网通高端用户提升提案稿.ppt

,黑龙江网通高端商务客户需求市场调查项目建议书,哈尔滨市场调查公司二四年十二月,特别提示,根据黑龙江网通公司项目需求，本项目为高端商务客户的需求市场调查项目，通过调查结果，对高端商务客户产品做整合研究。,认识创信,创信简介,上海创信市场调查公司成立于1988年，是中国大陆最早的专业市场调查机构之一；创信(哈尔滨)市场调查公司成立于1997年,是黑龙江地区第一家，也是唯一的一家专业市场研究机构东北三省中唯一的一家中国市场信息调查协会常务理事单位哈尔滨市场调查协会理事长单位公司人员组成,市场研究全职人员15人,企业顾问全职人员8人,我们的客户,1、黑龙江地区集团用户数据业务拓展调查；2003年6月受零点市场调查与分析公司委托2、黑龙江地区增值业务整合与市场拓展调查 2003年4月受新华信管理咨询公司委托3、黑、吉地区数据业务整合市场调查；2003年7月受McKinsey&Company委托,创信（哈尔滨）公司关于客户需求研究方面的部分市场调查项目：,1、创信是国内唯一一家在黑龙江省13个地市，86个县、乡镇的设计有专业访问工作站的市场调查机构。2、创信拥有拥有庞大的受过良好教育和专业训练的访问员(92名)队伍。3、创信采集的数据客观、真实、完整、有效，这正是创信得以发展壮大的基石。同时得到业内知名市场研究机构的认可。4、创信目前在全省运作的项目超过80个，每年平均完成样本2万多个。,创信的访问能力,质量控制,所有的访问执行和实施都按行业的标准和规范，并对所有参加项目的研究/运作人员进行项目培训；对抽样员/访问员进行基础培训和项目培训 正式访问前将进行项目的模拟访问和试访，督导进行部分陪访；对所有的数据结果进行100%的逻辑编辑；对所有的访问结果进行30%的QC反馈检查；对访问员实行严格的管理制度:发现1份有问题的问卷,该访问员的所有问卷均拒收；数据处理实行两次并行输入,交叉检查制度；如允许现场录音,则全部实行现场录音；研究人员将对数据进行抽样检验和数据检验；项目经理定期召开项目会议检核项目进度与运作质量，并保持与客户的沟通。提供项目结束后跟踪咨询及报告相关内容的解释。,创信奉行实用主义；创信奉行结果主义；报告体现的是解决方案；报告中采用的数据全部由创信自己专业访问员完成。,创信的市场调查报告特点,创信公司郑重承诺：保证本项目的设计、运作，质量控制在较高的水准上；保证本项目的先进性，科学性，客观性。保证本项目的任何环节都领先或等同于国内其他市场调查机构；若创信本项目不能达到以上承诺的任一条款的承诺：创信愿意支付本项目委托金额25倍的赔偿。,创信承诺,为了确保黑龙江移动公司的利益，我司对本调查实行保密，不向任何方透露此次调查的任何情况及客户名称；调查所得信息、资料、数据及报告内容等知识产权属黑龙江移动公司所有；本调查所得信息、资料、数据及报告内容等合作双方不得以任何形式向第三方透露。,保密约定,第一部分 整体研究思路,第二部分 商务客户需求调查,第三部分 商务客户产品差异化整合研究报告,第四部分 费用预算及时间规划,目 录,第一部分 整体研究思路,商务客户需求调查,产品需求,固定预付费调查,固话伴我行调查,高端商务客户需求调查,宽带互联网需求状况,长途电话需求状况,市场需求,小灵通悦铃调查,小灵通租机,商务小灵通需求状况,产品营销评估,制造：电站设备、医药、航空、汽车、石油煤炭深加工、农畜产品加工等。金融：银行、保险。医疗公共事业：水、电、煤气、交通运输、气象、环保等。公众服务类：工商、税务、公安、经贸、旅游、媒体、劳动及社会保障等政府行业能源：石油、煤炭开采,七大行业的分类,1F,2F,3F,通过对细分客户市场表现着手，综合判断高端商务客户的需求特征,按行业需求的相关性再提炼,对既有业务的认知程度、接受程度、使用程度、满意程度如何；使用业务时考虑的主要因素有哪些；对业务信息传播途径的认知程度；在选择运营商时考虑的主要因素；,判断各细分需求的商业价值所在；深入分析商务客户行业特征、使用特点及其需求关联性，对调整产品组合营销做好准备。,灵活进行产品包装和不同产品的组合营销,针对商务客户需求的研究结果，将商务客户产品按（语音、数据、增值、IP等）分类打包。以更好挖掘市场潜力、有效降低客户价格敏感度和离网率。,4F,确定重点营销项目和辅助营销项目,分别确定重点营销项目（主要盈利产品）和辅助营销项目（非盈利产品，通过赠送或减免一次性费用起到促进主要盈利产品的销售和稳定客户、提升客户价值的目的）。,商务客户产品组合营销策略,商务客户需求研究阶段,第二部分 商务客户需求调查,调查目的,调查设计,分析模型,商务客户调查,调查内容,调查方法,调查对象,了解集团客户业务的基本的市场需求情况，归纳集团客户的需求特征,1,了解重点业务的市场容量拟定进入市场应该采取的营销策略,2,了解目前业务营销效果的好坏,3,明确产品组合营销策略调整的方向,4,调查目的,调查对象,未听说也不使用的客户,使用已注销的商务客户,听说过但未使用的客户,正使用业务的商务客户,了解注销的原因，找出该业务存在的问题。针对问题点进行刺激，制定业务促销政策，促进营销。,通过调查，可知晓客户对业务信息了解的渠道，同时判断其是否有需求。,通过调查，了解客户在考虑不使用业务的诸多因素。对网通提供产品功能或改进营销政策提供依据，挖掘潜在用户。,通过调查，可判断用户需求特征、消费行为、满意度等，为制定业务组合营销策略提供基础信息。,A类客户,B类客户,D类客户,C类客户,调查对象,1、目标用户的基本情况2、目标用户对商务小灵通的需求3、目标用户对价格敏感程度4、目标用户对功能要求程度5、目标用户对销售渠道的要求6、目标用户对业务包装的敏感度7、目标用户对促销的敏感程度8、目标用户接触媒体的习惯,针对集团客户群（数据库）抽样,调查内容,结论,调查内容市场需求,商务小灵通调查,判断市场容量，提出新品上市营销策略。,从数据库抽样是因为，泛泛的调查，针对性不强，样本需要量大，成本高。为了节约成本、让调查更有针对性和说服力，采用目标调查法。,1,针对集团客户群（数据库）抽样,调查内容,结论,调查内容市场需求,宽带互联网调查,对功能要求程度,对促销政策的敏感程度,常接触媒体的习惯,资费敏感度,充分了解商务客户需求状况，有助于调整营销政策。,宽带使用基本情况（技术手段、运营商）,2,针对集团客户群（数据库）抽样,调查内容,结论,调查内容市场需求,IP长途调查,对营销提出相关建议,技术实现手段,基本使用情况,长途需求程度,考虑使用的因素,3,竞品情况,竞争对手的营销政策,调查内容产品需求,针对集团客户群（数据库）抽样,调查内容,结论,固定预付费调查,产品了解程度,售后服务,竞手营销政策,竞争对手产品,使用习惯,找出问题点，明确营销策略调整的方向,功能满意度,申请方便度,少使用因素,资费敏感度,营销效果好坏,1,固话伴我行调查,同质产品类别,同质产品竞争程度,同质产品的优势体现,调整策略,产品了解程度,使用习惯,营销效果好坏,少使用因素,2,调查内容产品需求,针对集团客户群（数据库）抽样,调查内容,结论,小灵通悦铃调查,产品了解程度,售后服务,使用习惯,明确营销策略调整的方向,功能满意度,申请方便度,少使用因素,资费敏感度,营销效果好坏,3,小灵通租机调查,政策了解程度,使用期望,营销效果好坏,4,产品营销评估,营销政策,执行渠道,宣传效果,采取方式,合理性,满意度,认知度,适用度,定性调查,定量调查,广告质量,执行质量,影响力,报纸监测电视监测广播监测,神秘顾客暗访、播测话务监测营业厅监测代办点监测,难易程度,渠道选择,网络监测户外监测自有媒体,客户经理,针对集团客户群（数据库）抽样,调查内容,方法,5,由网通提供商务客户数据库，创信随机抽样。广泛登门拜访调查,调查流程,集团客户中心提供数据库,对选中用户电话预约,创信随机抽取,征得对方同意入户调查,定性调查,定量调查,小组座谈会深访 深入调查,抽样电话预约入户访问调查,调查方法,小组人数,被访者条件,组内结构要求,标准小组座谈会（8-10人）,-行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者,调查设计（1）用户小组座谈会,-办公地点在各地市内企业（企业内职员在20人以上）；-被访者的职务为负责企划宣传的相关负责人或经理；-该企业对该业务感兴趣并有相应的需求。,组别设计,四组,调查设计（2）定量调查,调查方法,被访者条件,抽样方法,样本数量,调查范围,350个,问卷调查法,全省13个地市,样本分配,估计总体比率所需最小样本量n,本资料来源于统计学教材,样本量的确定,-办公地点在各地市内企业（企业内职员在20人以上）；-被访者的职务为负责企划宣传的相关负责人或经理；-该企业对该业务感兴趣并有相应的需求。,随机抽样,各地市样本分配按用户比例进行分配,七大行业，每个行业50个,产品概念测试模型,市场细分模型,消费者行为分析模型,市场需求,产品需求,市场细分评估模型,以需求为基准的分析模型,分析模型,营销效果评估模型,易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销,以地理位置,人口特征为基准的细分市场,以需求为基准的细分市场,以心理性向/生活方式为基准的细分市场,描述性的因素,不足以预测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,1、以需求为基准的市场模型,通过该模型，可以全方位的测试出目标用户对未上市业务的接受度,目标用户是否清楚该业务的概念,目标用户是否相信业务的概念,目标用户是否喜欢该业务的概念,价格是否合理,如何使用该业务,目标用户是否认为该业务满足了某些需求,是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会使用该业务？,测试业务概念的可传播性,测试业务概念的可信度,测试业务概念的用户喜好度,测试需求满足的程度,测试该业务的购买意图,测试该业务的认知价值和价格接受度,测试目标用户使用频率,通过一系列的问题，来测试目标用户对未上市业务的接受情况,2、产品概念测试模型,选定业务市场范围,确定细分变量,数据搜集,判断细分市场,设计营销策略,判断出最值得进入的细分市场，有针对性的制定营销策略。,态度语句1,因子1,因子2,因子3,因子4,因子5,细分1：规模,细分2：规模,因子分析,聚类分析,细分3：规模,人口感情使用等特征,数据分析结构,态度语句2,态度语句n,3、市场细分模型,对业务的知晓,产生兴趣,产生购买欲望,采取购买行动,消费资讯（1）信息来源（2）促销活动（3）媒体接触,消费需求（1）购买欲望（2）预期需求,购买决策影响要素：（1）业务本身（2）外部因素,消费习惯（1）使用习惯（2）购买习惯,环境因素,外部因素,个体因素,购买流程,环节1,环节2,环节3,环节4,4、消费者行为分析模型,5、对不同市场细分类型的评估模型,实施难易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使用行为使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的 盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户 的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而 变化？,谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人 口、地域特点可以刺激产生更好地 为之服务的观点/新产品开发的观点？,购买因素,需求,营销 目标,营销方案,执行渠道,宣传效果,活动执行,资费情况,销售达成情况,合理性,采取方式,难易程度,新增,存量,合理性,文案质量,执行质量,影响力,渠道选择,影响力,执行效果,参与度,认可程度,目的理解度,报纸监测电视监测广播监测网络监测户外监测自有媒体,一线人员执行,神秘顾客暗访、播测话务监测营业厅监测代办点监测,价格测试,内部数据分析,定性调查,市场调研,满意度,定量调查,认知度,适用度,专家评估,360营销评估全面审视业务营销效果的好坏,6、营销效果评估模型,第三部分商务客户产品差异化整合研究报告,高端商务客户和重要商务客户的需求研究,高端商务客户行业研究，分析不同行业高端商务客户的特征，判断各细分需求的商业价值所在；深入分析商务客户行业特征、使用特点及其需求关联性，对调整产品组合营销做好准备高端商务客户需求研究，结合其行业特征，对高端商务客户的业务特征（已使用特征与期望）进行深度研究模型支持。如，金融业需求特征：对数据业务和互联网业务需求量较大；公众服务类行业需求特征：对互联网接入、小灵通和数据增值业务需求量较大高端商务客户整合，通过调查的结果，按需求重新提炼高端商务客户。,差异化产品组合策略调整方向1,从客户的角度重新进行产品定位和组合，制定满足商务客户个性化需求发展计划 根据商务客户的不同行业和不同需求，分别确定重点营销项目（主要盈利产品）和辅助营销项目（非盈利产品，通过赠送或减免一次性费用起到促进主要盈利产品的销售和稳定客户、提升客户价值的目的），有针对性地推广不同的业务组合，实现个体和总体商务客户收入贡献率的提升。,差异化产品组合策略调整方向 2,通过产品需求调查结果，对商务客户产品进行提炼：重点扶持类：固定预付费（重点推广）、固话伴我行重点开发类：4006企业直线获取回报类：114增值业务、语音短信同时根据市场需求，将产品按（语音、数据、增值、IP等）分类打包。以有效挖掘细分市场。根据客户消费和预存话费额度，利用交换功能和新业务新产品为客户提供差异化服务，由公司调整和控制服务范围和服务深度。,宣传策略,创信对媒体研究的经验告诉我们，对于网通的宣传策略仅靠单一媒体的传播是难以达到其宣传目的的；建议应针对商务客户宣传目的、宣传内容、预计目标选择不同的媒体并对各种媒体进行科学、合理的组合应用。主要从三个传播途径来研究自有媒体的传播：营业厅、短信息、公司网站、收费票据、电话卡、广告、114、号簿等各类资源 口碑宣传：朋友、亲戚的相互传播媒体的宣传：电视、报纸和户外广告,商务小灵通策略方向研究,主要针对：为集中型商务楼宇客户、高中端商务客户提供的高质量小灵通通话及增值服务商务小灵通网络支持：加强对中高端商务客户密集地区的基站设施建设，提升小灵通信号质量；功能研究：略价格研究：根据各地市高端商务客户的平均arpu值，确定消费下限；营销研究：交a赠b（可以充值其它设备）系列话费套餐政策；小灵通、固话、宽带三大业务优惠捆绑销售；优惠或免费享受小灵通增值业务；提供话费详单；渠道研究：以各地市商务客户经理为主；,第四部分 费用预算及时间安排,分类,工作量,费用,商务客户调查,定量问卷：350样本（入户访问）定性访谈：4场,350*150元=5.25万4*4000元=1.6万,研究成果 该项目的研究成果以方案形式体现。本项目共提交6份报告。在所有研究结束后，提交报告电子版一份，纸介版一份，并附研究成果及定量调查的原始数据光盘一张。报告将使用简明易懂和不带技术术语的语言方式阐述研究的主要发现与分析结果。报告中包括结论建议、图型、表格等数据以及对调查方法的阐释。报告名称1、商务客户市场调查报告2、商务客户产品组合营销策略报告,Activities,工作用时（日）,项目确认,1,2,提案修改,访问,集合统计,报告撰写,问卷设计及培训,3,4,5,6,总计用时：45个工作日,5个工作日,5,5,20,5,5,5,时间规划,谢 谢！,创信与您携手共创黑龙江网通美好未来,