向制定物流客户服务水平,编号,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,订单处理人员距离客户较近,网络输入订单,快速调整开票误差,交付频率,发货的完整率,快速调整发货误差,对投诉采取行动,发货日期准确,履行订单的准确程度,对加急订单的处理速度,要 素,重要性,绩 效 评 估,本企业,标杆,相对绩效,5.71,5.56,5.40,5.27,5.06,4.75,4.05,3.82,3.19,2.05,5.35,4.93,4.79,4.53,5.21,4.63,4.98,5.01,5.24,4.12,5.03,5.65,4.61,3.89,5.69,4.36,3.69,5.48,4.64,4.14,0.32,-0.72,0.18,0.64,-0.48,0.27,1.28,-0.46,0.61,-0.02,表3-5 数据表格示例,2、绘制绩效评估图Y轴：物流客户服务要素的重要性X轴：本企业绩效将表3-5的数据在二维坐标系中描点 绩效评估图可划分为9个单元格，各要素落在图中的不同区域时的含义，以及应当对现有水平做出的调整各不相同。具体释义如表3-6。,3.4.3以竞争为导向制定物流客户服务水平,3、绘制竞争地位图Y轴：物流客户服务要素的重要性X轴：相对绩效将表3-5的数据在二维坐标系中描点,3.4.3以竞争为导向制定物流客户服务水平,区域,客户服务要素状态,A,B,C,D,E,F,G,H,I,表 3-6 绩效评估图释义,重要性高，绩效水平低,重要性中等，绩效水平中等,应该采取措施,区域,客户服务要素状态,重要性中等，绩效水平低,重要性低，绩效水平低,应该采取措施,重要性高，绩效水平中等,重要性高，绩效水平高,重要性中等，绩效水平高,绝对提高服务,提高服务,保持/提高服务,降低/保持服务,保持服务,重要性低，绩效水平中等,重要性低，绩效水平高,提高服务,保持服务,降低/保持服务,降低/保持服务,图析：落在重要强项区的服务要素需要在与客户的沟通过程中得到加强，落在重要弱项区的服务要素应该得到改善，或者需要说服客户，让他们感到这些要素重要性并不像他们想象的那么高。当服务要素落在次要的强项区时，代表了企业在这些要素上优于竞争对手，但客户并不认为这些要素的重要性高，应该使客户相信这些要素对于他们是很重要的，或者需要减少这方面的支出，降低这些要素的服务水平。,重要性,7,5,3,1,-1.0,1.0,3.0,高,中,低,相对绩效,图3-9 竞争地位图,重要弱项,重要强项,次要弱项,次要强项,3.4.3以竞争为导向制定物流客户服务水平,-3.0,4、绩效评估图与竞争地位图相结合，制定企业物流客户服务水平绩效评估图：只反映企业在各个要素上的实际表现；竞争地位图：只反映企业相对其比较标杆的优劣。必须将二者结合使用，具体原则如下：（1）竞争地位图反映了企业与标杆相比的竞争优势与劣势；（2）绩效评估图反映企业实际达到的绩效水平；（3）竞争地位图反映应当提高水平的要素，同时还能够通过绩效评估矩阵考量企业在该要素上的绩效表现，提升绩效表现好的要素的效益，要低于提升绩效表现低的要素的效益；（4）对于绩效评估图显示应当降低水平的要素，同时还应观察该要素与标杆相比的竞争地位，如果处于竞争均势或竞争劣势，则应该慎重下调。,3.4.3以竞争为导向制定物流客户服务水平,4、使用以竞争为导向的方法制定物流客户服务水平应注意的问 题（1）一个行业所有的主要企业可能都处在物流客户服务的极限水平，或出于大体相同的水平，这使得客户很难对这些企业进行优劣区分，从而给物流客户服务水平的制定带来困难；（2）客户会根据各企业在其重视要素上的表现来给各企业分配业务量，但是多个企业在这些要素上的表现趋同时，客户会根据那些企业间绩效存在显著差异的要素来分配业务量；（3）客户可能会对某一些要素特别重视，但很少有或没有企业能够提供该方面的令客户满意的服务水平。这样的要素为企业向市场提供差异化服务提供了机会；,3.4.3以竞争为导向制定物流客户服务水平,（4）某个差异较低的要素的重要性可能被评价的很低；（5）如果没有那个企业能够为某个要素提供足够的服务水平，那么客户可能不能够识别该要素水平高时的好处，如果某个企业提高了该要素的绩效水平，就有可能获取更高的市场分额；（6）为了确定哪些变量能体现增加市场份额和/或赢利的最佳机会，重要性指标和绩效指标两者都必须重视；（7）企业必须将客户对服务的印象与企业内部的绩效评估进行比较。这可能会发现客户并不知道所提供的服务的真实水平，或者企业的管理者对服务绩效进行了不正确的评价。,3.4.3以竞争为导向制定物流客户服务水平,