优尼柯品牌策略定位及上市策划案.ppt

优尼柯品牌策略定位及上市策划案,本质 企划2004年8月,目 录,客户简报行销目标市场分析,策略定位形象创意上市活动,客户简报,1、品牌结构：依照客户意思，暂将优尼柯作为南汽旗下一个独立品牌而非新雅途副品牌来进行运作。2、产品优势卖点：动力强劲、全天候的小车。,我们的目标,推动优尼柯的成功上市，发展强有力的品牌定位和传播策略,支持优尼柯长程的市场强势地位。,市场分析,2004年16月份轻型客车市场产销概况 2004年16月份，国内汽车工业继续保持高位增长，但增长幅度较去年有所萎缩，这主要是由于轿车产销增幅较去年大幅减少所造成。16月份累计汽车产销量分别为2677137辆、2553567辆，同比分别增长27.1%、24.15%。其中客车行业整体走势较去年转强，16月份客车企业共完成生产678636辆，销售666023辆，同比分别增长22.64%、13.62%，但仍弱于汽车总体市场的走势。2004年16月份轻型客车企业共完成生产243771辆、销售239399辆。比同期分别增长17.22%、17.43%，占客车市场份额的35.94%，比去年同期的市场份额略有增加。,市场概况,市场概况,2004 年16月份轻型客车市场形势概述据中汽协统计：轻型客车企业为56家，16月份销售过万辆的有九家。前十家企业中，表现最为出色的是东风和江淮两家企业，该两家企业均是依靠MPV产品分别获得了76.1%和95.61%的增长佳绩 随着各大中城市主城区禁行卡车力度的加大，以及城市物流量的不断增大，轻客多用途市场容量急剧扩张，各主流轻客企业纷纷推出新品，进军商务车及城市物流市场，如：依维柯“都灵V”和“康驾”快运、全顺推出的“新空间”及专供城市物流使用的全顺快运等。,市场概况,轻型客车市场竞争情况简析：产品方面的竞争形势：随着国民经济的发展，国内汽车市场规模和消费能力迅速攀升，私车比例迅速升高，对产品的要求也日益提升，用户变得更为挑剔。目前在我国的轻型商务客车市场，用户群体越来越庞大，而且由于受到油价不断攀升、国家环保法规要求日严和国家即将对汽油实行燃油税的影响，导致轻型客车的需求层次呈现出更为明显的多元化趋势。以往国内轻型客车企业多采用增加配置，降低售价来提升“性价比”，以吸引用户。但这一招目前已不能得到消费者更多的青睐了。售后服务的竞争,市场概况,轻型客车市场发展趋势：1、燃油税的即将开征将促进轻型客车柴油化 2、轻型客车市场将越分越细 3、轻客市场的热点将由珠三角转向长三角 4、城市物流市场不容轻客企业轻视 5、城乡结合部及农村市场是大有潜力的市场,轻客市场竞争手段与趋势发生巨大变化，市场细分已成为必然趋势、“一招鲜”式的营销手段已经式微，市场进入以品牌战略为指导，对品牌资源进行全方位整合和传播的新阶段。品牌战略将成为下一阶段竞争时必须加以重点关注的因素，“摸着石头过河”的时代已逐渐逝去。,小结,产品分析,当前列入轻型客车统计中的车型分类：按功能分：已经有准轿车、SUV、MPV、纯轻客、客货兼容的专用车等；按档次分：可分为高、中高、中、中低、低五大类型；按用途分：一般分为客运类和非客运类两大类。客运类包括营运型和公商务型；非客运类包括专用型和多用型。按座位划分：座位数在1319座之间，这种车型的主体市场是营运性质的公路客运和旅游客运以及机关企事业单位通勤用车；座位数在912座之间，其主体市场是商务、公务及客货兼容；座位数在9座以下，即MPV和SUV类型。,产品分析：,优尼柯属于哪一个产品类别？从功能层面来看，优尼柯具有客货兼容的特点；与新雅途轿车共用发动机和底盘，从而使之具有轿车的舒适性与安全性，同时能够满足部分消费者全天候、小批量、多频次的载货需求。优尼柯这种集轿车、微面于一体的特点，在整个国内汽车市场上是比较特殊的，这是其区别于众多产品的独特点之一。,产品分析,优尼柯的卖点提炼：相比于微面来讲，其突出卖点是：动力强劲安全性高舒适环保,产品分析,相比于同级别轿车来讲，其突出卖点是：动力强劲载人载货两相宜欧洲引进、品质保证,产品分析,相比于皮卡来讲，其突出卖点是：动力强劲全天候能到达城市每一个角落，无禁止上路之忧,小结,优尼柯产品同时具有微面、轿车、皮卡等多种车型的特点，是在特殊的中国国情条件下的产品创新，能够满足相当一部分中国消费者的特殊需求。优尼柯的这种特点，我们将其概括为：“轿车+微面+皮卡”=优尼柯 优尼柯三位一体、动力强劲的产品特点，将使其成为汽车市场中一道别具一格的风景线。在此产品概念之下，我们可以针对不同的消费者与竞争对手来诉求不同的内容，以求得自己的生存空间。,竞争分析,吉利美日：目标消费者：中小企事业单位、中小企业主管、普通收入家庭品牌利益：丰田8A的发动机，丰田的质量。支持点：MR479Q发动机、电控汽油喷射、顶置双凸轮轴、16气 门，功率高、扭矩大、油耗低、噪声小、排污低广告口号：美好日子从美日开始！,竞争分析之小轿车品牌,夏利：目标消费对象：城市普通收入家庭品牌利益：经济、耐用、安全支持点：采用丰田8A 1.3升发动机，最大输出功率63Kw。车身结构 超过58项钣金组件的全面升级，将整车安全性全面提高。广告口号：省钱、省心、省时,竞争分析之小轿车品牌,-针对同级别轿车，优尼柯可强力推荐自身“客货两用”的特点来争取消费者。,小结,竞争分析之微面品牌,长安之星目标消费对象：大中小城市的中、低收入者；2545岁的中、青 年消费者；家庭用车和小业主商务用车。品牌利益：绿色环保、高品质、舒适、经济支持点：引进日本铃木技术，装备有ABS刹车防抱死装置、安全 气囊、防侧撞横梁，在清华大学通过了国家严格的额 碰撞试验，通过了安全性能检测。广告口号：挑战极限，引领时尚,竞争分析之微面品牌,五菱之光目标消费对象：广大从事运输、商贸的中青年农民品牌利益：多功能高品质的新型微型汽车。支持点：环保标准、低噪音、发动机性能卓越、制冷能力强、空间宽大、造型大方、稳重而富有时代感。广告口号：品质驱动生活！,竞争分析之微面品牌,哈飞民意目标消费对象：小业主品牌利益：空间大，经济实用，安全可靠，现代时尚。支持点：配以安全气囊、ABS制动防抱死系统、发动机动力强劲，自重和空间是国内微车中最大。广告口号：驾驭生活新体验，安全舒适大空间！,小结,对于微面来讲，除座位数量外，优尼柯的具有全方位的竞争优势。动力性能、安全性能、环保要求、舒适程度等各方面，优尼柯都有着一定的优势。相比长安、五菱等来讲，优尼柯在品牌知名度、服务网络建设上目前尚有一定差距，这需要我们加以改进。,竞争分析之皮卡品牌,长城目标消费对象：国有企业为25%，私营企业为35%，政府机关的为15%，特殊行业的为20%，私主在5%左右。品牌利益：动力充沛、经济省油、可靠性强，能满足皮卡乘人载货的功能和适应不同路面的需求。支持点：装备直列4缸排量为2.2升发动机，输出功率为68kw，扭矩为177Nm，最高车速（km/h）：120；车内装有冷暖一体空调，乘坐舒适性。广告口号：驰骋天地，笑看风月！,竞争分析之皮卡品牌,北汽福田奥铃目标消费对象：企事业单位，个体商户。品牌利益：动力强劲、低能耗，造型大气。支持点：配备正宗五十铃血统4JB1柴油发动机，平均百公里油 耗只有7升左右。广告口号：美好生活，自由自在！,小结,相对于皮卡，优尼柯全天候、适应城市任何道路的优点比较突出，没有了皮卡在城市受限制的尴尬，并且在环保性能、舒适度等方面也有着一定的优势。,竞争分析总结,-选择微面做为优尼柯的突破口，强力争夺微面的市场份额，是当前优尼柯的最佳选择。,需求分析,主要需求构成与特点分析企业用户：消费电子、出版、医药保健品等行业企业分公司或办事处专用车。-其需求特点是货物体积不大但比较注重运输条件，运输频率高、运量少但要求灵活度高；并且车辆可兼作基层负责人商务或工作用车。另外，车辆价格也要适中。这一块市场呈现良好的发展态势。,需求分析,事业单位用户：邮政（快递）、公安等国家行政机关或事业单位工作用车。-其需求特点是产品质量稳定、外观良好、价格适中且服务好。-随着经济的不断发展和汽车市场中新的类别不断涌现（如SUV、MPV等），这一块市场呈现萎缩态势。用车部门对车辆档次与外观的要求在逐渐升高，另外，低价SUV的出现将抢走部分市场，特别是对公安等国家机关来讲，显然SUV形象档次更能满足其需求。,需求分析,个体工商户随着中国城市化进程的进一步加快，城市及城乡结合部产生越来越多的个体商人，他们的共同特点是：正处于创业阶段，处世比较务实。-其需求特点是：车辆既是生活工具也是生存的重要工具，亦商亦生活。对于车子的要求是适应性比较广、质量稳定、价格适中且服务良好。-此市场潜力无穷，将成为众多汽车厂家追逐的重点市场之一。一些城市禁摩、限微面上路的政策将进一步引发此市场的大发展。,小结,个人工商业主与某些行业中基层干部这两块市场消费需求呈旺盛发展之势，其客货两用、所运货物较珍贵、运量小、频率高的特点，十分符合优尼柯的产品特点。如何对这两块市场进行深入研究与了解，对消费者进行独到的洞察并设计相应的品牌策略定位，是我们取得成功的基础和关键！,优尼柯品牌策略定位,品牌核心沟通对象（消费者定位）,优尼柯主要消费市场,根据身份/行业指标进行消费者细分：,身份,行业,进一步结合对汽车的需求类型：,优尼柯目标市場,优尼柯核心诉求对象,实現目标市场的最大化，及核心诉求对象的专注性,核心诉求对象,优尼柯目标消费群定义,在个人消费电子、医药保健品、饮食、化妆品等轻工行业从事直接面向最终消费者的商务活动的个体工商业主、各企业中层或基层管理干部。年龄在2540岁之间，学历层次不算太高，事业尚未成功，正处于奋斗过程中，处世谨慎而务实。,但我們是否真的了解他們的內心？,消费者洞察,他们勤奋务实，心理成熟，对人生对事业有着自己的独特理解与感悟。不求大富大贵，但求踏踏实实，以点滴的努力换来回报，做到问心无愧，庇护家庭和睦、安定。他们善于从平凡中发掘最美，善于从平凡的生活中找到乐趣，对自己有要求但不苛求。努力工作既是为生存，也是为实现自我的价值，体现人生的价值感。一句话来概括，他们是“务实、兢兢业业”的默默奋斗者。,核心沟通对象,追求性能和驾驶乐趣、正在奋斗中的务实型男性,品牌属性,三位一体，动力强劲的小轿卡,品牌利益,功能性利益：强劲动力、安全舒适、全天候客货两用 情感性利益：默默地努力，细心地工作，周全地考虑，帮助客户成功，使其人生到达一个新的层面，开创一个新的局面。,优尼柯品牌策略定位,支持卖点,欧洲名门1。5L发动机，配合德尔福多点电喷系统，0100公里加速只需10秒。ABS+DRP、前置轮胎、中控门锁、安全气囊、0。8CM钢板五重安全保障。*米*米的宽大后货箱，全天候为你挡风雨。一流的售后服务解客户后顾之忧。,传播概念,“轿车+微面+皮卡”=优尼柯,优尼柯广告口号,非常三合一，南汽优尼柯！备选：奋斗伙伴，贴心助手！三位一体，完美伙伴！,好的广告口号必须能够清晰地传递产品的特性，向消费者沟通品牌的核心价值，唤起消费者内心的欲求，创造与满足消费者的需要。,优尼柯品牌形象创意,如何诠释优尼柯的品牌形象？,创意概念一：,形象地表达“3合1”的概念，同时又产生象棋里“3个车”的联想。,此创意概念如何演绎？,（轿车+微面+皮卡）=优尼柯（速度、动力、灵活）=优尼柯,3,3,2004雅典男子“铁人三项”奥运冠军！,创意概念二：,铁人三项和跆拳道将在悉尼奥运会成为奥运历史上最新的比赛项目，跆拳道的历史可以追溯到几千年以前，而铁人三项则只有27年的历史，可谓最年轻的运动。铁人三项运动发展蓬勃，必将迅速成为未来全球最具影响力的体育项目之一。由于各种原因，目前铁人三项冠军受关注的程度还不是太高，但其潜在价值惊人！建议优尼柯选择铁人三项运动作为策略性支持赞助项目，一是可分享本项目发展的成果；二是费用相对较低；三是铁人三项是一项对运动员体能、速度和技巧上提供挑战的综合性体育运动项目，其运动特点和所蕴含的战胜自然和自我的铁人精神，与优尼柯“速度、动力、灵活”三位一体的产品特点和“超越”的品牌精神息息相关。,为何选择这一形象？,1974年的一天，一群体育官员聚集在夏威夷群岛的一个酒吧里争论：世界上究竟哪一种体育运动项目最具有刺激性，挑战性；最能考验人的意志和体能？有的说是橄榄球，有的说是渡海游泳，有的说是足球，还有的说是长距离自行车，登山马拉松等等，他们各抒己见，争论不休。最后，美国海军准将约翰克林斯提出：谁能在一天之内在波涛汹涌的大海游泳3.8公里，再环岛骑自行车180公里，最后跑完42.195公里的马拉松全程，谁就是真正的铁人。于是第二天就有15人参加了比赛，其中还有一名女选手。最后有14个人赛完了全程，于是一项挑战自然、战胜自我的新型体育运动项目就在这种充满戏剧性、冒险性的情况下诞生了。人们就把这项一次连续组合完成游泳、自行车和长跑，并在运动员体能、速度和技巧上提供挑战的综合性体育运动项目称之为铁人三项。,铁人三项运动的起源,国际铁人三项联盟网址：,我们如何用好品牌形象？,进行全方位的整合营销传播,“品牌形象”系列,优尼柯新车上市活动,活动主题“非常3合1，非常大礼！”-优尼柯快乐上市有奖问答活动,活动风格整个活动集趣味性与娱乐性与一体，强调参与性。,1、每天设计一个与“3合1”有关的题目，通过短信、网站、报纸、电视等形式告知公众。题目设计如：A、雅典奥运会上获得3枚奖牌的游泳选手是谁？B、连续组合完成游泳、自行车和长跑的奥运项目是什么？2、用户可通过免费短信、电子邮件的形式将问题答案发送到相应地址，回答正确者可参加当天抽奖。所有答对者都有机会获得“周末大奖”（包括当日已获奖者）。3、奖项设置：A、每天抽出一等奖1名，奖金1333元 二等奖3名，奖333元 三等奖10名，奖33元 B、每周抽出“周末大奖”，奖金3333元,活动内容,活动执行准备,1、与中国移动、中国联通合作，开辟优尼柯“非常3合1”有奖问答短信服务平台。2、与新浪网合作及开辟优尼柯网站，开辟优尼柯“非常3合1”有奖问答活动互动专栏。3、设计一系列与“3合1”有关的题目。4、准备相应的奖品5、专人负责活动参与者回复的处理。,活动执行-宣传,1、通过短信、网络、报纸、海报等媒介发布“非常3合1，非常大礼”信息。2、通过网络、报纸等发布活动花絮、活动结果等。3、“周末大奖”的颂发可考虑举行一个小小的仪式以进一步聚人气。,配合的终端现场活动,1、活动主题：非常“3合1”，非常SHOW2、活动大致内容：A、优尼柯产品和品牌介绍，着重强调“3合1”的特点 B、“三人组合”热力表演（如街舞、歌舞等）C、与“3合1”有关的问题竞答。（类似于短信回答的现场版）D、现场“3人组合”小游戏。3、活动地点：在所上市的城市优尼柯专卖店门口,配合的促销活动,活动时间*月*日-*月*日（上市期间一个月左右）活动内容：凡前往优尼柯4S店试乘试驾的客户，就有机会免费获得神秘礼品一份！（指甲刀、掏耳勺、小剪刀“随身三件宝”小礼盒）上市期间购买优尼柯的客户，可免费获赠“越野三件套”礼盒一个（指南针、瑞士军刀、手电筒）,上市阶段的广告宣传,赞助中央电视台“非常6+1”上市城市当地的主流报纸、有线电视、门户网站所有优尼柯终端都用POP进行精心全面布置，营造购买气氛,上市阶段的公关宣传,软文标题参考：企业形象系列：优尼柯开创汽车市场新空间南汽集团重磅出击多功能汽车市场非常“3合1”，再写新传奇！产品+品牌系列：“轿车+微面+皮卡”=优尼柯优尼柯，动力、速度与灵活性的完美统一奋斗者之车，优尼柯！,附件,文案一：非常3合1，南汽优尼柯！奥运赛场，谁不想以一敌三？生意场，谁不想一个好汉三个帮？选择汽车时，你难道不想经济、实用又便捷？优尼柯拥有小轿车的安全与舒适；微型面包的灵活方便；更有皮卡的强劲动力与客货两用功能，全面照顾您的需要，让您左右逢源！轿车+微面+皮卡=优尼柯,文案二：非常3合1，南汽优尼柯！一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。选择汽车时，你难道不想经济、实用又便捷？优尼柯，拥有小轿车的安全与舒适；微型面包的灵活方便；更有皮卡的强劲动力与客货两用功能，全面照顾您的需要，让您左右逢源！轿车+微面+皮卡=优尼柯,卖点提炼动力强劲：欧洲名门的1.5L发动机技术，最高时速超过175KM/H，0-100KM/H加速仅须10秒。安全可靠：车身采用0.8mm优质钢板，ABS+DRP装置精确制动，安全气囊配合高效吸能结构保险杠，提供多重保障。轻松舒适：电子助力转向EPS,使操控轻松自如。无氟绿色空调，舒适更健康。适应力强：独有的五门设计和封闭式后货箱，全天候作业，从容面对雨雪，让人与货物都可以得到全方位的细致照顾。小轿车+微型面包+皮卡=优尼柯，优尼柯“非常三合一”。,謝 謝！,