央视对地方的影响.ppt

1,一种更大的危机悄然而至央视地方收视率的发展,思美广告2005年8月,2,当城市电视台为争夺收视份额与地面省级频道弓拔弩张的时候,一种更大的危机悄然而至,3,第一部分 央视在江浙沪的收视份额,4,浙江各个地市收视份额比较,在部分地区，央视的份额已经超过40%，平均已经占到地区收视的三分之一以上。,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.7 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,5,央视在浙江各个地区的影响力呈现梯级状态；相对强势的宁波、温州城市频道，在压制了省级频道收视份额的时候，没能阻止央视的扩张。,宁波，温州,台州，衢州金华，绍兴,湖州，嘉兴,杭州,中央台影响力,40 45,30 40,25 30,25,浙江各个地市市场份额比较,宁波，温州,台州，衢州杭州，绍兴,金华，嘉兴,湖州,省台影响力,15%22%,22%27%,27%33%,40%45%,中央台影响力,省台影响力,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.7 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,6,江苏各个地市市场份额比较,相对而言，江苏的城市频道仍然处于强势地位，但央视基本保持在近30的市场份额；超过省级频道。,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.7 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,7,江苏主要地市市场份额比较,相对而言，央视对文化、经济发达地区影响力较小。,扬州,无锡 常州,苏州,南京,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.7 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,苏州,无锡 扬州,常州,南京,中央台影响力,省台影响力,32 35,30 32,25 30,10%15%,15%20%,25%30%,30%35%,中央台影响力,省台影响力,20 25,8,上海市市场份额比较,央视在上海地区表现较弱，与其他卫视在同一水平；上海地区主要是上海台表现强劲，其次是东方台，占据了70以上的市场份额。,数据来源：尼尔森 分析日期：2005.1-2005.7 分析人群：4+25-45岁 分析时间：17：00-24：00,分析人群：4+,分析人群：25-45岁,9,小 结,央视在浙江的整体影响力要大于江苏；而在上海影响力最小；省会城市由于较深的文化背景及较多的本地频道（对观众而言，省台也被认为是本地频道），央视的收视份额较小；经济发达城市如宁波、温州、无锡，本地频道非常强势，但省台较弱，导致央视份额的高涨；规模较小城市央视的份额则越来越高。,在省市频道的竞争中，央视在不经意间已经占有了30%以上、甚至40%以上的份额，未来留给地方频道的，还有多少空间？,10,第二部分 央视江浙沪的发展,11,浙江省央视的发展变化,备注：舟山，湖州，台州，丽水四个地市大多是从去年底或者今年初开通收视率地区，因此没有往年数据作为比较；,04年是央视在浙江快速成长的一年；05年这种势头得到了延续。,数据来源：CSM 分析日期：2003.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,12,杭州地区央视各频道年度份额变化,传统的一套份额一直在下降，而2、3、6频道迅速上升；5套随体育赛事而变化，但其份额已很高,2年内总体份额基本维持在25%左右，未提高。,数据来源：CSM 分析日期：2003.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,13,杭州地区央视各频道年度份额变化25-45岁,央视一套下滑较大，央视三套则有所上升,数据来源：CSM 分析日期：2003.1-2005.6 分析人群：25-45岁 分析时间：17：00-24：00,14,宁波地区央视各频道年度份额变化,中央一套在宁波地区开始回复原有优势，而中央台三套则稳步上扬,总体份额在2年间上升了15%。,数据来源：CSM 分析日期：2003.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,15,宁波地区央视各频道年度份额变化25-45岁,中央一套在宁波地区开始回复原有优势，中央五套在去年奥运的优势更加明显,数据来源：CSM 分析日期：2003.1-2005.6 分析人群：25-45岁 分析时间：17：00-24：00,16,温州地区央视各频道年度份额变化,温州观众似乎特别喜欢央视，几乎所有的频道收视份额都在上升,总体份额在2年间上升了33%。,数据来源：CSM 分析日期：2003.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,17,温州地区央视各频道年度份额变化25-45岁,温州地区的25-45岁人群对于央视的喜好程度也不差。,数据来源：CSM 分析日期：2003.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,18,央视一套出现不断下滑状态，二、三、六套则趋上升；六套和八套则保持一定市场份额不变,嘉兴地区央视各频道年度份额变化,总体份额基本维持在25%左右，未提高。,数据来源：CSM 分析日期：2003.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,19,中央六套的电影节目更加吸引嘉兴地区的25-45岁主流人群。,嘉兴地区央视各频道年度份额变化25-45岁,数据来源：CSM 分析日期：2003.1-2005.6 分析人群：25-45岁 分析时间：17：00-24：00,20,与嘉兴地区情况类似,绍兴地区央视各频道年度份额变化,总体份额基本维持在32%左右，未提高。,数据来源：CSM 分析日期：2003.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,21,整体中央台对于绍兴地区的25-45岁人群吸引程度逐年下滑,绍兴地区央视各频道年度份额变化25-45岁,数据来源：CSM 分析日期：2003.1-2005.6 分析人群：25-45岁 分析时间：17：00-24：00,22,浙江各地区央视市场份额,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,23,江苏主要地区央视市场份额,数据来源：尼尔森 分析日期：2004.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,在年以来央视在南京地区上升了，但我们也看到了在无锡、苏州央视份额的下降。,24,上海央视的市场份额,央视在上海的收视份额自年以来上升了。,数据来源：尼尔森 分析日期：2004.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,25,央视稳步上升趋势明显,04年起央视在浙江开始快速上升收视份额，05年持续发展，在两年间，温州的央视份额上升了，而在宁波、南京等地，上升了以上；作为中央台中的老大，一套在大部分地区都出现较大下滑趋势；但其绝对值仍然远远超越一般的本地频道；由于央视得天独厚的优势，在文艺、体育专业频道发展迅速；而这种优势地方台很难来抗拒；六套和八套以传统的电影和电视剧类型吸引各地观众，一直稳定保持教高的市场份额。,26,但我们也看到，在无锡、苏州等城市，央视的份额下降了，,在杭州、嘉兴、绍兴等地，份额基本没有上升。,反过来我们探悉苏州和无锡的市台比例都非常强势，是否由此而压制了中央台在当地的发展；而杭州，嘉兴，绍兴当地的省台则表现比较强劲，也造成当地中央台的发展不快。,27,以苏州为例：,市台在做大的同时，中央台在逐步下滑。,数据来源：尼尔森 分析日期：2004.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,28,第三部分 央视时段收视分析,29,浙江各地市央视全天总收视率走势,中央台在午间时段有突出的收视空间，其次是从晚间19：00开始到22：00左右的时段表现理想。,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：08：00-26：00,午间表现有所突出；,30,江苏各地市中央台全天总收视率走势,在扬州地区的午间收视率特别突出，总体白天收视良好；晚间同样从19：00-22：00有突出的的收视空间。,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：08：00-26：00,午间表现有所突出,31,上海中央台全天总收视率走势,中央台在晚间的20：00-22：00的时间内表现较好。,数据来源：尼尔森 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：08：00-26：00,中央台的高峰期平均比整个地区水平推迟一个小时左右,32,央视各频道在杭州的时段收视率走势,体育赛事和新闻节目是央视致胜的法宝之一，其次是娱乐节目和电视剧。,中央新闻联播,黄金电视剧,海外电影,体育新闻,娱乐,实况赛事,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：08：00-26：00,33,午间新闻,焦点访谈,黄金电视剧,娱乐节目,在宁波地区央视表现甚至超过了本地强势频道，主要是一套的新闻和电视剧，娱乐栏目也相对较好。,央视各频道在宁波的时段收视率走势,中央新闻联播,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：08：00-26：00,34,午间赛事,中央新闻联播,娱乐节目,海外电影,温州地区的央视主要是以新闻和娱乐节目，深夜电影节目表现较好，体育节目也有一定市场。,央视各频道在温州的时段收视率走势,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：08：00-26：00,35,央视在南京的白天有非常好的收视表现，在晚间黄金时段多种节目形式加入电视收视竞争。,赛事,电视剧,新闻,电视剧娱乐节目,央视各频道在南京的时段收视率走势,体育,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：08：00-26：00,36,赛事,电视剧,新闻,电视剧娱乐节目,以新闻和电视剧见长，娱乐节目及体育节目也表现良好。,央视各频道在无锡的时段收视率走势,体育,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：08：00-26：00,37,赛事,电视剧,新闻,电视剧娱乐节目,中国新闻,苏州白天央视收视良好，新闻、赛事、电视剧表现突出；晚间新闻、娱乐、电视剧、体育均表现良好。,央视各频道在苏州的时段收视率走势,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：08：00-26：00,38,一套的新闻和电视剧创造了央视主要的收视，中央六套的海外电影也有一定份额。,数据来源：尼尔森 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：08：00-24：00,央视各频道在上海的时段收视率走势,新闻,电视剧,39,再过来看看白天的市场份额,数据来源:CSM&尼尔森 分析日期:2005.1-2005.6 分析人群:4+分析时间:08：00-17：00,从各个地市的情况来看，中央台在白天都是处于领先地位。,40,小 结,央视一套对地方的影响最大，基本能达到当地强势频道的收视,其次是3套、6套、再次是5套和8套;而且这种收视是非常稳定的,几年来只有上升,没有下降；,除上海以外，在浙江和江苏，央视白天的收视份额超过省台和市台；,双休日收视好于工作日；,收视的最高峰出现在19；0021：30，之后下降,但部分频道如体育电影频道单体收视快速上升。,41,新闻类节目有绝对的优势：在浙江，央视的新闻收视超过本地同时间段所有的地方性新闻栏目及电视剧；反过来看江苏地区，在无锡、苏州等城市，央视新闻也在当地同时间段处于最高的收视之一；就是在南京、上海等本地新闻非常强势的地区，央视的新闻也接近当地最好的新闻栏目；央视的午间新闻时段，在部分城市，如温州、宁波、扬州、常州甚至达到了当地60%以上的收视份额。,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：11：30-13：30,42,由于天然的资源优势，体育栏目创造了较好的收视，主要体现在非黄金时间段，在无锡、苏州、南京、温州等城市，晚间收视也可到1.5以上；但在赛事大年，甚至会全面影响所有电视台的收视，例如：在2004年雅典奥运会期间，乒乓球男单决赛 全国24城市平均收视率 12.8 男篮比赛 全国24城市平均收视率 8.1 乒乓球男单半决赛 全国24城市平均收视率 6.6我们要面对的是：四年一次的奥运会 四年一次的足球赛 全运会、NBA、英超、意甲、游泳锦标赛更多的体育赛事、更多的人喜欢体育，就会有更高的CCTV-5的收视！,43,相对于浙江地方频道普遍砍娱乐栏目的状况，央视的娱乐栏目收视一直得到提升，几乎所有的城市它的收视率在年内上升了以上，上海、杭州、南京等大型城市整体相对于地方台节目类型较为丰富，可以一定程度上抵抗央视的收视扩张。而相对规模较小的城市，由于节目类型单一，很难抵制央视娱乐类栏目的扩张。例如央视3套：在杭州、南京等城市达到.以上在宁波、温州、无锡、等城市达到以上超过当地一般电视频道的收视率，这样的收视非常稳定，而且无法取代！,央视开始注重电视剧的质量，并导致电视剧收视的提高。,中央八套的电影节目在局部市场有优势。,44,第四部分 央视的影响力到底有多大？,45,05年上半年,占有率%,平均收视率%,无论从整体的人群收看规模上,还是频道的竞争实力上来看,央视在杭州地区仅次于杭州市台（但已经非常接近），强于浙江省台，更是远远高于其他卫视频道。,央视在杭州的影响力,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,46,央视在南京的影响力,平均收视率%,占有率%,在南京地区，央视和省台及市台几乎没有什么差异。,05年上半年,数据来源：CSM 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,47,只有在上海，央视才和本地频道有比较大的差异。,央视在上海的影响力,平均收视率%,占有率%,05年上半年,数据来源：尼尔森 分析日期：2005.1-2005.6 分析人群：4+分析时间：17：00-24：00,48,我们可以相信，在其他更多的地区，央视的影响力会更大！,49,第五部分 我们还有机会吗？,50,央视的优势概述：,1 从节目类型看：国际国内新闻、娱乐、体育、影视；,2 从时间上看：白天、晚间19：00-21：30之间；,3 频道数众多，能积累总体收视；,基于央视的特殊地位，以及观众的实际需求，在未来它的这种优势将越来越明显！,无法比拟的覆盖优势；,51,地方电视台的未来何在？,如果地方电视台在以往的发展中,更多考虑省级电视台与城市电视台之间竞争的话,那么,现在应该来考虑怎么样来应对央视越来越大的影响力了!,面对央视不可替代的优势，我们怎么办？在央视大兵压境的情况下，省级电视台和城市电视台该如何来竞争？在宁波、温州我们看到了在城市台得到良好发展的情况下，由于省台的弱势，使央视的份额飞速增长，在华东所有城市里处于最高。所以，我们不否认省、市台之间永远存在的竞争关系，但在央视这个共同的对手面前，我们是否需要在竞争的前提下来合作“抗央”。是在共同前进下的竞争，而不是你死我活！竞争应该是合作起来使用彼此的份额都有提升，挤掉的应该是其他的对手！,52,我们看到了央视的强势，但毕竟也有它的弱处：一个频道要满足全国观众是非常困难的，中国太大了，文化欣赏的差异也一样巨大。而地方电视台应该是最了解本地观众对文化的需求。同时，地方台对于观众的亲近感，是央视无法代替的。我们对本地观众的服，央视是无法来完成的。,我们也看到了苏州、无锡在办强自身的时候，央视的份额是下降的。,央视的弱点我们如何来攻或者防,53,做足地方特色也许是一条能看得到的路：,做足地方新闻：如南京的“零距离”、杭州的“阿六头”、苏州“社会传真”；,做足地方娱乐：在金华我们看到在当地收视最好的娱乐栏目是本地性的娱乐活动，而不是引进的节目；,选择能符合地方文化的电视剧：毕竟中国太大了，南北方差异、东西部差异是无法来调和的，这给地方在影视上的选择带来了非常大的机会。,抓住央视优势时段外的收视,如果我们实在无法来动摇央视的优势，就想办法抓住以外的时间，争取成为我们的优势。,54,对城市电视台而言，也许央视离我们实在太遥远了，又实在太强大了！但就是在这样的悄无声息之间，我们的收视在一天天的流失，我们还有机会吗？,