营销场景与消费心理.ppt

第七章 营销场景与消费心理,重点与难点：商店的选址；营造店外整体形象的原则；营业现场设计的心理效应；商品陈列的要求与方法。学生掌握要点：掌握营业场所外部环境与消费心理间的关系；掌握营业场所内部环境与消费心理间的关系。,第一节 营销外部环境与消费心理,你如果准备开商店，关心、考虑所处的环境吗？为什么？,一、商店选址心理分析,商店所处的位置，直接影响其销售成绩。其基本因素是顾客需求与商业利益布局。你了解广州的几大商业圈吗？,（一）区域与选址心理,商店所处的地段，应考虑人口、地理环境、地段因素，并应考虑顾客心理特点。人类属于群居动物，居住受制于自然和社会环境条件。,1.商场集聚心理,与商家和消费者的马太效应相关。所以有许多的某某商品一条街！如小食一条街、沙河服装批发市场、玉器一条街、天河城等。你到一个陌生城市旅游，想就餐，有诸多选择餐馆，请问你的选择参照标准。请例举例外？,2.购买便捷心理,交通便捷有利于销售，或者提供便捷服务，如楼巴、停车场、送货上门。,3.最佳地段心理,在商业街，不是每家商店的人流都一样，存在着1/3黄金分割效应、龙口效应、十字街效应。,（二）商店与选址心理,商店所处的位置，应考虑商品的性质、品质、顾客的消费能力与习惯等，进行顾客群定位、价格定位。,1.商品性质与消费心理,日常用品、高档用品应区别。前者应在居民区中间位置，后者定位于高档商业区。,2.商品价格与消费心理,售卖商品的品种影响业绩，价格也一样。价格应遵从于所在区居民的消费水平、消费品位。,3.消费习俗与消费心理,消费习俗受制于地区、民族、文化传统等。如西安的羊肉泡馍店开在回民区。寿衣店开在火葬场附近。,（三）商场类型与选址心理,商店所处的位置选定，还应考虑商品类型。这涉及到同业、竞争环境、配套场所等因素。,1.业态分布与消费心理,关注同行、同类商场的分布，并保持适当的距离。,2.竞争环境与消费心理,同行、同类商场之间存在着复杂的竞争和合作关系。互补者应近，竞争者宜远。但请关注国美与苏宁、麦当劳与肯德基现象。,3.配套场所与消费心理,如大型商场的停车场。,二、门面装潢的心理分析,门面装潢是店的脸面。请问，认出一个人来的关键部位是哪里？,（一）门联,理发店妙联：“别看成失去了头发，实际上赢得了面子。”“虽然毫末技艺，却是顶上功夫。”“提起刀人人没法，拉下水个个低头。”“进来乌头宰相，出去白面书生。”,（一）门联,理发馆妙联：磨砺以须，天下有头皆可剃；及锋而试，时间妙手等闲看。后又改为：磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何？此联挂出后，又为一画家改为：相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人。,（一）门联,辛亥革命后，有一家理发店的联语为：握一双拳，打尽天下英雄，谁敢还手；持三寸铁，削平大清世界，天下低头。（因当时理发店盛行为顾客全身按摩，三寸铁指剃须刀。）抗日战争时一理发店的对联为：贼寇不除，有何颜面！国仇未报，负此头颅。,（一）门联,某名山上小饭馆：“居然天上客，客上天然居。”彩票销售站：“多买少买，多少要买；早中晚中，早晚要中。”,（二）招牌,1.招牌设计心理常见形式：幌子、灯笼、木匾牌、金属匾牌、灯箱、霓虹灯、招贴画等；内容：店名、商品名；特点：引人注目、通俗易懂。,（二）招牌,2.门体设计与消费心理：基本要求：通透、明亮、琳琅满目等；特点：成人平视时有高度的吸引力。,（三）出入口设计与消费心理,顾客进出通道，原则是方便出入，形式大方，空间宽敞，明亮，吸引客人的视线。,（三）出入口设计与消费心理,1.封闭型：店门出入口较小，适用于经营金银首饰、名贵工艺品、艺术瓷器等高档特殊商品。与特定商品的顾客群体数量不大相关。,（三）出入口设计与消费心理,2.半开型：出入口占门面一半左右。适宜经营时装、化装品、医药用品、文化用品等。,（三）出入口设计与消费心理,3.全开型：临街一面全开，出入口尽量大。适应于客流量大的日常生活用品或批发市场等。,（三）出入口设计与消费心理,4.畅通型：有两个甚至更多的出入口，有清晰的指示牌。一般为大型商场所使用。,三、橱窗设计与消费心理,你逛街会看橱窗吗？哪类有吸引力？,（一）橱窗的结构与种类,1.橱窗的结构：组成：顶、底、背板、侧板、灯光。分类：开放式与封闭式。,（一）橱窗的结构与种类,2.橱窗的种类：前向式：密闭式居多，与门并列；对向式：位于通道两侧；多面式：位于店内主通道上。,（二）橱窗的心理功能,1.唤起注意：醒目的商品唤醒注意力；2.激发兴趣：3.激发动机：,（三）橱窗设计的心理方法,1.精选商品，突出主题：2.塑造优美的整体形象：3.启发消费者联想：,第二节 营销内部环境与消费心理,在广州，热天商店内部没有空调，你进去吗？中餐馆与洋快餐店，内部环境有何差别？,一、营销场所的心理要求,总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。,二、成列商品的心理要求,商品陈列是商店内部陈列的核心内容。陈列的品种、方式及其搭配，是一种广告形式，直接影响消费者的观感，左右其购买欲望。,二、成列商品的心理要求,1、方便顾客观看：顾客（成人）无意识展望高度为米，上下幅度为1米。所以柜台、站台的设计应以此为准。蹲下或仰视动作为不适姿势动作。其空间可作为储存货物或装饰用途。儿童呢？,二、成列商品的心理要求,2、方便顾客行动：有利于顾客浏览到所有商品，但应方便顾客之间的行进。,二、成列商品的心理要求,3、方便顾客挑选：商品的取放应方便，信息应全。,二、成列商品的心理要求,4、整齐整洁、疏密有致：包括商品的陈列和货架之间两方面。通道应畅通、适当宽敞，有利于顾客观看与下决定。在自由市场中，2/3的购买决定地在通道。一般而言，恰当的商品陈列，可诱发10%的冲动性购买行为。,成列商品的方法举例,（1）逆时针成列法：商品按逆时针方向有序陈列，因90%的顾客按逆时针方向行进。（2）重点成列法：将重点商品放在显眼位置。（3）同类商品的垂直成列法：按型号、颜色、款式等上下陈列，方便顾客挑选。（4）连带成列法：关联性强的商品集中陈列。（5）季节成列法：商品陈列与季节相配。（6）专题成列法：按某一事件、日期、节日，集中陈列适销及连带性商品。如专柜。,二、成列商品的心理要求,5、有利于美化整体营业环境；6、有效利用空间增加展示商品的机会。,三、购物场所微环境与消费心理,音响、温度、湿度、灯光和色彩等组成购物之微环境。,（一）音响与消费心理,营业环境的音响主要包括三个方面：背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪；背景音乐的特点：节奏舒缓、乐感轻松、音调平和经营单位播放的广告信息（包括商品广告信息、各种通知、寻人启事等）；清晰但互不干扰，平缓舒适。服务员演示商品性能而产生的音响。轻言细语，条理分明音乐心理学是一门专门的学科。,（一）音响与消费心理,实现音响的基本目的，如沟通、影响；避免负面作用与效果；因时间段、商品性质、顾客类型，考虑采用不同的音响类型。,（二）照明与消费心理,有自然照明、特殊照明和基本照明三种类型。,1.自然照明,自然照明符合人类的生理特点，而且节约能源支出，应首选。日出日落造就了人类与动植物的日节律生理现象。,2.基本照明,营造明亮、清晰的室内环境，方便消费者的消费活动。总体而言，较强的基本照明对调动消费者的情绪有利，易使人兴奋；较弱的光照易使人平缓安静。对商品而言，较强的照明有助于突出商品特性，弱的光照易使商品显得旧。,3.特殊照明,特殊照明是为了突出部分商品的特性而布置的照明。一般采用聚光灯，主要用于珠宝玉器、金银首饰等贵重商品。目的是突现商品的特性，吸引消费者注意。,（三）温度与消费心理,22度的室温，人体的感觉最舒适。,（四）湿度与消费心理,潮湿或过于干燥，人体的感觉都不舒适。,（五）色彩与消费心理,商场内部颜色影响购物者的心情和购物行为。主要的内部颜色来源于内壁、天花和地面。一般要求是淡雅，营造宁静、清闲、轻松的效果。有颜色心理学。,