三房地产项目策划.ppt

第三章 房地产项目策划,本章主要内容,一、房地产项目策划概述二、房地产项目STP三、房地产项目产品策划四、房地产项目形象策划五、房地产项目策划报告编写,第一节 房地产项目策划概述,指以房地产开发项目为对象，以客观市场调研、消费者心理行为分析和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用建筑策划、营销策划理论和方法，按照一定的程序对未来房地产开发项目进行既有创造性又有可操作性的筹划与安排。,第一节 房地产项目策划概述,一、在房地产开发中的地位在房地产开发项目建设中贯穿始终策划得好，适销对路，占领市场策划不好，项目进展不顺，产品滞销等房地产项目策划是非常重要的！,第一节 房地产项目策划概述,二、房地产项目策划的作用 1、能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差 2、有效整合房地产项目资源，使之形成优势 3、能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力和竞争力。,第一节 房地产项目策划概述,三、房地产项目策划的程序,项目选址,市场调研,消费者心理行为分析,房地产项目STP战略,产品策划,前期策划,价格策划,形象策划,销售推广策划,物业管理策划,后期策划,第二节 房地产项目STP策划,房地产市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，需求和品位又各不相同，为了能与对手异型竞争，开发商需要在营销过程中确定能提供最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场需求开发和销售有针对性的产品，些过程称“STP战略”。,第二节 房地产项目STP策划,一、市场细分（Segmentation）房地产开发商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。包括三个阶段：调查（市场信息原始资料的收集）分析（对市场信息的研究）细分（按研究结论对市场的分解人口细分、地理细分、心理与行为细分）,第二节 房地产项目STP策划,二、目标市场的选择（Targeting）目标市场是指企业决定进入的那个细分市场，是一个满足细分市场的特定项目，以及该项目一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销策略组合。,第二节 房地产项目STP策划,二、目标市场的选择（Targeting）1、影响目标市场选择的因素市场规模资源条件环境条件盈利条件风险性因素政策性因素,第二节 房地产项目STP策划,二、目标市场的选择（Targeting）2、目标市场选择的模式单一目标市场化多目标市场化-产品单一、产品多元化,第二节 房地产项目STP策划,三、房地产项目市场定位（Positioning）指在房地产市场调研和分析的基础上根据市场环境、企业资源及项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次、功能和设计建造标准。,第二节 房地产项目STP策划,三、房地产项目市场定位（Positioning）主要内容：1、客户定位2、产品定位3、形象定位4、价格定位,第三节 房地产项目产品策划,一、产品策略指根据目标市场需求特点，挖掘自身产品的特色用以区别其他竞争项目，以期在市场中实现竞争优势，更大程度地满足消费者要求。,第三节 房地产项目产品策划,一、产品策略1、规划设计2、新技术、新材料3、产品价格和营销服务,第三节 房地产项目产品策划,二、产品定位在前期分析的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终反映产品独特的市场形象。,第三节 房地产项目产品策划,二、产品定位1、限制条件土地城市规划顾客需求资金供应市场条件开发商思维,第三节 房地产项目产品策划,二、产品定位2、定位方法市场分析法（市场调查）SEOT分析法（优势、劣势、机会、威胁的合称）建筑策划法目标客户需求定位法头脑风暴法,第三节 房地产项目产品策划,三、产品策划在定位的基础上以满足客户需求为出发点，确定组成产品牲的各项要素的具体实现的方式。1、规划布局2、建筑类型3、住宅户型4、绿地与景观5、配套设施,第四节 房地产项目形象策划,旨在塑造项目整体形象的个别性，展示与竞争楼盘的差异性，激发消费者对项目产生一致的认同感，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到促进房地产营销的目的。,第四节 房地产项目形象策划,一、形象定位主要是找到该房地产项目所特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受且产生共鸣的特征。,第四节 房地产项目形象策划,一、形象定位定位原则项目形象利于展示和传播与项目产品特征相符与项目周边的资源条件相符与目标客户群的需求特征符合充分考虑市场竞争的因素,第四节 房地产项目形象策划,二、形象包装1、项目案名强调楼盘区位强调人文沉淀强调自然环境强调品牌形象强调项目定位强调时尚创意,第四节 房地产项目形象策划,二、形象包装2、售楼处 要与项目的整体建筑风格相一致，基本功能包括宣传、迎宾、模型展示、洽谈签约、基本事务、财务相关工作等。,第四节 房地产项目形象策划,二、形象包装3、样板房 装修目的：展示产品优点、掩饰产品的缺点，使客户产生购买的冲动，样板房的装修风格要与售楼处的风格一致，根据项目的定位以及目标客户的具体情况来确定。,第四节 房地产项目形象策划,二、形象包装4、楼盘模型 模型要真实反映项目的客观情况，但在色彩调配和景观而已上可以进行适当的艺术加工。,第四节 房地产项目形象策划,二、形象包装5、楼盘标识 Logo。是体现楼盘档次、口味和精神内涵的符号。,第四节 房地产项目形象策划,二、形象包装6、工地现场 主要体现在施工围墙、建筑立面及工地环境等方面。,第四节 房地产项目形象策划,二、形象包装7、销售人员,第五节 房地产项目策划报告编写,房地产项目策划报告是策划机构向策划委托人提交的反映策划创意与计划方案等思维创造活动的文本文件，是房地产策划活动的完整、系统总结，是策划委托人进行项目投资决策、规划设计、营销失言等房地产开发经营活动的依据，是策划机构策划水平的体现。（房地产策划书、策划方案、策划文案、策划提案等）,第五节 房地产项目策划报告编写,一、房地产策划报告的分类 1、按策划范围划分单项策划报告综合策划报告,第五节 房地产项目策划报告编写,一、房地产策划报告的分类 2、按策划阶段划分前期策划报告后期策划报告,第五节 房地产项目策划报告编写,一、房地产策划报告的分类 3、按文本形式划分书面报告演示报告,第五节 房地产项目策划报告编写,二、房地产策划报告的编写原则 1、客观性原则 2、针对性原则 3、创新性原则 4、操作性原则 5、准确性原则 6、逻辑性原则,第五节 房地产项目策划报告编写,三、房地产策划报告的主要内容 1、封面 2、目录 3、前方或摘要 4、正文（项目概况、策划目标、市场策划、投资策划、设计策划、营销策划）5、附录,第三章 房地产项目策划,习题 1、房地产项目策划的作用具体表现在哪几方面？2、目标市场选择的主要模式有哪几种？3、房地产市场细分的方法有哪几种？4、房地产项目产品策划应考虑哪些方面？5、房地产项目形象包装的具体内容是什么？6、房地产项目策划报告正文通常包括哪些部分？,案例“夕阳红”,成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。现对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。,案例,成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于 成都东门国营老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求？,案例,附：1、在对地块周边服务设施的调查中，遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。,案例,附：2、统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。,案例,一、总体分析：1、楼盘类型“高科技”“古典”“欧美风情”开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。,案例,一、总体分析：2、针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按老两口计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。,案例,二、确立目标消费群体目标消费群：老年人,案例,三、对目标消费群体进行分析（一）需求心理分析：1、老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生代沟。（解决代沟的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。）2、年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。3、敬老院虽然火爆，但入院使人心理上有被遗弃的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。5、老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。6、老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。,案例,三、对目标消费群体进行分析（二）资金来源分析：1、老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；2、子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；3、本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了负罪感。,案例,三、对目标消费群体进行分析（三）公寓特色设计：项目确定后，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。1、所有路面都进行防滑处理；2、所有通道、门坎都采取无障碍设计；3、房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；4、装修适用合理，不奢侈豪华；5、其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户自留地；6、高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；7、室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；8、水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；9、窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外；10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等；12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。,案例,三、对目标消费群体进行分析（四）环境配套设施：1、利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；2、利用附近公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；3、与附近的医院挂钩，解决老人“就医难”的问题；4、与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；5、与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。,案例,三、对目标消费群体进行分析（五）宣传促销 针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：1、大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房；2、调查有关“尊老敬老”、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对“老年公寓”、“老年社区”的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本；3、制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；4、从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本；5、创造“拉家常”售楼方式，让中年妇女售楼代表充分“倾听”老人们的“唠叨”，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。,案例,四、结果经缜密的策划后，楼盘以“夕阳红”命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求。楼盘的广告主题语：成熟地爱一次！“方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。,