别克轿车的市场调研实务.ppt

别克轿车的市场调研实务,引言,加入WTO以后，汽车市场的竞争将更为激烈，如何在竞争中立于不败之地呢?俗话说的好“知己知彼，百战不殆”，这是在军事上打胜仗的前提条件。在市场经济环境下商场如战场，商家如何像战场上的大将军那样，对竞争对手情况，对消费者的需求的了解和掌握，(如：市场上有什么东西比较好卖?消费者需要买些什么?用什么样的价格出售货物消费者接受得了?)把握投资方向的重要商业情报等，这些都是商贾人士时时刻刻思考的问题。反过来，消费者也需要了解“到哪里可以买到合适的商品?”，“什么价格更合算?”，“货物或服务质量如何?”等信息；用一句话来概括，无论商家还是消费者都需要了解商业信息。取得这些情报，市场调查就是不可或缺的科学手段。,背景,据最新调查显示，国内轿车市场需求呈多样化及多极化发展格局，2050万元中高档轿车市场竞争日益激烈。据专家预测，该档次轿车的市场需求量约为各生产厂家的计划生产总量的60左右。可见中高档轿车是各大牌汽车厂商奋争抢夺的重点。,竞争态势分析,从竞争态势分析，上海别克的竞争压力颇大，其强劲的竞争对手应是广州本田雅阁，而上海大众帕萨特则是后来者居上，已然成为上海别克的梦中杀手。从国内中高档轿车六大品牌的历年销量及市场占有率分析，广州本田雅阁已远远超越了上海别克，上海大众帕萨特则直逼上海别克。2000年广州本田雅阁销量为32233辆，而上海别克为30543辆，帕萨特为30022辆。从我们对中高档轿车北京地区消费者抽样调查显示，上海别克对已购车用户更换新车时的再购率低于帕萨特4个百分点，仅占14，帕萨特占18，广州本田雅阁占14。在对欲购车用户的调查显示，人们依然向往奥迪A6，占34，帕萨特占22，上海别克19，本田雅阁19。,用户调查,对北京地区中高档轿车消费者深度访谈中了解到，上海别克在消费者心目中的满意度在逐渐下降。油耗较广、维修较困难、返修率较高、养护费用较高，乘坐不太舒适等是用户不满的主要问题。人们对本田雅阁和帕萨特的认同感相近，给予了较高的评价和赞誉。据非科学手段交通主干道汽车品牌流量监测统计(对北京市三环至二环路段在上下班高峰期进行共4个小时的实际监测)，发现上海别克轿车共计22辆，占统计总量的1302，奥迪共计63辆，占3728，广州本。田雅阁共计38辆，占2249，帕萨特共计28辆，占1657，红旗共计18辆，占1065。此次监测的结果也从某种程度上印证了上海别克在北京地区的市场占有率较低的情况。,销售渠道有问题,通过对北京最大的汽车交易市场亚运村汽车交易市场的调查中发现，这个京城最大的交易市场没有上海别克轿车的销售点。而据我们对消费者的抽样调查和对经销商的面访获悉，北京地区的消费者更认同到汽车交易市场选购车辆。因为汽车交易市场品种全，款式多，可以让购车者“货比三家”。但上海通用的营销模式是走专卖店之路，即生产厂 汽车专卖店 用户，表面看起来这种营销模式很规范，既减化了汽车到用户手中的各个环节，又能提高客户服务的质量，并能杜绝假冒劣质零配件和拼装产品的出现，统一规范市场。但这种专卖店的营销模式却显然有其不足之处，势必影响上海别克轿车在全国各地的销售。,市场调研,一、研究数据来源(一)一手资料 汽车生产商(上海通用汽车公司、上海大众汽车公司)。汽车交易市场。汽车专卖店。汽车租赁市场。二手车市场。中国汽车总公司、中国汽车行业协会。北京市车辆管理机构。保险公司、税务机构。洗车厂。停车厂。汽车修配厂。豪华写字楼。高档住宅小区。大型商场、超市。已购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)、欲购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)。北京城市交通主干道。,(二)二手资料,汽车平面媒体。汽车网站。汽车行业协会报告。国家统计局公布数据。,二、研究方法及过程说明,(一)调研方法.小组(焦点)座谈。定点专访。大样本量调查。城区交道主干道汽车品牌流量监测。汽车专业网站BBS发贴子。在线调查。,(二)调研过程说明,1大样本量调查。样本量共计1000份，实际回收956份，有效问卷857份。调查地点主要集中在北京各大汽车交易市场、二手车市场、汽车修配厂、各大商场、超市、大型办公写字楼和豪华住宅小区。调查对象分不同年龄层次、不同性别、不同职业类型。2小组深度访谈。受访人员共计8人，来自不同行业、不同年龄段、不同性别的高收入阶层中的有车族和欲购车族。3直接面访。对汽车生产厂(上海通用汽车公司)、汽车经销商和汽车租赁市场负责人的专访。4二手资料。收集汽车行业协会、中国汽车工业总公司、国家统计局最新公布数据，以及各大汽车专业网站和各地汽车平面媒体相关报道。,(三)研究分析理论及统计工具、模型,需求价格弹性理论。线性回归理论。品牌选择模型。联合分析。,(四)调研工具,调查问卷表。电话。投影仪。.采访机。计算机和网络。,(五)调研接触方式,拦访。安排面访。电话访问。在交通主干道监测。.在线交流BBS。,(六)调研原则及特色,秉持“科学性、公正性、创新性”的原则。利用先进的网络科技手段调研采样，收集信息。自编“样本统计”程序，减化了样本录入和统计的繁杂手续。.运用powerpoint进行小组深度访谈，强化了视听效果和提升了现场表现力。道路汽车品牌流量监测，运用非科学手段印证科学数据。借用各种分析理论和统计工具对数据分析，提高了分析的科学性。培训外聘学生为调研员，进行大样本量调查，以金钱换时间，使时间成本和精力成本压缩到最低，实现最佳的投入产出比。,三、调研分析(摘要),(一)顾客购车价格分析,图1-1 已购车价格统计,分析,在本次调查中，针对顾客购车价格分了两部分，一是对已购车价格的调查(如图1-1所示)；二是对购车心理价位调查。经统计显示，在已购车用户中购买20万元以下轿车的顾客，占本次调查中已购车顾客的1465，而购买国产轿车20万元以上的顾客仅占6。,图1-2 购买汽车的心理价位统计,分析,从图1-2中可看出，人们购买汽车的心理价位主要集中在1015万元的区间内，占37，1520万元以及10万以下价位均占26，而2050万元价位仅占11。由此分析，中低档经济型轿车在未来的日子里仍将成为市场宠儿。,(二)顾客购车地点及支付方式分析,购车地点:据调查显示，顾客在购买轿车时，有37的人喜欢到汽车交易市场购车，有19的人愿意到专卖店购车，到特约经销商、厂家的销售公司及直接去厂家的人数分别为10、9、7，还有18的人回答是“很难说”。看来，汽车交易市场较受大众喜爱，这种营销渠道更符合我国国情，如图1-3所示。,图13 购车渠道,支付方式:据调查显示，在支付车款时，有62.88的人会选择一次付款，25.96的人会选择分期付款(如图1-4所示)。之所以大多数人采用一次付款，是因为贷款购车手续繁琐，还贷时间短，贷款方式不够灵活，才遭致大多数人的摈弃。如若在贷款手续、环节和贷款种类上多下功夫，必须能大大推进我国汽车市场发展。,图1-4 支付车款方式统计,(三)购买上海别克轿车的企业类型分析,在本次调查统计中发现，不同企业类型对中高档轿车的使用和购买情况是不同的。国企中高档轿车的购买率为22.7，外企合资企业为44.2，私营企业为14.5，其他类型占16。(如图1-5所示)上海别克轿车占国企中高档轿车的购买率为14.3；占外企合资企业购买率的33.98；占私企购买率的10.76。由此分析，上海别克轿车的品牌形象和产品的商务公务定位，使其成为外企合资企业消费群体的主要购买对象。,图1-5 不同企业购买中高档轿车情况,(四)购买上海别克轿车的顾客学历分析,在本次调查中显示，在中高档轿车的已购顾客和欲购顾客中，不同学历的顾客购车表现有很大的差异。高学历意味着高收入，是知识创造财富的一个侧面表现。从购车的状况还反映出，高学历者对享受生活，追求生活的高品质更迫切。在中高档轿车的购买者中，大专学历的占29.8，本科占45.6，硕士以上学历的占13.4，高中以下(包括高中和中专)占13.0，(如图1-6所示),图1-6 不同学历顾客购买中高档轿车情况,据本次调查发现，不同学历的顾客对上海别克轿车的购买情况也不尽相同。学历为大专的顾客购买上海别克轿车的比例占购买其他品牌中高档轿车的1467；本科占3898；硕士以上占261；高中以下占475。就目前而言，学历的高低意味着收入的高低，也就是说，上海别克轿车的顾客是学历高、素质高、收入高的阶层。,(五)购买上海别克轿车的顾客年龄分析,据本次调查和其他调查公司的加权平均统计，购买中高档轿车的顾客中，45岁以上的占32.7，3645岁的占48.2，3035岁17.3，2029岁占1.8。由此可见，3645岁是事业攀升，人生收获的黄金年龄，也是个人资产稳健增长的年龄，购买力相较与其他年龄段更具优势。,图1-7 不同年龄段顾客购买中高档轿车情况,据调查还发现，不同年龄段的顾客对上海别克轿车的购买情况不尽相同。年龄为3645岁顾客购买上海别克轿车的比例是购买其他品牌中高档轿车的41.27；45岁以上是35.3；3035岁顾客是10.49；2029岁顾客则为0.46。由此分析，由于上海别克轿车外观沉稳、庄重、气派，成为3645岁以及45岁以上事业有成、稳健持重型顾客的主要购买品牌。,(六)上海别克与国内中高档轿车广告投入费用分析,通过对大量数据的分析研究证实，轿车各品牌的广告费用与其销售额之间存在显著的正相关关系，而平面广告做为轿车产品最主要的广告形式，理所当然地对轿车销售额产生直接影响，表1-1是2000年国产轿车各主要品牌的平面广告费用与销售额状况。,图1-8 2000年国产轿车主要品牌广告投入与广告效果散点图,分析,通过对表1-1的内容进行测算可以得出，国产轿车主要品牌平面广告费用与销售额在001的显著性水平下呈显著正相关关系，相关系数为075。根据广告费用与销售额的因果关系，定义广告费用为自变量，销售额为因变量，建立线性回归模型，得到一定广告投入水平下的理论销售额。在图1-8中，销售额高于理论销售额的数据点在回归线的上方，销售额低于理论销售额的数据点在回归线的下方，位于回归线上方的点，广告效果好于平均水平，反之，则广告效果低于平均水平。由图1-8可知，桑塔纳、捷达、广州本田、夏利和奥拓的广告效果较好，而别克、奥迪、帕萨特和红旗的广告效果并不理想，富康的广告效果一般。,(七)上海别克竞争优劣势分析,细看各个品牌轿车销量会发现一个全新的现象，那就是一个品牌独霸天下的时代已经成为历史。各品牌轿车在市场份额中的占比却此消彼长，轿车商战蔚为壮观。帕萨特增势迅猛，前景无限，成为市场领先者；雅阁和上海别克是市场挑战者；红旗和风神仅是市场跟随者，对上海别克的威胁不大，如表1-2所示。,从市场现状分析，上海别克轿车在中高档轿车市场可谓腹背受敌，既有老派劲旅广州本田雅阁又有后起新秀帕萨特。分析上海别克的竞争优劣势，可以发现，无论是广州本田雅阁还是帕萨特，在营销成本和服务体系上均略胜上海别克一筹。故降低成本、提高服务、扩大营销渠道是上海别克的当务之急，如表1-3所示。,四、调研结论,上海别克轿车若想进一步拓展全国市场，并在同广州雅阁、上海帕萨特和一汽奥迪等三个国内主要中高档车的激烈竞争中取得更大的市场份额，经过此次调研得出了结论，应主要从以下几方面进行改进：进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要。轿车设计应适合中国人的文化内涵、心理和社会生活特点。应注重外观的新颖性、车型的大小、发动机的动力以及轿车的耗油量等方面。,进一步进行准确的产品定位。将目标客户定位于以企业家为主要组成的成功人士。广告诉求点放在渲染其产品的“豪华、气派、尊贵、高雅”和彰显“成功的企业家风范”层面上。进一步拓宽销售渠道。别克轿车的销售渠道为“三位一体”，在各地的销售渠道主要为专卖店。显然，它没有其他轿车生产商采用的“四位一体”方式更加灵活，更加有利于市场拓展。,进一步采取灵活的营销策略，扩大目标用户市场。如目标市场不仅仅定位于个人消费群体，还应加强同其他相关用户群体的合作，如汽车租赁公司，以快速占领更大的市场份额。进一步充分发挥关系营销的功能。别克轿车作为美国通用公司在中国最大的投资合作项目，应通过企业自身的强大影响力，利用中美之间相互依靠的紧密合作关系，做好同政府间的关系营销。或通过组织参加多种形式的有影响的社会公益活动。进一步提高上海别克轿车的品牌认知度和美誉度。,市场调查作为一种营销手段，对于许多精英企业来说已成一种竞争武器。自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功，即在世界范围内迅速扩展开来。并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，已发展成为一门包括市场环境调查、消费心理分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内的综合性科学。,一、如何进行市场调查,市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。些信息的职能是：识别、定义市场机会和可能出现的问题；制定、优化营销组合并评估其效果。,在进行市场调查时需要事先解决的基本问题有：,（1）为什么要做调查研究。这个问题确立了调研的目的，也是管理决策部门须利用的结果。这个步骤需要很好理解将要做出的决策，以及将要探求识别的问题或机会。（2）要做什么样的调查研究。在这一步骤，管理决策部门的目的转化成了具体的目标，要确切地决定调查研究中所要询问的问题。（3）值得做这个调查研究吗。这取决于从调研中可能得到的信息的价值是否高于收集这些数据所需的花费，即做预测分析和经费预算。（4）如何设计方案以达到所要求的调研目标。这包括如何选择研究的途径，是依赖于二手数据和调查还是用实验法，以及采用何种方法来收集数据等等。（5）怎样作进一步的研究。对收集好的数据，如何分析、如何解释、如何从结果中为进一步的行动或决策提出合理的建议。,企业的市场调查工作可以选择自行调查研究和委托专业调查机构完成两种形式。,(一)企业内部的市场调查机构目前国内外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的市场调查部门。组织市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作。比如，美国的可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，并有专人负责管理。这个部门的工作人员包括调查设计人员、统计人员、行为科学研究者等。相比而言，国内多数企业的市场调查部门仍不完善。企业选择自行市场调查的优缺点如表1-4所示。,(二)企业外部市场调查机构,专业市场调查机构大体上有3种类型：1综合性市场调查公司。这类公司专门搜集各种市场信息，承接各种市场调查委托，具有涉及面广、综合性强的特点。2咨询公司。这类公司服务的范围更广。3广告公司的调查部门。广告公司大都设立了调查部门，从事与广告活动有关的、必要的市场调查工作。企业委托专业市场调查机构调查的优缺点如表1-5所示。,二、企业如何借助专业市场调查机构,当企业内部没有市场调查机构，或难以有效实施市场调查时，可以考虑借助企业外部的专业市场调查机构。企业在委托调查机构完成调查项目时，应明确的方面如表1-6所示。要记住，最便宜的投标不一定是最好的。在招标时既要比较价格也要比较质量，这样才能得到有竞争力的投标。在调查项目开始之前最好要有书面投标书或合同。决定选择调查服务提供者就如同其他管理决策问题一样，要以可靠的信息为依据。,三、市场调查的项目管理,(一)市场调查经费预算在进行经费预算时，一般需要考虑如下几个方面。总体方案策划费或设计费。抽样方案设计费(或实验方案设计)。调查问卷设计费(包括测试费)。调查问卷印刷费。调查实施费(包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等)。数据录入费(包括编码、录入、查错等)。数据统计分析费(包括上机、统计、制表、作图、购买必需，品等)。调研报告撰写费。资料费、复印费、通讯联络等办公费用。专家咨询费。劳务费(公关、协作人员劳务费等)。上交管理费或税金。鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。,(二)市场调查的项目进度安排,在总体方案的设计或策划过程中，要制定整个调研工作完成的期限以及各个阶段的进程，即必须有详细的进度计划安排，以便督促或检查各个阶段的工作，保证按时完成调研工作。进度安排一般包括如下几个方面。总体方案的论证、设计。抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定。问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿。问卷的印刷，调查员的挑选和培训。调查实施。调查数据的计算机录入和统计分析。调研报告的撰写。鉴定、论证、新闻发布会。调研成果的出版。,(三)如何控制市场调查的经费预算及项目进度,方案设计一旦完成，就考虑经费预算和进度安排，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制要求下完成。在制定预算的过程中，应当做一个较为详细的费用效益分析，看看项目是否应当完全按所设计的方案进行，或许还要重新考虑该项目是否应当进行。考虑费用的同时还必须考虑时间。一个调研项目有时需要6个月或者更长的时间才能完成。有可能由于决策的延迟要冒失去最有利时机的风险。例如，如果一项考察某新产品的调研方案设计得太长，其他竞争者就有可能用自己的产品抢占了市场。因此，费用效益分析的结果；或是得出设计方案在经费预算上是合算的；或是认为不合算而应当中止调研项目；通常情况下一般并不中止调研，而是修改设计方案以减少费用；或者改用较小的样本；或者用邮寄调查代替面访调查等等。,四、市场调查计划书的作用及主要内容,总体方案设计报告描述执行和控制调研项目的计划。它不但起到总结调研项目的作用，还有以下一些功能。它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议。由于主要的一些决定已明确写入报告，例如调研目的、范围、方法等等，使得有关的各方都能有一致的看法，有利于避免或减小后期出现误解的可能性。在争取项目经费，或是在与其他调研机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，报告撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。,总体方案设计报告的撰写,总体方案设计报告的的结构和内容的取舍是随具体情况而有所变化的，不过一般都要包括以下几个方面的内容：,摘要,摘要是整个报告书的一个简短小结。由于有关主要人物可能只读这部分，因此既要简明清晰，又要提供帮助理解报告基本内容的充分信息。,调研目的,调研目的说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。,调研内容和范围,调研内容和范围说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象。,调研方针与方法,调研方针与方法用简洁的文字表达调研方针。说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采取的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑；数据处理和分析的方法等等。细节可写在附录中。,调研进度和经费预算,调研进度和经费预算详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。详细列出每一项所需的费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总预算。,附录,附录包括：调研项目负责人及主要参加者的名单；说明每人的专业特长以及在该项目中的主要分工；抽样方案的技术说明及细节说明；问卷设计中的有关技术 说明：数据处理方法；所用软件等方面的说明。撰写总体方案设计报告是十分重要的一步。它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。,五、推进合作,(一)委托人(客户)在市场调查过程中需要提供必要的支持 提供充分的有关背景材料。说明是什么问题促使他们考虑要调查，即解释调查的目的。说明所需信息的类型，即解释需要什么样的数据。说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动，即解释调查结果的作用。考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价值。说明项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平。,(二)调查发动期间调查公司的工作内容,搞清楚调查研究可能起到的作用以及其局限性，并在适当的时候向委托人作一般的说明。索要有关委托人机构的运转情况、政策和传统做法等方面的背景材料。探讨调查所要解决的焦点问题及其性质。了解在调查结果的基础上，委托人可能要做出什么样的决策、选择或行动。对本次调查信息的大致价值向委托人作预先估计。征求对调查完成时间的要求以及大致可能提供的经费。说明需要委托人所做的合作或参与的类型。解释在调查项目方面对委托人所负的道德责任。通过坦率的交谈和专业技术的介绍说明，增强委托人的信心和信任感。,(三)受托人(调查公司)应该遵守的职业道德,保持受委托的关系，永远寻求并保护委托人的最佳利益。视所有调查信息，包括处理过程和结果，为委托人独有的财产。在发布、出版或使用任何调查信息或数据之前，要获取委托人的允诺或批准。拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的委托人发生任何联系，拒绝接受他们的项目。固守调查研究的科学标准，并且不隐瞒任何事实真相。保护被调查者的隐私权和匿名权。(若事先承诺不暴露他们的身份)决不允许委托人去识别调查者的身份以对部分人实施报复。一般不要去请求被调查者说出自己的身份。应认识到拒绝调查者或他人识别委托人的身份在适当时候是合法的。在完成调查项目之后，要将所有的数据、报告或委托人提供的其他资料退还给委托人。,结束,