季度集约化营销培训材料.ppt

市分公司市场部 2013年3月,2013年2季度集约营销培训材料,整体安排,在总结岁末年初营销经验和短板的基础上，顺势而上，开展二季度促销！,围绕“一个核心、两个平台、五大市场”开展二季度促销,一个核心：在保有存量基本面的基础上，以智能机和光宽带推动移动、宽带规模突破！,两个平台：,1、智能终端引领移动业务：打造“天翼智能手机节”突出“换手机、选电信”2、光网宽带引领宽带业务：打造“智慧家庭”平台,五大市场：,聚焦终端升级、降价,一、促销政策及组织要点城市个人市场,1、推进天翼智能手机节热销机型“天天特价”活动（实体渠道和电子渠道）,卖点：苹果、三星、HTC、华为热卖机型“限量 特惠”，让您“爽”到爆！,厂商让利、公司补贴 明星机 销售包装是关键,劲 爆！,一、促销政策及组织要点城市个人市场,1、推进天翼智能手机节热销机型“天天特价”活动（开放卖场及异网渠道）,强化云卡礼包销售！,劲 爆！,宣传卖点：5寸双核双网双待智能机仅990元，再送1000元话费！3.5寸双网双待智能机低至399元，再送1000元话费！,促销机型：,产品包装（示例）：,注：50元自由话费另行缴纳,包装盒,1000元云卡,990元,5寸大屏智能机,一、促销政策及组织要点城市个人市场,背景及目的：1、应对竞争：联通力推21M无线宽带产品2、稳定基本面：前期发展面临批量离网,举措一：调整佣金比例：从目前的最高30%，调整为最高40%，进一步提高销售渠道积极性举措二：保有存量用户：老用户充值（网厅及实体渠道），享受8.5折优惠。(4月11日上线)宣传方式：天翼宽带客户端推送。,执行要点,关键点（辅线）：降折扣、强回馈，确保无线宽带规模推广,1、全渠道覆盖：电脑城、重点实体渠道确保100%覆盖销售到位；2、集约化执行：严格执行省公司统一折扣，重点管控经营单元激励行为，规避窜卡！3、规模化宣传：突出卖点（不限时流量卡、时长卡、续费优惠、3G覆盖），加大无线宽带宣传力度。,推广要点：1、全省集约推广189双机礼包：在“智慧家庭”平台下，突出“全家一起用电信-(1)8M光速宽带免费用；(2)两台智能手机任意选（可叠加平板电脑、电视等）；(3)iTV宽带电视免费看；(4)主副卡共享消费;(5)套餐费五九折;(6)固话免月租免保底等卖点2、全面加大宣传力度：小区宣传覆盖率100%宣传栏+楼栋帖+业主通知+上门单页”智慧家庭“现场推介活动。,二、促销政策及组织要点城市小区市场,关键点1（主线）：借智慧家庭平台，集约推广189双机礼包，宣传全面铺开,集约包装示例,集约宣传,严格管控小区宣传覆盖率,二、促销政策及组织要点城市小区市场,关键点1（主线）：借智慧家庭平台，集约推广189双机礼包，宣传全面铺开,关键点1（主线）：融合与智能机双拉动，凸显竞争优势，快速拉升规模,三、促销政策及组织要点农村市场,1、竞争融合：推出农村竞争双机融合政策，主打4M，拉升智能机规模,（1）产品：主打129元合约，4M宽带直降至0，捆绑两台智能机（20元/月ITV作为可选包）,（2）包装：,全家一起用电信乡情巨惠：4M宽带免费用；两台智能机任意选；主副卡共享消费；,（3）推广要求：,强势宣传；联合炒点、扫村营销；,2、特价智能机单产品礼包：4寸大屏智能机低至399元，享话费4折/送1000话费,三、促销政策及组织要点农村市场,关键点1（主线）：融合与智能机双拉动，凸显竞争优势，快速拉升规模,包装盒,1000元云卡,299元,3.5寸大屏智能机,单产品云卡礼包：手机+云卡3.5寸299元4.0寸/3.5寸双模399元礼包未含云卡的自由话费，需另行收取确保机卡配比销售,3、“双零”礼包天翼田园卡+无线桌面机/手机,宣传：“天翼田园卡，0月租、0被叫，打遍全国8分钱！”目标用户：450用户迁转、偏远农村异网用户,关键点1（主线1）：开展智能机团购+核心应用推广,团购条件：办理核心应用且一次性办理入网天翼智能机10-20户以上。核心应用：外勤助手、综合办公、翼机通、旺铺助手主推终端：华为C8813、酷派5890、酷派5930、HTC、小米2,四、促销政策及组织要点商客市场,推广政策：聚焦畅销终端，通过公司和政企直供平台共同让利终端价5%-10%（前提是与政企直供平台沟通好终端价格）。主推60%单产品合约。,主推4.5寸双核千元大屏机1.5倍信用卡分期 卖点：“0利息”、“0手续费”、“0元购”、“0门槛”、“刷卡即送4.5寸千元大屏智能机、月还款仅59元，全部是话费。示例：,关键点2（辅线1）：推广信用卡分期付款，利用银行资源开拓促销,存量光网客户：“万纤”融C免费提速,场景1老用户融C免费提速,目标客户：现用政企光纤专线速率在8M及以下的大客户（不含网吧及ISP类经营性质客户）优惠规则：存量用户融C免费“X倍提速”，20M封顶。所有提速用户签自主A8优惠或续费协议，并预收一年(含)以上的年费后续营销策略：对新增的C网业务叠加核心应用的促销包。,场景2新增光网+C用户,目标客户：新增政企光纤+C用户优惠规则：对光纤预交年费按“购机送费”或“存费送机”包装成多台手机合约，然后以A8自主优惠降低用户对光纤的消费心理门槛。后续营销策略：对新增的C网业务叠加核心应用的促销包。,新光网用户（融合业务）“用天翼手机，送光网宽带”,关键点3（主线2）：开展智能机团购+光纤+C,四、促销政策及组织要点商客市场,匹配场景灵活包装场景一：私企业主 员工补企业员工团购智能机智能手机，企业光纤全免费，企业光纤继续免费！体验应用，员工外勤实时看，高效考勤免费用，移动办公随时随。场景二：企业员工 企业补员工单位交光纤包年费，员工得免费3G智能手机，到期继续使用，企业交光纤费，员工套餐6折优惠。,礼包一：八台三星5寸千元智能机+一条8M光纤,适用：员工不超过10人、员工劳动关系稳定的中小政企客户,礼包二：三台高端智能手机+一条4M光纤,适用：管理人员3人，想拿高档手机，愿意承担部分话费的政企客户。,必要配套：管理人员换机后，跟进员工信用卡分期1.5倍拿智能机，组建集团，做大群体。,光纤+C团购案例,目标：+C率达到15%，续费率达到75%,活动一：到期宽带+C,政策：城区主推189档双机礼包，农村主推129档双机礼包,五、促销政策及组织要点存量市场,目标：换机率达到15%,活动二：补贴到期融合用户续费换购智能机,政策：城区主推189档双机礼包，农村主推129档双机礼包,目标：换机率达到10%,活动三：补贴到期单C换购智能机,策略：优先推荐用户换购iPhone5/4S、三星note2/S3、小米、HTC等明星合约机型，其次推荐换购其他合约机型并改用60%补贴单产品合约计划套餐，可直接享受合约套餐补贴。,五、促销政策及组织要点存量市场,包装示例1：“以旧换新抵300元”，主推机型：联想A765E,（1）资费：乐享3G-89套餐；（2）获得话费1299元分24个月返还，前23个月每月返还54元，第24个月返还57元，当用户每月仅需缴纳35元，即可享受乐享3G-89元套餐内容。,包装示例2：“以旧换新抵100元”，主推机型：酷派5216,（1）资费：乐享3G-49套餐；（2）获得话费699元分24个月返还，前23个月每月返还29元，第24个月返还32元，当用户每月仅需缴纳20元，即可享受乐享3G-49元套餐内容。,目标：换机率达到10%,活动四：流量活跃（10M）非智能机用户换购智能机,策略：1.补贴到期的按补贴到期政策操作。2.补贴未到期的，向用户发布、推荐最新降价机型供用户选择。如享受补贴在6个月内到期的，可以按现有的合约政策办理，新的合约补贴将在原有补贴到期失效后生效。,五、促销政策及组织要点存量市场,目标：复活率达到10%,活动五：融合套餐不活跃C复活,策略：自主融合和紧密融合套餐设计是按月缴费的。关注用户是否欠费，宽带是否在用。如用户仍在缴费使用宽带，向用户解析清楚套餐所包含的手机能使用的流量和通话时长。如用户无手机或已有的手机太低端不愿用，向用户推荐合适机型。紧密融合用户如觉得套餐不适合自己，引导用户迁转办理自主融合套餐。,打造“手机节”平台，造势“智能手机 首选天翼”/“光速宽带 首选天翼”，分细分市场分不同场景宣传，强化互联网微博、微信等新媒体互动传播。,六、宣传安排 1、传播时间节奏,1、二季度宣传期：4月1日 6月30日。2、”K歌达人+天天特价“炒店：细分市场结合促销时点，组织手机节娱乐化促销；3、”卓越天翼一起飞Young“巡演：选拔K歌达人与明星互动现场PK，拟定6月底（刘若英）1场。,3月25日,工作部署,4月1日,6月30日,5月17日,统一线下活动平台1第3届天翼智能手机节（K歌达人大赛）,电信日,高考,6.1,儿童节,统一线上传播模板1、智能手机 我选卓越天翼2、光网宽带 我选卓越天翼,统一线下活动平台2卓越天翼一起飞Young巡演,六、宣传安排 2、户外传播模板,城市,农村,六、宣传安排 2、店面传播,自营厅,渠道网点,六、宣传安排 2、店面传播,小区,农村网点,政企,因势利导、顺势而上全面完成2季度各项目标！,