优化感冒品类的管理.ppt

优化感冒品类的管理,发布人：申东浩,QC成果交流材料编号：HY/QC-2010-72,哈尔滨人民同泰医药连锁店品类管理QC小组,二O一一年四月,企业简介小组概况小组成员活动进度,目 录,选择课题 目标设定提出方案并确定最佳方案 制订对策,对策实施效果检查标准化措施总结及下一步打算,企业简介,企业简介,哈尔滨人民同泰医药连锁店是哈药集团医药有限公司的支柱企业,目前哈尔滨市区内拥有连锁直营门店近300家,经营中西成药、中药饮片、滋补保健和医疗器械等6000多个品种，同时经营化妆品、日用品等1000多个品种，年营业额12亿元,小组慨况,小组慨况,制表人：隋瑶 2011年4月8日,小级成员,小组成员,制表人：孙志芹 2010年4月16 日,活动进度,活动进度,活动进度表,选择课题,制图人：高杰 2010年4月15日,连锁店生命周期 人民同泰所处的位置,圈地阶段建立规模优势新店驱动成长显著的门店投资,整合阶段以提高效率为导向大幅降低成本挖掘供应链成本中央分销体系,下降阶段失去市场占有率失去竞争优势凌迟处死失去和客户的有效接触,上升阶段创造成功的零售模式市场占有率的增长 引入新的零售模式收购,单店同比增长,快速增长,增长放缓,一飞冲天,一沉到底,拐点,圈地,整合,不升则降,这里,选择课题,品类现状分析,品类现状分析目前感冒药分类状况,品类现状分析,选择课题,品类现状分析陈列,购物者需求无法满足，所以无法真正吸引购物者来人民同泰的门店购物,150SKU,摄影：申东浩 2010年4月16日,品类现状分析,选择课题,品类现状分析价格,现状：其他连锁店的低价促销价格战引发毛利走低人民同泰的价格体系缺乏竞争力导致：门店毛利的流失，购物者没有增加但是：价格对购物者的影响度多大？低价格促销能带来多大的消费群体增加？,购物者调查确定价格的定位（机会点）,品类现状分析,选择课题,品类现状分析推荐,现状：以毛利为导向，推荐能带来利润的产品给顾客购物者无法真正享受到符合他们利益的所需要的产品专业推荐专业推荐是指：根据消费者的症状、特征推荐更具安全性、疗效更好、能快速解决消费者痛苦，并能使得购物者乐意接受并使用的产品，它不以价格、利润为唯一导向机会：提供购物者使用安全、疗效好的产品，为购物者提供良好、专业的服务，创造性的为消费者所想、所推荐的产品,同行业间的启发,选择课题,2009年，总部业务人员去河南郑州张仲景大药房学习，感觉耳目一新,分组细致,陈列个性化,ERP程序数据分析功能强大,品类管理势在必行,选择课题,因为,所以,连锁店发展进入整合阶段，吸引消费者成为重要关键点目前的门店品类产品体现在组合、陈列、促销、价格上已无法满足购物者，对利润的追求凸现目前利益，但是长期稳定的发展成为困扰的问题同行业间一些有益的尝试证明品类管理切实可行,加强品类管理，有效提高购物者忠诚度，降低成本，提高效益，方能建立优势，做行业引领者,但是,全面品类管理工程浩大，故决定先对一个品类进行试点,选择感冒品类的理由,选择课题,感冒药消费群体广泛,感冒药品种少而品规多,目前感冒药分类混乱，营销手段单一,购物者调研更全面详尽,更易发掘问题，易体现品类绩效,需分类的数量少；品类结构调整空间大,对目前的品类管理工作而言，重点在于经验的积累,感冒品类的特点,选择理由,选择课题,选择课题,综合上述情况，小组将本次QC课题选定为优化感冒品类的管理,品类管理亲和图,目标设定,品类管理,品类设定,购物者调研,消费习惯、关联度分析,品类结构,品类角色,目标性,常规性,季节性,品类指标,销售金额,销售数量,销售毛利,品类策略,带来客流量,提高利润,品类战术,产品组合,货架优化,定价和促销,便利性,新品引进和补货,增加购买量,增强药店形象,增加现金流,制图人：杨晶 2010年5月15日,目标设定,感冒品类计划的思路,1，从购物者的角度看待感冒品类，对品类进行定义2，从购物者购物习惯对品类进行细分，确定高成长及高回报的细分品类3，对感冒品类进行角色确定4，对感冒品类进行评估：对细分的品类进行分析定位 哪些细分品类有增长潜力 哪些细分能带来好的毛利率，多少产品组合能达到最大效果 目前哪些细分能产生最大的销售贡献度5，品类的机会和发展的策略6，品类的战术 产品组合最有效 产品陈列最显眼，吸引消费者，产出最大化 产品促销效益最大化7，实施及回顾,目标设定,品类管理是一个管理过程的循环。本次活动主要侧重服务于品类设定、品类评估和品类策略。,及时衡量、监控和调整品类经营的进展,品类设定,品类角色,品类评估,品类指标,品类策略,品类技巧,计划实施,品类经营检查,确定构成品类及其各子品类的产品,根据对消费者、分销商、供应商和市场的分析设定品类角色,对品类、小类、品牌和单品进行分析,为品类经营目标或增长设定定性和定量的考核指标,制定和实施书面的经营计划以实现分销商和供应商的品类角色、策略、技巧和指标,确立有效的商品结构、价格、陈列、促销和供应方法，确保实现品类角色、策略和指标,制定品类的市场营销、产品供应和店内服务策略,2,1,目标设定,3,目标设定,目标设定,提出方案,感冒品类计划设计方案,品类战术,实施及回顾,准备计划,购物者调研、分析品类定义、细分,品类角色,品类机会及策略,品类评估,第一步：购物者身份分析计划性、购买习惯分析基于购物者分析定义品类及细分,第二步：确定感冒品类的角色并基于此对细分品类进行分析制定细分后的品类发展策略,第三步：确定组合后的品类陈列、促销计划对所实施项目进行跟踪回顾分析改进,制图人：任鹏 2010年5月23日,品类设定方案一,提出方案,优点：信息全面缺点：三种导向互有矛盾；工作量大；时效性差；可执行性差,品类设定方案二,提出方案,优点：信息较全面缺点：两种导向互有矛盾；工作量较大；时效性差,品类设定方案三,提出方案,优点：信息较全面缺点：两种导向互有矛盾；工作量较大；可执行性差,品类设定方案四,提出方案,优点：导向明确缺点：会员数据分析及客流分析与目标关联度不大,品类设定方案五,提出方案,优点：导向明确；目标集中缺点：部分可用信息被遗漏,品类设定方案比较矩阵图,确定最佳方案,评价方法：好 一般 差,制表人：王铁英 2010年6月16日,确定最佳方案,确定最佳方案,经小组全体成员参与讨论，分析比较，确定品类设定方案五为最佳方案,对策表,制定对策,制表人：刘晶 2010年7月16日,对策表,制定对策,制表人：刘晶 2010年7月16日,制定对策,购物者调研项目流程,座谈会,定点拦截访问,定量研究,定性研究,+,数据挖掘,1,2,3,初步分析,清理、校验和修补,添加和变换,分析数据,制表人：韦永娜 2010年7月16日,对策实施,消费者座谈会实施情况,在8月7日-8日完成了3组，8人/组，消费者座谈会地址：哈药集团医药有限公司九楼会议室座谈会分组情况：G1：2235岁 男性：3人 女性：5人G2：3645岁 男性：5人 女性：3人G3：4660岁 男性：2人 女性：6人,对策实施1,对策实施,定性分析消费者的感冒药品分类方法,感冒药,品牌,成份（中西药）,大品牌,小品牌,知名度较高,中药,西药,起效速度,中药,西药,其他,起效速度较快：感康、新康泰克、安瑞克、白加黑,给药时间,日夜分开给药,其他,知名度较低,病症的严重程度,解决初期症状,解决发烧,新康泰克,安瑞克、新康重感装、白加黑,对策实施2,制表人：董海明 2010年08月23日,购物者定点拦截访问问卷,对策实施,对策实施3,摄影：申东浩 2010年9月17日,对策实施,样本店名单,对策实施3,制表人：杨晶 2010年9月17日,购物者定点拦截访问,对策实施,对策实施3,摄影：申东浩 2010年9月17日,2010年9月，小组抽取30家样本店，发放问卷450份，回收有效问卷420份。,对策实施,定量分析消费者的感冒药品分类标准,在确认了自身感冒类型，并根据适应症安全用药的基础上，消费者主要将感冒药分成以下4类,感冒症状,品牌非品牌,根据药品成份,根据药品起效速度,根据用药时间和方式,按日夜分别用药,知名品牌一般指的是广告比较多的、上市时间较长的产品，尤其是在中央电视台和本地主流卫视台播放广告的产品小品牌中包括（1）广告投放在非主流卫视台的产品；（2）完全没有听过的产品；,主要是按照中药（指中成药）和西药,感冒品类,对策实施4,制表人：隋瑶 2010年09月26日,对策实施,症状和需求,消费者通过3个维度来解决其不同的需求感冒药品类,症状,需求,鼻部症状：鼻塞、头痛、打喷嚏等全身症状：发烧、头痛、全身疼痛等咽喉症状：咳嗽、喉咙痛等其他症状,主需求解决轻度感冒症状解决重度感冒症状解决由感冒引起的咽喉不适,次需求无嗜睡无毒副作用解决由感冒引起的咽喉不适,基石：安全用药,解决方案,产品类型,适用人群,解决症状,中药西药,成人儿童,感冒初期重感冒感冒引起的咽喉部不适,对策实施5,制表人：李欣威 2010年09月26日,对策实施,感冒药品类及细分,对策实施5,制表人：李欣威 2010年09月26日,对策实施,对策实施6,消费者导向品类角色,对策实施,人民同泰感冒品类角色为目标性,1、对于人民同泰的购物者群体来说，计划购买比例高达74%，计划到品牌的高达43%，因此去人民同泰终端购买OTC感冒品类具有很强的目的性2、解决当时症状为主要购买目的（86%人群购买1盒药或2盒药）3、需要对于产品进行产品陈列，促销，分类等方面进行引导，能够被消费者接受并经常使用,对策实施6,产品集中度销售金额感冒药品的销售金额贡献集中度并不高-前10位SKU的贡献为51%，前39位SKU的贡献达到80%,SKU数量,销售额累计贡献率(%),对策实施7,品类评估,制表人：李欣梅 2010年10月20日,对策实施,利润累计贡献率(%),产品集中度利润与销售金额的集中度相比，利润的集中度略高。09年利润前10位SKU贡献为54%，前34位SKU的贡献达到80%,对策实施7,品类评估,制表人：李欣梅 2010年10月20日,对策实施,43,感冒品类策略1优化品类结构,优化品类结构：利用产品集中度分析，优化品类结构；在满足消费者需求的前提下，通过合理调整感冒品类产品结构提高空间生产力,对策实施8,对策实施,从SKU数量来看，儿童用药占据了18，但无论是销售数量还是金额和利润上均没有太多产出，可以考虑减少SKU，优化其产品结构清热解毒类别在感冒药中比重最大，并且保持了稳定的增长，但96个SKU略显臃肿，可以考虑在部分门店进行针对性的精简鼻部症状类别所占比例并不高，但却是利润增长最快的类别,感冒品类结构,对策实施8,制表人：孙彤 2010年10月26日,对策实施,小儿类产品在销售数量、金额和利润上的排名差异不大，需要考虑的是淘汰掉部分销量不佳，同时有其他替代产品的SKU,表现不佳的产品,对策实施8,对策实施,清热解毒类由于SKU较多，很多产品在各方面表现均不理想，可以考虑进行替换,表现不佳的产品,这些产品的销售量、销售额和利润份额均低于0.1%,对策实施8,对策实施,综合感冒类综合金额和利润的贡献，4个产品一共贡献了49%的销售额和47%的利润,表现不佳的产品,这些产品的销售量、销售额和利润份额均低于0.1%,同一成份产品建议选择利润率较高的保留,对策实施8,对策实施,策略建议：优化品类结构,48,策略目标,提高人民同泰感冒品类的空间生产力增加TOP10产品的陈列空间,战术行动方案1、提供感冒品类子细分建议删减产品清单2、提供TOP10增加陈列面的产品清单,具体行动步骤1、确认排名靠后的产品进行删除2、确认TOP10产品所要增加的产品陈列面,执行时间2010年四季度,对策实施8,对策实施,49,感冒品类策略2提升差异化解决方案,提升差异化解决方案：利用矩阵式分析，全面了解与竞争对手相比，所处于优劣势,对策实施8,对策实施,50,与竞争对手对比在不同的决策点上表现,对策实施8,制图人：李静茹 2010年10月26日,对策实施,能按消费者症状推荐,药品分类清楚,店内环境整洁,品种齐全,0,20,40,60,80,100,0,20,40,60,80,100,重要性评价,绩效评价,结合不同决策点上的表现，可以进一步通过矩阵分析诊断人民同泰的改进点,保持优势,急需改进的地方,可以放弃或减少投入,可保持作为附加值或减少投入降低成本,尊重消费者意见,24小时营业,是大型连锁药店,医保药店,价格便宜,药品摆放位置不清楚,对策实施8,制图人：周秀娟 2010年10月26日,对策实施,策略建议：提升差异化解决方案,52,策略目标,人民同泰继续保持自身优势提高与竞争对手相比较弱的方面,战术行动方案1、提供与竞争对手相比的调研报告2、针对药品分类&药品摆放位置的劣势，改善分类标准&店内陈列3、改善推荐专业度,具体行动步骤1、充分了解竞争对手，所处的优劣势2、确认改善陈列3、执行“专业推荐”,执行时间2010年四季度,对策实施8,对策实施,效果检查,效果检查有形效果,效果:完成了以消费者为导向的感冒品类的细分。,1,效果检查,效果检查有形效果,小组对164种感冒药品类进行了细分：,效果检查,效果检查有形效果,效果:完成了感冒品类角色的确定和品类评估。,2,效果检查,效果检查有形效果,产品集中度销售金额感冒药品的销售金额贡献集中度并不高-前10位SKU的贡献为51%，前39位SKU的贡献达到80%,产品集中度利润与销售金额的集中度相比，利润的集中度略高。09年利润前10位SKU贡献为54%，前34位SKU的贡献达到80%,人民同泰感冒品类角色为目标性,效果检查,效果检查有形效果,效果:制定了感冒品类策略和品类战术，通过优化品类结构有效提升了多项销售指标。,3,效果检查,对比2009年，2010年30家样本店感冒品类的销售均取得了巨大的增长，销售数量增长了35.9，销售金额增长了55.5，利润更是增长了超过90，显示其盈利能力得到增强！,35.9%,55.5%,90.4%,效果检查有形效果,制表人：刘大勇 2011年02月28日,效果检查,效果检查无形效果,小组对活动前后进行了自我评价，结果如下：,制表人：李静茹 2011年2月28日,效果检查,效果检查,我们成功了！,标准化措施-ERP程序更新,标准化措施,截图：高杰 2011年4月6日,品类管理的实行离不开ERP软件的支持，从2010年下半年开始，在公司ERP程序更新的过程中，本小组多次提交了品类管理方面的需求。在2011年初，新程序采纳了本小组的分类建议，为品类细分搭建了软件平台，并提供了更强大的分析功能。,标准化-ERP程序更新,标准化措施,截图：高杰 2011年4月6日,老程序,标准化-ERP程序更新,标准化措施,截图：高杰 2011年4月6日,属性赋值三级分类,新程序,总结与下一步打算,总结与下一步打算,实践证明：品类管理是一项庞大的系统工程，感冒品类管理的初步实践为全面品类管理开拓了思路，积累了经验。下一步，我们的试点工作将是优化外用品类的管理，为品类管理工作的全面开展打下坚实的基础。,学无止境谢谢,