定量调研误区解析.ppt

你的数字会说谎定量调研误区解析,刘晓威2009-9-4,从一个故事说起,麦肯锡数羊的故事通过复杂的技术手段来获悉农夫有多少只羊未免有些小题大做；但是通过调研的方法获得精准的市场资料，的确需要科学的方法和严谨的态度，如：客户满意度调研、品牌知名度调研、传播效果测评等；,定量调研是通过样本来推断总体特征的统计学方法，统计过程的误差导致我们获得的调研数据与事实真相之间存在差距，使得我们的调研数据与市场现状存在偏差；调研过程中有效的误差控制，成为调研数据更加接近市场现状的关键。,定量调研流程,调研方案设计,调研问卷设计,调研实施,数据统计与分析,调研报告撰写,定量调研误区,调研方案设计：误区一：用简单的抽样方法进行对总体的推断；常见表现：用街头拦截、酒店定点拦截的抽样方法简单替代随即抽 样；问题解析：过于简单的抽样方法是导致调研数据缺乏真实性的主要因 素；,定量调研误区,调研方案设计：误区二：随意确定样本数量；常见表现：样本数量的确定仅仅考虑简单、易于操作；样本量计算公式：Ua2*(1-)N=D*-2 其中Ua=1.96；为总体率，可查阅文献获得；为 允许误差，决定于你自己对调查结果的期望；D为调 查的精度，一般取值1.5。问题解析：过小的样本量使得调研数据的误差过大，从而失去推断总 体的信服力；过大的样本量会为后期的数据整理、分 析带 来庞大的工作量，并且造成调研资源的浪费；,定量调研误区,调研问卷设计：误区三：凭个人经验对目标被访者进行简单甄别；常见表现：问卷甄别部分缺失或残缺；问题解析：由于对目标被访者缺乏必要的甄别，使得我们的调研获得大量的伪数据，导致调研数据存在偏差；,定量调研误区,调研问卷设计：误区四：调研问卷设计的越简单越好；常见表现：调研问卷缺少必要的话题导入性问题；不同类型的问题之间缺少必要的过渡；问题解析：导入型问题和转换型问题的缺失会导致 被访者的思路不清晰，从而无法给出其 真实的想法；,定量调研误区,调研问卷设计：误区五：调研问卷逻辑不够清晰；常见表现：同一类型的问题在调研问卷中不同的块 面零散出现；问题解析：调研问卷的逻辑不清晰，使被访者不知 道你在问什么，导致被访者的思维混 乱；,定量调研误区,调研实施：误区六：误把“诱导”当“引导”；常见表现：在访问过程中，自觉或不自觉的把自己 的想法强加给被访者；问题解析：调研实施的过程中，我们需要适度的引 导被访者的思维，但是由于职业习惯、沟通的方式等因素，我们会不自觉的“诱 导”被访者给出我们想要的答案；,定量调研误区,调研实施：误区七：拿着调研问卷问被访者；常见表现：调研工具的缺乏和调研工具运用不当；不考虑访问环境；问题解析：示卡、测试样片/样稿等调研辅助工具可 以给被访者一个直接、直观的感受，从 而降低访问难度，并帮助消费者理清思 绪；访问环境在新产品测试、广告片测 试等环节显得尤为重要；,定量调研误区,数据统计与分析：误区八：调研数据的处理随意性强；常见表现：调研数据的录入缺乏比照、审核等环 节；问题解析：真实的调研数据在数据录入和处理的 过程中被“篡改”，而我们却浑然不 知；,定量调研误区,数据统计和分析：误区九：统计学概念的误用、错用和滥用；常见表现：过多的运用均数、众数；用简单的均数统计代替统计学模型；问题解析：过多的运用均数、众数，会使得我们 的调研数据显得苍白无力；而用简单 的均数统计代替统计学模型，会使我 们的调研结果误入歧途；,定量调研误区,数据统计与分析：误区十：图表工具的错误应用；常见表现：饼状图、现状图、柱状图的错误应用；问题解析：图表是直观反映客观事实的有力工具，在应用图表之前，我们需要思考的是，我们使用这个图表是为了说明什么问 题，使用这个图表是否能够很恰当的反映我们需要说明的 问题；,定量调研误区,调研报告撰写：误区十一：用简单的方法预测未知的结果；常见表现：消费者吸引=消费者购买；可口可乐的“堪萨斯计划”；问题解析：定量调研的主要功能是对市场现状的描述，对未来市场的预 测不是简单的通过对调研数据的解读就可以实现，而需要严 谨、复杂的统计学模型作为支持；,定量调研的世界里，没有100%的正确；只有无限接近市场实态的客观反应；科学的方法和严谨的态度会让你的调研数据更有说服力！,演示结束，谢谢！,