可口可乐社会化新媒体营销案例分析.ppt

可口可乐社会化新媒体营销案例,1,2013快乐昵称瓶,案例背景2012年，可口可乐在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳洲最常见的150个名字。于是2013年夏季可口可乐在中国推出了昵称瓶活动，将众多网络昵称印在瓶身，以社交网络为主平台，开启个性化的昵称瓶定制，实现当季可口可乐独享装的销量较上年同期增长20%，超出10%的预期销量增长目标，并在中国艾菲奖（EFFIE AWARDS大中华区）颁奖中摘得全场大奖,可口可乐社会化新媒体营销案例,2,2013快乐昵称瓶,执行：三步走1 第一波预热：借助媒体明星、草根大号等KOI关键意见领袖进行内容的传播 5月28日开启悬念预热营销，让合作的媒体、意见领袖、员工以及忠实粉丝放出一系列悬念图片，5月29日进行全网揭秘。5月29日之前，可口可乐陆续给一部分有影响力的明星、草根大号赠送了印有他们名字的昵称瓶，为达到惊喜的效果，没有事先通知。于是他们纷纷在微信、微博等社交网络上晒出自己独一无二的可口可乐定制昵称瓶，比如林俊杰、黄晓明等读晒出他们的大咖昵称瓶。2 第二波活动上市：围绕代言人持续炒热话题 6月9日深圳五月天“爽动红PA”演唱会，正式公布快乐昵称瓶夏季活动全面展开。五月天“爽动红PA”演唱会现场现场，利用手机应用软件“啪啪”同步录音发布，并通过微博、微信预告线下活动行程。同时活动现场摆放订制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以印上自己的名字、昵称等，实现了线上线下的整合，从线上导流到线下，粉丝线下拿到瓶子后再到线上晒照片，是一个O2O闭环3 第三波“异业结合+社会化电子商务”，从衣食住行等方面的跨界合作，带动在线音量，实现全包围 与新浪微钱包合作：在活动的7天内，每天接受一定数量的定制瓶，邮费20元。第一天放出300瓶，一个小时订光；第二天500瓶用了半个小时；第三天900瓶只用了5分钟；第四天300瓶可口可乐，1分钟被抢光。后来的几天都是几秒钟就被抢光。与快书包合作：24瓶凑齐一起卖，满足那些有收藏爱好的人 与小肥羊、棒约翰合作，给当日进餐过生日的消费者赠送定制瓶 与1号店建立合作，购买一定数量的可口可乐就可以在1号店免费定制属于自己或朋友的昵称瓶。,可口可乐社会化新媒体营销案例,1,2014歌词瓶,案例背景2013年昵称瓶获得口碑与销量的巨大成功，2014年夏季可口可乐又推出歌词瓶，将流行歌曲歌词印在瓶身和易拉罐上。在歌词瓶的助推下，其中国业务增长达到了9%，并在2014年6月一个月内，歌词瓶即在去年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来10%的增幅。,可口可乐社会化新媒体营销案例,2,2014歌词瓶,执行：与昵称瓶打法类似1 针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星效应和KOL在社交网络的活跃度和影响力，制造信息高点 如潘石屹晒出送给任志强的定制版“由我们主宰”的可口可乐瓶。此外明星如五月天、周杰伦、林俊杰等等也为可口可乐歌词瓶发布专属微博2 通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者 微博端，转发微博加上“#可口可乐歌词瓶#”标签并一下小伙伴就有机会获得一个专属定制瓶。同时粉丝们也正围绕话题“最打动你的歌词”，自发地分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆,微信端，通过扫描可口可乐瓶子上的专属二维码进入微信页面，在听歌的同时还能看到一段根据歌词创作的Flash，短短数秒却充满新奇，激起消费者购买第二瓶一探究竟的欲望,可口可乐社会化新媒体营销案例,3,2014歌词瓶,突破1 内容上更加深入，比起简单语义的昵称瓶，歌词瓶能够被赋予更为丰富的情感色彩和意义 可口可乐的歌词来源都是经过社交媒体的大数据分析、消费者聆听等多重筛选后确定的，从周杰伦到五月天，从世界杯到毕业季应景歌，从励志伤怀到爱情友情，考虑到了不同年龄、性别、性格的人群的喜好2 添加二维码，赋予唱歌功能，更加生动有趣地表达不同的情感，让应用场景更加广泛，有利于社会化分享 可口可乐为歌词加上二维码，用户只需要扫描瓶身上的二维码就可以听到歌词所对应歌曲，同时用户还可以点击进入可口可乐相应的活动页面，看到每首音乐的表情符号，更可通过一键分享，将歌曲分享到微信朋友圈中。这种设置二维码的做法为歌词瓶带来了更多的社交性，也让其在不知不觉中获得了微信用户的主动传播。3 重点玩转粉丝经济：歌手背后强大的粉丝力量 歌词瓶上的每一首歌曲几乎都是明星歌手的代表作，而可口可乐也借此开展有奖活动，比如让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词等，从而为最后的爆发做预热。比如周杰伦歌迷网官方微博，就主动发布了相关内容，让买过周杰伦歌词瓶可乐的杰迷报到。诸如此类的自发性传播，让可口可乐在短短一周时间内，微博讨论量超过11万4 时间节点的把握，传播节奏的有效控制 高考：关于梦想的歌，“超越自己才是成功”、“最初的梦想绝对会到达”表达对考生最好的鼓励 毕业季：“时间都去哪儿了”？才想起“一生一起走”的朋友 世界杯：2014巴西世界杯中文主题曲由我们主宰 7月初：品牌代言人金秀贤出演的首支广告勇气篇发布，广告中出镜的印有“我们都需要勇气”的歌词瓶 教师节：可口可乐赶在开学的当口，在人人发起“畅想开学季为成长感恩”给老师寄明信片的活动，同时官微上教师节系列内容也与人人活动同步 9月15日：可口可乐官微发布“人生是一首歌”系列内容，再次回到以歌传情的初衷，宣告歌词瓶结束。,可口可乐社会化新媒体营销案例,1,2015台词瓶,案例背景继昵称瓶、歌词瓶之后，2015年可口可乐推出“台词瓶”包括可口可乐及可口可乐零度2类产品各3种包装，共计10亿瓶，“下辈子还做兄弟”、“臣妾做不到啊”等耳熟能详的台词均出现在瓶身上，共计49款。同时还可以个性定制独一无二的专属台词瓶，在“我们结婚吧”“如果爱，请深爱”等经典台词的前面加上恋人或朋友的名字。此举实现Social impression 达到万亿级别，将互动成果转变为商业价值，促成了销量的提升,可口可乐社会化新媒体营销案例,2,2015台词瓶,执行1 运用社交媒体，多平台传播，打响台词瓶营销战役 5月27日当天推出一系列使用不同艺术表达形式重新演绎的影视剧经典海报，围绕同一主题“让夏天更有戏”，开启本次台词瓶营销战役。当红自媒体集体发声，顾爷 石榴婆报告 作势 毒蛇电影 以不同形式宣布台词瓶来了，另外官方微博发起话题#可口可乐台词瓶#攀升至当日最热话题第二名，引起网友关注，激起消费者的自发分享和传播。,2 创新传播形式：创意微动图技术的应用 创意微动图是动态摄影和静态图片的结合，将静止的图片和视频结合在一起，向受众展示了静止时空的魔法，体会“刹那芳华”的视觉效果。总计30多张的创意微动图，官方微博每日一张，微信每周一期，同时通过趣味互动以及有奖机制的设置，引发消费者自动大量转发评论以及回复。,3 抓取热点事件速度延展，创意发挥，从情感入手，吸引粉丝自主讨论和传播 比如范冰冰李晨公开恋情，官方微博实时推出“我们”文案以及其配图；黄晓明和杨颖领证官微第一时间借势而上引发好评；高考期间，官方微信推出图文消息并配以原创手绘图为高考考生加油助威；周杰伦升级当爸爸，官方微博及时推出文案以及配文图给予祝福以及张亮女儿出生、周星驰、孙燕姿等生日等。与上线电影煎饼侠、命中注定、我是路人甲结合，推出电影的台词瓶，借势营销。,可口可乐社会化新媒体营销案例,2,2015台词瓶,执行4 节日期间推出HTML5，通过创意的互动和内容，有效地传播台词瓶 端午节，官方微信推出了“小可电影院”端午粽子大片H5互动游戏，选取了三部经典电影、电视剧，将里面的经典场景变换为与粽子相关的互动小游戏，例将疯狂原始人改名为疯狂水果粽，动手指只要将太阳点到一定亮度就可通关，并出现疯狂原始人的经典台词：骑着太阳去明天，掀起互动狂潮；父亲节，则是推出挑战与爸爸亲密指数的小测试，共设置了10道有趣的题目，每道题目各有三个选项，做完所有题目后统计分数，不同的分数对应不同的亲密测试结果。通过这一系列的举动，成功地向消费者传达可口可乐台词瓶信息。,可口可乐社会化新媒体营销案例,2,2015台词瓶,执行5 与主流主流网络视频平台优酷合作，打造跨界互动平台，从线下无缝连接线上 线上，优酷土豆通过强大的平台运营资源、UGC资源、影业资源及自制资源等，打造效“让分享更有戏”互动平台，可口可乐则借助第一大视频网络的传播力，进一步扩大影响。优酷搭建“让分享更有戏”专区，加强与观众互动。“明星大咖秀”邀请Katie Cassidy、Brett Dalton、Chloe Bennet等8位好莱坞明星，以可口可乐台词瓶为主题，制作了8部短片，用户可以投票选出自己喜爱的明星大咖秀台词瓶作品；“全民来入戏”版块，用户可以则通过下载“开拍”APP，上传含“让分享更有戏”活动前缀的特效视频参与活动。作为中国最早的UGC平台，优酷土豆积累了一大批有着上传分享习惯的用户，在“让分享更有戏”中的“全民来入戏”环节，呼吁用户分享和台词瓶相关的有趣视频。截止到7月27日总PV超过2000万，UV超过1300万；数百万人通过网站专题直接参与投票及点赞，互动量已近700万；近600个开拍作品分享至优酷参与活动。,可口可乐社会化新媒体营销案例,从昵称瓶-歌词瓶-台词瓶的营销启示,1 一脉相称的营销理念和品牌定位 昵称瓶到歌词瓶到台词瓶，是可口可乐“流动性传播和策略性连接”营销理念的传承，把瓶身社交化做的越来越深入，同时始终秉持其“快乐和分享”的品牌定位，塑造了个性化的统一品牌形象2 以socialheart为内核，让用户主动参与，实现从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions)充分挖掘这个时代目标消费者的想法、感受，将品牌理念与之建立联结，制造了更多的空间给消费者讨论，维持话题热度引导讨论，但不生硬地主导舆论，而是让用户创造内容（UGC），自主参与帮助品牌扩大影响力，加强深度关系3 利用名人效应和粉丝效应，发动自媒体参与传播，充分发挥关键意见领袖的影响力，形成口碑传播 在社交媒体上每个人都是自媒体，那些大V（经过官方认证的微博主）本身具有很大的影响力。除了有影响力的网上意见领袖和明星等，可口可乐也非常重视平日里互动良好的忠实粉丝4 跨界合作，线上线下整合，形成O2O闭环 微博上定制一瓶属于自己的可口可乐，从“线上”微博订制瓶子到“线下”消费者收到订制瓶，继而透过消费者拍照分享又回到“线上”，O2O模式让社交推广活动形成一种长尾效应5 遍地撒网，全媒体覆盖，结合热点有节奏地维持话题热度 通过全网全覆盖的方式，可口可乐绵绵密密地推进各项活动，使各个面向的消费者都成为品牌传播的一分子。新媒体有话题破碎、易逝的特点，消费者不再是单纯的受众，而是已经完全参与到品牌的传播与塑造中，成为品牌的推广者。在话题热度往下降时，会持续推出新的活动方案，有节奏地维持话题热度6 定制背后的逻辑是“与我相关”昵称瓶可以定制自己的昵称，歌词瓶可以定制自己的歌词，台词瓶可以定制属于自己的台词。所有定制设计和疯抢背后的支撑都是“与我相关”，包装定制是定制化的开始,