红花郎运行模式.ppt

红花郎运行思路,一、品牌,集团集中在全国性大媒体的集中宣传、热度宣传；薄弱区域以大牌广告形式让红花郎品牌落地；集中资源开发三类形象店：红花郎经销商的高档次形象展示店:A类店；核心分销商授权经营店:B类店；核心烟酒店红花郎形象门头及专柜装修:C类店；,二、市场运作,分区域（成熟、开发）、分品项、分销量来分配资源的模式；集中资源开展品牌推广+品牌营销的活动；继续强化品鉴营销、团购渠道长期开展、培养和维护核心消费群体；团购定制：销量、要求、定制模式，开展标准化运作体系；,三、价格,产品定位清晰，不做消耗性的渠道促销；务必建立顺价销售价格体系、利用阶段返利建立核心分销(调动更多核心的、团购能力强的分销商推广红花郎)体系；调控的手段:计划控货,拉升价格；,四、商家,优化和调整客户布局，继续强化团购型客户布局，实实在在的团购客户条件可以适当放宽和降低；核心客户+团购客户的思路不变；可以考虑开发专业渠道运营客户，比如：商超渠道、餐饮渠道等的渠道型专业客户；客户合同必须经事业部、公司领导审批；,五、渠道,团购渠道为核心，名烟名酒店上量，辅助开发商超渠道及餐饮渠道；成熟区域逐步延伸开发县级市场；核心客户培育目标：3000万客户；1000万客户（地级市场）；500万客户（县级市场）；核心分销（团购型及渠道力较强）网络的建立和维护；,六、促销,全国性大型主题性促销活动；品牌宣传为主的区域策划活动；1、全国加大十五、二十年的推广力度；2、2010年将对十年红花郎的包装进行改型；3、公司将加强红花郎系列产品防伪设计，以便树立良好 的品质、品牌的公众形象。,七、计划控货,严格控制2010年度红花郎供货总量，不高于：23亿计划内价格供货量+特殊区域增补计划+2亿元计划外价格供货量。由事业部结合各地市场情况统筹安排2亿元计划外供货量至办事处；各办事处计划外供货量不得超过事业部确定额度。严格执行实际库存和发货挂钩的制度：经销商的实际库存在本年度合同销量25%以下公司方可发货（春节前一个月可以上调至40%），高于以上库存的暂不发货。2010年经销商合同进度执行可以优先执行计划内供货合同量，可不刚性考核计划外价格合同量的同步执行。年度综合考核合同总量。,公司对客户按合同进度进行仍实行季度内拉通考核，季度内没有完成的回款额度公司将等额收回计划内供货量。如果经销商2011年2月28日库存比例仍大于25%，公司将酌情考虑2011年的合同目标及合同进度。各区域必须加大15年红花郎、20年青花郎的布局和开发力度，15年红花郎以上产品供货计划不得调剂为10年红花郎，10年红花郎计划可调剂为15年红花郎以上产品。,经济发达区域（广东、深圳、福建、浙江、江苏、上海、山东等）计划内供货量增补原则上要求是十五年、二十年及以上产品，同时必须加大招商布局力度，为后期的发展和突破打基础。各办事处严格管理好经销商货物流向，凡因窜货而被查实的，扣减该批次货物2010年该办事处该经销商计划内价格额度。,红花郎市场分类 及客户布局,一、市场分类及定义,二、客户布局思路,三、红花郎B类市场操作策略：,一、市场分类及定义,A类市场成熟市场：红花郎渠道基础工作比较到位，客户布局基本成型，业务队伍及经销商对团购工作的理解和运作比较到位，红花郎在该区域已经有相当的消费氛围，但是红花郎品牌在该区域还未真正形成前三位的品牌地位。B类市场半成熟市场：红花郎渠道基础工作还不到位，客户布局基本到位，但还没有成型。业务队伍及经销商对红花郎的运行模式没有彻底理解和运用，红花郎品牌在该区域市场知名度高、但是点击率低、影响面小，还未真正形成消费型的市场。,T类市场特殊市场：主要是指经济发达区域市场及省会级特殊城市，红花郎渠道基础工作很难到位，客户布局不能有效覆盖整个市场，还没有成型。渠道基础工作除了传统的商超渠道有不完全进店以外，其它工作基本未开展。业务队伍及经销商对红花郎的运行模式没有完全信心，基础工作对销量的效果不明显。红花郎品牌在这些区域市场仍然是知名度较高、点击率低、影响面小，还未形成消费的市场。,二、客户布局思路,整体思路：优化和调整客户布局；但我们不能随意调整客户；条件成熟的市场逐步下沉到县级市场；继续强化团购型客户布局，实实在在的团购客户条件可以适当放宽和降低；核心客户+团购客户的组合模式不变；可以考虑开发专业渠道运营客户，比如：商超渠道、餐饮渠道等的渠道型专业型经销商；严格控制和管理客户合同:红花郎客户合同必须经事业部领导层签批意见，然后公司分管领导审批；对于良性发展客户不允许业务区随意更换客户、调整客户布局；确实需要调整的区域必须经事业部总经理、公司分管领导审批。,核心客户条件：年销量必须突破500万以上，需要有10人以上的专业酒水队伍来运作红花郎；其中团购队伍在5人以上。要求红花郎客户开设红花郎形象展示店(配置专门团购人员)即A类店；核心经销商联谊会:区域内核心客户召开客户联谊会；所有产品客户联谊沟通机制：相互沟通、互为分销、和谐发展；,三、红花郎B类市场操作策略,产品策略：以十年红花郎、十五年红花郎为核心推广。三十年以上产品作为奢侈消费品进行定位销售。客户布局：模式：一级经销商+适量的团购型一级客户或团购分销商。方法：在现有客户基础之上，调整客户布局，原则上每个渠道、每个品项都可以布局强势的经销商。依城市规模大小，可分渠道布局客户，团购渠道务必布局客户。高端产品不设置总经销。,渠道策略：培养消费群体为目标的重点渠道运行策略。集中80%的资源在团购渠道运行；利用有限的资源只运作名烟名酒渠道核心店；前期只针对核心消费群体经常聚集的核心餐饮店进行开发和运作；对主要商超进行进店陈列以达价格标示的目标。此类市场不建核心分销体系（以协议的形式规范各渠道成员的利润体系），只是需要严格管理好价格体系，保护团购价格体系为核心。价格策略：严格执行公司指导价格，部分区域市场可以适当提高10-20%的比例，原因在于公司指导价格基于全国平均价格水平而制定。,销售促进策略：品鉴营销：前期可以规划大量、反复的小型品鉴会（大量以“走出去”的形式为最佳）。当消费群体逐渐形成后可考虑在面上召开大型品鉴会（标准：10桌左右）针对一些大系统可以开展部分中型品鉴会（5桌左右），这样效果更直接和明显；集中传播红花郎品牌形象及体现红花郎品牌的大气。小品会集中针对十年/十五年红花郎开展，小品会一定要准备充分，需要同时体现红花郎的品质和品味。,赠酒营销：主要模式是针对大型单位、系统进行赠酒会议赠饮用光瓶酒和主要领导赠盒装酒。即：会议赠酒、单位赠酒、个人赠酒。该类市场需要强化赠酒营销模式，对目标单位系统大量赠酒是突破该市场的主要手段之一，同时也是传播红花郎品牌形象最好的形式之一。具体方式：对有主要目标消费群体参与的会议开展全部赠饮用光瓶酒或者一瓶饮用盒装酒+一瓶饮用光瓶酒的方式；或者赞助部分礼品赠酒（主要领导）+赠饮光瓶酒的方式。,事件营销：抓住时事事件开展赞助赠酒（重大事件可以考虑通过客户转换部分现金进行赞助），炒作红花郎与时事事件的相关性，借机传播红花郎的美誉度，同时要求相关宴会上饮用红花郎以制造红花郎酒在该区域的消费氛围；此项工作业务区务必强化并抓住机会，大量开展此类活动。宴席营销：针对高端宴席用酒，制定特殊（个别核心领导甚至可以全面赞助）的宴席政策和批量团购刺激政策，营造大众消费氛围；顾问营销：前期将对红花郎的推广起积极作用的人员发展为品牌顾问，通过对他们的维护实现对红花郎目标消费群体的消费拉动。,媒体策略：广告大牌 产品陈列 渠道建设：形象店、形象专柜、形象包装,四、红花郎形象店建设,红花郎形象建设总共分为三类：红花郎形象展示店：A类店；适用范围：红花郎一级经销商（核心客户）；面积要求：营业面积要求80平米以上；费用标准：装修按500元/平方米以内标准补贴；人员补贴：按地县级800元/月、省会1000元/月的标准补贴一个营业员费用（以酒支付，季付），该营业员由商家自行招聘和签订相关劳动合同。房租补贴：按县级1000元/月、地级1200元/月、省会级1500元/月的标准补贴房租。（以酒支付，季付）。,红花郎授权经营店：B类店；适用范围：红花郎一级经销商的核心分销商或核心名烟名酒店；面积要求：店内营业面积30平米以上；店招面积不低于6平米；费用标准：按2万元/店以内据实补贴；,店招/商超形象专柜/餐饮形象包装：C类店适用范围：核心烟酒店/核心商超专柜/核心餐饮店的形象包装；面积要求：店招面积不低于6平米；费用标准：纯店招10000元以内据实核报；,五、红花郎市场费用规划及要求B类市场,事业部活动费用 1、全品项小型品鉴会；2、规划部分费用开展适度的季节性渠道促销；3、渠道小型媒体，如喷绘等；4、专、兼职大客户经理；5、客情联谊费用；6、开瓶费用补贴；7、小型赠酒；8、小型会议赠酒（5桌以下）9、宴席支持,事业部固定费用 1、形象店（A/B/C类）；2、单位/会议/系统赠酒；3、品牌顾问；4、大型活动赞助/事件行销；5、促销物料；6、红色之旅；7、会员赠酒；,核心市场补贴 1、形象店（B/C类）；2、单位/会议/系统赠酒；3、部分高端赠酒；4、品牌顾问；5、会员赠酒；6、大型活动赞助/事件行销；7、红色之旅；8、大品会。,六、合 同 奖 励,季度返利、年度合同销售奖励、追加奖励,季度返利,1、只针对10年、15年、20年产品，高端产品及高档礼盒只计销量，不享受季度返利；2、返利条件和标准：（1）、完成合同约定的季度销量，按实际订货量返利2%；（2）、季度内无窜货及低价销售行为的，按实际订货量返利2%,年度合同销售奖励,1、综合品项客户奖励条件和标准如下：,高端礼盒只计合同销量，不享受年度合同销售奖励,2、单品项客户：(指不含10年，且15年、20年分开布局)奖励条件和标准如下：,3、团购型客户（只做团购渠道）的奖励条件和标准：,追加奖励,1、只针对15年、20年产品2、合同中15年和20年未同时经销的：15年和高端产品年度销量达到300万以上，15年另行追加2%的奖励；20年和高端产品年度销量达到300万以上，20年另行追加2%的奖励；3、合同中15年和20年同时经销的：15年、20年和高端产品年度销量达到500万以上，15年、20年另行追加2%奖励；以上2、3项追加奖励只能计算其中一项，不重复计算；,其它,执行计划外价格的产品销量享受以上销售奖励，从2010年1月1日-12月31日。,谢谢大家！,