天健阳光城营销策略总纲.ppt

谨呈：深圳市天健房地产开发实业有限公司,阳光天健城投标报告,09.02,营销策略总纲,1,发展商目标理解,1,发展商目标理解,目标：保证销售速度情况下的利润最大化,一、长期目标:建立天健地产知名度和美誉度，提升品牌价值 建立客户渠道、市场口碑，为后续开发项目打基础二、当前目标:顺利完成本项目销售，迅速完成回款任务,发展商目标理解,2,必须明确的几个前提,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,宏观大势,未来2-3年中国经济依然持续快速发展，构成了支撑房地产行业长期发展的坚实基石,但09年无疑是中国经济转型和升级的关键年，全球经济的不确定性，使得09年的中国经济面临着巨大的挑战。,世界银行发布的中国经济季报预测2008年中国（不含港澳台地区，下同）国内生产总值（）增速将会实现90的稳定增长。报告指出，尽管宏观经济运行中的挑战继续存在，但中国经济增长的前景依然看好。,数据来源：国家统计局,数据来源：国家统计局,消费者信心指数,9.0,8.0,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,宏观大势,随着全球性金融海啸的爆发，资本经济泡沫的迅速破灭，导致全球贸易和实体经济迅速萎缩。本次的金融海啸绕过我国金融体系直接对我国制造业进行沉重打击。,由于今年中央的宏观调控加之全球经济的衰退CPI在5月份后呈快速下降，但由次贷危机引发的金融海啸全面爆发后（以9月雷曼倒闭为标志），由于杠杆效应，虚拟经济泡沫的破裂迅速传导到实体经济上来，国际原油价格暴跌（14735/美元一桶），我国实体经济特别是出口型经济面临巨大冲击，PPI也相应暴跌，标志着本轮我国的通货膨胀的结束，而面临走向的另一个极端通货紧缩。,原油价格走势图,9月,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,宏观大势,从9月16日起央行开始下调存贷款基准利率和存款准备金率，标志着我国货币政策和财政政策由此开始转变。,随着全球金融海啸的蔓延，对我国经济影响不断加深，为了刺激经济，全球各国央行的纷纷采取持续降息措施，而我国为了拉动内需保持经济增长，缩小中美利差，预计09年将继续采取降息和降低存款准备金率，一年存款基准利率降至1%，存款准备金率降至10%。,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,宏观大势,深圳大势,全年商品房批准预售面积766.24万平方米，同比增长18.61，其中住宅666.6万平方米；商品房总成交面积408.1万平方米，同比下降6.95，成交均价12657元/平方米，同比下降5.3；成交量在2月份触底，仅7.18万平方米，12月份创新高，达72.88万平方米；成交均价在7月份达峰值15565元/平方米，12月份伴随成交量进入峰值，成交均价也进入历史新低。,成交量自一季度开始出现上升趋势，并于四季度创新高；成交均价全年走势较为平稳；成交量从2005年达峰值之后开始下滑，至2008年创新低，成交均价自2003-2007年一直呈上升趋势，2008年则略有回落。,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,宏观大势,深圳大势,目前在售楼盘存量过大，给后期销售造成巨大压力。,据统计08年底市场在售销楼盘171个，平均销售率56%，住宅存量面积452.97万平方米。,数据来源：国土局,2007年前存量约100万平方米2007、08年新增存量452.97万平方米2009年预计新增住宅建筑面积总量543.52万平方米,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,宏观大势,深圳大势,09年深圳市场新增量庞大，市场在售楼盘预计为247个，总体住宅供应量为1100万平方米，使得房地产市场竞争日益白恶化，项目的销售问题显得更为突出。,09年上半年共计40个项目,09年上半年共计36个项目,09年全年新开盘76个，住宅供应面积=543.52万,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,宏观大势,深圳大势,龙岗大势,08年龙岗区的成交量，为138.63万平方米/15199套，占全市的34，成交量同比减少14.4/7.5，成交均价强势跌破万元大关，仅9034元/平方米，为全市最低，同比下跌13.8。,12月成交均价7838元/,整体成下降趋势,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,宏观大势,深圳大势,龙岗大势,截止09年1月份，龙岗（除布吉外）在售楼盘35个，还剩建筑面积2984614，庞大的存量使得片区项目竞争更加激烈。,合计总建筑面5557941，销售率46.3%,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,宏观大势,深圳大势,龙岗大势,09年上半年龙岗中心城新推出项目8个，总建面1177643平方米，加剧了片区项目的销售压力。,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,宏观大势,深圳大势,龙岗大势,下半年推出预计推出10个项目，总建筑面积2224482.99平方米，全年新增建筑面积3402125平方米，使得龙岗楼市成为深圳“灾区”。,发展商目标理解,1,前 提,2,小结,1,前 提1大势：1、09年由于全球金融海啸的影响，我国宏观经济面临巨大挑战。2、09年深圳供应量充足，在售楼盘最高可达247个，住宅可售面积1100万平方米，出现明显供大于求的状况。3、09年龙岗中心城新开18个项目，总建面达3402129平方米，成为楼市重灾区。,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,奥体新城,龙岗中心城未来核心，由奥体新城和龙岗次中心区交汇的黄金区位，享受城市综合服务区的核心配套。,本项目代表了龙岗的发展动力和发展方向，是龙岗乃至深圳与世界交流的“平台”，这里市城市的未来，深圳奥体文化的发源地，城市发展的又一见证，深圳的名片。,项目区位,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,项目区位,项目概况,2栋,经济指标：占地：77527.98建面：235434.58（住宅：204450；商业：23000）容积率：3.04总户数：1596户车位：1983辆（地上：339辆，地下1644辆）,共9栋（其中可售住宅7栋，17个单元），项目分两期，一期为5、6、9栋共5个单元，386户，二期为1、3、4、8栋，共12个单元，1210户。,自身配套完善的品质高层住宅大社区。,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,项目区位,项目概况,周边居住环境纯粹，未来城市豪宅区域。,龙城街道劳动管理站、派出所、诉求服务中心,文龙学校,周边环境,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,项目区位,项目概况,园林规划,项目拥有阳光会所和主题多样的阳光园林，超宽间距，视野开阔，处处可以体验生活的乐趣，享受阳光的沐浴，感受生活的每一寸空间。,园林空间布局合理、个性鲜明、风格独特，注重生态环境和居住品质，以生态、运动、健康、休闲为主题，倡导阳光的生活方式。,周边环境,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,项目区位,项目概况,园林规划,简约现代，线条感强，以暖色调为主，和周边环境搭配形成和谐关系。,简约现代风格建筑；颜色运用灰色和雅黄色体块穿插组合，使得建筑本身更显得完整、大方；现代感强烈，非常硬朗、挺拔，与奥体精神相符，整体搭配更显和谐关系。,周边环境,建筑风格,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,项目区位,项目概况,产品线丰富以舒适居家的中大户型为主，多样化、多形式的空间组合，客户可选择性强，使得居住着有着不同的居住环境空间。构筑现代城市生活的完美空间。,产品平均实用率高达84.66%，内部空间结合阳台、露台、入户花园、户内花园、生活阳台，增加了项目附加值，更体现了阳光空间的概念。,产品分析,主力户型,建筑风格,周边环境,园林规划,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,1、位于龙城中心未来发展的核心地段,2、自身配套完善的品质高层住宅大社区,3、周边居住环境纯粹，未来城市豪宅区域。,4、园林规划空间合理，绿化率高，以多主题的园林布局，倡导阳光生活方式。,5、简约现代的建筑风格，以暖色调体现人文关怀,6、产品线丰富，以中大户型为主，内部空间设计合理，附加值高。,本体界定,未来核心地段、大社区、环境纯粹、阳光主题园林、简约现代风格、多元化品质产品。,发展商目标理解,1,前 提,2,小结,1,2,前 提2本体界定：未来核心地段、大社区、环境纯粹、阳光主题园林、简约现代风格、多元化品质产品。,前 提1大势：1、09年由于全球金融海啸的影响，我国宏观经济面临巨大挑战。2、09年深圳供应量充足，在售楼盘最高可达247个，住宅可售面积1100万平方米，出现明显供大于求的状况。3、09年龙岗中心城新开18个项目，总建面达3402129平方米，成为楼市重灾区。,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,存量单位主要集中在水岸新都、万象天成、招商依山郡、龙城国际、中海康城国际等几个项目。,存量以两房和三房为主，其中二房存量超过三房。,龙岗中心城存量6196套，且平均面积在130平米以上，未来产品供应量大，可选择范围广泛，竞争将更加激烈。,存量分析,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,以单房为主,公寓、综合体,80-90，130-150两房-五房,公寓到160平米,54-220，以130以上为主,80-160，二房、三房,本项目,70%以下90平米,中大户型为主,118-151三房、四房,09年中心城新开盘项目主要集中在二季度和四季度，整体供应产品线丰富，以中大户型为主，整体竞争激烈。,从整体预期发售时间上来看，项目预期发售时间上竞争项目相对较少，容易提升项目市场关注度。,存量分析,增量分析,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,项目核心竞争楼盘为奥林华府二期和绿景城市立方。,片区存盘和新盘竞争异常激烈，本项目更是在片区整体竞争环境下的小范围“厮杀”。,增量分析,存量分析,核心区域,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,本体商业2万平米，社区内带幼儿园和网球场。一期销售均价：12000元/平方米，二期延续一期还以奥林文化为推广主题。,奥林华府二期,与本项目质素类似，产品线相对简单，市场影响力略大，但其为年中发售，使其竞争力减弱。,存量分析,增量分析,核心区域,竞争项目,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,1栋,5栋B,5栋A,6栋A,6栋B,7栋A,7栋B,8栋,9栋,2栋,3栋,4栋,10栋A,10栋B,11栋幼儿园,占地面积47370.95总建筑面积137237.54共11栋：1栋30层、3栋31层、1栋15层1栋11层、2栋10层、1栋9层1栋8层、1栋 3层（幼儿园）其中有4栋中小户型、6栋大户型以130平米为主力户型小高层140150平米,主出入口,主出入口,人行出入口,城市立方与大运会主会场一路之隔，西南临黄阁路，东南临龙翔大道，紧邻深圳四大新城之一的体育新城。建筑设计新颖独特，蕴涵运动精神，突出健康主题，通过外部建筑群与中心景观花园空间的相互渗透，使得其现代风格的立面与奥林匹克新城遥相呼应。,09年78月份出售，售楼处正对黄阁路,与本项目相比质素略低，且户型以中大户型为主，产品线略为单一，但与本项目发售时间相同，核心竞争项目。,存量分析,增量分析,核心区域,竞争项目,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,虽然项目之间同质化严重，但本项目竞争优势明显，其多元化的产品成为项目竞争的核心要素。,存量分析,增量分析,核心区域,竞争项目,优势：社区规模大，户型结构多元化劣势：因临路状况，我们展示面较弱。,发展商目标理解,1,前 提,2,小结,1,2,前 提2本体界定：未来核心地段、大社区、环境纯粹、阳光主题园林、简约现代风格、多元化品质产品。,3,前 提3竞争分析整体竞争激烈，市场以价格为导，产品同质化严重，项目竞争将更体现在核心范围内“厮杀”。,前 提1大势：1、09年由于全球金融海啸的影响，我国宏观经济面临巨大挑战。2、09年深圳供应量充足，在售楼盘最高可达247个，住宅可售面积1100万平方米，出现明显供大于求的状况。3、09年龙岗中心城新开18个项目，总建面达3402129平方米，成为楼市重灾区。,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,客户研究,客户调研及结论,封闭型区域市场龙岗本地客户为主流,龙岗客户构成,06年当品牌开发商进驻龙岗后客户构成,当品牌开发商进驻深圳以后，由于其开发高品质、低密度产品，加上运用大规模推广方式结合当时深圳楼市投资高涨的市场情况，吸引了一定比例的区域外客户，随着金融政策的出台，市场降温，区外客户的比例逐渐减少，总体来看目前客户构成以中心城及周边客户为主。,客户构成以公务员、中心城及周边私营业主、本地人为主。,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,客户研究,龙岗中心城成交客户70%来龙岗本地（中心城客户占50%左右），其次为周边福田罗湖区域。,公园大地成交客户区域,龙城国际成交客户区域,区域型市场，客户来源区域同质化，客户量有限，如何第一时间打动客户购买成为关键。,客户调研及结论,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,区域客户,45以上岁龙岗本地原居民，家庭年收入20万元以上拥有3次以上置业经验，价格承受能力强,40-45岁龙岗本地原居民、周边个体户，家庭结构成员3人以上，家庭年收入15-20万元拥有1次以上置业经验，对价格有一定敏感性，但承受能力相对较高,35-40岁龙岗周边个体户、工厂中高级管理人员，家庭结构成员3人以上，家庭年收入10-15万元拥有1次以上置业经验，价格敏感性高，承受能力适中，置业目的为自住,中低收入者，家庭年收入5万元以下价格敏感度极高，有明显价格承受上限,客户表现高端客户是城市财富阶层，其反复置业成为高端市场主要需求中高端/中端客户是由普通住宅向高品质居住的改变刚性需求首次置业的低端客户刚性需求最强，但是价格承受能力有限,龙岗中心城楼盘客户群体呈纺锤型结构，以中端和中高端客户为主。,客户调研及结论,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,区域客户,项目客户价格承受力高，追求舒适度和品质感，对面积、户型、园林等有升级要求。,客户调研及结论,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,客户研究,龙岗客户购买及价格支撑驱动因素排序：区位、产品设计创新、附加值配套品牌、推广等因素；龙城国际的成交状况正好说明这一点。,客户调研及结论,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,圈子效应明显,居住聚集中心城,渴求高品质产品和服务,相信眼见为实，充分的展示能刺激需求,建立项目高形象及高标准的展示及服务是项目成功的关键因素。,攀比心理强,龙岗中、高端客户置业特征。,客户研究,客户调研及结论,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,客户研究,客户调研及结论,客户定位及描述,核心客群,辅助客群,游离客群,30-60（单房1房）,关内投资客户、周边高端产业白领客户,关外投资客户,92-95（2房）,本地首次置业客户、周边镇区向往进城客户,关内、关外投资客户,本地首次改善住宅客户,关内、关外投资客户,130-150（3房4房）,本地养老型客户或家庭人口多的客户,关内养老型客户,150平米以上（5房复式）,针对户型进行客户群体细分。,针对户型进行目标客户群体细分，利用户型特点和产品特点开拓更广的客户区域，注重关内客户和周边产业高端客户的启动。,发展商目标理解,1,前 提,2,大势分析,本体界定,竞争分析,客户研究,客户调研及结论,客户定位及描述,他们是中产阶级，最关注价格，有投资意识理性消费，注重产品的性价比，愿意拿出一部分钱进行投资。买来给外地来深父母居住,龙岗本地的年轻一代，经济实力一般第一次购房，力争挤入当地认可的高尚住区向往中心生活的人,30-60（单房1房）,92-95（2房）,核心客户：关内投资客户、周边高端产业白领客户,核心客户：本地首次置业客户，周边镇区向往进城客户,片区内的富裕阶层，好面子，重义气需要一个与身份匹配的高尚居所标签懂得生活，享受生活，亲近自然,130-150（3房4房）,核心客户：本地首次改善住宅客户,需要找一个舒服的社区进行养老综合因素考虑的硬性需求（家庭人口比较多）,150平米以上（5房复式）,核心客户：本地养老型客户或家庭人口比较多的客户,针对不同的客户群，需要采用不同的策略，精确定位目标客户，进行全方位、立体化推广，对其进行通路封杀、阅读习惯封杀。,发展商目标理解,1,前 提,2,小结,1,2,前 提2本体界定：未来核心地段、大社区、环境纯粹、阳光主题园林、简约现代风格、多元化品质产品。,3,前 提3竞争分析整体竞争激烈，市场以价格为主，产品同质化严重，项目竞争将更体现在核心范围内“厮杀”。,4,前 提4客户研究封闭型区域，以本地客户为主同质化严重，竞争激烈，关注空间形象和品质，,前 提1大势：1、09年由于全球金融海啸的影响，我国宏观经济面临巨大挑战。2、09年深圳供应量充足，在售楼盘最高可达247个，住宅可售面积1100万平方米，出现明显供大于求的状况。3、09年龙岗中心城新开18个项目，总建面达3402129平方米，成为楼市重灾区。,3,问 题,发展商目标理解,1,前 提,2,3,问 题,反思：在如此前提条件下，我们能够实现目标吗？,我们的信心,我们的问题,规划利好属于片区未来核心周边公共配套好大社区园林规划和建筑规划好大运会的区域品牌知名度天健品牌；户型合理，产品附加值高。产品线丰富，客户选择面广。,宏观经济下滑，大势不好。深圳楼市明显供大于求区域竞争过于激烈关内客户对区域认可度不高。项目所在区域目前本地客户还未完全认可其核心价值。周边住家配套还不完善大户型产品市场同质化严重，不利于控制总价。,项目成功销售的关键问题：如何体现价值，引领客户？,4,营销策略,发展商目标理解,1,前 提,2,3,问 题,4,营销策略及执行,旨在解决关键问题的营销策略,用什么来引导客户？,价格？生活方式？品质？感受？自然？教育？产品？,龙城国际（学区中心，涵养世界）教育公园大地（超大规模纯大户生态豪门）园林，规模，户型，品质.君悦龙庭（世界城市，家族领馆）区位、产品、园林水蓝湾（龙城中心,唯此小户）户型、品质,在此之上还能做什么使我们的产品标新立异突出重围呢？,社区文化,健康之路,建立独特的文化,以健康、和谐、阳光为主题的社区文化,推广思路,推广主题：用阳光领跑人生,全新阳光生活的领跑者,阳光生活意味着身心健康 阳光生活意味着人际和谐 阳光生活更是一种生活方式和生活质量,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,生活还可以这样?,形象演绎：让生活回归自然，让欢笑与快乐永伴,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,阳光天健城打造形象价值,以生活为本的现代主义新城,追求国际化的阳光生活方式,提倡健康生活的阳光社区,生活无处不在，阳光无处不在。,营销策略：完全围绕主题进行推广展现阳光生活的别样风情。用更多温馨和体贴来增强项目价值，让人文和人性在这里产生碰撞，让客户形成对项目从了解到向往的转变。,活动攻略：特色活动引起市场共鸣，填补空白，树立独特的客户身份。,服务攻略：建立项目附加值的服务，增强客户价值认同感。,推广攻略：在传统的基础上加强针对性，扩大推广效果。,展示攻略：从展示产品到展示生活，从“物质产品”到“精神产品”。,从了解到向往，从吸引到拥有。,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,建议售楼处以精致的装修体现豪气、阳光，给客户以直观的视觉冲击。,以五星级的接待大堂标准进行装修，充分体现豪气、阳光，并配以长廊体验内涵气息，将各功能区独立。,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,可设置影音室和无限上网区，增加项目国际现代感。,设置儿童乐园区，让客户更放心的挑选喜爱的房子,建议将会所更名为（阳光生活馆）以体现阳光生态生活的配置为主。,分四大功能主题,阳光保健馆：保健室、健身房、活动房,阳光艺术长廊：书画、字画。,阳光休闲馆：台球、棋牌、乒乓球,阳光书屋：各种杂志、书籍、报纸,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,建议将园林的部分景观和小区广场首先展示给客户。,活动空间展示;1、建议先将项目的小区广场，东边的园林景观展现给客户，树立项目形象价值，增强客户信心。2、在看楼通道道路两旁，增加表现亲情、爱情、友情的群组雕塑3、布置一些富有休闲意义的桌椅,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,体现精致,将部分商业（黄阁路和沙园路交汇处）进行包装，吸引客户眼球，体现项目价值。,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,将交汇处商业进行包装，其他部用围墙喷绘遮挡。,样板房装修以阳光家居生活为主的风格展示,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,静谧富贵中式田园,样板房装修充分展示奢华和豪气。,中式风格样板房,古朴/典雅,英式风格样板房,贵气/奢华,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,样板房装修体现风情追求更高的生活品质。,法式风格样板房,意大利风格样板房,贵派/情调,浪漫/典雅,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,样板房装修公寓“拎包入住”计划，以现代简约风格为主。,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,起势：利用公共事件进行炒作！,万科：利用业主运动会万科东海岸：迎奥运环海自行车赛。中信红树湾：赤壁电影首映仪式百仕达：获威尼斯电影金狮奖的贾樟柯三峡好人香港首映礼。,那么我们应该怎么样引起市场的共鸣？,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,大事件万人龙岗游活动（让项目品牌效应扩大化）,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,主题：万人游龙岗（可分批次）形式：邀请深圳天健物业的业主，并联合搜房网、深圳房地产信息网等，组织一个万人团队，来龙岗中心城考察，来项目参观。,大事件笑脸评选活动（在市场引起轰动效应）,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,主题：评选深圳最阳光灿烂的笑脸（照片）形式：邀请全市人民参加，将评选结果运用到围墙和看楼通道上，体现项目阳光、欢乐、和谐的主题。也可设计以笑脸为代表的logo进行全方位包装。,大事件“和谐生活”DV大赛，（给客户灌输和谐生活的阳光理念）,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,主题：生活DV大赛形式：将入选的DV进行整合剪辑制作成广告短片，在售楼处以及电视等媒体播放；,大事件“阳光之星”摄影大赛，（给客户灌输以人为本的阳光生活理念）,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,主题：“阳光之星”摄影评选活动形式：在龙岗征集“阳光之星”照片，入选的将有一定的奖励；并将入选的平面照片制作成展示栏，在售楼处进行展示；也可将得奖的照片制作成户外广告，围墙广告等，加深龙岗本地人对项目的认同感；,大事件异国风情表演、美食、互动应有尽有（营造国际化的阳光生活方式）,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,主题：欢庆节日（异国风情表演）形式：现场以国际化多民族的表演为主题，并配合美食和酒水，营销欢乐的气氛。,大事件回归田园，海上田园一日游活动（用噱头的吸引使得客户对项目保持新鲜感）,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,主题：田园游玩形式：用报名抽奖的形式，多批次组织客户到海上田园体验阳光健康生活。,大事件春、秋交会的高调亮相（全面接触市场，增加客户关注度，展现项目内涵和价值）,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,主题：春、秋交会形式：运用阳光、健康的布局和包装风格，迅速吸引参观客户眼球，并配合一些列的主题活动和看楼专车，增加项目人气。,社区文化活动阳光植树比赛，（建立阳光社区口碑）,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,主题：“让小树与孩子一起成长”阳光植树活动形式：邀请业主一起在小区内进行植树活动，并挂上业主的名字，体现项目的生活氛围，也现项目的健康阳光生活；,社区文化活动“老少同堂”模特秀(体现和谐的生活气息）,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,主题：“老少同堂”模特秀活动邀请“爷孙”配对的参赛选手参加，体现项目以老少和睦相处的和谐之家的生活氛围。,社区文化活动举办国际美食节（营造国际化概念）,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,主题：美食节形式：组织东南亚风格的美食盛会，让来访客户现场感受原汁原味东南亚美食，使其流连忘返。,社区文化活动阳光活动体验日（树立阳光健康形象）,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,主题：阳光活动体验日形式：组织一些有助身体健康的阳光活动，增加项目人气，让项目形象的再次树立。,太极日,钓鱼日,登山日,绘画日,自行车日,社区文化活动客户运动会（体现圈层，增加互动）,主题：客户运动会形式：根据客户职业比例，锁定圈层范围：私企业主：各大商会，如潮州商会、台商协会、湖南湖北等商会泛公务员：各公安系统、海关、教育、银行系统等,针对圈层客户喜好，建议以下活动：商会杯高尔夫球赛商会足球友谊赛银行投资理财讲座商会联谊餐宴,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,运用专业的服务，给客户更多的温馨的感知,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,服务攻略,物业人员：专业,遮阳伞：尊贵,看楼车：气质,车罩：细节,高质量个性化的服务提升客户心理预期,运用贴心服务增加客户对项目的好感度，加强第一印象。,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,服务攻略,微笑工程微笑胸卡。所有现场工作人员佩带统一标有微笑图案的胸卡，并推行微笑服务。客户进门的问候语，随各种节日及时更换。,贴心工程洽谈过程中提供小型果盘、果汁。客户离开时给看楼包，除必备楼盘资料外增加矿泉水、饼干等小食品。家庭看房时赠送小孩一些小玩具。现场准备小型医药箱。,运用社区特色服务增加项目附加值，增强客户购买意向。,周界防范系统电子巡更系统访客对讲系统室内安全系统防灾害自动报警系统,车辆出入管理小区背景广播信息系统小区安防监控系统中心,在线服务/业主论坛物业管理公告万能IC卡,宽带网络通信线路视频接收端子,电子安防，突显持续人性关怀,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,服务攻略,运用增值服务，建立健康生态化居家服务系统，让客户感受更多的关怀。,环境管理 专业园丁用心雕琢一壑一丘，用情蕴育一花一木，让您的都市家园拥有大自然的韵味。,公共绿化服务：常规服务、花卉摆设、插花更换、信息服务私家花园有偿管养的业务：病虫害整治、观赏植物整形/施肥、花园改造服务绿色清洁服务：选用优质、环保的清洁用品，杜绝环境人为污染；推行区域消毒服务，打造健康生活空间，让您拥有自然、和谐的绿色家园。隐性清洁服务：推行隐性服务，服务人员不再干扰您的生活，而服务却无处不在，让您在纤尘不染的空间里享受世外桃源般的宁静。,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,服务攻略,推广方式：天健地产老客户资源的挖掘,活动形式：组织天客会，召集老客户,通过对老客户的登记和有效梳理，使得项目形成口碑传播，通过老带新的方式充分挖掘老客户资源。,客户：目前天健物业的业主。形式：发放VIP卡，上门拜访，定期举办活动，赠送小礼物。,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,服务攻略,推广攻略,推广方式：众厦VIP大型团体客户挖掘,活动形式：餐会或其他沙龙性质专项活动。,以电话回访的方式，挖掘目标客户，通过有吸引力的话题，形成价值认同感，口碑传播影响并渗透目标客户群,客户：台商协会、行业协会、物流公司(众厦资源)、老客户,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,服务攻略,推广攻略,推广方式：外巡展，主动出击寻找客户,“针对目标客户群集中的高档生活场所，进行客户登记活动。,万佳、天虹、吉之岛,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,服务攻略,推广攻略,推广方式：网站的建立，树立项目形象和及时公布项目信息，让客户更多的感知。,针对龙岗公务员人员、企业白领经常上网的特性，建立专门的网站让客户随时随地的了解项目信息。,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,服务攻略,推广攻略,推广方式：特报、商报等主流媒体，以软文炒作、专题冠名讨论方式为主，再结合大型节点的硬广。,有的放矢，有节奏释放阶段销售卖点,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,服务攻略,推广攻略,推广方式：龙岗本地有线电视插播广告，直击目标客群,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,服务攻略,推广攻略,建议在龙岗本地的有线电视台投放插播广告,更具：时效性、直观性、强制性,推广方式：短信发布项目的相关节点，透明化卖楼，吸引客户上门。,形式：定期将项目卖点及销售信息通过短信发送；项目营销活动情况全部公开透明化。目的：不断出现在客户的视线前，利用圈子效应，让全民知晓，提高项目市场暴光率。客户选取：同等价位楼盘到访客户；龙岗公务员、物流高管、报关公司高管等；银行、金融系统VIP客户等；,项目的各种动态与活动信息，通过短信传递给目标客户，持续焦点产生，保持市场热度！,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,推广思路,推广主题,营销策略,展示攻略,活动攻略,服务攻略,推广攻略,5,价格策略,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,5,价格策略,什么是价格策略？,用价格手段参与市场竞争的指导思想销售策略得以实施的最重要工具,实现销售速度目标,实现最终高销售率,实现利润最大化均价,目标,策略制定,区分打分体系。针对不同的客户群体，制定相应的打分体系使定价更趋合理；树立标杆。景观、户型绝佳的若干单位充分体现物业价值，在销售过程中充当本项目和区域内的价格标杆；整体开花。均匀分布同质单位价格，缩小各栋差距，规避内部竞争，保证均匀销售；打破均衡。设少量低价单位，使入市价格更有冲击力，形成市场影响之后，价格适当攀升，配合营销手法进行快速销售；,制定策略通过四种方式进行客观的数据分析，制定合适的价格策略。,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,5,价格策略,策略制定,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,5,价格策略,核心均价的确定方法 市场比较法、综合评分法、自然递增法结合。,拟售项目,在售项目,中海康城5000-7000,依山郡3期7000,水岸新都期6400,一城峰景7500,锦峰森邻6400,公园大地2期10000,风临国际中心7500-8800,龙翔花园5400,聚龙苑期6500,天健现代城2期8500,东方明珠城8800,中央悦城3期,天集雅苑5600,万科清林径7000,珠江广场,万象天成6500,水蓝湾6400,徽王府6500,君悦龙庭8000,满园9500,深业紫麟山23000,华业玖瑰郡,公元盛世1000,瑞华园7500,城市花园7300,项目价格制定目前参考区域。主要市中心城板块、新兴产业中心和奥体板块。,当前龙岗中心区域在售项目均价主要分布在65007500元/，价格10000左右的楼盘也是由于其附加值高，赠送面积大的原因，其除去赠送面积，价格在在7500左右。,本案,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,5,价格策略,策略制定,核心均价,价格制定参考项目,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,5,价格策略,策略制定,核心均价,市场比较法确定相似楼盘,同质：天健现代城、君悦龙庭、依山郡三期近质：龙城国际、公园盛世、公园大地异质：深业紫麟山、瑞华园、徽王府、万象天成、中海康城,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,5,价格策略,策略制定,核心均价,市场比较法确定核心均价,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,5,价格策略,策略制定,核心均价,根据综合评分标准，再结合近期销售价格确定核心均价,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,5,价格策略,策略制定,核心均价,根据综合评分,结合项目特点，在保证销售速度的条件下，可实现的销售价格为7000元/平方米,销售好,销售差,销售一般,龙岗08年成交均价9034元/平方米，同比下跌13.8。龙岗08年成交面积138.63万平方米，同比下跌14.4%龙岗08年成交套数15199套，同比下跌7.5%,上升6.55%,下跌55.70%,根据市场增长率确定核心均价,自然增长确定核心均价：在不考虑速度只考虑价格因素的下，按照09年同比08下年跌13.8%的速度，09年成交均价为7938元/平方米，如果考虑销售速度的情况下，按成交面积同比增长（08年下跌的一半（14.4%/2=7.2%）的情况下，09年成交均价再下跌7.2%，为7404元/平方米,发展商目标理解,1,前 提,2,2,问 题,4,营销策略及执行,5,价格策略,策略制定,核心均价,市场比较法和综合测算法得出的核心均价范围为7000-7850元/平方米，然后进行折中修正，核心均价为7425元/平方米。,修正过后的价格和市场增长法得出的核心均价7404元/平方米相近，可以得出项目的核心均价为7450元/平方米（考虑整数计算）。,根据未来的竞争状况的判断，入市时建议以低价入市，形成热销局面，根据市场反应，再做价格调整，最终实现均价为7450元/平方米。,最终测算项目实收核心均价范围为7450元/,一期：以三房、四房、五房、复式为主，总面积：61442.26平方米，共计386套，平均面积159.18平方米。二期：户型