电子商务概论03网络营销.ppt

2023年10月10日,电子商务概论,1,第6章 网络营销,Back to basics!,电子商务概论,2,如何让网站的流量增大，如何让我们的产品家喻户晓？这就需要靠正确的网络营销。网络营销主要有搜索引擎营销、电子邮件营销、虚拟社区营销、网路广 告、病毒营销、交换链接等六种方法。,电子商务概论,3,理解网络营销概念 熟练掌握搜索引擎营销和电子邮件营销的方法;了解虚拟社区营销、网络广告、病毒营销、交换链接等方法。掌握网络营销策略及网络营销方式,【学习目的】,电子商务概论,4,网上消费者的特点,一、Internet使用情况中国网民人数增长情况中国互联网普及率全球部分国家互联网普及率比较二、网民特征分析1、性别2、用户年龄3、受教育程度4、用户个人月收入5、用户职业6、网民的态度,电子商务概论,5,网上消费者的特点,三、网上消费者行为模式通过对网上消费者的行为进行分析，可以了解：,网上消费者需要什么样的产品？何时通过何种方式购买何种商品？为什么要购买？,帮助企业开展网络营销活动,电子商务概论,6,网上消费者的特点,四、影响消费者网上购物的因素,商品特性（新颖性、个性化、购买参与程度）商品价格（低廉）购物便捷性（不受时间空间限制）安全可靠性（信息传输安全/个人隐私保护/资金安全）服务（售前/售后）,电子商务概论,7,市场营销与网络营销,一、市场营销与市场营销过程1、市场营销与市场营销观念的转变（1）营销（Marketing）概念 美国西北大学教授菲利普科特勒Philip Kotler：个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”,导入案例,电子商务概论,8,（2）营销观念的转变以生产为中心以产品为中心以推销为中心以消费者为中心 现代营销观念的核心:顾客需要什么，企业就生产什么,注重产品质量,提供消费者所需要的产品 从消费者的满意中获利 双赢,降低成本，增加生产,以企业为中心忽略消费需求,片面注重推销的作用，刺激消费者购买 失去大量潜在顾客，不利于企业长期发展,电子商务概论,9,2、市场营销过程,确定目标消费者：细分市场 目标市场选择 市场定位 制定市场营销策略：4P 4C,电子商务概论,10,4P 4C 卖方的产品(Product)买方的需要和欲望(Customer needs and wants)卖方的定价(Pricing)买方的成本(Cost to customer)卖方的渠道或网点(Place)买方的便利(Convenience)卖方的促销(Promotion)买卖双方间的沟通(Communication),从企业利润出发,从客户需求出发,消费者满足和企业利润最大化,成本、给与零售商、批发商的价格及折扣、回扣等,分销产品的渠道（零售商、批发商、分销商）,电子商务概论,11,二、网络营销E-marketing的概念 1、网络营销：企业整体营销战略的一个组成部分，是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。（1）网络营销网上销售（2）网络营销不仅仅限于网上：公司各部门的整合,一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式,电子商务概论,12,电子商务概论,13,2、网络营销的特点（1）无限的运作时空：Internet（2）公平自由的竞争环境：大中小企业共同面对全球大市场,注意力经济,（3）便捷有效的沟通渠道：“一对一”、双向交互的沟通方式（4）营销目标定位准确,细分市场，找准目标客户统计网络促销效果，收集消费者信息，进行针对性营销,电子商务概论,14,（5）经营成本降低（6）缩短供应链,（7）高新技术支持,传统营销：供应商企业分销渠道顾客网络营销：企业网络顾客,直销模式,电子商务概论,15,主要内容及目标,搜索引擎电子邮件营销其他网络营销方式,电子商务概论,16,1 搜索引擎,一 搜索引擎分类及登录二 知名搜索引擎简介三 搜索引擎优化,电子商务概论,17,一 搜索引擎分类及登录,搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便。,1、搜索引擎的基本原理和主要分类,计算机自动搜索型,人工分类目录型,电子商务概论,18,2、将网站免费注册到搜索引擎的方法：1）机器人搜索引擎注册的方法：(1)在Google提交网站的地址：http:/(2)在baidu提交网站的地址:http:/在向此搜索引擎提交网站的时候，只需要提交网站的上层目录即可。2）目录搜索引擎注册的方法：（1）准备好相关资料（如网站的名称、简介和关键等）（2）进行登录 搜狐网站登录地址：http:/新浪网站登录地址：http:/,登录不等于收录,电子商务概论,19,二 知名的搜索引擎介绍,根据权威媒体统计，截止2010年，全世界的主要搜索引擎所占市场分额如图6.1所示，（其数据为复选调查结果）。,图6.1 全世界的主要搜索引擎所占市场分额,在国内市场，中国搜索引擎市场双寡头特征加剧：流量方面，百度与谷歌网页搜索请求量份额之和达94.9%，基本垄断中国搜索引擎市场。,电子商务概论,20,百 度,图6.2 百度网站首页,网址：http:/,创办时间：2000年 创办人：李彦宏、徐勇百度公司(B，Inc)于1999年底成立于美国硅谷。目前百度是国内最大的商业化全文搜索引擎，占国内60%以上的市场份额。它属于计算机自动搜索型搜索引擎。,电子商务概论,21,谷歌（Google）,创办时间：1998年9月；创办人：Larry Page 和Sergey Brin；特点：独创的PR 值算法；搜索网页：超过80亿；搜索图片：超过10亿；Google界面的可用语言：100多种；Google搜索结果采用的语言：35种。谷歌（GOOGLE）是全世界最大的搜索引擎，在搜索引擎领域始终保持着领先的地位。它于 1998 年 9 月 7 日创建。,图6.3 谷歌网站首页,http:/,电子商务概论,22,雅虎与雅虎中国,创办时间：1994年4月；创办人：David Filo和美籍华人杨致远（Gerry Yang）；雅虎被人们称为搜索引擎之王，是最早的目录索引之一，也是目前很重要的搜索服务网站，它属于人工分类目录型搜索引擎；雅虎中国是雅虎的一个地区性网站，它已被中国阿里巴巴收购，仍以搜索引擎为主要服务内容；一搜（）就是改版后的雅虎中国,电子商务概论,23,搜狗（）,搜狗是搜狐旗下的专业搜索引擎，而搜狐国内最著名的门户网站之一，也是国内最早提供搜索服务的站点。,图6.6 搜狗网站首页,电子商务概论,24,有道（）,有道是网易旗下的专业搜索引擎，而网易是全球范围内最大的华语门户网站之一。,图6.7 有道网站首页,电子商务概论,25,中国搜索也被公认为第三代智能搜索引擎的代表。,中国搜索（原慧聪搜索）是国内领先的搜索引擎公司。自2002年正式进入中文搜索引擎市场以来，中国搜索（原慧聪搜索）取得了一系列令人瞩目的成绩。,图6.8 中搜网站首页,中搜（）,电子商务概论,26,必应（http:/）,图6.9 必应网站首页,微软公司2009年5月29日正式宣布推出全新中文搜索品牌“必应”，与微软全球搜索品牌Bing同步，是微软全球搜索服务品牌战略发布的一个重要组成部分。,电子商务概论,27,搜搜（）是腾讯旗下的搜索网站，是腾讯主要的业务之一。网站于2006年3月正式发布并开始运营。,图6.10 搜搜网站首页,搜搜（http:/）,电子商务概论,28,三 搜索引擎优化,电子商务概论,29,2、如何实施搜索引擎优化？,1、搜索引擎优化含义,电子商务概论,30,搜索结果的用户视线“金三角”启示,电子商务概论,31,搜索结果的用户点击分配图,电子商务概论,32,搜索引擎优化含义,网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索特点,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。,电子商务概论,33,搜索引擎优化的目标层次,电子商务概论,34,如何实施搜索引擎优化？,站内优化网站结构优化网站内容优化网页布局优化,站外优化网站外部链接域名,电子商务概论,35,网站结构优化,网站结构是网站从首页、一级栏目到分类目录、内容页面的链接层次关系，是网站的骨架。网站结构影响搜索引擎收录网页数量和深度,电子商务概论,36,网站内容优化,网站内容是网站的文本、图片、音频视频、PDF等不同格式的文件内容。内容相关度直接影响搜索引擎排名,电子商务概论,37,网站内容优化,内容优化体现在哪些方面？关键词分析：用户检索行为分析内容相关性：链接文本、title、description、keywords、正文标题、body正文、图片alt通过关键词达到统一原创性内容：与众不同的内容/代码网页数量：蜘蛛喜欢内容丰富的网站复制网页问题：收录价值不大,电子商务概论,38,网站内容优化（方法一）,案例：title与meta内容写法：内燃机_太平洋门户,电子商务概论,39,基于营销型网站架构的可SEO网站后台系统（方法二）,电子商务概论,40,企业搜索引擎的营销案例,电子商务概论,41,搜索引擎的营销案例,电子商务概论,42,切合当前页面核心内容的网页标题,足够多的网页页面数量,网页搜索摘要内容的撰写,电子商务概论,43,标题？摘要？,同样都是网站差距咋就那么大呢！,电子商务概论,44,切合当前页面核心内容的网页标题,245 VS 19,电子商务概论,45,网页布局优化,网页布局对搜索引擎优化的影响：核心关键词内容出现的时间网页布局优化常见问题：最重要的位置没有关键词,电子商务概论,46,电子商务概论,47,搜索引擎关键词广告,含义：网站购买特定关键词，当用户检索这些关键词，搜索引擎结果显示该网站广告，广告费用按每次点击付费，购买同一关键词的广告排名主要按每次点击竞价高低决定。,竞价排名,电子商务概论,48,在搜索引擎竞价排名中，主要是靠关键词来排名，所以，关键词选择得当，是网络营销的关键。,关键词匹配方式：广泛匹配完全匹配词组匹配,电子商务概论,49,1 通过联想给出尽量多的相关联的词,关键词策略,2 站在用户角度给出适合大众习惯称谓的词,3 要给出有一定的专业术语的词,4 不用意义太泛的关键字,5 知名企业用自己的品牌做关键词,6 使用地理位置,7 控制关键词数量,客户对象为批发商,市场主要是本地,电子商务概论,50,根据DCCI2009中国互联网调查数据，电子邮件中的广告在用户关注浏览、点击参与和最能影响购买行为的比例分别为27.8%、17.3%、13.4%。,6.2 电子邮件营销,电子邮件的作用,1、代表企业的品牌形象2、在线顾客服务3、会员通讯与电子刊物4、电子邮件广告5、网站推广6、产品/服务推广7、收集市场信息8、在线市场调查,电子商务概论,51,一 邮件营销准备二 邮件营销技巧三 电子杂志、新闻组、邮件列表-邮件营销的利器,电子商务概论,52,一 邮件营销准备,(1)至少一台性能良好的电脑;(2)以宽带方式介入互联网。(3)购买一套正版的群发软件。（参见第五节）,1技术条件,(1)计算机专业人才，主要负责群发软件操作、邮件列表管理等；(2)内容编辑人才，主要负责邮件内容的撰写；(3)美工人才，主要负责邮件内容里的图片制作。,2人员配备,电子商务概论,53,自己积累或者租用第三方现成的邮件地址列表。两者各有优点：自己积累 名单定向性好，但耗时耗力。租用名单 容易达到需要的发件规模，但定向性较差，退信率高，甚至有时还会成为垃圾邮件。,3选择列表,例如：在你常用的电子邮箱供应商那里创建一个邮件列表，练习使用邮件列表功能。,电子商务概论,54,1主题与内容,电子邮件的创意主要表现在主题行的选择、文案的撰写、版面的设计、多媒体的创作和个性化处理的运用等方面。,二 邮件营销技巧,案例,2将垃圾邮件转化为许可邮件,3操作技巧,电子商务概论,55,台湾的必胜客采用的是一份题目为吃垮必胜客的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。下面是一位网友的感受：“我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2-3层，不可能搭到15层。,吃垮必胜客,电子商务概论,56,红袋鼠网站 红袋鼠数字E周刊第三期,电子商务概论,57,二 邮件营销技巧,(1)商业电子邮件的签名档(2)发送频次(2)自动应答器的使用(3)要有尽可能多的回复途径(4)用于直销的产品要经过认真测试，从多种方 案中选择出最具市场潜力的一种。(5)善于运用软销售技巧(6)要刺激顾客创造更多反馈,3操作技巧,1）两次发送的间隔至少一周；2）同样内容不可重发，应变化版式和视觉效果。,签名档：深圳素肌美人精油批发部从事单方精油/复方精油/基础油/纯露的批发和零售深圳市龙岗区科技大厦三楼王杰经理网址：http:/邮箱：,电子商务概论,58,将垃圾邮件转为许可邮件,1正文中没有公司名称和地址；2使用捏造的回邮地址；3主题与内容不符；4无法取消订阅。,（一）什么是垃圾邮件,电子商务概论,59,1有退订功能，凡退订者立即从邮件列表中删除。2有真实的联系方式3主题与内容一致。4主题中应有“广告”或“AD”字样。5内容含金量高，外表美观。6有专人管理,（二）将垃圾邮件转变为许可邮件,电子商务概论,60,四 邮件营销利器之电子杂志,电子杂志(email newsletter)是定期向订户发送的关于某特定主题的一系列电子邮件。电子杂志获得的许可要多于简单的电子邮件营销，所以它通常能收到更好的效果，电子杂志在保持同顾客的关系方面优势尤其明显。,案例分析,例如：在希网网络上注册，并创办某一主题的电子杂志。,电子商务概论,61,电子邮件营销利器之邮件列表,邮件列表是由在线用户出于要接收信息或者依靠电子邮件来参加讨论特殊论题的目的，而自愿加入形成的团体。,创建邮件列表方式：（1）购买 大企业有自己的服务器和网站，那么可以考虑购买。（2）租赁小企业没有服务器和网站，可以考虑租赁。（3）免费利用第三方Internet提供商提供的免费邮件列表进行。,如自己电子邮箱的提供商,如希网网络邮件列表平台,创建一个与你的产品相关的邮件列表,电子商务概论,62,电子邮件营销利器之新闻组,新闻组就是很多邮件的集合，但这些邮件大多是有着共同主题的，比如生活百科新闻组、幽默笑话新闻组等。,1、海量信息2、直接交互性3、全球互联性4、主题鲜明,新闻组的优点,电子商务概论,63,了解订阅的新闻组的服务器名,订阅新闻组过程,打开outlook Express,单击“阅读邮件”进入“连接新闻服务器”的向导，输入姓名和邮箱,输入希望订阅的新闻组,查看新闻组列表，点击“订阅”,查看邮件,（1）新帆：news:/(2)济南万千：news:/(3)宁波：news:/(4)奔腾：news:/(5)微软：news:/(6)前线：news:/,订阅新闻组后，可发表新闻邮件，或回复邮件参加讨论,电子商务概论,64,营销案例：“新江南”公司的营销,“新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的促销手段，其中将Email营销作为重点策略之一“新江南”公司的网络营销现状为：公司网站已经建立两年多的时间了，但是网站的功能比较简单，主要是公司介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等，网站上有一个会员注册区，有用户1000多人，但是由于疏于这方面的管理，已经有半年多的时间没有向会员发送过信息了，最后一次发送是元旦前的促销信息，向会员发送新增的旅游线路。因此，公司内部的营销资源非常有限，还需要借助于专业服务来发送Email广告。,电子商务概论,65,因此，在服务的选择上，花费了比较多的时间，因为首先要对服务的邮件列表定位程度、报价和提供的服务等方面进行比较分析，在多家可提供Email营销服务的网站中，“新江南”最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活的电子周刊，订户数量超过300，000，这份电子刊物将作为本次Email营销的主要信息传递载体。为了确保此次活动取得理想的效果，计划将从2004年3月26日开始连续四周投放 Email营销信息，发送时间定为每周三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对公司新增旅游路线进行推广。,电子商务概论,66,从这次活动，公司的营销人员也发现了两个问题：一是内部列表发送后退回的邮件比例相当大；二是企业网站上的宣传没有同步进行，来到网站浏览的用户的平均停留时间只有3分钟，比活动开始前用户的平均停留时间少了2分钟。阅读Email营销案例1，思考如下问题：1、新江南公司的营销形式是什么？2、新江南公司使用的邮件列表方式是？3、为什么新江南公司选择新浪作为其服务商？4、分析内部列表发送的邮件退回比例大的原因？,电子商务概论,67,6.3 其他网络营销方法,（一）虚拟社区营销（二）网络广告（三）病毒营销（四）交换链接,电子商务概论,68,（一）虚拟社区营销方法,虚拟社区又称在线社区(online community)或电子社区(electronic conlnlllnlty)，作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验。,2常见形式：BBS 论坛 博客,1 基本概念,电子商务概论,69,（二）网络广告,从图6.15可以看出，网络广告相对于传统广告来说，还是相当弱小，而在传统广告中，电视广告一枝独秀，遥遥领先于其它媒体广告。,网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站投放以图片、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并设置链接到某目的网页，达到告知、劝说和提醒的目的。商业信息的传播是通过互联网来完成的。,图6.15 传统广告和网络广告市场份额的比较,电子商务概论,70,提高网络广告效果的方法1网页上方比下方效果好2广告面积越大越好3.经常更换图片4.采用合适的语句5.将广告链接到目的页面6.适当运用动画图片7.不可忽视纯文字的作用,电子商务概论,71,网络广告的计费模式主要有以下几种：,1 按每千印象计费2 按点击计费3 按行动计费4 按回应计费 5 按购买计费6 按时间计费,电子商务概论,72,（三）病毒营销,1 基本概念病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传,网络信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的受众。,2 病毒性营销的特点,1有吸引力的“病源体”2能几何倍数的传播速度3高效率的接收4更新速度快 整个过程一般称“S”型,电子商务概论,73,病毒性营销,案例一百度百度在宣传其形象时，其“百度，更懂中文”的三个短片仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来，传播人群超过2000万人次，确乎是一次病毒营销的奇迹。作为“百度，更懂中文”品牌活动的一部分，三个短篇采用中国武侠电影和周星驰风格的诸多元素构建，诙谐之余且极具意趣。这充分符合了病毒传播的第一定律“传播对用户有价值的东西”。,电子商务概论,74,病毒性营销,案例二 本田-雅阁：绝世佳作本田将其广告广告短片通过电子邮件的的方式进行传递。电子邮件里面是一段神奇得让人拍案叫绝的网络短片，在这段两分钟一气呵成的镜头中，本田雅阁的一百多个零件以“推多米诺骨牌”的方式陆续出现，包括声控感应和自动洒水装置等新功能的零件一一推倒后新雅阁的整车画面滑入视野。这部由英国本田委托Cog广告公司在巴黎经过四天四夜605次拍摄、不借助任何电脑技术辅助制作完成的网络短片在两周内被全球网友疯狂传看。转寄这封信的原因是：一定要去那个网址看看，你才会知道世界的奇迹真是不少，而且看完也能彻底了解英国人那天真浪漫过头的脑袋，实在是无药可救啊！,电子商务概论,75,5 常用方法,免费电子书,免费软件游戏手机彩信免费试用产品,电子商务概论,76,（四）交换链接,交换链接也称互惠链接、互换链接、友情链接等，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，交换链接有图片和文字链接两种主要方式。,图6.16 文字交换链接,图6.17 图片交换链接,电子商务概论,77,主要方法：1 向内的单向链接。2 交互链接,3 网站联盟和Web环4 链接交易中介,电子商务概论,78,结束案例：大堡礁网络营销案例,澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。,电子商务概论,79,为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。,电子商务概论,80,看护员将获得什么报酬？,成功的申请者于六个月合同期内可获取$150,000澳元的薪金。此外，入职者可以免费居住在岛上一套3居室的“无敌海景别墅”，室内电脑、电视、互联网一应俱全，还可享受室外水晶般的礁湖、婆娑的棕榈树影及银白的沙滩。另外，你还可以全额报销从居住地到哈密尔顿岛的往返机票和船票。旅游局还会给你配一辆电动高尔夫车，作为代步工具。,电子商务概论,81,“世界上最好的工作”是做什么工作的？,探索和汇报。喂鱼！清洗泳池!兼职信差。,电子商务概论,82,这个工作，与其说是看护员，其实不如说是大堡礁的体验者这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。,电子商务概论,83,历经数月层层选拔，英国慈善工作者本绍索尔击败3.4万名竞争者，获得负责看护澳大利亚大堡礁的“世界最佳工作”，成为最后赢家。但最大的赢家是这次招聘活动的主办方昆士兰州旅游局，他们以170万美元的低成本，却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销。,电子商务概论,84,电子商务概论,85,电子商务概论,86,UNIQLO CALENDARhttp:/,电子商务概论,87,其他案例,可口可乐+腾讯网的圣火传递,电子商务概论,88,THE END,