客户关系管理概述-学生.ppt

客户关系管理(CRM)Customer Relationship Management,2011-2012学年度 第二学期,课程要求：,课堂考勤 20%平时成绩 20%：企业客户关系管理报告期末考试 60%,企业客户关系管理报告,利用客户关系管理相关原理进行分析。思路:这个企业如果已经进行客户关系管理，那么请利用客户关系管理原理分析其运行成功与失败的方面。如果这家企业尚未进行客户关系管理，那请根据它的需求和问题，提出相应解决方案，解决问题。目的：主动了解当前企业客户关系管理发展现状。,报告要求,A4纸，三页12号字体，单倍行距，两端对齐三人一组，姓名、学号报告提交时间：TBC报告演示时间：TBC,联系方式：,课程公共邮箱：Password:nf666666,客户关系管理,第一章 客户关系管理概述,企业目标,长期获利,客户忠诚,如何做到客户忠诚？,周到细致的个性化服务,如何做到个性化服务？,关系管理的营销理念+信息技术支撑+员工实施,一 客户关系管理产生的原因,（一）CRM提出的时代背景CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。,1.产品经济时代在产品经济时代，是以“产品”生产为导向的卖方市场经济时代，产品供小于求，生厂商无需担心产品没有客户；企业管理任务仅仅是通过成本控制来实现利润最大化。,2.个性化产品、服务需求时代随着生产力的发展，商品短缺时代终结，并出现了商品过剩，进入买方市场时代；客户可选择余地增大，生厂商为了销售产品或服务，必须尽可能“讨好”消费者满足消费者的个性需求，这是提高“客户满意度”的雏形；在此背景下，CRM开始了自己辉煌的旅程。,接触管理 Contact Management 产生于上个世纪80年代的接触管理，以专门收集客户与企业联系的信息；当时的ERP(Enterprise Resource Planning)正如火如荼进行，一方面提高了内部的业务流程，提高了工作效率；另一方面也保证了工作质量；使得大量工人可以从生产中解放出来，参与到消费者的沟通中，寻找市场机会CRM应运而生。,客户关怀 Customer Care产生于上个世纪90年代的“客户关怀”是在数据库营销的基础上，提供了加强企业与个体客户之间关系的初步手段。客户关怀的内容：客户服务（售前服务产品、信息服务）产品质量（适合客户使用、符合有关标准）服务质量（客户的体验）售后服务（售后的查询、投诉、维护和修理）,具备整体交叉功能的CRM解决关系产生于上个世纪90年代中期，是指将内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体（交叉）。但在产生之初由于受到技术方面的限制，应用较少，随着CRM发展的深入，尤其是互联网技术的发展，使得“整体交叉”能力大为增加。,CRM管理理念和战略产生于上个世纪90年代末，由于CRM受到包括学者、政府的重视而逐步上升到了理念和战略的高度，尤其是随着电子政务(Electronic Government)的普及，CRM被广泛地应用到了政府管理和改革战略中。,（二）客户关系管理产生的原因,1.客户资源价值的重视客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不易从市场中得到，具有相对垄断作用，对企业具有重要的价值。,成本领先优势和规模优势成本优势，从而也就提供收入优势；若企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额，就会为企业带来相应的壁垒，形成规模效益，降低企业的成本。市场价值和品牌优势顾客对企业商标价值的认可；舆论宣传对企业品牌的重要影响,信息价值,网络化价值客户的网络化价值是指商业客户使用某企业的产品、服务时，该商业客户的客户为了便于与其进行商业行为，也会采用该企业的产品、服务同样，该商业客户的客户的客户也可能采用该企业的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。电子商务网站 知名企业 消费者,2.需求的拉动客户行为的需求消费价值观变迁：,互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。,企业内部管理的需求企业在信息化方面做了大量的工作；但是很多企业的销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化,经常听到的抱怨：,来自销售人员的声音：从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住它呢?,经常听到的抱怨：,来自营销人员的声音：去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,经常听到的抱怨：,来自服务人员的声音：其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,经常听到的抱怨：,来自顾客的声音：我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？,经常听到的抱怨：,来自经理人员的声音：有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么；,突出问题：客户信息分割导致客户服务效率低下；销售人员花在一般事务处理的时间太多；销售人员占有关键客户资料。,零散的信息使得无法对客户有全面的了解,Who is my customer?,来自销售定单管理的信息,来自制造/库存的信息,来自客户服务的信息,来自外部市场的信息,市场部门的数据库,来自销售的信息,用集成的方式提供一个完整的客户信息,市场竞争的需求竞争全球化产品差距缩小、竞争力从产品转向服务大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞,3.技术的推动互联网、通信技术等通信基础设施与技术的发展是其得以产生和发展的推动力量。,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。,信息技术进步和通信设施发展，为“以客户为中心”的管理模式提供强大推动力量；技术进步也为更有效管理客户关系提供了可能,4.管理理念的更新以产品为中心转向以客户为中心；与客户建立共同获胜的关系，双赢；改变企业原有管理方式；客户关系管理就是流程、人和技术的融合。,二 客户关系管理的内涵,（一）客户关系管理的定义不同机构对CRM有不同的理解和表述：Gartner Group（高德纳）：客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。,Carlson Marketing Group：客户关系管理就是通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高业绩的一种营销策略。,Carlson Marketing Group：客户关系管理就是通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高业绩的一种营销策略。,Hurwitz Group：CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。,IBM：客户关系管理是建立在信息技术平台上，分析并影响用户消费行为的管理技术，具有以下特征：确定客户满意度对客户构成进行分析深度分析利润构成分析的连续性巩固与现有客户的忠诚度,CRM定义：,是企业的一种经营理念和战略，它采用先进的信息和通信技术来获取客户数据，运用数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累运用和共享客户知识，并通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品和服务来管理处于不同生命周期的客户关系，通过有效互动来强化客户忠诚，并最终实现双方价值的最大化。,（二）客户关系管理的内涵 p.9,CRM理念,CRM实施,CRM技术,关键,手段和方法,决定CRM成功与否，效果如何的直接因素,（三）客户关系管理的特征,1.一种管理理念2.一种技术手段3.一种商业策略4.一种企业文化5.一种经营哲学,激励有价值的客户保持忠诚,信息手段不断改善客户关系,提高客户满意度来减少客户流失提供差异化、个性化、满意的服务,通过技术与理念的结合，选择和服务有价值客户及其关系，达到目标,需得到全体员工的真心认同,（四）客户关系管理分类 p.12-（了解）,按目标客户规模分类按应用集成度分类按功能分类,（五）客户关系管理的流程,（六）客户关系管理日常的管理工作 p.15,采集客户信息更新客户信息,最想合作的企业大客户的抱怨大客户的交易情况,自查并对比把握每一次机会主动与客户联系,征求客户的意见把客户看成每一个个体,对企业而言，客户为何随时都可能转向竞争对手？留住客户的关键是什么？为其提供满足其真正需求的产品和服务,（七）CRM与企业文化,CRM实施的前提是企业文化的改造CRM实施应用能否成功，不仅取决于CRM方案供应商的实施经验和技术水平，而且与企业自身的推进力度有很大联系，尤其是理念的贯彻和思想的融合，即企业文化体系的改造。,企业要成功应用CRM，应从以下几个方面改造企业文化：,重视客户利益，让客户满意企业以自身利益为唯一目标的做法极有可能导致老客户不断流失，企业利益因此受损。关注客户个性需求“个性化”和“多元化”的价值观念及消费需求，促使消费者在选择商品时将个性化需求提高了前所未有的高度。,注重情感消费的经营思路感情消费时代突出特点消费者在消费时更多地追求心灵的满足。形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想企业是各项经营要素的集合，各经营要素在企业价值中分别具有不同的作用，CRM要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这5个经营要素全部围绕以客户资源为主的企业外部资源展开。,CRM的实施也推动了企业文化的变革：CRM作为全新的战略思维和工作方法，首先成为一种变革企业文化的重要力量；CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又对企业文化带来了新的发展。,客户关系管理的核心,客户关系管理的核心是：客户价值管理，它将客户价值分为既成价值，潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业的盈利能力。,案例分析：认识企业客户关系管理策略,戴尔公司 1984 迈克尔戴尔管理理念:“按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应”直销模式 中间商 成本 时间 价位 它致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的新技术和服务。注重客户体验。第25位,Management Tip:,直接营销通路：是生产者将其产品直接销售给消费者。其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式。因其销售方式系直接由制造商将产品销售给消费者，故可免去中间商剥削或误导，且销售亦较迅速。,戴尔公司的直销策略：,核心：客户（一）信息的交换1.以客户而不是产品来进行市场划分 VS.2.在产品研发过程中纳入客户的知识3.让客户常在我心，而不是时时挂念竞争者4.毫不迟疑地导入电子商务5.建立虚拟整合组织,（二）行为限制的交换1.提出30天退款保证2.提供上门维修服务3.对客户资料保持绝对机密,三 客户关系管理的作用和发展,（一）应用CRM给企业带来的好处有利于提高企业的盈利能力 Reichheld和Sasser(1990)对美国9个行业调查数据表明,客户保持率增加5%,行业平均利润增加25-85%,保持顾客已成为企业成功最至关重要的目标.有利于降低企业的经营风险有利于为企业创造竞争优势,CRM给企业增加的价值的体现,CRM,价值链和CRM,http:/,（二）误区,客户关系管理=CRM技术,四 CRM的现状,据IDC对美国和欧洲300多家大型公司的调查研究（McKim&Hughes,2000）：其中有65%的公司熟悉CRM技术，28%的公司正在开发CRM项目，有12%的公司正在使用CRM。CRM实施绩效不尽如人意有 研究显示，目前许多实施CRM项目的公司中，有70%的失败率，续存着其实施效果又不尽如人意。,2004年IBM一份全球调研报告声称：“在美国、欧洲和亚洲，公司不论大小，也不分行业，有85%的公司实施CRM不尽如人意”；另有研究表明，70-80%的CRM实施项目最后未能达到企业管理层的期望值；50-60%企业的CRM实施并没有获得成功。,CRM在中国应用存在的问题,CRM项目存在盲目性盲目“随大流”是中国企业常见病，并不是任何企业、任何项目都适用CRM；只有与客户交流频繁和客户支持要求高的行业，比如银行、保险、证劵、房地产、电信、家电电子、民航、医疗保健等行业才适用。,CRM运用现状来自台湾,资料来源：1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告,银行业,时间,应用程度,电信业航空业证券业保险业,IT业其他服务业,消费品行业零售业,导入期,起飞期,高峰期,成熟期,CRM运用循环图,缺乏全面的业务规划不少企业的CRM战略仅仅注重某一方面或某一部门的单一CRM需求，或者只注重CRM的点解决方案，不能从整个企业CRM需求的角度来对这类解决方案的部署进行全面的业务规划。,低估了成本预算数额据研究，大部分从事CRM项目的公司将成本低估40%-75%；仅仅计算CRM的短期成本和显著成本，而忽视了培训成本、CRM日常维护费用以及系统的升级费用等。,企业客户关系“私有化”带来的障碍与西方国家相比，我国企业销售人员发展客户关系时，私人交往的成本比较重；双刃剑：私人交往具有相当的稳定性；私人交往与个人的关系紧密，这种“关系”属于个人财富，而难以成为企业的财富。,人员能力和态度的影响有效实施CRM的关键在任，对我国企业而言，不同层次的管理者对CRM的态度不同，主要表现在：高层：配合、只看到希望，却知之甚少中层：消极、积极、恐惧、繁忙基层：消极、恐惧、消极对付、不理睬,对数据的重要性认识不足，缺乏优秀的CRM咨询机构这包括对数据的获取、数据的处理与优化、数据质量的保证等缺乏正确的认识和把握，从而使企业的CRM系统投资难以获取应有的回报；有24%的被调查企业认为目前未实施CRM的原因是缺乏专业咨询机构的支持协助，实施CRM的企业往往遇到很多风险。,CRM本身不可避免的缺陷：关注的唯一焦点是企业利益以技术取代人情,CRM在中国的发展机遇,市场竞争使中国企业对CRM的需求凸显市场竞争使得全球生产过剩和产品同质化中国企业的独特背景,The end,维系客户忠诚的手段,1.成立客户俱乐部2.客户积分卡3.客户礼券4.加大客户沟通5.邀请客户参加一些特殊事件6.建立呼叫中心中国移动全球通VIP俱乐部http:/,面对价值不等的客户，企业应该怎么办？,1.屈从取悦2.关怀重视3.随机适应4.冷漠抛弃,