客户关系管理CRM与物流讲课.ppt

客户关系管理CRM与物流,物流案例与实践,（一）：客户关系管理是什么？客户关系管理的产生客户关系管理应运而生的需求基础企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了一定的效益。企业普遍存在信息化程度越来越不能适应业务发展的需要现象。企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。销售人员的问题：从市场部提供的客户线索中花费大量时间很难找到真正的顾客。出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。这次面对的是一个老客户，应该给他何种报价才能留住它呢?营销人员的问题：去年在营销上用了2000万，怎样才能知道其回报率？在展览会上，一共收集了几千张名片，怎么更好地利用它们？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，有何反馈信息？对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？,怎么能知道谁是真正的潜在购买者？怎么才能知道其他部门的同事和客户联系情况，防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？售后服务人员的问题：很多客户提出的设备故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决；回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；售后服务人员出差开销很大，被认为只会花钱而不会挣钱。,顾客的问题：从企业的不同销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，通过企业的网站发了一封E-mail，要求销售人员和我联系,至今无结果。已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？经理人员的问题：有个客户今天要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，销售经理对该客户联系的情况还一无所知；有三个销售员都和该客户联系过，销售经理如何知道他们都给客户承诺过什么；现在手上有个大单子。该派哪个销售员才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，作为一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,上述问题可归纳为两个方面：企业各部门难以获得所需的客户互动信息。企业来自各部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。因此，需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面 管理。竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。上述问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。客户关系管理不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。例如：小吃店的老板会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（有300个座位）时，就不会得到这种待遇了。最重要的原因是，快餐店无法识别每一个客户。快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。,客户关系管理的功能：客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。上面的所有功能都是围绕客户展开的。客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。,客户关系管理实现的必要条件技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用的发展使得上面的想法得以实现。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。电子商务在全球范围内正在改变着企业做生意的方式。通过因特网可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。这一切的成本较低。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。例子：啤酒和尿布的故事。在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动因特网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。,管理理念的更新经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。在变革、创新的时代。比竞争对手领先一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在因特网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。因特网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。,客户关系管理在技术上是怎么实现的？销售在采用CRM解决方案时，销售力量自动化（Sales Force Automation,SFA）在国外已经有了十几年的发展。SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，由于用户不必知道这技术细节，适合在网上应用。如Dell计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过因特网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。,营销营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。,客户服务与支持在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和因特网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。,计算机、电话、网络的集成企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。从内部看，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。从外部看，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。,客户关系管理能为企业带来的价值50%以上的企业利用因特网是为了整合企业的供应链和管理后勤。客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。70%的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加2%。,归纳起来，客户关系管理的目标是三个方面：提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。,小结当前，对CRM的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画，与CRM的份内事相去甚远。CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。对CRM的理解为：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。,（二）：如何进行客户关系管理？客户关系管理的实现，考虑两个层面：其一是解决管理理念问题，管理理念是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了支点。CRM系统具有的功能：以Oracle的CRM产品为例。销售模块目标：提高销售过程的自动化和销售效果。功能：销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。现场销售/掌上工具。这是销收模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。,电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。营销模块目标：对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。功能：营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。针对电信行业的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。,客户服务模块目标：提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化。功能：服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总部进行联系。,呼叫中心模块目标：利用电话来促进销售、营销和服务功能：电话管理员。主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。开放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如Lucent,Nortel,Aspect,Rockwell,Alcatel,Erisson等。语音集成服务。支持大部分交互式语音应答系统。报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。,管理分析工具。进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。代理执行服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。自动拨号服务。管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。市场活动支持服务。管理电话营销、电话销售、电话服务等。呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。多渠道接入服务。提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间隙，收看Email、回信等。,电子商务模块 功能：电子商店。使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web 向客户发出。电子支付。这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。电子货币与支付。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。,管理：永恒的话题很多企业实施CRM项目的结果并不令人满意，与期望值相差甚远。其中的原因千千万万，很多都可以归结到管理而不是技术。下面就让我们看一看除了信息技术的运用外，我们还应该如何切实地改变企业日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做出努力。在管理方面要做哪些切实的工作从管理的视角来看，客户关系管理的实现有赖于企业员工的艰苦细致的努力工作，而不是喊喊口号、花笔资金上马一个信息系统就可以完成的。如何发现企业与客户的互动所存在的问题、激励员工解决这些问题、获得员工对CRM系统的拥护是门大学问，是企业领导应该时时关注的，不可能一劳永逸地解决这些问题。具体到细致的工作，可以参考下面的表格，发动员工做一些实实在在的工作，相信对CRM系统的建设会大有裨益。,阶段1：识别你的客户 活动：将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。阶段2：对客户进行差异分析 活动：识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。去年有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分类。,阶段3:与客户保持良性接触 活动：给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。,阶段4:调整产品或服务以满足每一个客户的需求 活动：1.通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户的邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务。争取企业高层对客户关系管理工作的参与,实现CRM的关键成功因素具体到CRM的实现，我们应该关注如下七个方面。这对CRM的成功实现是大有好处的。1、高层领导的支持。这个高层领导一般是销售副总、营销副总或总经理，是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。首先，他为CRM设定明确的目标。其次，他是一个推动者，向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其它资源。最后，他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。2、要专注于流程。成功的项目小组应该把注意力放在流程上，而不是过分关注于技术。他认识到，技术只是促进因素，本身不是解决方案。因此，好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。3、技术的灵活运用。在那些成功的CRM项目中，他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。,4、组织良好的团队。CRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。首先是业务流程重组的能力。对系统进行客户化和集成化的能力，特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。对IT部门的要求，如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。实施小组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助。这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。5、极大地重视人的因素。方法1，请企业的未来的CRM用户参观实实在在的客户关系管理系统，了解这个系统到底能为CRM用户带来什么。方法2，在CRM项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等等），都争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。方法3，在实施的过程中，千方百计的从用户的角度出发，为用户创造方便。6、分步实现。通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个最重要的问题，而不是毕其功于一役。7、系统的整合。系统各个部分的集成对CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。,CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。1.客户管理。主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。2.联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。3.时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。,4.潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；5.销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。6.电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。,7.营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。8.客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。9.呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。,10.合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。11.知识管理。主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。12.商业智能。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警13.电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。,CRM系统的实施路径CRM的实现，应该从两个层面进行考虑。其一是进行管理的改进，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。管理的改进是CRM成功的基础，而信息技术则有利于提高客户关系管理工作的效率。在管理的改进方面，可以从如下四个方面着手：1.确定企业的CRM策略，以客户为中心，强调服务。这需要高层领导的充分的承诺。2.适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组。这方面的工作主要是当前业务流程调查与分析、从企业内外征求改进业务流程的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成。所采取的手段是访谈和调查表。3.建立相应的管理制度和激励机制。这方面的工作主要是：理顺和优化业务处理流程；客观设置流程中的岗位；清晰描述了岗位的职责；完善保证职责有效完成的制度体系；建立考评岗位工作情况的定量指标体系。4.持续改善，形成稳定的公司文化。,在CRM系统的实施方面，可以遵循如下的路径：1.成立CRM选型和实施小组2.结合企业的IT规划，制定CRM规划3.评价和比较不同的CRM方案4.购置服务器、ADSL和其它硬件设备5.了解软件与现有ERP系统、硬件和数据库的兼容性6.购置DB、系统软件和应用软件7.软硬件服务器的安装8.系统软件和应用软件的安装9.安装Demo系统，用来进行日常的练习10.准备初步的客户需求文档,11.调查和分析当前的业务流程12.网络系统培训、CRM功能培训13.画出当前的业务流程图，撰写可行性分析报告14.结合软件讨论新流程15.进行Gap分析确定新流程16.流程确认结束，获得通过17.准备测试数据和正式数据18.编写操作手册和培训资料19.对系统的测试环境进行配置和客户化,20.录入数据21.最终用户的培训22.模拟和测试新业务流程23.用户接受程度测试准备和测试24.对用户接受程度的评价25.正式系统的配置和客户化26.新旧系统的切换，投入使用在实施的过程中，上面的步骤有很多并行的地方，以缩短项目的周期，实现资源的合理利用。,BPR与CRM 作为一种思维方式，BPR力求打破组织边界，将多层次的纵向传递模式转化成一种少层次的扁平组织结构。现代信息技术则促进了BPR“平面流程式”模式的形成。信息技术必将带来企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。信息系统及其包含的管理理念的实施和应用，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。在大型的信息系统的建设或实施过程中，BPR或与之类似的过程成为不可缺少的项目阶段，为企业业务流程和管理制度的变革提供了具体的思路和方法。CRM系统的实施符合信息系统建设的一般规律。在实施CRM系统时，一方面进行CRM软件系统的建设，建立一个信息技术的系统；另一方面进行管理的改善，建立与CRM系统相符合的人社会的系统。在CRM的实施时，BPR的价值在于，通过BPR工作建立一套在网络环境下、信息充分共享环境下的营销管理体系和制度。企业在CRM应用的“管理”本质上，企业的领导经常下不了决心，或容易动摇。,在很多企业，在应用CRM过程中，要通过BPR工作对企业原有的营销体系进行重新设计，建立一套崭新的B2B扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有部门/分公司/办事处岗位、职能的重新定位。可能涉及到销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与结算体系设计，供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR阶段或与之类似的工作阶段，这是CRM应用成功难点之所在。从CRM的软件实施来看，CRM的实施路径（特别是中小软件）要比ERP简单些，而且，CRM的实施需要大量的客户化工作。有鉴于此，有科学管理的支撑就更为重要，因为，只有在管理方法、业务流程、岗位设置等方面思路清楚后，才能进行客户化工作。在系统实施之前或实施之中进行的BPR工作的重要作用就在于理顺管理方法、业务流程、岗位设置、管理制度等。对于运用CRM的企业或提供CRM方面的咨询服务的机构来说，BPR方面的经验、ERP方面的经验、BPR与ERP相结合方面的经验将为BPR与CRM的结合带来很多的帮助。,总之，在实施过程中，应正确认识CRM与BPR相互影响、相互制约的关系。一方面，以BPR作为流程改造的工具，设计并构造新营销模型。在进行BPR工作时，利用CRM系统来简化流程，设计的流程要考虑到软件系统实现的可能性。另一方面，在CRM系统实施时，要灵活选择各种路径或通过客户化的方法来满足BPR设计方案的要求。,第 11 章 客户关系管理CRM与物流,11.1 CRM概述 11.2 CRM的基本观念11.3 CRM的内容11.4 CRM的实施及在中国的应用11.5 CRM与物流,11.1 CRM概述11.1.1 CRM的概念 客户关系管理(CRM,customer relationship management)是一种新颖的管理机制，目的是为了改善企业与客户之间的关系。CRM用于企业的市场营销、销售、服务与支持各个与客户有关的方面。这种管理机制能使企业在营销、销售、服务与支持的各个方面形成一种协调的关系。CRM始终强调以客户为中心，是一种顾客驱动的模式，通过先进的计算机应用技术和优化的管理方法的结合，对客户进行系统的研究，建立有关老客户、新客户、潜在客户的档案，从中找出有价值的客户，并且不断地挖掘客户的潜力，开拓企业的市场。CRM是一种管理方法，它借助于信息技术，迅速地发展成为一套软件，成为一种技术。它利用Web、呼叫中心等多种渠道，实现企业与客户的密切交流，提高工作效率。,11.1.2 CRM的产生企业从以产品为中心而转向以客户为中心；企业的注意力从内部管理转向了外部客户；从ERP软件中的销售管理功能转向了突出销售、营销、客户服务和支持的客户关系管理(CRM)；企业的商业策略和销售手段由坐等客户上门转向主动上门推销；企业的销售情况也随之大为改观。推式方法：坐等客户上门方式是被动的；拉式方法：主动上门推销则是基于一对一理论的。拉式方法能使企业了解客户群的消费动向，跟踪客户的消费意向，得出消费趋势，准确判断市场需求，企业与外界的关系越来越密切了。,企业与外界的关系:(1)企业与客户的关系。企业与客户的关系是通过销售、营销和服务支持而连结在一起的，企业可以从这种关系中，收集客户数据，进行分类、整理，从而充分地了解客户，以便对市场作出准确的分析。(2)企业与供应商的关系。企业与供应商是合作的关系，企业通过与供应商的交往，收集供应商数据，进行分析和评价，从而充分地了解供应商，以便对产品材料的供应能力做到心中有数。(3)企业与合作伙伴的关系。企业与合作伙伴的关系是为了共同销售利益的合作关系，企业通过与合作伙伴的支持，了解合作伙伴的动向，共同推动市场发展。,客户关系管理是对销售、市场营销、客户服务和支持的客户关系方面流程进行改善，使其达到自动化。企业可以通过电话、传真、因特网与客户交往，而因特网与电话的发展，又推动了呼叫中心的发展。所有与客户交流的信息均可以通过网络传递，使企业的各个部门的人员都能共享客户信息，全面了解客户情况，以及快速而准确地进行业务处理。CRM产生的两个前提：市场对客户关系的需求使客户关系管理的观念提升；信息技术的飞速发展，又使客户关系管理得以实现。,CRM的作用客户关系管理CRM是一种新颖的企业战略和管理手段；CRM与ERP系统形成前后台的无缝结合，会产生很好的效果。CRM的 作用具体表现如下:1.开拓市场 通过电话、传真和因特网等多种工具与客户进行交往，扩大了销售活动的范围，增加了与客户往来的信息，掌握了市场的最新动态，把握了竞争的最好时机。2.吸引客户 由于客户与企业有较多渠道进行交流，企业联系客户方便，客户服务和支持加强，客户满意度提高，企业吸引住了客户。3.减少销售环节 由于与客户交往的任何企业员工均能通过系统所给出的由各方所汇集的客户信息，全面地了解客户的情况，同时也可以将自身所得到的客户信息添加进系统，这样会使销售渠道更为畅通，信息的中间传递环节减少，销售环节也相应地减少。,4.降低销售成本 由于销售环节的减少，必然会造成销售费用的下降，销售成本随之降低。5.提高企业运行效率 由于企业通过客户关系信息，从所提供的销售产品、销售数量、销售成本、市场风险、客户变化等多方面进行多维分析和销售绩效分析，企业在经营过程中的运行效率也就相应地提高了。,11.1.4 企业导入 CRM的必要性 CRM的应用不仅仅只是软件的实施，更重要的是通过软件的实施，实现企业在客户关系管理方面的全面重组，包括部门重组、业务重组，以及业务的自动化，以便达到最终在整体上企业的各个部门能够协调一致的工作，为客户提供最有价值的产品和服务。企业导入CRM的必要性体现在以下两个方面:1.提高各部门的协调性 许多企业的市场营销、销售、客户服务与支持部门都是作为独立的实体工作的，由于部门界限的原因，造成不同的业务功能往往难以交流，难以协调，因此，不能统一将注意力集中在客户方面，从而客户意见很多，满意度及忠诚度大大地降低。CRM导入之后，能建立一个企业各个部门共享的通信和交流的信息窗口。不同部门能从不同角度建立客户关系的共同目标出发，做到相互配合，相互支援，提高为客户服务的效率。,2.提高员工工作的有效性 当企业导入CRM之后，可以改善对客户的反应能力，以及对客户服务全过程更加清楚。企业可以通过清晰的流程和严格的步骤去规划与客户之间交往的一切活动，使现有客户和潜在客户得到满足，使他们能够获得更多的精神和物质上的价值。这样一来，就可以留住客户，扩大客户队伍。CRM的导入为企业架设了一组最佳的与客户沟通的桥梁，这座桥梁就是CRM的解决方案，这个方案的执行将会提高员工的客户服务意识，进一步规范流程，实现客户管理的自动化和智能化，从而改善和密切与客户的关系，达到提高企业效益的根本目标。,11.2 CRM的基本观念11.2.1 重视客户价值 在以客户为推动力的市场中，人们不再仅仅只是关心产品质量、准时交货这些问题。更多的是迫切需要了解以下信息:什么样的新客户对产品有兴趣?客户容易接受哪种销售方式?哪些客户对报价有反应?哪些客户是企业的长期客户?哪些客户容易投向竞争对手?这些信息是客户对企业的产品、服务和无形资产的满意程度的反映，这种反映是很有价值的，即客户价值。企业和客户之间的关系包括：客户对产品的质量、性能、价格方面的意见；客户对增值服务的提供方式、品种方面。客户对企业在产品和服务的感觉比较好，则客户满意度就会比较高。企业不仅希望客户满意度高，更希望客户忠诚度也高。,重视对客户价值的管理可以显著地提高企业的盈利能力。企业越来越注重客户价值，并建立以它为导向的战略来改善业绩，争取、保留以及发展最有价值的客户，全面地提高低利润客户群的盈利能力。以产品为导向的传统思维模式和组织结构会成为以客户为导向的行动的阻力。要有效地利用客户价值，还必须克服组织、技术、分析中的障碍。客户价值也能促使供应链按照客户需求，从供应链战略、类型等各个方面作出进一步的改善。对客户价值的了解需要通过与客户的交流得到，而信息技术的发展，例如：因特网，为企业与客户的交流提供了很好的工具。便于企业了解有关客户价值的信息。,11.2.2 应用一对一的理论 在传统的营销活动中，较多地使用客户调查表、淡季打折的广告牌、中奖活动等一些群体式服务方式来争取客户。CRM则是建立在客户关系一对一理论基础上的所谓“一对一”的个性化服务。不同的客户价值是不一样的，各个客户的需求也是不一样的，因此，企业应该开展一种个性化的服务去满足不同客户的要求。具体的做法可以是:同每个客户建立关系；同每个客户进行交流；了解客户的特殊需要；在客户关系的整个周期中跟踪客户；通过收集工作汇总客户信息，建立客户档案；了解每个客户，关怀每个客户，满足每个客户，做到为不同客户提供不同的服务。只有这样，才能真正留住客户，留住企业发展的资源。,11.2.3 推行拉式模式 在物资短缺的时代，实行的是推式的市场模式，由企业来引导市场的需求，通过库存来调整市场的需求。在推式市场机构中，企业为主动，客户为被动，企业从中可以得到部分最佳的效益。在物资丰富的时代，实行的往往是拉式的市场模式，由客户来引导市场的需求。在拉式市场机构中，客户为主动，企业为被动