品牌信用与精确营销.ppt

PMT：品牌信用与精确营销,主讲人:孙曰瑶博士单位：山东大学经济学院教授、博导山东大学品牌经济研究中心主任济南博林咨询有限责任公司,精确管理技术,我的三不讲,1、我没做过的不讲2、我不相信的不讲3、我不理解的不讲,精确管理技术,我的学习观：学以致用,大家不要在乎我哪个地方讲错了，时刻思考：我讲的哪个地方对你有用！给大家10秒钟：请写出你最渴望解决的3个营销问题,精确管理技术,一、我的营销观,1、营销是一种本能 屠龙术、屠猪术、屠人术2、营销是一种生存方式 体力、权力、财力、智力3、营销是一门功夫（1）名称品牌（2）套路程序（3）实效有用（4）熟练训练,精确管理技术,PMT：品牌信用与精确营销,第一部分：品牌信用,精确管理技术,你说呢？,下面哪个最重要?1、厂房2、设备3、人员4、资金5、品牌6、土地,精确管理技术,触类旁通,同仁堂厂房、设备、人员、土地更换了不知多少遍资金不知周转了多少次一切都变了，唯一不变的是 同 仁 堂,精确管理技术,触类旁通,芭比娃娃加工费：8元零售价：237元为什么？品牌！,精确管理技术,看看现实,存在四等企业:一等企业卖品牌：如同仁堂等二等企业卖产品：多数企业。三等企业卖劳力：劳动密集型企业四等企业卖资源：矿产企业,精确管理技术,看看现实,请大家看看本企业吧！土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？难道我们能永远采取低成本策略？还有成本比我们更低的地方！出路只有一个：建成一个强势品牌！,精确管理技术,一、品牌：以不变应万变-1,1、品牌的意义这是一个品牌时代！市场的特点：瞬息万变，如何以不变应万变，万变不离其宗？对企业来讲，什么都可能改变，只有品牌是永恒的！只有永恒的品牌，才能确保发展的持续性,精确管理技术,精确管理技术,一、品牌：以不变应万变-2,2、品牌的定义 品牌是一种专有信用符号，它通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点，来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生持续的市场收益。,一、品牌：以不变应万变-3,3、品牌信用 品牌是通过其向目标顾客提供利益和情感承诺，来影响目标顾客的选择行为。品牌信用因子：规模、历史、功能、质量、价格、服务、情感、渠道、促销,二、品牌信用因子分析,1、规模与品牌信用 销售规模越大，品牌信用度越高。原因是：第一，销售规模越大，顾客越多，从众心理越强，越被认为值得信赖。第二，销售规模越大，成本越低，越有竞争力。,二、品牌信用因子分析,2、历史与品牌信用历史越长，品牌信用度越高原因是：第一，历史越长，接受检验越多。第二，历史越长，适应性越强。第三，历史越长，文化含量越多。,二、品牌信用因子分析,3、功能与品牌信用功能越少，品牌信用度越高第一，功能越少，表示专业化程度越高。第二，功能越少，个性越强，而人们的需求都是单一功能的。,二、品牌信用因子分析,4、价格与品牌信用价格没有高低，顾客的收入有高低。因此，价格必须由品牌定位来确定。高收入，就要高定价中等收入，定价略高即可低收入，定价就要低。价格高低，并不是绝对的，关键是让目标顾客感觉到价格低。,二、品牌信用因子分析,5、服务与品牌信用服务重在承诺实用，承诺兑现。越实用的服务承诺，品牌信用度越高。当然，如果不兑现，品牌信用度就降低，有些产品只要一次不兑现，信用全失！例如，轮胎的安全性，食品的安全性。,二、品牌信用因子分析,6、质量与品牌信用质量是品牌信用基础，质量是生产出来的：设计保证设计本身是否符合客户要求？原料采购质量是否优良？价格是否真实？加工精度每个环节精度是否低于要求？成品实验成品是否经过实地实验？,二、品牌信用因子分析,7、情感与品牌信用顾客对品牌的情感越高，品牌信用度越高。喜欢式样、颜色怀念引发美好的回忆显示显示自己的身份亲情儿童、家庭共鸣相同的爱好、相同的经历等,二、品牌信用因子分析,8、促销与品牌信用促销路线：1、值不值得？即降价，如果品牌知名度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，对品牌信用的危害较少。如果属于新品牌或知名度不高的品牌，价格类促销效果不好。2、喜不喜欢？即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动，使顾客更愿意选择你。例如：购买采用我们轮胎自行车的中学生，组织成立读书俱乐部。,二、品牌信用因子分析,9、渠道与品牌信用 渠道越短，品牌信用度越高。因为与顾客越近！原辅料采购加工企业一级经销商二级分销商维修终端(自行厂/摩托车厂)用户作为加工企业，品牌是作给用户看，是通过用户来拉动渠道，支持渠道销售！,三、品牌信用目的定向,即厂商对自己品牌信用建设的意图方向我们将品牌信用目的定向划分为5类：AAA级是品类代言人：即成为某个品类商品的直接代言，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买该品牌。典型案例是可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。,三、品牌信用目的定向,AA级是阶层代言人：即成为某个社会阶层的象征。从而该阶层在有了购买需求后，就会自动购买代表该阶层的品牌。典型案例是劳斯莱斯、劳力士等。,三、品牌信用目的定向,A级就是某个品牌要素的代言人：即在某个品牌信用因子上成为象征，如历史、规模、质量、技术、渠道、促销、价格、功能等。不同类型的顾客对品牌的不同要素，具有不同的偏好，通过成为某个品牌因子的代言人，就为具有该要素偏好的顾客，准备了各得其所的品牌选择。典型案例是海尔的服务、索尼的技术创新、西门子的质量、戴尔电脑的渠道等。,三、品牌信用目的定向,B级是有知名度的商品或服务商标，即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多品牌尽管知名度很高，但不符合目标顾客的购买习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫手机等。相对不知名而言，知名品牌的信用度还是有的，但不稳定。我国很多品牌均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购买。,三、品牌信用目的定向,C级是有商标的商品或服务。即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。,四、品牌建设5项法则,第一法则：诚实法则千万不要欺骗顾客 群众的眼睛是雪亮的！宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！,四、品牌建设5项法则,第二法则：99-1=0 即在品牌建设中，尽管99件事作好了，但只要1件失败，结果就是0。好事不出门，坏事传千里 例如：南京冠生园月饼事件,四、品牌建设法则,第三法则：质量是根 品牌的本质，是让目标顾客信任，从而不假思索的购买。张瑞敏砸了78台不合格的冰箱，砸出了海尔的品牌。,四、品牌建设5项法则,第四法则：品牌不是吹的吹只能提高知名度，不能提高信任度。有名无实从而无市场的“名牌”很多！第五法则：员工人人是品牌对一个企业来讲，每个员工的言行举止，在市场看来，都是品牌的具体化。,PMT：品牌信用与精确营销,第二部分：精确营销,一、目标内动力1,1、信仰一个价值观大众价值观之一：喜欢不喜欢？大众价值观之二：对还是错？精确营销价值观：有用吗？能解决什么问题？有效益吗？投入产出多大？,一、目标内动力-2,2、遵守两个法则：（1）定位法则 专业：陈明仁效应+力争塔尖 敬业：把公司事当作自己的事+奉献 乐业：心有所愿（2）聚焦法则佛曰：制心一处，事无不办锁定目标+专心致志+学以致用+锲而不舍,一、目标内动力-3,3、承担三个责任（1）家庭责任：父母+对象+子女（2）公司责任：舞台+角色+机会=完成任务（3）客户责任：王婆雷锋诸葛亮,一、目标内动力-4,4、完成四个目标（1）生活目标为了提高家庭生活，明年计划哪5大件？（2）工作目标为了完成生活目标，我明年为公司完成多少任务？（3）学习目标精读一本书+定期一本杂志+销售案例日志（4）健康目标 如何不感冒？,一、目标内动力-5,5、目标的五项标准（1）要量化（2）要分段（3）要弹性（4）要可行（5）要公开,二、营销经理定位1,1、牢记一句话 办法总比困难多 找100个理由，不如一个办法 如何找办法呢？（1）顺其自然的下一步是什么？（以渠道为例）（2）反其道而行之的是什么？（3）触类旁通的借鉴是什么？,二、营销经理定位1,恋人效应（1）像爱护你的恋人一样爱护你的产品 世界上最好的产品！（2）像追求你的恋人一样追求你的客户：（3）三厚手段：厚脚板不辞劳苦的走访客户 厚脸皮不怕拒绝的服务客户 厚嘴皮不厌其烦的沟通客户,二、营销经理定位2,2、只有两种死法第一种：他杀 没有完成任务，被撤掉！第二种：自杀 承受不了压力，辞职！问题是：你能退到哪里呢？,二、营销经理定位3,3、提升的三个阶段第一阶段：当王婆：卖产品第二阶段：做雷锋：帮助客户做实事第三阶段：做诸葛亮：帮助客户制定经营方案为了更好理解，思考案例：如何把梳子卖给和尚？,二、营销经理定位3,第一个人（王婆式）拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。,二、营销经理定位3,第二个人（雷锋式）去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。,二、营销经理定位3,第三个人（诸葛亮式）他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。,二、营销经理定位4,4、掌握4个终端技术-1（1）通过客户的客户，控制市场-1 食物链:厂家-代理商-分销商-门店商-用户 从厂家到门店，是销售业务。从门店到用户，是市场业务。,二、营销经理定位4,4、掌握4个终端技术-1（1）通过客户的客户，控制市场-2 厂商行为差异与渠道策略 厂家追求市场占有率，商家追求销售利润率第一阶段：蜜月借助大户，拓展区域市场第二阶段：摩擦顺藤摸瓜，抓住二、三级客户第三阶段：分居商家做物流，厂家做终端和市场第四阶段：离异厂家直接做。,二、营销经理定位4,4、掌握4个终端技术-2（2）清楚商家盈利模式大户靠销量返利、小户靠进出价差商家4类产品：好看的：名牌价高挣钱的：往往是2-3流品牌的地区总代理走量的：往往是占有率高的1流品牌陪绑的：给顾客选择时做对比,二、营销经理定位4,4、掌握4个终端技术-3（3）做出店面特色从顾客的角度分析，影响店面特色的因素有5个：价格重在真实 产品重在可选 方便重在位置 快速重在供货或退换货 亲切重在微笑和一杯水,二、营销经理定位4,门店特色定位准则：对任何店面来讲，没有必要、也不可能在这5个方面都取得最好的优势，关键是：一个因素是最好 一个因素是很好 三个因素是良好,二、营销经理定位4,4、掌握4个终端技术-4（4）协助客户沟通4种人（1）决策者：一锤定音：热访、温访、冷访（2）影响者：成事不足、败事有余：关心职称（3）现管者：县官不如现管：高频率接触（4）旁观者：旁观者清：充分合作,二、营销经理定位5,5、增强5气：大气清楚目的，愿吃小亏，大处作眼灵气清楚问题，不耻下问，活学活用霸气立志老大，不择手段，锲而不舍匪气牢记目标，笑骂随俗，赖而不烦和气巧对四种人：,二、营销经理定位5,和气巧对4种人（1）（1）喋喋不休者：特点：特能讲，刹不住车对策：目的高兴的听送水递烟你讲的很好你看这事怎样？（2）满腹牢骚者：特点：对什么都不满意对策：目的你讲的有道理拿笔本记录这个问题很重要我明天给你答复你看这事怎样？,二、营销经理定位5,和气巧对4种人（2）（3）自负百事通者特点：有经验、老资格对策：目的表达敬佩您是前辈拜师（4）沉默不语者特点：面无表情、闭口不谈对策：目的察言观色主动提问：对不起，您是想说？对不起，您能将说得再具体点吗？,二、营销经理定位6,6、掌握六种潜意识沟通策略（1）互惠策略让对方欠你的 方式之一：就是先让别人欠你的，而别人一旦欠了你的，对你的要求就会产生不假思索的回答“是”方式之二：就是自己先让步，一旦自己先让了一步，就等于对方先闲了你的债，由此使对方满足你真正的要求。,二、营销经理定位6,6、掌握六种潜意识沟通策略（2）承诺策略-1 是指一旦人们做出了一个承诺或决定，或选择了一个立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使人们与此保持一致。在这种压力下，人们总是希望以实际行动来证明自己的承诺、决定或选择是正确的。,二、营销经理定位6,6、掌握六种潜意识沟通策略（2）承诺策略的方式-2直截了当的方式：美国著名推销员杰克说：“把一切都写下来，把顾客的认可写在纸上。先把钱拿到手再说。控制他们，控制整场交易。问他们如果价钱合适的话是否马上成交，让他们没有后悔的余地。”转弯抹角的方式：电话募捐人索取承诺的技巧非常巧妙。这些打电话要你募捐的人，通常都会在开口募捐之前，先询问一下你的健康状况或是一般感觉：“你好，目标先生/太太，”他们会说：“你今天晚上还好吗？”或者是，“你今天过得怎么样？”,二、营销经理定位-6,6、掌握六种潜意识沟通策略（3）从众策略：是指在给定的社会环境中，人们总是根据现场别人的想法或做法，来进行是非判断或做出自己的决定。例如，各种“托”,二、营销经理定位-6,6、掌握六种潜意识沟通策略（4）喜好策略：是指人们总是比较愿意答应自己认识和喜好的人提出的要求。通过外表、相似、称赞，得到对方喜好,二、营销经理定位-6,6、掌握六种潜意识沟通策略（5）权威策略：头衔+衣着 某大学，来了一位访问学者。身份交代如下。让学生估计他的身高。在A班是学生。在B班是实验员。在C班是讲师。在D班是高级讲师。在E班是教授。结果发现，随着他地位的每一次上升，他的身高就平均增加0.5英寸。,二、营销经理定位-6,6、掌握六种潜意识沟通策略（6）短缺策略短缺策略，是指机会越少，价值越高，对人们的影响越大。数量有限：卖房子时很多都“卖”了时间有限：限时优惠销售,二、营销经理定位-7,7、销售经理的七大定理（1）椅子定理 点头之交-酒水之交-患难之交-莫逆之交（2）气球定理 借势+造势（3）篮球定理 把挫折当成起跳的力量,二、营销经理定位-7,7、销售经理的七大定理（4）蜘蛛定理：渠道建设5个阶段：批发主导“综合店+专卖店”主导 廉价店主导 购物城主导 直销主导,二、营销经理定位-7,7、销售经理的七大定理（7）赛马定理 不要相马要赛马！操场训练-重在基本功 战场磨练-重在灵活性,二、营销经理定位-7,7、销售经理的七大定理（5）水渠定理 从个人英雄到强大团队 离开谁都能正常运行的团队是最好的团队（6）梯子定理 给每个人提供“物质+精神”“职务+职称”的晋升阶梯,三、计划执行-1,1、年度经营目标（1）销量目标：总销量、品种比例、价位比例（2）销售额目标：加权标准价格总销量（3）利润目标：根据QR-（Cf+aQ）计算（）费用目标：特别是销售费用：按投入分类：启动费用、增加费用、自养费用；按用途分类：市场费用、销售费用、管理费用；费用管理机制：既不能是公共资源，也不能成为个人收入。按区建帐、比例提取、标准执行、总额控制、薪费分离,三、计划执行-,、年度经营主题起到纲举目张的作用；例如：渠道年：以建设渠道为主线，可称为金网工程。练兵年：以培养队伍为主线，可称为百将工程。管理年：以强化管理为主线，可称为强将工程。效益年：以增加效益为主线，可称为增效工程。,三、执行保证-,、年度经营方针制定政策的基本准则。例如：以终端定控制：通过控制终端来控制市场以明价定真品：在售点明码标价以绩效定收入：个人收入与业绩直接挂钩以示范定品牌：通过示范效果来提升品牌效应。,三、计划执行-,、年度任务分解（）经营大事及其分解：根据年度经营主题，将经营方针落实为件具体的任务事项，即成为年度经营大事。以终端定控制：具体为消灭空白镇、万吨县工程。以明价定真品：具体为价格公告栏以绩效定收入：具体为建立绩效型薪资体系以示范顶品牌：具体为示范工程任务名称、时间要求、执行部门、责任人、审核人,三、计划执行-,、年度任务分解销售任务分解：定区：每个区域分类：大本营、根据地、运动区、游击区定额：不同类型区域销售量、销售额不同。定人：各区域责任人和人员是谁？各自销售任务是多少？定费：各区域的费用标准是什么？定户：各个客户计划销量和销售额必须落实到纸面上,三、计划执行-,、年度经营预算为了完成年度经营目标，如何更好的花钱？（）根据盈亏平衡分析，确定变动费用总额（）下达各部门费用总额及其与销售额动态比例关系（）各部门在额定费用下，提交如何完成既定任务的方案（）各部门方案答辩。通过后予以实施。,三、计划执行-,、事务流程即各项具体业务的起始、中转、终结的程序规定。对营销系统，主要包括：广告管理业务流程、市场调研管理业务流程、促销管理业务流程、配送管理业务流程、促销品采购管理业务流程、售后服务业务管理流程、费用管理业务流程、内部信息传递业务流程、培训管理业务流程、招聘管理业务流程、返利管理业务流程等。,PMT：品牌信用与精确营销,谢谢各位！孙曰瑶联系电话：,