商标、品牌的翻译.ppt

第三讲商标、品牌的翻译,一、商标与品牌,1.1 商标(Trademark)：A special mark that is placed on a particular brand of article or commodity to distinguish it from similar goods sold by other producers.放在特定牌子物品或商品上的标志，使该商品区别于其他生产厂商所出售的相似产品。（朗文英汉双解商业英语词典，J.H Adam,1997),商标的特征：,商标是商品或商品包装上的标志；商标用来区别相似商品；商标的构成成分是：文字、图形或它们 的组合；,商标的功能：,吸引消费者；识别产品；联想到产品；广告宣传；,一、商标与品牌,1.2 品牌（Brand）Brand并不等于Trademark,Brand包括brand name(品牌名称,即：brand用语言表达的部分)和 brand mark(品牌标记，即：brand中可以识别但为非语言的部分。如：图案、颜色等，只能复制，不能翻译。)Brand 和 trademark 是事物的两个方面，brand是商业术语，用以区分同类产品，trademark 是法律术语，侧重brand的法律性，它受到相关法律的保护。,从广告学的角度说，商品命名须考虑以下的因素：,1）是否具有新意；2）能否暗示之功能和利益点；如：杭州的“娃哈哈”，“娃”字暗示了主要消费对象是小孩，“哈哈”两字包含四个“口”字，表示是“吃”的东西，“哈哈”一词又是对这种商品的承认和赞美。3）是否具有适应性；4）能否获准注册，取得法律上的保障；,二、商标词的构成,构成英语商标词的来源主要有：1.专有名词：人名 如：Benz-汽车（Karl Benz）Nestle-食品（Henri Nestle)地名 如：Vauxhall-汽车（公司位于伦 敦南部的Vauxhall区）,二、商标词的构成,构成英语商标词的来源主要有：2.普通词汇：名词 如：Diamond-手表 Sunbeam-轿车 形容词 如：Comfort-洗涤剂 Universal-文具,二、商标词的构成,构成英语商标词的来源主要有：3.动词：如：Safeguard-香皂4.动植物名称：如：Apple(苹果)计算机 Bluebird-(蓝鸟)汽车,二、商标词的构成,构成英语商标词的来源主要有：5.数字：如：555-香烟 7-UP 汽水6.The加其他词。如：The Club-睡袋 The Cube 微波炉,二、商标词的构成,构成英语商标词的来源主要有：7.臆造词汇：这一类商标词占商标词的绝大多数，是商标设计者根据商品的特点、功能、营销等因素杜撰出来的，例如：Fanta-汽水 Pepsi饮料 Timex手表,如：广州某家具厂生产一种折叠式沙发床，即折叠起来可以用作沙发，将其拉开来则又可以作床使用。该产品的中文品牌名称为“自由空间”，怎样将其译成符合英语语言文字特点又符合消费者审美心理的英语品牌名称？,三、商标、品牌翻译解析：,实例分析,折叠式沙发床的特点是能灵活利用居室空间，即使空间具有缩小和扩大的“弹性”特点；“自由”的英语对应词是free，但free并不能反映折叠式沙发床灵活利用居室空间的特点，故我们可选用flexible这个词与“空间”搭配：Flexible Space,第一步：首先，我们考察中文品牌词“自由空间”的语义特征与产品特点之间的关系，然后找出相应的英语对应词：,第二步：再从英语语言文化角度考察“Flexible Space”这个名称，我们会发现在“Flexible Space”形式上不像一个品牌名，更像是一个短语。若将其连拼起来就成了“FlexibleSpace”的形式，但是该名称又太长！,第三步：为了缩短形式，我们可运用英语构词法中的“混成法”（blending），去掉第一个词的后面一个音节-ible，保留第一个音节Flex-,；这样就成了“Flexspace”。但是，“Flexspace”在视觉感上仍然不具美感。,第四步：为了从视觉感上突出品牌名的特点，我们可以模仿一些英语本土品牌的拼写方式，即将Space的第一个字母大写。最后，“自由空间”的中文品牌名被译为：FlexSpace,四、商标、品牌的翻译方法,音译法意译法谐音联想法,音译法,（按“名从主人”的原则，根据原语发音译写。）英译汉的例子：1）Ford“福特”轿车2）Lincoln“林肯”轿车3）Casio“卡西欧”电子琴4）Parker“派克”钢笔5)Nike“耐克”运动鞋6)Gillette“吉列”剃须刀7)Rolex“劳力士”手表,翻译实例,音译法,汉译英的例子：1）“华生”电扇 Watson2）“美晨”牙膏 Mason3）“美加净”牙膏 MAXAM4）“添美食”快餐店 Timmys5）“万家乐”燃气具 Wan Jia Le6）“神州”燃气具 Shenzhou7）“华凌”冰箱 Hualing,翻译实例,意译法,（意译法即按原语基本词义译写的一种方法。）英译汉的例子：1)Orient-“东方”手表2)Darkie-“黑人”牙膏3)Volkswagen-“大众”汽车4)Ivory-“象牙”香皂5)Camel-“骆驼”香烟6)Shell-“壳”牌石油7)Apple-“苹果”电脑8)Arrow-“箭”牌衬衫,翻译实例,意译法,汉译英的例子：1）“小天鹅”洗衣机-Little Swan 2）“太阳神”口服液-Apollo3）“葵花”牌电扇-Sunflower4）“永久”牌自行车-Forever5）“黑旋风”杀虫剂-Black Swirl Wind6）“蝴蝶”缝纫机-Butterfly7）“海鸥”相机-Sea-gull,翻译实例,谐音联想法,英译汉的例子：1)Coca-Coca-“可口可乐”饮料2)7-Up-“七喜”饮料3)Colgate-“高露洁”牙膏4)Canon-“佳能”复印机等5)Pif Paf-“必扑”杀虫剂6)Johnsons-“强生”婴儿护理品7)Benz-“奔驰”轿车,翻译 实例,谐音联想法,汉译英的例子：）“舒服佳”香皂 Safeguard）“仙泉”（酒店名）Century）“四通”电脑公司 Stone,5.1 谐音取义，灵活形象 突出“意”与“义”，生动表明产品的特性，补足翻译过程中造成的语义损耗，进而诱发消费者的有益联想，加深品牌印象。Hismanal(息斯敏)（抗过敏药）嘉龙牌(食用油)Imperial Dragon Dakmane 带尔眠（安眠药）,五、商标、品牌翻译的方法论原则,5.2 归化法（或替代法）A:用与原名有相近的表达功能，但一般都带有一些译入语文化色彩的词语。Timmys添美食 Do&Me 多美丽 B:注重译名的文化内涵及接受者的审美价值观、历史风俗习惯、民族心理意识与文化因素。如：Goldlion 金利来 Johnson强生,五、商标、品牌翻译的方法论原则,5.3 突出“形、意”译名须配合产品本身的性质，体现原文的定位概念Procter&Gamble 宝洁（原名“保洁”、“宝碱”）Budweiser 百威（原译：“百德威瑟”）Coldrex 咳立治（原译：“可立治”）Head&Shoulders 海飞丝（原译：海伦仙度丝）GoodyearGoodrich 固特异 固特立,五、商标、品牌翻译的方法论原则,5.4 音韵神韵贯通，译出涵趣 音韵+神韵亨氏（婴儿食品）Heinz 四通 Stone 乐凯（胶片）Lucky 实达 Star 乐可福（饮料）Lactov Golgate 高露洁,五、商标、品牌翻译的方法论原则,5.5 节奏简练明快，风格朴实无华红梅 Red Plum Blossom?Plum Blossom报春花 Spring Calling Flower?Spring Flower 飞鸽牌（自行车）Flying Dove？Dove蜂花牌檀(香皂)Bee and Flower Brand?Bee&Flower,五、商标、品牌翻译的方法论原则,六、商标翻译注意事项,6.1 文化背景我国商标喜欢用“龙/象/孔雀/凤凰/喜鹊”等动物名。由于文化背景不同,西方人指龙为“魔鬼/恶魔/魔王”;英、德、法等国把孔雀视为“淫祸之鸟”;英语文化中认为凤凰是“再生的”象征,英国人看到这种牌的自行车,是否会有“死而复生”进而联想到“死里逃生”呢？法国人认为“仙鹤”是“淫妇”；英语中的“magpie”（喜鹊）给人的印象不是“报春”、“报喜”而是“唠叨”、“罗嗦；”我国、日本、英美等国家十分钟爱熊猫，而熊猫在伊斯兰国家却十分的不走运。好莱坞有家著名饭店Brown Derby(棕帽)，此店开张后生意格外的兴隆。另一家在华人区附近的饭店取名为Green Hat（绿帽），因此无一华人去吃饭。,6.2 语言问题,商标设计尽可能简短如中国名牌自行车“永久”（Forever）、世界名车Raleigh(雷利)和Hercules（大力士）都用一个单词作商标。另外，我国若干商标爱加Brand 一词，这不简洁，我们何时看到McDonalds 和Kodak用了Brand？再如：“报春花”牌译成Red Plum Blossom/Spring Calling Flower 比译成Plum blossom/Spring Flower/Primrose要罗嗦。“飞鸽”牌译成Flying Dove要比Dove差。,6.3 不应使人感到莫名其妙,“双鱼”牌肉脯，如果译为“Double Fish”则与其中的“Dried Pork Slices”矛盾，里面到底是“Fish”还是“Pork”？“鹦鹉”牌小提琴译为“Parrot”，消费者一看到鹦鹉就想到“学舌”，谁愿意掏钱去买？,6.4 原文神韵的体现,Smart衬衫有人译为“司麦脱”（司脱都为送气音，读起来不舒服），何不意译为“潇洒”；Sunny抽湿器译为“爽丽”，我觉得阳光充足，正好去湿，何不译为“阳光”？Dgloss化妆品，有人译为“迪歌诗”（三个汉字都读短元音、低元音外，选字可以改进一些，改为“黛格丝”如何？）,6.5 不要把故意错拼的商标误会为错译,在商标设计中有一种方法是错拼，主要原因有三：一是想通过商标传递商品信息，可是担心因此构成商标的词对商品有叙述性不能注册，于是故意错拼，如Goode,Nyse；二是想借此引导人们对商标的注意；三是避免犯忌。如SONY，日本原东京通信工业株式会社曾为自己生产的收录机取一个什么样的名字绞尽脑汁。考查过美国许多企业产品的命名，最后确定用英文sonny（小宝宝，小弟弟）这个词来命名自己的产品。但他们又发现在日语中sonny这个词被读成sohnne，意思是“赔钱”，这恰好犯了商家的大忌，于是决定将sonny去掉一个字母，变为sony。从此该会社改为“索尼公司”公司各种电器均以SONY命名，产品誉满全球。,再如“格力”电器，原商标为“海乐”，被人抢注，从海乐的英译“Glee”（快乐的）到“Gree”(格力)。德国的Milka牛奶；法国的Islamia带有罗盘的手表；我国的“戴梦得”珠宝（Diamend）；“臣功”译为Cuccess（与“成功”谐音，且Cuccess 与Success拼写相近）。,6.6 内外有别：我国的“蝙蝠”牌电风扇，到了美国“蝙蝠”则是凶神恶煞的象征，是吸血鬼，是死亡、恐怖与不吉利的代名词，故译为“Bat”，汉语也改为“美乐佳”。传统出口产品“帆船”地毯，只有将Junk（垃圾、破烂）改为Junko之后，才免遭灭顶之灾。,6.7 品种有别：Dove 作为香皂品牌，译为“多芬”取其润肤芬芳之意；作为巧克力商标则译为“德芙”，取其“牛奶香浓，丝般感受”之意。6.8 避免混乱：一种商标只有一种译名，如果一种商标又两种译名，容易引起混乱。如：“飞鸽牌”自行车有Flying Dove和Flying Pigeon两种译名，容易给外国不法商人以可乘之机。,七、商业名称译文败笔举隅,例1：Toyolet&厕所20世纪六十年代，日本丰田汽车公司设计生产了一种成本低廉的小型轿车，进军美国市场，为突出其“小”的特点，定名为Toyolet，即“东洋小车”（Toyo/“东洋”+let/“小”）。该车后来在美国市场卖不“动”，因为Toyolet与英文中toilet(厕所)一词读音相同。有谁愿意自己的汽车被称为“厕所”呢？,七、商业名称译文败笔举隅,例2、芳芳&Fang Fang“芳芳”牌婴儿护肤品曾直接译为汉语拼音fang fang，而fang一字在英文中多表示“毒蛇”、“毒牙”等意，一位外国记者曾说：“将这个商标用在小孩爽身粉上使人感到恐怖”。建议将Fang Fang 改译为Frangrance“芳香”或“Fun Fun”“开心，开心。”,Homework,试评析下列商标译名，并改译你认为不合适的商标译名：1Welcome(超级市场名)惠康2Lux（香皂）力士3Sprite(汽水)雪碧4Sports(饮料)舒跑5Rock(唱片)滚石 6.Concord（飞机）协和式,