“国际化的海尔”品牌推广思考.ppt
海尔集团整体形象探讨之“国际化的海尔”品牌推广思考,海尔欲成为一个国际化的品牌，已有优秀的产品和出色的服务是否足够？,我们认为，作为真正意义上的国际化品牌，除了优异的产品和服务，还要有一个基本前提，即：有能力“生产出”足以改变人们观念的新思想 有能力提出引导人们消费行为的新概念,一个国际化的品牌形象必须具备什么特质？,我们认为，海尔欲跨入国际品牌行列，应具备下面四项特质：充分展现自己在行业内的前瞻性眼光，有能力洞悉行业趋势，引导行业发展潮流；：从而，建立自己对人类发展和社会进步的总体承诺；：而且，可以通过简单易懂的词句和图形，向不同文化背景 或地域的人们阐述自己的承诺；：最终，通过广告营销，让品牌承诺为各地消费者认识接受。,海尔的品牌发展历程回顾与分析？,我们认为，海尔作为中国家电第一品牌，其品牌形成已历经了两个重要过程：以服务承诺为标志的品牌成长过程，口号“真诚到永远”传遍全国，海尔电器因此赢得国人信赖；：以民族企业领头人形象为标志的品牌发展过程，口号“海尔，中国造”近两三年让国人耳熟能详，树立了海尔品牌的实力形象。,海尔欲成就国际化品牌，下一步可以和应该做什么？,我们认为，海尔发展到今天的规模和实力，应该而且可以超越过去的“服务承诺”与“民族品牌承诺”，而转向层次更高的对全球消费者的价值承诺，即提出并回答这样一个问题：海尔或海尔电器能为消费者提供什么（根本益处）？,分析一下，国际家电及信息、通讯产品的发展趋势是什么？,我们认为，虽然急速发展的家电特别是信息、通讯类产品令人眼花缭乱，但透过热闹的表面细观本质，会发现一个近年来一直不曾改变的大趋势：追求人性化。可以断言：随着新世纪的到来，家电行业也好，信息及通讯领域也罢，这一“人性化”的发展潮流将更为迅猛。海尔集团作为以家电为主的大型企业，近年又向IT及通讯行业多元发展，应从把握未来的角度去认识、思考这一“人性化”的发展趋势。,海尔集团应在对“人性化”潮流透彻理解的基础上，提出自己的鲜明主张，并同时总结出海尔对全球消费者的承诺！,我们认为，“人性化”是对更多考虑人的需求这一当今产品研发思路的笼统概括，若作为海尔对消费者的承诺会稍显空泛。因此建议：海尔将“人性化”进一步演绎为两个单纯、清晰的词Comfort（舒适）&Easy（简便）中文翻译为一句话：科技予人舒适,将Comfort&Easy(舒适与简便)作为海尔集团品牌承诺和“国际化的海尔”形象基础的理由？,我们认为：一、Comfort&Easy（舒适与简便）符合世界家电产品的发 展趋势，符合包括高科技电脑和移动通讯等产品向操控简 便化、平民化发展的格局。这表明海尔具有前瞻性眼光；二、Comfort&Easy（科技予人舒适）有足够的份量，可以 成为海尔洞悉未来趋势、对人类发展作出的品牌承诺；三、海尔深信：科技发展乃一切为了人的舒适！迄今及未来，海尔的所有产品也都是为了满足人们对舒适生活的追求。,作为海尔品牌形象的基础，从传播角度考虑，应发展出一个简单易懂的图形，令Comfort&Easy(科技予人舒适)能突破地域界限！,我们建议，下面的图形可作为海尔品牌承诺的形象符号：（它由comfort和easy两个词的首写字母c和e组成，加上外面的圆，构成一张轻松、愉快的笑脸，这既象征着海尔“予人舒适轻松”的产品与服务理念，也象征着使用海尔产品得到舒适感受之后的开心笑容）,Comfort&Easy（科技予人舒适）采用图形化的符号表示，除了易于为消费者记忆外，还有什么好处？,我们认为，这个图形符号还能表现海尔作为一个国际化品牌的沟通方式，它考虑到了全球不同地域人们的可识别性。这个符号相当于IBM公司的“电子商务”符号，或与英特尔公司的“Intel Inside”符号有相似作用：,=Comfort&Easy 科技予人舒适,是Haier的国际化沟通语言,具前瞻性地倡导个人电子消费品新理念,=内置英特尔微处理器，强调Intel是电脑的心脏；这是Intel的国际化语言,倡导电脑发展的新概念,=Electronic Business 电子商务，是IBM的国际化沟通语言，倡导一个全球网络的新时代,品牌承诺图形化符号与海尔徽标的组合形式参考如下。,有了Comfort&Easy（科技予人舒适）品牌承诺及其符号表达，如何全面塑造和推广“国际化的海尔”形象？,我们认为，要让“国际化的海尔”形象逐渐为世人认识，必需将品牌承诺及符号贯穿于所有营销活动的广告中，并通过积累加深人们对海尔品牌的一致印象。即在所有产品广告宣传中，把“科技予人舒适（Comfort&Easy）”作为所有海尔产品的共性，运用于广告表现之中。比如：空调机过过舒心的生活电冰箱品品鲜美的食物洗衣机穿穿洁净的衣服电视机看看精彩的画面电脑冲冲网上的世界手机听听友善的声音,显然，“科技予人舒适（Comfort&Easy）”的品牌承诺，可以涵盖和描述海尔的所有产品（现在和未来）,空调机,电脑,手机,电冰箱,洗衣机,电视机,
