中药市场促销策略 (2).ppt

1,中药市场促销策略,2,第十四章 中药市场促销策略,导入第一节促销与促销组合第二节人员推销第三节中药广告第四节营业推广第五节公共关系,3,学习目标,了解促销的含义及作用。掌握促销组合应考虑的因素。掌握人员推销的特点及方法，人员推销策略与技巧。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握营业推广的方式，了解营业推广的实际运作。,4,导入,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,5,第一节促销与促销组合,一、促销的概念二、促销的作用三、促销策略四、促销组合,6,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,7,二、促销的作用,1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。,8,三、促销策略,促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。,9,推动与拉引策略,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,10,四、促销组合,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。,11,促销组合（Promotion mix),12,影响促销组合的因素,促销目标 产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算,13,消费品与工业用品的促销组合,14,第二节人员推销,一、人员推销的概念及特点二、推销人员的作用三、推销人员的素质、能力与礼仪四、推销人员的甄选与培训五、人员推销的程序和方法六、推销人员的推销策略,15,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,16,人员推销的特点,人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,17,二、推销人员的作用,开拓沟通销售服务调研分配,18,三、推销人员的素质、能力与礼仪1,思想品德素质 1、过硬的思想和作风。2、有强烈的事业心和责任感。3、有良好的职业道德。4、作好服务工作。,19,三、推销人员的素质、能力与礼仪2,业务素质1、企业知识。2、商品知识。3、用户知识。4、市场知识。5、销售专业知识,20,三、推销人员的素质、能力与礼仪3,掌握推销理论和技巧1、树立正确的推销思想，强化现代推销意识，2、准确地了解顾客的愿望、需求和购买习惯等。3、熟悉各种推销模式，能灵活运用各种推销方式。4、明确推销目标，制定推销计划。5、有效地寻找顾客、约见顾客、接近顾客。6、运用各种洽谈策略和技巧进行推销洽谈。7、处理好各种障碍。,21,三、推销人员的素质、能力与礼仪4,身体素质推销人员的工作性质决定了推销人员必须有一个强健的体质，才能应付经常外出艰辛工作的推销环境。,22,三、推销人员的素质、能力与礼仪5,心理素质1、性格外向2、自信心强3、良好的个性品格,23,三、推销人员的素质、能力与礼仪6,1、良好的语言表达能力（1）合理运用语言艺术。（2）少说方言，多讲普通话。（3）说话和气。（4）学会倾听。2、较强的社交能力3、敏锐的洞察能力4、快捷的应变能力5、高超的处理异议的能力6、市场销售与回款能力,24,三、推销人员的素质、能力与礼仪7,1、整洁合体的服饰。2、说话语气与交谈习惯。3、进退礼节4、其他细节5、吸烟的礼节6、招待客户进餐的礼节7、使用电话的礼节,25,四、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训,26,五、人员推销的程序,制定推销计划推销接近推销面谈排除障碍促成交易推销反馈,27,向消费者推销向生产用户推销向中间商推销,五、人员推销的方法,28,六、推销人员的推销策略,处方药推销策略非处方药推销策略试探性策略针对性策略诱导性策略,29,第三节中药广告,一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告策略五、广告效果的评价,30,一、广告的概念与种类,（一）广告的含义（二）广告的作用（三）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式,31,中药广告含义,中药广告是广告主支付一定的费用，通过特定的媒体传播中药商品方面的信息。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,32,广告的作用,1、指导消费，刺激需求2、沟通商情，活跃经济3、介绍中药知识，指导中药消费4、有利于竞争，体现优胜劣汰5、促进中药商品对外流通6、美化环境，树立企业形象,33,根据广告的内容和目的划分,34,根据广告传播的区域来划分,国际性广告全国性广告地区性广告购货点广告,35,根据广告媒体的形式划分,36,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择,37,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,38,广告媒体的种类及其特性,报纸；杂志；广播；电视；户外载体；交通；邮政；互联网。,39,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用国家的有关规定,40,三、广告的设计原则,真实性；针对性；创造性；简练性；艺术性；合法性。,41,百事可乐 突破渴望,可口可乐 要爽由自己,42,43,经典广告摘录1,某帽子公司“以帽取人”。某理发店广告“一毛不拔”。某药店广告”自讨苦吃”。某化妆品广告“趁早下斑，请勿痘留”。美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。”,44,经典广告摘录2,某交通安全广告”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃”某饺子铺广告“无所不包！”某音响公司广告“一呼四应！”,45,四、中药广告策略,1、广告定位策略2、广告产品生命周期策略3、广告媒体组合策略4、广告时间策略5、广告差别策略6、广告诉求策略,46,五、广告效果的评价,广告效果,销售效果销售效果测定,传播效果传播效果测定,47,广告销售效果的测定,广告销售效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告销售效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,48,广告传播效果的测定,广告传播效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机,49,第四节营业推广策略,一、营业推广及其特点二、营业推广的方式三、营业推广的策略,50,一、营业推广及其特点,营业推广是指人员推销、广告和公共关系以外的，能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的特种促销手段。营业推广的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值,51,二、营业推广的方式,向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售,向中间商推广的方式：价格折扣资助奖励经销津贴订货会协助经营发放以产品、市场信息为主的刊物合作广告销售竞赛,52,三、营业推广策略,1.有盈利策略；2.有限时间策略；3.有限规模策略；4.最佳推广途径策略。,53,第五节公共关系策略,一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的对象五、公共关系应遵循的原则六、公共关系的活动方式七、公共关系的程序,54,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。,55,二、公共关系的特征,1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。,56,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会,57,四、公共关系的对象,1、企业内部公众2、顾客公众3、媒介公众4、政府公众5、社区公众6、业务往来公众,58,五、公共关系应遵循的原则,1、重视形象，全优管理2、真诚合作，平等对待3、珍惜信誉，忠实诚恳4、双向沟通，感情交流5、坚持原则，遵纪守法,59,六、公共关系的活动方式,公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。利用新闻媒介赞助和支持各项公益活动交际性公关提供特种服务建立健全企业内部公关制度,60,七、公共关系的程序,公共关系调查,公共关系计划,公共关系实施,公共关系检测,