企业市场营销策略.ppt

,第五章 企业市场营销策略,教学目的要求 通过本章学习，要求学生认识整体产品的概念与产品的分类；认识产品生命周期各个阶段的特征与营销策略；认识产品组合的相关概念及了解产品组合策略；认识产品组合的评价、优化与调整；了解品牌与商标的概念；认识品牌和商标的作用；认识包装的作用、设计的原则与要求。教学重点内容1、整体产品的概念；2、产品生命周期各个阶段的特征与营销策略；3、产品组合的评价、优化与调整；阅读书目1、教材相关章节；2、市场营销学李福学等主编武汉理工大学出版社；3、市场营销郭国庆主编中国人民大学出版社 本章体系结构第一节产品策略第二节品牌与商标策略第三节包装策略,第一节 产品策略一、产品的概念1、产品的一般概念 指向市场提供的能满足人们某种需要的物质产品和服务产品。2、“整体产品”现代市场营销学中的产品是指“整体产品”，包括3个层次有机组合的系统。,基本效用或功能,保证与承诺,送货上门,安装,供应配件,服务,咨询,信贷,外形设计,品质,特色,包装,商标,实质产品,形式产品,扩增产品,（1）“实质产品”（“核心产品”）：指产品能为用户提供的基本效用或功能。是消费者在购买产品时所追求的利益，是顾客真正要买的部分。是“整体产品”中最基本、最主要的部分。（2）“形式产品”（“有形产品”）：指产品的外观与标记，是“实质产品”的载体，即向市场提供的“实体”和服务的形象。包括5个要素：l 质量水平l 外观特色l 式样l 品牌名称l 包装（3）“扩增产品”（“附加产品”）：指用户购买“形式产品”时所获得的“形式产品”以外的全部附加利益和服务。包括：l 技术服务l 配件供应l 操作培训等服务l 用户咨询l 购买信贷l 及时交货、送货上门及安装l 保证,另外，有学者认为：“整体产品”还包括第四个层次，即“潜在产品”指：现有产品有可能发展成为未来产品的，潜在的所有延伸和演进部分。如：彩色电视机可能发展成为录放像机、电脑显示器，等等。,基本效用或功能,保证与承诺,送货上门,安装,供应配件,服务,咨询,信贷,外形设计,品质,特色,包装,商标,实质产品,形式产品,扩增产品,可能的发展前景和额外利益,潜在产品,二、产品的分类1、按照购买目的分类（1）消费品（2）产业用品（原材料与零部件、机器设备、维修品；等等）2、按照耐用程度分类（1）非耐用品（2）耐用品3、按照购买习惯分类（1）方便品（顾客经常要购买和基本上不作购买计划，想到了就购买的产品。）（2）选购品（顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式、价格等进行有针对性的比较、挑选后才购买的产品。）（3）特殊品（有独特的特征和有品牌标志的产品。如：特殊品牌的服装、贵重金属饰品、供收藏的邮票，等等）（4）非渴求品（消费者了解了或即使了解了也不想购买的产品。),三、产品市场生命周期及各阶段的营销策略（一）产品市场生命周期的概念1、概念：指一种新产品从试制成功投入市场销售开始，到被市场淘汰，企业停止生产为止，在市场上延续的全部时间。,销售量或利润额,时间,引入 成长 成熟 衰退,销售量,利润,2、如何理解：（1）不同于“产品使用寿命”“经济寿命”“技术寿命”“折旧寿命”；（2）产品寿命周期，是指“产品种类”（如收音机）和“产品品种”（如电子管收音机、晶体管收音机、集成电路收音机）的生命周期。而不是指一种具体的产品品牌。（3）同一产品在不同的国家和地区所处的阶段可能不同；（4）不同的产品有可能有不同的曲线。,时间,销售额,第一种情况：产品一上市就很快跳过引入期而进入成长期。,第二种情况：产品长期处于成熟期。,销售额,时间,第三种情况：产品销售经历短暂成长期后迅速进入衰退期。,时间,销售额,第四种情况：产品由成熟期又进入第二、第三个成长期，呈现“扇型”特征。,销售额,时间,第五种情况：产品进入衰退期后，或者市场情况发生了重大变化（其他“替代品”退出市场、消费者偏好发生变化，等），或者企业对产品经过改进（弥补缺陷、增加性能，等），产品重新进入一个或多个新的周期。,时间,销售额,（二）产品市场生命周期各个阶段的特征与营销策略1、引入期（1）特征：第一，生产成本高。第二，销售成本高，一般没有利润，甚至发生亏损。第三，市场上同种产品竞争威胁不大，但与旧产品的竞争激烈。（2）营销策略 总体上突出一个“快”字。可采用的策略主要有：第一，“快速掠夺策略”采用高价格、花费大量广告宣传费用，迅速扩大销售量。l优点：能突然引起消费者兴趣，增加购买的冲动，并可借机用高价迅速回收投资。l适用范围：产品确实别具特色，优于市场上已有的同类产品。第二，“快速渗透策略”采用低价格，花费大量广告宣传费用，目的在于先发制人，迅速打进市场，取得最大的市场占有率。l优点：能突然引起消费者兴趣，增加购买的冲动，并可迅速取得最大的市场占有率。l适用范围：市场容量很大，消费者对新产品不熟悉，但对价格十分敏感，潜在的竞争威胁大。,2、成长期（1）特征：第一，销售量快速增长。第二，市场成本和促销费用降低，利润较大。第三，市场竞争日趋激烈。（2）营销策略：总体上，突出一个“变”字。具体讲：第一，改变产品的质量、性能、设计、式样及包装等，以继续增强市场竞争力；第二，改变广告宣传重点：即由过去介绍产品转向建立本企业产品的形象，主要是宣传厂名和商标、并着重介绍经过改善后的新质量、性能、式样等特点，争取创立名牌；第三，积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场；第四，选择适当的时机降价，以吸引对价格敏感的消费者。,3、成熟期（1）特征：第一，销售量虽然仍在增长，但销售增长率却趋于下降；第二，竞争十分激烈，相互之间的价格趋于一致，市场上不断出现类似产品和仿制品；第三，企业利润开始下降。（2）营销策略 总体上，突出一个“改”字。具体讲：第一，市场改良。有三种形式可供选择：l 寻找新的细分市场；l 刺激现有的顾客增加使用频率；l 重新树立产品形象，寻求新的顾客群。第二，产品改良。即提高产品质量，改变产品特色和款式，向顾客提供新的利益。第三，营销组合改良。即降低价格，扩大销售渠道，增加销售网点，加强广告宣传。,4、衰退期（1）特征：第一，销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润下降甚至出现亏损；第二，促销手段开始失灵，降价和增加售后服务等促销手段已经毫无吸引力；（2）营销策略：第一，本着实事求是的态度，对市场进行认真分析，做出退出市场还是留在市场的决策；第二，如果有大量的竞争者已经退出市场，则可以留在市场暂时维持原来的销量。如果选择了留在市场，则可以采取如下策略：l维持策略。即仍然保持原来的细分市场、销售渠道、定价和促销方式，直到这种产品完全退出市场；l集中策略。即把资源集中到最有利的细分市场、最有效的销售渠道、最容易销售的产品品种，缩短经营战线；l榨取策略。即大力降低销售费用，精简推销人员，增加短期利润。第三，如果选择退出市场，可以选择逐步放弃或完全放弃两种方式。,四、产品组合策略,（一）产品组合的相关概念1、产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品的数量结构。2、产品线：指由使用功能相同、密切相关的满足同类需求的不同功能、规格、包装、价格、外观等的一组产品项目。3、产品项目：指某一品牌或产品大类内由不同功能、尺寸规格、包装形式、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。4、产品组合的宽度：指一个企业产品组合中包含的产品线的数目。5、产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。6、产品组合的深度：指一个企业每条产品线（每一产品大类）包含的产品项目的数目。7、产品组合的关联度：指一个企业的各种产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道、顾客以及其他方面相互关联的程度。,“产品项目”“宽度”“长度”“深度”的示意图,1A,1B,1C,1D,2A,3A,3B,3C,3D,3E,4A,4B,产品组合深度,产品组合宽度,产品线1：,产品线2：,产品线3：,产品线4：,l产品线数目：4l产品组合长度：12l产品组合深度：（1）4、（2）1、（3）5、（4）2,怎样理解上述概念之间的关系：l上述7个概念中，最重要的是“产品组合的宽度”“产品组合的长度”“产品组合的深度”“产品组合的关联度”等4个指标；l如果扩大“产品组合的宽度”，可以增加产品系列，扩大经营范围，分散企业投资风险，提高企业适应能力和竞争能力；l如果增加企业“产品组合的长度”和“产品组合的深度”，即增加企业的产品项目、花色式样等，可以适应不同顾客的需要和爱好，吸引更多的顾客，占领更多的细分市场；l加强企业“产品组合的关联度”，可以使企业市场地位增强，发挥企业在有关行业上的特长，使企业在某一特定市场领域内增强竞争实力和赢得良好的声誉。l“产品组合的宽度”和“产品组合的深度”往往与“产品组合的关联度”成反方向变化。即“越宽”“越深”，则“关联性”越差。,（二）产品组合策略“产品组合策略”指企业根据其经营目标，对其产品线的“宽度”“深度”和“关联度”进行确定，所形成的经营谋略或手段方式。一般有如下几种策略：1、“全线全面型策略”（“齐头并进型”“扩大产品组合策略”）（1）含义：指企业增加产品线的宽度和深度。具体讲：l 增加产品线的宽度在原有的产品组合的基础上，增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围；l 增加产品线深度在原有的产品线内增加新的产品项目。（2）适用范围：l 增加产品线宽度当企业预测现有的产品的销售额和赢利在未来有可能下降时，可考虑此；l 增加产品线深度当企业打算增加产品特色，或者为更多的细分市场提供产品时，可考虑此。（3）优点：可以使企业充分利用现有的人、财、物力资源；有助于企业避免风险，增强竞争能力；（4）缺点：可能影响产品关联度。,2、“市场专业型策略”（“缩减产品组合策略”）（1）含义：指企业从产品组合中剔除那些获利少的产品线或产品项目，集中力量和资源，主要向某种专业市场（或某类客户）提供所需要的各种产品。（2）适用范围：一般是在市场不景气，特别是在原材料和能源供应紧张时采用。（3）优点：l可使企业集中优势力量生产和经营那些企业擅长、有优势、竞争力强的产品；l有利于企业在在专业市场上建立商誉、提高地位。（4）缺点：由于投资过于集中，会增加经营风险。,3、“有限产品线专业型策略”指企业根据自己的专长，集中经营有限的甚至单一的产品线。如：汽车厂专门生产小轿车。4、“特殊产品专业型策略”指企业根据自己的专长或专利技术，生产或经营某种工艺特殊和复杂的畅销产品。5、“产品线延伸策略”包括：（1）“向下延伸策略”指将企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，增加低档产品项目；（2）“向上延伸策略”指企业将原来定位于低档市场的产品线向上延伸，增加高档产品项目；（3）“双向延伸策略”指企业将原来定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸。,（三）产品组合的评价、优化与调整 1、为什么需要对产品组合进行评价、优化和调整：原因在于：多品种生产企业，经常面临一个重要问题如何根据各种产品的经营状况，进行综合平衡。以明确哪些产品需要发展？哪些产品需要退出市场？哪些产品需要维持现状？并根据分析，适时地开发新产品和淘汰应退出的产品。,2、产品组合评价方法之一“三维分析法”,6,5,Z 利润率,X 市场占有率,Y销售增长率,1,2,3,4,7,l X表示市场占有率l Y表示销售增长率l Z表示利润率l 箭头方向表示由低向高发展l 将每一坐标轴分为高、第两段，得到8种空间位置,对8类产品分别采取的策略,3、产品组合分析评价方法之二“波士顿矩阵”“波士顿矩阵”构成图,“明星”业务“野猫”业务“金奶牛”业务“瘦狗”业务,高产品销售环比增 10长率（）低,高 1.0 低 相对市场占有率,A,B,C,D,l横轴:表示企业在行业中的相对市场占有率。是指企业某项产品的市场占有率与这个市场上最大竞争对手的市场占有率之比。这一市场份额反映企业在市场上的竞争地位。相对市场占有率的分界线为1.0，据此划分为高、低两个区域。l纵轴:表示市场环比增长率，是指企业所在行业某项产品前后两年市场销售额增长的百分比。这一增长率表示每项产品所在市场的相对吸引力。通常用10%平均增长率作为增长高、低的界限。l圆圈面积:其大小表示该产品的收益与企业全部收益的比率。即该产品对企业的贡献大小。圆圈面积越大，则表示销售额越大，从而，对企业的贡献越大。l圆圈的数目：代表该企业的产品数量。,利用“波士顿矩阵”对产品组合进行分析l“明星”产品（业务）。这类业务处于高增长高市场占有率的地位，具有很大的市场份额，其业务的增长和获利有着极好的长期机会。应当是企业资源的主要占有产品，需要大量的投资。为了保护和扩展“明星”业务在增长市场上的主导地位，企业应在短期内优先供给他们所需的资源，支持它们继续发展。l“野猫”产品（业务）。这类业务处于高增长低市场占有率的地位。一方面，所在产业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，其相对份额地位低。因此，企业需要进一步分析，判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量，研究其是否值得投资等问题。如果值得投资，则应给予大力扶持，争取向“明星”业务转换。l“金奶牛”产品（产品）。这类业务处于低增长高市场占有率的地位，市场地位有利，所占市场份额大，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。l“瘦狗”产品（业务）。这类业务处于低增长低市场占有率的地位，竞争激烈，可获利润很低。如果这类经营业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理；如果这类业务已经彻底失败，企业应及早采取措施，清理业务或退出经营。,第二节 品牌与商标策略,一、品牌与商标的概念 1、品牌（1）概念指代表企业信誉和承诺、为了同竞争者的产品相区别、给自己的产品规定的商业名称及其标志，是企业的一种重要的无形资产。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合组成。如何理解？品牌包含两个要素：品牌名称、品牌标志l“品牌名称”是品牌中可以用语言称呼的部分（包括：文字、字母、数字、词组，等。如：海尔（Haier）；奔驰（Benz）;奥迪（Audi）.l“品牌标志”是品牌中可以被认出，易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。如：,别克,标致,大众,宝马,奔驰,（2）品牌的作用：l对于消费者：便于消费者辨认、识别所需商品；由于同一品牌的产品一般具有相同的品质，因此，容易消除消费者对新产品的疑虑；可以满足消费者的“象征情感”，从而，可以表明消费者的身份、地位、品位、档次等心理需要。l对于企业：有利于广告宣传和产品陈列，加深消费者对企业和产品的印象；有利于保持和扩大市场占有率；有助于产品组合的扩张；有利于维护企业的正当权益；有利于接受社会监督，提高产品质量。,2、商标（1）概念指商品的标志，是识别不同权益产品独特品质的标记。（2）商标与品牌的区别 二者虽然有内在联系，但并不完全相同。区别主要是：l商标是品牌的一部分；l商标属于法律范畴，而品牌属于市场范畴；l商标掌握在企业手中，而品牌则存在于消费者的头脑中。（3）注册商标 商标有“注册商标”和“非注册商标”的区分。“注册商标”指经国家工商行政管理局商标局核准注册的商标。l商标注册人享有商标专用权，受法律保护；l在我国采用注册在先原则。即规定商标专用权归商标的首先注册者，并在我国法律所涉及的范围内有效。l注册商标一般带有“R”标记或“注册商标”字样。,（4）商标的作用l可以使顾客容易识别某种产品；l可以监督产品质量；l有助于产品的广告宣传和促销活动；l可以保护企业的正当权利和经济利益。二、商标策略 1、使用或不使用商标策略（1）使用商标：如果产品的选择性极强，不使用商标消费者选购不方便，而使用了商标可以对销售有积极作用。则应使用商标；（2）不使用商标：如果属于以下四种情况，则一般不使用商标：l不是以生产企业而是以规格划分质量的“匀质产品”，如：电力、煤炭、钢材，等产品；l消费者习惯上不认商标，而是按照实物、样品选购的商品，如：布匹、玩具，等；l生产简单，技术要求不高。选择性不大的小商品，如：火柴、小工具；l一次性或短期生产的商品。,2、商标统分策略 包括四种策略：（1）“统一商标策略”。l含义：指企业所有的产品都使用一个商标。l 优点：第一，企业宣传新产品的费用低；第二，如果企业名声好，则产品必然畅销。（2）“个别商标策略”。l含义：指企业的各种不同产品分别使用不同的商标。l优点：第一，企业的声誉不致受某种产品的声誉的影响；第二，如果企业原生产某种高档产品，后来退出较低档次的产品，则不会影响企业的品牌名声。,（3）“分类商标策略”。l含义：指企业的各类产品分别命名并使用不同的商标。l适用范围：第一，企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都使用一个商标，容易导致不同产品混淆；第二，企业虽然生产或销售同一类型的产品，但为了区别不同质量水平的产品。（4）“企业名称加个别商标策略”。l含义：指：企业对其不同的产品分别使用不同的商标，并在其前面都加上企业名称。l优点：第一，在产品前面加上企业名称，可以使不同的新产品享受企业的声誉；第二，不同产品分别使用不同的商标，可以使各种不同的产品各自有自己不同的特色。,3、“商标归属策略”（1）“使用企业（生产者）商标策略”。优点：l如果生产企业在市场上声誉很好，并且希望利用品牌和商标给企业带来的利益，则可以使用此策略；l有利于企业今后的新产品推出。（2）“使用中间商商标策略”。优点：l有利于克服生产企业实力薄弱、市场经验不足、市场声誉不高、进入一个不熟悉的市场，等问题。l可以减少生产企业的宣传费用。（3）“混合商标策略”，有三种情况：l生产企业和中间商的商标同时使用；l生产企业在部分产品上使用自己的商标，在部分产品上使用中间商商标；l为了进入新市场，先采用中间商商标，待产品在市场上受到欢迎后，改用生产企业商标。,第三节 包装策略,一、包装的分类与作用 1、分类 按照在流通过程中的不同作用，分为2类：（1）运输包装：（“外包装”“大包装”）包括：l单件运输包装；l集合运输包装。（2）销售包装（“内包装”“小包装”）2、作用（1）保护商品，便于运输、携带和保存；（2）作为液体、粉末、微型等商品，使用容器包装可以方便顾客；（3）传递信息，介绍商品，使本企业的产品区别于其他企业的产品；（4）美化商品，促进销售和增加附加值；（5）提高储运效率；（6）便于消费者使用。（科学的包装可以给消费者带来携带、开启、保存、使用商品等方便。如：必要的文字说明，注意事项等）,二、包装设计的原则与要求1、便于运输与陈列原则；2、便于保护商品和使用原则；3、美观大方，突出特色原则；4、包装与商品价值相匹配原则；5、包装装潢的色彩、图案要尊重销售市场的传统风俗习惯和用户的宗教信仰原则。,三、包装策略1、类似包装策略指：一个企业生产的不同产品，都采用相同的图案、色彩或其他共同特征的包装；2、组合（配套）包装策略指：把多种有关联的产品放在同一包装容器内；3、再使用包装策略（“双用途包装策略”“复用包装策略”）指：包装内产品用完后，包装本身还有其他用途；4、附赠包装策略指：包装内附有彩券、赠品或包装本身可以换取礼品；5、等级包装策略指：企业将产品分成若干等级，对高档产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装。,复习思考题1、什么是整体产品？产品可以进行怎样的分类？2、怎样认识产品生命周期？产品生命周期各个阶段的特征与营销策略是怎样的？3、什么是产品组合？产品组合有哪些策略？4、应怎样对产品组合进行评价与优化？5、什么是品牌与商标？品牌与商标有哪些作用？6、产品包装的作用是怎样的？7、包装设计的原则与要求是怎样的？,