哇哈哈c驱动推广策划案.ppt
团队成员：刘淑铭、梁礼丰、杨满、钱思琪、高梅玲、戴瑶,哇哈哈C驱动推广策划案,武汉商学院凌云队,前言,随着时代的发展，社会的变迁，生活水平的不断提高，人们对于饮料类的需求不仅仅停留在可乐、雪碧、矿泉水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。基于这样的背景下，杭州哇哈哈集团推出了“C驱动”这样一款碳酸饮料，既符合了年轻人的口感，也符合了健康、自然的特点，具有广阔的市场前景。这次娃哈哈C驱动的推广策划，我们经过前期的调查与体验，主要从四个部分（营销环境分析、市场定位、推广策略、推广创意）来进行研究，并通过SWOT分析来进行问题的深究，从而明确目标市场的情况，认准发展战略，最终达到目标。,企业简介C驱动产品介绍营销环境分析营销推广目标推广策略（4P）校园促销具体实施方案财务预算及收益,目录CONTENTS,企业简介,杭州娃哈哈集团有限公司，创建于1987年。2010年，全国民企500强排名第8位。杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家.,“C驱动”产品介绍,产品口号：真C真柠檬 年轻C驱动产品属性：1.从口味上讲：天然柠檬风味、口感刺激 2.从包装上讲：青春、时尚、阳光、活力 3.从特色上讲：选用进口优质柠檬汁和水溶性维生素C,包装规格：530ml 1*12建议零售价：4元/瓶,营销环境分析,市场环境分析,一、宏观：2012年，食品工业“十二五”发展规划提出，力争到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右。相关调查显示，2013年，我国水果类饮料的市场销售额达到895亿元，同比增长23.5%21世纪人们的生活方式开始追求健康绿色环保的生活，最主要的是要求无添加剂、无防腐剂、无色素等。,市场环境分析,二、微观：饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，2013-14年的饮料市场，老牌碳酸饮料增势不减，碳酸饮料市场集中度不断提高，所占城市市场份额达到90%以上。由此看出，我国碳酸饮料市场具有广阔的发展空间，消费者的强大需求，奠定了碳酸饮料的发展迅速的基础，娃哈哈新产品“C驱动”只有积极建设、创新，才能抓住机遇发展自己。,市场概况分析,2.市场构成目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。3.市场前景随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。碳酸饮料的广阔前景为娃哈哈“C驱动”的推广提供了保障，碳酸饮料成为了年轻人的挚爱，可以预料，娃哈哈C驱动将会占据碳酸饮料市场的一个重要市场。,S,W,T,O,Weaknesses（劣势）,Threats(威胁）,Strengths(优势）,Opportunities（机会）,SWOT分析,Strengths（优势）,strengths(优势）,自身优势,外在优势,健康，选用进口优质柠檬 汁和水溶性维生素C。具有美容养颜效果。青春、阳光、活力、时尚。外包装更加的美观时尚。相较于其他品牌价格更加 优惠。,消费者人群固定在年轻人，有固定的消费者人群。市场上没有一款健康、美 容养颜概念的饮料，有其发展优势。,Weaknesses（劣势）,weaknesses（劣势）,自身劣势,外在劣势,新产品上市，知名度不高。只有瓶装一种包装，不适 于各种消费者需求。娃哈哈企业品牌效应不够。产品过多，杂乱，管理混乱,国内饮料品牌琳琅满目，老牌品牌占据市场已久。消费者对新产品的认知度不高。消费者人群主要集中在年 轻人群，消费范围较窄。,Opportunities（机会),opportunities（机会),自身机遇,外在机遇,外包装美观、时尚，吸引 眼球，刺激购买欲望。产品迎合当下健康、时尚 的消费理念。,市场上没有一款健康、美 容养颜概念的饮料与其竞争。我国是一个人口大国，每年需求量在不断升高。,Threats(威胁）,threats(威胁）,自身威胁,潜在威胁,新产品上市，消费者对其 知名度和认知度不高。缺乏对新产品的推广、宣 传。,复制产品理念严重，打造 新的类似产品与其竞争。可口可乐与百事可乐公司 品牌知名度高，占超市货 架比例大，挤压了其他品 牌的生存。,“C驱动”产品分析,定位于具有健康、减肥功效、养颜、休闲、青春的休闲碳酸饮料。产品口号：“真C真柠檬 年轻C驱动”深入人心。具有其特有特色，采用进口优质柠檬汁，水溶性维生素C，真正的营养健康、积极向上。更加深得15-29岁年轻人喜爱。,目标消费者分析,1.目标消费群定位学校在校的初中、高中、大学生企业上班人群（主要占据青、中年阶段）2.目标消费者描述个性化的需求是在大众日用消费品日趋高 度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。由此可以看出追求时尚、个性、青春的年轻人越来越多，15-27岁的消费群体消费碳酸饮料的程度最高，更加年轻化，奠定了90后消费群体。,竞争对手分析,注：图为中国十佳饮料企业,分析得出：我国十大饮料企业都是世界和国家名牌产品，创建时间悠久。就碳酸饮料而言，可口可乐公司和百事可乐公司在中国市场文化悠久，占据时间久，使得传统碳酸饮料的观念深入人心。饮料行业众多，名牌企业较多，且知名度较高，竞争力强。,竞争对手分析,目前，国内饮料产品丰富，有“可口可乐”、“百事可乐”等等。各式各样的饮料琳琅满目，碳酸饮料品牌也越来越多。我们选择可口可乐公司旗下产品“怡泉+C”和“雪碧”来作为我们的竞争对手。,优势：1.黄色，符合柠檬造型，造型可爱。2.有罐装、瓶装，包装更合理。劣势：1.相比C驱动，怡泉+C相同价格，含量较少。2.不健康，对胃不好。,1.怡泉+C,竞争对手分析,2.雪碧,优势：1.老牌产品，强大的品牌效应。2.“透心凉，心飞扬”观点深入人心，占据中国市场很 多年。3.有罐装，大、中、小瓶装，包装多且合理。4.有多重口味供消费者选择。劣势：1.不健康饮品的印象，对胃不好，容易导致肥胖。2.同C驱动相比，含量较少。,营销推广目标,一、“C驱动”属于新产品，通过新的营销策略，实现产品的市场推广。二、达到公司的销售目标，提高产品的知名度。三、制定相对应的营销推广方案，解决产品进入市场问题，达到最终销售目标。,扩大销售额,提高知名度,推广策略（4P）,产品策略,1.产品理念深入人心娃哈哈C驱动以“真C真柠檬，年轻C驱动”作为其理念，采用进口优质柠檬汁和水溶性维生素C，以此来刺激消费者，适应消费者的需求。年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。2.外包装设计别出心裁。外包装设计造型美观，青春、时尚、阳光、充满活力符合其年轻健康的理念。包装箱采用独特割箱包装，更加简单化。后续还将推出6瓶裹膜装，更加适合消费者。3.口感酸爽刺激产品采用天然柠檬风味，口感刺激，冰冻口感更佳,使得炎炎夏日变得清凉一夏。,价格策略,杭州娃哈哈集团为娃哈哈C驱动成功进行了市场定位，3元/瓶的批发价格，4元/瓶的零售价格，并以530ml比市场同类饮料在含量上占据优势，使得C驱动在价格、含量上具备其特有的优势，让“真C真柠檬，年轻C驱动”年轻、健康理念更加深入人心，价格更加容易被消费者认同并接受。,渠道策略,设点销售 在学校及周边销售现场张贴海报、照片展示、专人讲解以促进销售。校区及社区推广 前期进行问卷调查和市场调研，确定好目标客户，由专人配带相关证件去校园宿舍、食堂等场地进行推销。专卖店或专柜销售 开展专卖店来进行销售，并在节假日有一定的优惠策略。入驻商超销售 大力入驻商超进行销售，在商超内部开展店中店异形堆，进行产品覆盖。开展O2O模式 利用线上线下相结合的模式进行销售。,促销策略,运动广告 通过长江商报、电视广告、网络广告等媒体方式对娃哈哈C驱动进行广告宣传，把“真C真柠檬，年轻C驱动”理念深入人心，为后续营销工作做好铺垫预热工作。,促销策略,校园活动促销 夏季，随着气温的逐渐升高，体育活动的增多，同学们汽水饮料需求量 增多。可以利用C驱动“冰镇口感”更好的这一优点，为同学提供方便，在食 堂、操场、学校小卖部等人流量大的地方进行活动促销。公益活动 开展“你的爱心，我的驱动”公益活动，内容为娃哈哈C驱动义卖活动，给 贫困山区儿童献出自己的爱心，在做公益慈善工作的同时，很好的树立了品牌的公众形象。音乐行销 弹窗形式的音乐推荐，以边框、背景、主题形式的C驱动广告结合。通过公众平台营销 通过微信、微博、QQ、校园贴吧等，进行爆炸式宣传。,促销策略,事件营销 通过网络推手，捏造一个通过饮用C驱动的某种减肥方法，达到减肥效果的事件，然后通过官方给出回应，引起轰动，到达爆炸式宣传的目的。话题营销 通过微博话题与消费者进行交流互动。与外卖、团购平台合作 与当下手机订外卖APP（如饿了么）进行合作推广。,促销策略,体验营销 在社区和商超进行免费试喝，通过扫二维码，关注微博微信赢取赠送礼品或进行抽奖。进行吉祥物征集大赛 组织一次以“真C真柠檬，年轻C驱动”为主题的C驱动吉祥物征集大赛，参赛者根据C驱动的产品理念、信息等进行吉祥物征集大赛。以马尔代夫双人游奖励，吸引参赛者，进行比赛的同时，又吸引了潜在消费者。,校园促销具体实施方案,打造产品理念 在食堂、南北区教学楼张贴海报、使“真C真柠檬，年轻C驱动”的产品理念深入人心，培养潜在客户。以学校为中心辐射周围 以武汉商学院为中心，辐射周围薛峰社区、薛峰学校、洪山小学、格力工厂、神龙工厂、九真山旅游景点等人口密集地区。买赠促销 通过购买C驱动赠送娃哈哈其他产品，进行新品上市推广，达到销售目标。特价销售 通过达到购买一定量的产品，适当降价的方式达到建立产品及品牌形象的目的。积量换物 通过达到购买一定量的产品，赠送寝室实用的日用品（纸、空气清新剂、水桶、小玩偶等）。,财务预算及收益,一、支出预算广告费用：200000元横幅十支：1000元赞助吉祥物赛事：20000元宣传单2000份：1000元赠品：桶15*20+纸（盒）8*50+小玩偶5*40+空气清新剂10*30+衣架8*50=1600元人员讲解：90/天*10人*30天=27000元 支出合计：250600元,财务预算及收益,二、收益预算（月）预计商超收益：20000箱*12瓶*2元=480000元预计校园收益：6000箱*12瓶*2元=144000元预计线上收益：5000箱*12瓶*2元=114000元 收益合计：736000元总收益：736000元-250600元=485400元,策划团队：武汉商学院凌云队,
