商业地产-PPT宁波均胜科技园区项目写字楼提案.ppt

均胜集团品牌力作 打造东部商务航母 均胜科技园区项目提案,我们的企图：成为市场领航者 引领商务世界观 打造品牌代表作 利润与品牌共赢,一、办公楼的“血统论”,办公楼对于区位、环境、配套的要求与入驻行业性质密切相关,而高档办公楼对于这三者的要求更高.,宁波办公楼入驻企业现况:,外贸行业占据半壁江山 IT咨询等智力型企业增长迅猛 外企驻甬办公成为新的增长点自用+抵税投资模式盛行,对上下游配套要求较高对地段敏感性相对薄弱对交通与环境要求高具备与国际接轨的商务理念看重区位的前景,需求,本案“血统”之区位,抢占宁波港口经济的必争之地。,宁波东部新城建设的排头兵，对东部的商务核心圈的形成起着领航作用。,园区对研发类企业的多种优惠政策，使得区域内大型企业云集，商务氛围与日俱增。,本案“血统”之环境,自然环境优美 两条约30米宽的自然河流环绕地块，项目自然环境优美。,道路动线顺畅 交通动线顺畅，距未来东部新城的中央商务区仅7分钟车程。508，105，353，553等多路公交路线通往市中心及北仑。,商业配套：三江购物俱乐部，好美佳家居市场金融配套：光大银行，农业银行，中国银行，上海浦发银行，建设银行。配套酒店：新宇商务酒店（准四星），欧宝大酒店（四星），洲际酒店（白金五星，规划中）。商务：科创大厦，科技园区CBD（规划中），宁波市研发园区（规划中）行政配套：科技园区管委会（规划中）。,本案“血统”之配套,小结,本案具备做高档办公的“血统”,客观分析,区位、环境、配套与入驻企业需求的无间缝对接,主观分析,成为市场领航者引领商务世界观打造品牌代表作利润与品牌共赢,是否能够在市场环境中很好的生存？,二、市场论证(市场环境、竞争环境),市 场 环 境,历年消化平稳，刚性需求不明显 宁波办公楼消化量比较稳定，每年保持在20万平方米左右，且刚性需求并不明显。供大于求，竞争激烈 2005年供应量67万平方米，消化量约20万平方米，供需比约为3：1，明显供大于求，市场竞争异常激烈。,生态化办公初现端倪 宁波作为外向型经济的代表城市，企业普遍有较强的商务世界观，理解大型企业对于生态办公的要求。因此在激烈的市场竞争中，以新城国际，上东国际等生态化办公突出重围，成为办公楼市场的黑马。产品配置大幅度提升 新推的办公楼中，无论是车位配比，得房率，电梯配置，以及建筑形态都与以往写字楼有较大提高。,供应量激增，东部南部集中放量 根据已经推出的土地计算，市区可预测的写字楼供应量200平方米以上，世纪大道以东区域的商务楼供应量约为70万平方米，其中科技园区的供应量近33万平方米.另外还有38.8公顷的南部商务区的推出。高端办公楼大量涌现，同质化严重 拥有超百米高层，5A智能化，区位交通，生态办公等元素的甲级办公楼大量涌现，同质化不可避免。,发展趋势研判,销售周期拉长，进入现房销售时代 由于供需严重失衡，同质化严重，市场竞争进一步加剧，导致办公楼销售周期普遍拉长，进入现房销售时代。低密度、纯粹型办公楼依旧稀缺 在推出的办公性质的土地中，大部分容积率较高，尤其是世纪大道以东的办公用地平均容积率达到4.6，百米以上高层有8幢 低密度办公如交通房产的新芝写字楼在方案阶段已经被预定一空了.,小结：在供需失衡且同质化严重的市场中，价格战不可避免，竞争力不强的产品必定会成为市场竞争的牺牲品！本案采用“红海”战略还是“蓝海”战略？毫无疑问，采用“蓝海”战略，可以避开市场竞争，所以，走差异化路线是本案的唯一出路。,我们在市场上面临着哪些竞争？,竞 争 环 境,本案面临的竞争主要是南部商务区的间接竞争和区域市场与东部新城的直接竞争.,间接竞争（南部商务区）,地理位置：鄞州公园以南、天童路两侧，北至日丽中路，南至泰安东路 西至宁南南路，东至前河南路，由4个地块组成。规划用地：38.8公顷。建设目标：建设国内一流的中央商务区，形成以企业总部办公、商贸流 通以及与之相配套的金融、文化、商业等服务业为主的现代 化商务中心。客户群体：国内外大型企业。,南部商务区优势：,区位优势：商务区北边临近宁波市区，东边临近东钱湖，区域附近 有杭甬、甬金、同三线等高速公路出入口，15分钟就可 到达机场，能快速直接与外部城市连接。经济支撑：鄞州本地民营企业实力强，各大型企业对商务区产生较 大的支撑。配套完善：新城区经过多年建设，区域内科教文卫、住宅、商业设 施齐全，已经成为宁波配套设施最齐全的区域。廉价土地：从目前推出的几块土地来看，挂牌地价在100万/亩,竞争分析,我们认为，南部商务区主要依靠的是鄞州区大型民营企业经济的支撑，而本案更多的是依靠老三区外向型服务业的支撑，如：外贸，物流，货代等。由于区位经济的支撑点略有不同，因此南部商务区对本案形成的是间接的竞争。,本项目位于科技园区，从近期看将受到科技园区内写字楼项目的竞争，从远期看将受到科技园区与东部新城中央商务区的双重竞争。,95国际广场,万特财富港,科技园区,东部新城,会展区地块,中央商务区,皇冠花园,绿城绿园,雷迪森,江南一品,竞争,近期竞争,远期竞争,直接竞争,近期竞争个案,远期竞争个案,结论：无论是近期还是远期，本案都面临着激烈的市场竞争，并且 随着时间的推移，竞争愈加激烈，我们怎么办？,我们的任务突出重围,我们的出路制造差异,我们的目标争做第一,我们的机会在哪儿？,我们的机会点：宁波办公楼同质化严重，缺乏个性化。宁波低密度办公的缺乏。本项目2.1的相对低容积率，具有不可替代性。,个性化 低密度,关键词,三、消 费 研 究,企业在发展的过程中要经历不同的阶段，每个阶段对办公楼的需求都有所不同：创业型主要以租赁小面积办公楼为主，面积50-300平方米之间，由于资金紧张，对写字楼的档次要求不高，但是对地段和配套的依赖性较大。成长型：企业快速成长导致资金链较紧，但是对办公形象有一定的要求，他们经常会在市中心办公楼半层或者整层租赁。,稳定型 企业逐渐走上轨道，资金链相对宽松，形象与品牌的建设在企业今后的运营中起重要作用，购买有档次的办公楼成为他们的主要需求。成熟型 企业经过长期发展已经拥有较高的知名度与品牌价值，他们往往选择自建企业园区或者将总部基地搬迁至更高级别的城市来体现企业形象。,我们的客户在哪儿？,创业型,成长型,稳定型,成熟型,创业初期，资金薄弱，注重成本,迅速扩张，资金流紧张,经营稳中有升，资金流稳定,拥有不菲的品牌价值,他们迫切需要提升企业形象，塑造企业品牌。,他们是什么行业的？,外向型：宁波作为一个港口城市，外向型公司占主导地位，无论是在租还是在售的写字楼，外向型的外贸、物流、货代公司都是主要客户。因此他们也是本案的主要目标客户。实业型：发达的民营企业在宁波的经济发展中也起着重要作用，尤其随着城市建设迅速积累财富，企业扩张到一定程度有了品牌建设的需求，逐渐走向产销分离。,智力型：广告创意，房产策划，装潢设计等行业为主，这些公司需要优美独立的环境，激发员工的创造力，加强创作成果的保密性。其他类型：国内外大型企业驻宁波办事处，这些公司对办公环境的要求品位以及对公司品牌形象的立的要求都较高。,客户构成,目标客户办公现状,办公地点：老市中心，曾经的高档商务区，如中银，华联。使用状况：整层或者多层租赁使用。交通：无论是水平交通还是垂直交通都拥挤不堪。办公档次：逐渐与公司的高速发展脱节。办公环境：拥挤，嘈杂，通风性能差。配置：严重不足，尤其是电梯、车位。服务：仅停留在初级阶段,与住宅物业无异。,他们需要：,便利的交通,完善的配套 个性化的产品衬托企业品位 舒适的办公环境 匹配公司品牌形象 专业化的服务,关键词,舒适性专业化,四、产品定位(项目定位、产品配比、配套建议),定位策略,1、总体定位,项目血统,市场论证,消费研究,高档办公,个性化低密度,舒适性专业化,独立式国际商务花园,国际商务花园的典型案例:,美国甲骨文总部,定位诠释,区位环境具备商务花园的条件地块周边环境优美，得天独厚。充分利用自身容积率低的特殊性。我们的客户具备商务的世界观。与市场上的产品形成根本上的区隔。,2、物业类型配比,3、规划建议,A、独立式办公,独立式办公为本案主打产品，主要为大型企业量身定制，因此无论在规划上，形态上，配置上与国际商务花园接轨：,单幢面积2500平方米。5F，单层面积400-500平方米。层高3.7米。每幢规划露台花园等生态元素。每幢配备外挂式进口品牌电梯。5A智能化系统，配备小型中央空调。外立面采用干挂石材+玻璃幕墙。,4、产品建议,B、专业办公楼,专业办公楼为本项目的梯度型产品，满足中小企业的需求并且腾出容积让独立式办公有更大的发挥空间：,中等档次的实用型专业办公楼。单层面积1200平方米左右。层高3.5米。单间面积120-160平方米。配备四部以上的品牌电梯。注入空中花园等生态元素。分户计量式中央空调。,科技园区单身公寓推出量并不多，从04年底至今，共有新3个新推楼盘，并且销售表现不一：,C、酒店式公寓,从区域内三个个案的销售表现我们发现：1、总价决定销售难度的高低，总价越低，销售情况越理想。2、精装修，送家电等性价比高的项目销售情况较理想。本案位于未来科技园区CBD核心区，将来周边办公物业林立，对单身公寓物业的需求量较大，而区域内该类物业放量较小，因此我们认为：只要适当控制总价和提高性价比，区域内小面积公寓仍然存在较大市场。,酒店式公寓产品建议,以SOHO形式开发，降低市场风险。单层面积控制在800-1000平方米。单元主力面积约35-40平方米左右。公共部分装修，套内菜单式装修。尽量减少共摊，得房率达到75%左右。采用酒店化管理模式。,本案的酒店式公寓主要是作为本案办公楼以及周边商务区的配套，为周边企业的高级员工提供住宿，因此酒店式公寓尽量以小面积、低总价，简约、实用为主：,参考图片,D、商业,本项目商业主要功能为办公区以及附近研发园区的，软件园区的配套商业，主要业态为金融配套、休闲、小型购物为主：,沿路进行排布开间4.2米以上，进深10-15米 挑高5.2米 单间70-100平方米 套型方正，自由组合,方案经济测算,测算价格：非销售价格，仅以目前市场价格做参考，作为方案利润率测算。,5、经济测算,销售收入测算,成本测算,利润及利润率测算,利润销售收入总成本49160 33412.7815747.22万元利润率利润总成本15747.22 33412.7847.12,我们认为：本方案比原有方案在利润以及利润率上都有一定程度的超越.(方案对比）相信通过本方案的实施一定能使本项目赢在起跑线上,企划篇,1、精准定位；2、深入沟通；3、有效推广；4、完美表现,以定位的高度引领城市以传播的深入创造经典以表现的完美提升品牌以推广的力度加快销售,品牌&销售的双赢,我们这次不仅仅是卖建筑，更重要的是,一：传播定位,定位思考：定位，决定我们竞争对手的多与寡，决定我们的主战场！市场产品同质化严重，定位模糊，基本以“国际、财富”等为诉求重点，无论是从产品规划、命名，还是后期推广及广告表现上，世俗化同质化是宁波写字楼的共性，作为一个在规模区位交通配套等方面均不占绝对优势的项目来说，我们不具有绝对的说服力和“非你不可”的特性。,我们的定位原则：、我们也许不是宁波最贵的写字楼，但绝对是宁波最有气质的写字楼、我们也许不是宁波最豪华的公寓，但绝对是最令人心动的公寓、我们也许没有聚集宁波最有钱的企业，但绝对聚集最有魅力的业主这是我们的定位原则，也是我们试图在宁波，在业界，在业主心中所期望达到的形象与高度！,物理定位,独立式水景国际商务花园,形象定位,智慧型企业总部基地,市场定位,引领花园式办公的领军楼盘,品牌个性,智慧国际前瞻超越,项目定位,物质层面,精神层面,相辅相成,总部经济指某区域由于其特有的资源优势，吸引企业将总部在该区域集群布局，使企业价值链与区域资源实现最优的空间耦合，并由此对该区域经济发展产生重要影响的一种经济形态 该区域亦即总部基地低密度低容积率政策优惠城市边缘带优性价比优美景观的商务花园是总部基地的最佳场所,商务花园是一种位于城市边缘区域，具有良好自然景观的低密度写字楼物业,商务花园&总部基地,项目定位之命名,总部大院。,总部不言而喻，意指企业总部集群区域，国际感强大院，却是具有一定文化沉淀的建筑形态，院落式的围合建筑，低密度低容积率，象征着和气生财的和谐氛围。我们的业主作为成功者，是一群智慧沉稳的中年人他们在传统中长大，又在国际浪潮中成功，传统和现代本土和国际在他们身上得到很好的融合，正如我们的总部大院跳脱市场，一起构建一个智慧内敛而又个性十足的集写字楼群与公寓一体的鲜明形象。,备选案名,总部国际。,二：传播推广,总部大院。,一期商院：专为智慧型企业打造的office 2006,二期美院：专为城市知识精英打造的身心寓所,一期写字楼（商院）主力推广，快打快收，提升整体项目形象，同时以内部客户消化二期单身公寓（美院）相当货量，再以形象的趋众性去化剩余货量。,整合传播推广策略,整合传播紧扣推广核心主要以报纸、户外媒体等硬性广告和影视广告完善品牌形象，以软文炒作深化提升品牌和总部大院文化内涵，以现场包装配合，通过整合贯穿和积累传达品牌价值。,媒介推广选择户外、电视媒体为主，同时借助产品优势，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。,公关推广捆绑有利的社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利用大型的高水准高品位活动丰富品牌的感性形象。强化新闻炒做手段，强化楼盘的品质、升值的前景、政策的利好、规划与建筑的独到心思，树立高品质形象。,现场包装外部以项目关联要道等处设置大型户外形象看板，提升知名度；在项目所在地周边设置户外指示和密集吊旗，加强区位指引和项目认知。内部以在看楼通道、售楼中心、展会/推介会现场以及实景样板房等进行全面统一包装，体现项目形象。,三大攻击波七战定宁波,项目执行策略,三大攻击波七战定宁波,第一攻击波,第三攻击波,第二攻击波,（拉动市场）,（清盘市场）,（热销市场）,第一战舆论铺垫,第二战概念亮相,第三战项目解读,第四战实惠感销,第五战火爆开盘,第六战趁胜追击,第七战尾盘热销,攻击第一波：拉动市场（时间：200年月200年月底形象出台引起市场关注）,第一战舆论铺垫,主题：从欧洲到宁波，商务花园颠覆办公新模式目的：让大众知道世界上最流行的商务花园在宁波登陆，引起轰动。形式：新闻炒作、软文攻势软文例举：从欧洲到宁波，商务花园颠覆传统办公模式商务花园惊艳宁波，独栋办公渐成新宠,第二战概念亮相,主题：总部大院，风靡欧洲的商务花园来到宁波 目的：从商务花园到总部大院，概念亮相。形式：新闻炒作、软文攻势、户外亮相软文例举：总部大院新商务时代的神秘花园总部大院，不再让别的企业踩在你头上,第三战项目解读,主题：腾飞总部经济 目的：全面解读总部大院。形式：新闻炒作、软文攻势、户外亮相、中邮、楼书、报纸主题例举：从总部大院解读总部经济,攻击第二波：热销市场（时间：200年月200年月底概念全方位冲击达到销售任务）,第四战实惠感销,其实对宁波人而言，看到实际的利益比任何概念都要实在，当我们的概念铺垫过完以后，我们的重点开始转向利益诉求，通过政策优惠等形式来刺激购买行为。主题：鲜明的利益诉求 目的：通过前期概念的落地，以利益承诺打动销售 形式：硬广强力促销报纸：、和CEO算帐、寄人篱下的企业，高不过房东的屋檐、买写字楼，你买平方米，还是立方米？,第五战火爆开盘,主题：埋金龙，送金卡 目的：创造开盘热销，并为后期做铺垫 形式：开盘活动事件营销：“埋金罐，送金卡”开盘活动在开盘前我们传出要在项目中心埋下10公斤的黄金发财罐的消息，让市民免费为我们宣传。开盘当天，我们请风水大师在现场举行埋坛开盘仪式。真正的将10公斤镀金金罐埋于地中，取发财、吉祥之意。并且在开盘当天购房的人一律赠送足金发财卡。让宁波市场为之轰动。,第六战趁胜追击,热销概念题材1、一定是轰动宁波商业地产界的项目，宁波商业地产变革性项目；2、一定是超前10年的经济模式和营销模式，蕴含巨大和超强升值潜力；3、一定是创造宁波商业地产销售热潮的楼盘，业界新奇迹；4、一定要重点宣传销售热潮的揭密：总部大院就是最好的办公选择；市场攻击策略：1、热销概念的目标是持续性市场攻击的方式，以多种方式形成不间断的市场攻击；2、一定要让想买房的人到现场来看，用极具感染力的现场（销售中心、示范环境打动消费者，建立消费者的信赖感 3、各主要媒介配合进行新闻报道。以便通过新闻不断地影响市场，建立良好的品 牌关注度和口碑传播。,攻击第三波：清盘市场（时间：200年月任务尾期加强销售，为后期做铺垫）,第七战：强势销尾盘（二期铺垫）到了这个阶段，我们项目基本销售完成，可能还会留有小部分商铺和单身公寓（二期）等待销售。那么，这个阶段营销手段尤为重要。相对来说广告的任务就是将营销的手段通过创意的的手法来感动投资者，让其产生投资行为。,三：广告物料,楼书架构（重中之重）打造楼书中的学术专著，超过市场上所有项目楼书的海量信息。细致入微的产品解读，起到让客户对产品充分认知，对发展商充分信任。让楼书从粗放引导式时代进入精细化解读时代。,白皮书,蓝皮书,褐皮书,楼书架构打造楼书中的学术专著，超过市场上所有项目楼书的海量信息。细致入微的产品解读，起到让客户对产品充分认知，对发展商充分信任。让楼书从粗放引导式时代进入精细化解读时代。第一轮解读整体项目规划，规划蓝皮书（大院三论为主线）一论商务花园：欧洲最流行的办公形态，颠覆宁波传统办公模式 二论总部基地：发展中的区域，便捷的交通，优质性价比，独有政策优惠，有天有地的企业形象，一切都为总部办公奠定了基础。三论景观容积：自然水景风情为主导分析，与项目低容积率一起打造花园里商务办公的绝佳环境。,楼书架构打造楼书中的学术专著，超过市场上所有项目楼书的海量信息。细致入微的产品解读，起到让客户对产品充分认知，对发展商充分信任。让楼书从粗放引导式时代进入精细化解读时代。第二轮解读写字楼，产品白皮书（以产品三论五讲为主线）三论-论认知-项目总部基地立意及开发概念流程，论理念-国际流行办公模式来到宁波，论规划-商务花园规划基础及项目总体规划认知：以城市规划发展方略为蓝本。五讲-一讲建筑：建筑师讲解分析，以建筑师的角度讲叙剖析建筑、二讲办公：室内设计师讲解分析户型创新，以室内设计师的角度讲叙剖析，为业主提供户型优势分析。三讲外观：以分解图拆装式图解外观创新，引用国际百年建筑为借鉴，阐述外观风格及导线型指引科学分析优势点（环保外墙的优势）。四讲风景窗、阳台：将项目所有类型窗、阳台进行详细介绍，让业主深知花园办工的乐趣。五讲电梯间：风景阳光电梯的解读，装修所有用料导线型指引细化及电梯品牌详细介绍。,楼书架构打造楼书中的学术专著，超过市场上所有项目楼书的海量信息。细致入微的产品解读，起到让客户对产品充分认知，对发展商充分信任。让楼书从粗放引导式时代进入精细化解读时代。第三轮解读单身公寓，生活褐皮书（配套讲）一讲区域城市未来发展方向二讲会所：私家会所，装修用料分析（灯饰墙体层高等等），会所功能逐一介绍 三讲社区配套：三江购物好美家社区服务中心等等四讲分钟市府生活圈：圈析分钟市府生活圈及交通环线的便捷都市生活，出则繁华，近则安逸宁静。,一个前瞻的区域一个走向世界的平台一个领飞宁波新经济的智慧之城！,总部大院。,谁来投资？谁就可以成为未来商业领袖！,所有梦想财富和成就的人们！,期待合作是愉快的旅程一起携手为宁波，为业主创造更大价值！谢谢聆听,营销策划案,要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率项目建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象，宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品 能够大大提升公司形象价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客，4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,产品设计：,预售价格及物业管理：,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手；所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外；建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会；针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能；完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,接下来，就看看请我们的实操方案,定价策略,指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展；宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大，未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势；因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-13000元/M2,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：4元/M2,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,销售攻略,6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/；6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/；当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到18000元/,预热期,时间,5月1日-6月18日,推广配合,1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起 发展商品牌炒作综合实力雄厚 项目炒作打造“钢铁行业CBD”要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度,销售策略,组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会；组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买；,供货单位,打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层,2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注,3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地,展示配合,1、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。,2、销售中心目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示；建议在销售中心设高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围；同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；,3、销售路线从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）集中绿化广场9号楼样板房 沿路以VI指示系统进行项目形象推广,4、销售服务国宾式服务国宾式服务的几个体现：客户所到之处都受到微笑礼遇客户刚在销售大厅坐下，便有服务生递上咖啡以及点心客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的：A、服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念；B、为客户提供针对性、一对一服务；C、服务是一种专业，也是一种艺术,展示配合,5、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、行”所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景”，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。,展示配合,配套配合,样板房与社区看房路线上的景观系统；8#楼结构封顶（最新变化是否为9#楼）3、4#楼外立面完成,工程配合,引爆-保温期,时间,6月18日-8月31日,引爆开盘,策略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销”态势。,策略二：全球同步发售目的：扩大声势，一方面用“有外资购买”的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强项目“世界性”的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。,供货单位,引爆：打开5号楼11-22，8号楼的1-6层，保温：打开8号楼的7-20,促销方式,捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到150以上均可获赠40年的车位使用权”，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。,样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放；非对外开放区域的围蔽工程完工；4幢建筑外立面脱落至12层以上,工程配合,优惠政策 适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另类促销,推广配合,1、开盘热销气氛烘托在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况,2、将推广重点转入项目炒作上进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独特的项目主张,3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅，建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的机会；,持续期,