行销企划案的撰写.ppt

2005/3/17,1,营销企划案的撰写,营销企划完全攻略,2005/3/17,2,为何要撰写营销企划报告,提出营销企划案代表你对每件市场相关活动推动之前，是否有很完整与周全的思考、分析、评估及相关行动计划的研拟。谋定而后动、运筹帷幄、决胜于千里之外就是这个观念。,2005/3/17,3,如何编写企划案,（参阅自企划案郭泰着，远流出版社出版）,2005/3/17,4,如何编写企划案,企划的定义即激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定之目标或解决某一难题，就是企划。企划三要素包括：1、有崭新的创意2、有方向的创意3、有实现的可能,2005/3/17,5,企划与计划之差异1/2,2005/3/17,6,企划与计划之差异2/2,2005/3/17,7,营销企划案的种类,企划案包罗万象，种类很多，不胜枚举。最常见的如广告企划案 新产品开发企划案销售促销企划案 公共事务公关企划案业务企划案 顾客满意企划案新产品上市企划案 营销(市场)研究企划案,2005/3/17,8,拟定企划案的步骤1/4,一、界定问题：彼得杜拉克常用四个问句协助企业找到真正的问题：What do you really want to do你最想做的事是什么呢？What for你为什么要去做呢？What are you doing now你现在正在做什么事呢？Why你为什么这样做呢？,2005/3/17,9,拟定企划案的步骤2/4,彼得杜拉克不替客户解决问题而是界定问题，帮助客户认清问题、找出问题，然后让客户自己动手去解决最须处理的事。因此我们只要界定问题，把问题简单化、明确化、重要化，那问题就解决一半了。,2005/3/17,10,拟定企划案的步骤3/4,二、搜集资料：数据可区分为现成数据与市场调查数据二大类。三、市场调查：询问法及观察法是常用的市场调查方法。四、资料整理成情报：此步骤就是把搜集来的资料整理成情报。,2005/3/17,11,拟定企划案的步骤4/4,五、产生创意：创意就是点子，创意是企划必备的要素。六、选择可行之方案：仔细评估手中方案的优劣，从中选一个可行的方案。七、实施与检讨：把概念文字化，就是把构思写成企划案，之后有两个后续动作就是布局实施与检讨评估。,2005/3/17,12,培养企划力的方法1/8,（一）时时动脑：动脑是培养企划力的首要方法。如日本一家味精公司，为了要增加味精的销售量，由一位女工提出的提案，把装味精的瓶口上之小洞放大两倍。美都化妆品多色口红装配只投资500元，结果产量提高1.6倍，每年节省100万。,2005/3/17,13,培养企划力的方法2/8,（二）具丰富的想象力：想象力包括了梦想、联想甚至幻想，是人类思想的原动力，也是一切发明与企划的泉源。人类为了加强手指的力量发明了老虎钳与起子，为了加强手臂的力量，发明了铁锤与千金顶。这都是想象力的杰作。,2005/3/17,14,培养企划力的方法3/8,（三）角色扮演法：站在别人的立场去思考的一种方法。（四）相似类推法：拿形体相似的东西来刺激自己产生构想的一种思考方法。蛙鞋青蛙的后脚。飞机空中的飞鸟。,2005/3/17,15,培养企划力的方法4/8,（五）逆向思考法：从完全相反的方向来思考的一种方法。从前有位老婆婆，有二位女儿，一卖雨伞，一卖棒冰，不论晴天雨天，老婆婆总是忧心，雨天时，卖棒冰的女儿没生意，晴天时，卖雨伞的女儿则生意清淡；后来遇到一智者，建议老婆婆以逆向思考，雨天时为卖雨伞的女儿高兴，晴天时则为卖棒冰的女儿欢欣，如此不是都可笑容常在了。,2005/3/17,16,培养企划力的方法5/8,（六）化繁为简法：把繁杂的问题分别成若干小问题的一种思考方法。当遇到复杂的问题时，能抽丝剥茧把问题切割，从小部份考虑的话较能找到解决的方法。（七）改变观点法：就是用不同的观点去看早已习以为常的事务。别小看改变观点，它是解决难题与开发新产品的创意之钥。,2005/3/17,17,培养企划力的方法6/8,（八）连接联想法：与原来事物互相连接的一种思考方法。看到侏儒联想到巨人是对立联想，看到老虎联想到猫是相似联想，看到婴儿鞋联想到婴儿是连接联想。（九）焦点法：运用联想力来思考的方法。好比照相时须对准镜头的焦点一样。,2005/3/17,18,培养企划力的方法7/8,（十）列举法：也是运用联想力来思考的方法，先列举出产品的属性或类别，再加以改变或组合。（十一）潜意识思考法：利用人类的潜意识思考来孕育构想、解决问题的方法。,2005/3/17,19,培养企划力的方法8/8,（十二）脑力激荡法：在会议中运用集思广益的方法，搜集众人构想的一种思考活动。脑力激荡须坚守四个原则1、多提意见，先说说看。2、不要批评他人的意见，先听听看。3、从客观角度来提出构想，想想和别人不同的事项。4、逐渐扩大思考范围，从别人的意见中引出种种联想。,2005/3/17,20,企划人的生活特色1/4,要成为一个出色的企划人，除了要有丰富的想象力外，平时生活中要有下列八项之特色,2005/3/17,21,企划人的生活特色2/4,（一）打破习惯大部分的人创造力低的原因都是被习惯所束缚，因此须跳出既有的思维模式，打破习惯。有一位董事长即将退休，有两位足堪付予重任的接班人，但却不知该传给哪位？有一天，他把二位有资格之接班人找来，让他们各骑一匹马，言明谁的马慢到目的地，谁就是下届董事长，二位都傻住了，若是您的话，该怎办呢？只要随即跳上对方的马，扬鞭快驰而去，待另一个人有所意会，那为时已晚。平常我们都是受习惯经验（最快）控制了我们的思维模式，却忘了还有其它的游戏规则。,2005/3/17,22,企划人的生活特色3/4,（二）观察敏锐有敏锐的观察力才能时常时有创意。（三）时时阅读处在信息、知识爆炸的时代，如果不读书，就会被淘汰。（四）喜爱旅行常常旅行可增广见闻、扩展视野。（五）随手笔记要随时准备笔记本，只要有灵感，应立刻随手笔记下来。,2005/3/17,23,企划人的生活特色4/4,（六）搜集数据要有搜集数据的习惯，如此要用到时则可立刻参阅。（七）与人讨论常与别人讨论，如此可从别人的意见中得到的启发，而有更多经验。（八）自我松弛人们在放松时，较能产生更多创意的思考。,2005/3/17,24,避免撰写企划案失败的建议,先草拟撰写报告的纲要架构与目标，然后再互动讨论，看是否足够完整周全以及能否达到目标。要有流动式企划的新概念，不断随时调整策略、方向、计划、与组织人力。随时激辩、讨论、集思广益。,2005/3/17,25,报告要彰显出七个重点,商机何在能够立竿见影的赚钱之道有形与无形的效益分析如何做到是否有够格的专业人员与组织去专责负责报告要全面利益比较原则,2005/3/17,26,企划的八项共同注意要点,What：做何事、何目的、何目标、何主题？How：如何做？如何让人相信是可以达成的？How much：要多少预算、要花多少钱？When：何时做？时程计划安排？Who：何人做？组织、人力、配置。Where：何地做？国内、国外、单一地、多元地？Why：为什么要如此做、如此想？Evaluation：效益评估、有形或无形效益。,2005/3/17,27,范例：从日本家电通路结构变化本公司未来家电销售通路策略,日本家电通路结构变化分析日本过去十年，各大家电销售通路结构比例变化分析日本家电量贩店已占家电销售量60%后，日本各大家电厂商之营运对策分析：SONY、松下、日立、夏普、东芝公司等的营运对策,2005/3/17,28,范例：从日本家电通路结构变化本公司未来家电销售通路策略,国内家电销售通路变化分析传统家电营销通路已逐渐式微之现况与原因分析信息家电量贩销售通路逆势上扬之现况与原因分析家电产品线在传统通路与量贩店通路之适合性及销售性比较分析未来家电通路趋势及消长分析,2005/3/17,29,范例：从日本家电通路结构变化本公司未来家电销售通路策略,本公司因应的通路策略分析目前与各大量贩家电通路之合作现况分析灿坤3C、全国电子、顺发3C、家乐福、大润发、其它未来扩大合作的通路策略既有全省家电经销商及零售店之营运方针调整未来五年内传统通路及量贩通路，两大通路结构占比及营业额预估因应通路销售结构变化，营业部、营销企画部、生产部机相关单位之要求说明。,2005/3/17,30,营销企划公司介绍-经典营销有限公司简介,2005/3/17,31,经典营销有限公司简介,该公司成立于公元1999年8月22日；公元2004年1月改制为有限公司，主要业务为公关企划、营销执行、娱乐活动。包含演唱会舞会歌唱比赛发表会记者会大型展览会场软件节目企划及硬件设计制作整合.国内外演艺人员演出邀约安排等等。,2005/3/17,32,2005/3/17,33,营销企划工作应具备的能力-实务界观点,营销企划资深专员【职务说明】专精计算机产业市场动态变化与数据搜集分析，规划产品符合市场动态【职务类别】营销企划主管、营销企划人员、产品企划开发人员,2005/3/17,34,营销企划工作应具备的能力-实务界观点,【其它条件】因特网及计算机产业动态知悉，具产品之企划与营销经验擅长市场调查与信息搜集，产业关联厂商建立具展览会活动策划能力网络相关产品营销企划实务经验或技术背景者,2005/3/17,35,营销企划人员的素质-药品营销企划人员简介,2005/3/17,36,药品营销企划人员重要性,药品的营销推广有赖于企划人员与业务人员的通力合作，企划人员运筹帷握于内，业务人员冲锋陷阵于外，互为表里相互支持，达到公司业务兴盛的共同目标。,2005/3/17,37,药品营销企划人员的工作,药品企划人员必须了解产品特性、市场区隔定位、竞争趋势分析，明了进入市场的程序法规，预估药品销售数量、价格，以及产品的生命周期，并据以拟订确实可行的销售计划与竞争策略，协助业务人员达到甚至超越既定的销售目标。药品营销企划人员的工作内容，大致可分为市场研究、产品发展策略及营销计划三方面。,2005/3/17,38,市场研究的工作,药品的销售对象为具专业的医药人员，其通路主要包括医院、诊所和药局三部分。药品营销企划人员须：明了医药专业人员的特性，以及不同专业背景问的差异性与需求；要明了产品的特性，了解药品治疗范围，及其所欲治疗疾病在台湾的人口数、分布特性，进行类似药品或其它疗法的竞争优劣势分析；,2005/3/17,39,市场研究的工作,了解进入不同通路的程序、相关法规与重要时间；进行市场抽样调查研究，以及汇集业务人员由市场所得的反应及信息，了解现有产品、发展中产品、或需求中产品的特色与市场区隔与定位。,2005/3/17,40,产品发展策略的工作,依据市场研究结果，拟订产品的生命周期，时间是药品企划及营销人员的主要竞争对手，因此要明了药品查验登记法规、产品的保险给付、医院进药时间，以争取尽早上市的时机；积极推出新产品，增加现有产品在客户心中的价值，评占药品现有市场和潜在市场的消费能力，找出主力市场和附带市场，并依不同通路的特性，拟定产品短、中、长期发展策略。药品营销企划人员以加速产品被消费者认同的速度，及规划延长产品的生命周期为首要目标。,2005/3/17,41,营销计划的拟订,药品营销企划人员要对市场脉动了如指掌，有效评估执行的可行性，而订定产品的年度营销计划，以具体的时间与数据，做为决策和执行的依据。营销计划内容包括产品推出时程表、市场占有率、报酬回收分析、产品价格分析、与经销商的联盟策略，并决定年度销售目标，以及确实可行的执行方法及执行步骤。,2005/3/17,42,营销计划的拟订,然后以学术研讨会、宣传广告、展示介绍、专题演讲等销售活动，做为营销业务人员最强力的专业后勤支持，并依实际需要与业务人员组合搭配进行第一线的销售服务。在与营销业务人员持续地密切沟通与协调后，完成营销计划最后的修订，且将业务人员分派至各责任区，并确定计划每一一事项的目标负责人员与工作时程。,2005/3/17,43,药品营销企划人员的能力与工作性质,药品营销企划人员要有规划、协调、执行的能力，明确了解公司的定位与目标，对组织规划、客户销售行动，短、中、长期产品组合、人员训练与协商、人际关系、市场研究与分析等有特殊的兴趣与灵敏度，而灵活的头脑、乐观的态度、沟通的能力与敬业乐群的精神，更为药品营销企划人员的必备条件。药品营销企划人员主要工作场所是在北、中、南公司营业处，必须拜访医院医师以洽谈进行临床试验，或搭配业务人员共同进行各通路的业务推展工作。,2005/3/17,44,药品营销企划人员的学经历,从事此项职业所需的教育程度为大学至硕士，教育背景主要为药学或企管，亦有护理、生物及化学等科系毕业者，部份公司希望由具有业务营销经验的人员担任企划工作。,2005/3/17,45,药品营销企划人员的训练与薪资,药品营销企划人员为执行公司企划及教育训练活动，本身必须经常参与公会、协会、研发机构、政府机关所举办的研讨会，或由公司派遣至国内外总公司接受产品、组织规划、人际协调、销售行动等训练。在待遇方面，无工作经验者，大学约24,000-29,000元，硕士约29,000-34,000元，另有业务奖金。工作时数每天8小时，每周5天。福利方面享有劳保、团保及旅游、庆生等活动。工作满一定年资有特别休假。,2005/3/17,46,药品营销企划人员的生涯规划,新进入员按学历及经验给予一定级职，工作表现优异者，给与绩效奖金，并由主管呈报晋升或调薪，升迁方式一般采直线升迁，由专员、主任、经理、处长或部长、至总经理，亦可平行调任业务部门。若想转换工作，可在不同药厂的营销企划及业务等部门任职，可从事的相关行业还包括医疗器材、中药、化妆品、健康食品等，甚至与医药无关领域，有能力的企划人员亦能胜任。,