珠宝推广策划案.ppt
1,导 读,一、本案要义二、市场分析三、产品分析四、竞争分析五、机会点与问题点六、行销策略七、常规形象广告八、活动促销九、2012年全年广告安排及费用预算（方案一）十、2012年全年广告安排及费用预算（方案二）,2,一、本案要义,珠宝市场的消费是理性的消费者需要一个学习过程他（她）们认为选购珠宝的首要考虑是放心、可靠，其次是价格。因此，我们的行销问题核心：竞争的主要对手是大型商场珠宝柜台；资源是专业、公道的浙地品质；策略是正面竞争；目标是营造浙地珠宝特有的消费文化：专业的品质，公道的价格。真正的不足是，浙地的地段偏离黄金圈，购物气氛略逊；消费者对浙地的认知还比较模糊。事实是，浙地珠宝在专业素质上并不比大型商场差，而且价格具有竞争优势。浙地珠宝是专业珠宝商铺的领导者，但在消费者认知中，认为不如大型商场可信赖。,3,二、市场分析,1、行业特征 珠宝在中国成为大众消费品，与最近几年人们物质生活与精神需求水平快速提高有密切关系。这是一个短期内迅速成长的行业，其市场有很明显的特征：从消费者需求角度来看，表现为：1）已流露出很强的购买动机，并且潜在欲望非常大。2）绝大部分是理性消费，购买行为趋向谨慎。3）对珠宝的鉴赏与识别能力还不高，有待市场教导。从国内厂商的供给角度来看，表现为：1）品牌不多，高质量、高档次的品牌更少。2）品牌的建立处于起步阶段，市场运作时间短、意识与能力有待提高。3）对珠宝文化的商业理解有待加强。,4,二、市场分析,2、杭州的珠宝市场 杭州的珠宝市场得益于浙江经济的发达而成长很快，无论是消费规模还是生产、销售都表现旺盛。目前杭城珠宝的销售已形成大型主流商场珠宝部门与规模不一的专业珠宝商铺同时并存的局面。（具体分析将在第三部分表述）仔细分析杭州的珠宝消费，可得知如下几点特性：1）群体组成分三部分：年轻结婚族、老年回购族，以及纯粹生活享受族。2）渴求买得放心，偏好大商场，认为有保障；尤其以前两群人为主。3）有足够多的时间去精挑细选，不轻易作出购买决定。4）有一部分是外地游客。,5,三、产品分析,浙地珠宝作为一个行销意义上的产品，有两个方面的组成内容，分别是浙地牌珠宝，与浙地珠宝商城。将两者划开来分析，有二个原因：1）一是这两重意义的产品，在广告推广上将是不同的操作。2）绝大部分消费者对珠宝经营的认知模糊，分开表述有利于消除他们的 行动障碍。产品分析中将从两方面进行分析。,6,三、产品分析,1、浙地（牌）珠宝 1）浙地珠宝产品线包括中高档钻石、翡翠、红兰宝石等珠宝饰品。2）“浙地”来源于浙江省地矿厅地矿研究所，这是与珠宝有直接关系的科研机 构，几乎等于专业名词。还是国有品牌。3）浙地珠宝，从原材料、进货渠道加工工艺都保证做到了真实可靠。4）浙地珠宝，以实价销售，价格公道。5）产品有强大的技术支持。6）以往的广告诉求概念表现不够有力到位，消费者认知模糊，时尚气息不 够浓。,7,三、产品分析,2、浙地珠宝商城1）浙地珠宝商城是浙地珠宝有限公司建立的经营各式珠宝的专业珠宝行。2）浙地珠宝商城面积近900平方米，其规模、档次皆属省内最高最先进。3）浙地珠宝商城有长期从事宝石研究鉴定的高级专家、珠宝签定师临柜销售咨 询。4）浙地珠宝商城有高效专业、优良的售后服务工作。5）浙地珠宝开设珍品馆，对外展示并出售珍奇品种珠宝，有浓郁的文化氛围。6）地处黄金商圈以外。,8,四、竞争分析,1、杭城珠宝市场竞争格局 在产品上，国外以及港台品牌珠宝混杂。在销售上，大型商场珠宝部门与专业珠宝商行并存，前者以专柜形式经营各种品牌的珠宝，尤以国外以及港台珠宝为主。后者则大多是各省内品牌珠宝的专卖店（在港台习惯称珠宝行。）浙地珠宝属于省内珠宝品牌，是专业珠宝商铺的领导品牌。下面即把浙地珠宝与其竞争对象作个比较分析。,9,四、竞争分析,大型商场珠宝部门：1）包括百大、解百、国大、杭州大厦、银泰等。2）其优势是：国有或大公司的企业形象有号召力，消费者更感可信赖；有国外 或港台品牌珠宝依托，更满足消费者的多方需求与时尚心理；地理位置优越。其不足是：价格昂贵，多以打折吸引顾客；技术力量、专业水准略逊。其他专业珠宝商铺1）包括杭地、震旦、万汇等。2）其优势是：机制灵活，各项优惠及服务措 施能立即落到实处；价格同样低廉。其不足是：可信赖度差；专业技术力量差，推广力度小。,10,五、机会点与问题点,1、市场机会点 从前述分析可知，浙地珠宝可以大加利用市场机会颇多：1）产品质量过硬，品质有保障，可以满足市场大部分群体的需求，潜力巨大。2）商城规模大，设施一流，品味高档，不比大型商场差，在专业技术服务上优于 竞争对手，又是国有控股公司，完全可以做到让消费者买得放心满意。3）价格实在，尤其是与商场相比，有竞争优势。4）公司以往建立的品牌概念基本符合推广条件。今后的广告宣传，无须重新定位。,11,五、机会点与问题点,2、市场问题点 相对而言，浙地珠宝要利用上述机会，以得到良好销售业务，还须克服以下几个不利的问题。1）改变以往核心诉求概念表现模糊、不到位的广告宣传模式。2）放下国有大企业的老大作派，真正树立服务消费者的诚心与态度，如此才能将优势 尽相发挥。3）排除地段劣势。4）要跳出与众小品牌同线竞争的格局，培养企业的前瞻性市场目光，剪除重销售、轻 品牌的短视心理。,12,六、行销策略,可以看出，浙地珠宝在目前杭城的市场态势下是有机会取得更好的销售业绩的，只要对部分问题有所改正即可。对浙地珠宝而言，行销的主要工作应是进一步明确自己的市场定位，理清楚品牌的核心概念，并以策略准确、表现到位、效益明显的广告促销手段将这两点内容告知消费者。,13,六、行销策略,1、消费群定位 瞄准主流群体即青年结婚人群以及中老年补偿购买人群，而对纯粹享 时性受型人群则不作重点争取。另外可以独立作为行销目标的一个群体是外地来杭的观光游客.,14,六、行销策略,2、竞争策略 浙地珠宝显然已是专业珠宝商铺的领导品牌，因此，它与其他同类珠宝之间竞争的策略是领导品牌的防守策略，以牢牢巩固自己的市场份额不被众多次位品牌挖取为目的，保持目前的服务、价格等措施不变或做得更好，并且要随时注意对手的动向，及时采取对策应付。行销的重心是针对大型商场展开猛烈的竞争攻势，充分表现己之所长，攻击敌之所短。首要策略是突出自己的专业素质，实价销售；告知自己的大公司背景，大品牌概念。目的是做到让自己在可信赖上不输给对手，而在专业与价格上则胜出对手。以此抢占大型商场的市场份额。,15,3、品牌核心概念 继续向消费者告知原来的品牌核心：地矿珠宝、天然珠宝、专家珠宝。考 虑到传播需要和语言的精确性。将其提炼成更为简洁的品牌诉求：专业珠宝，价格公道,六、行销策略,16,七、常规形象广告,1、2012年广告主题 兼顾品牌形象建立与销售的即时促进，我们设定2012年浙地珠 宝的广告主题是：不但专业，而且公道！,17,七、常规形象广告,2、常规广告诉求点,公道珠宝,不但专业，而且公道,专家珠宝,技术珠宝(真品珠宝),规模珠宝,18,七、常规形象广告,3、媒体选择 1）报纸 发布计划 媒体：都市快报 版面：彩色方单、彩色半通 排期：见第九部分,19,七、常规形象广告,3、媒体选择 1）报纸 表现主题 专家珠宝：临柜篇：“你想知道，自己适合配戴什么珠宝吗？”鉴定师篇：“15位珠宝鉴定师的共同承诺！”技术珠宝：钻石篇：“45CT，浙地珠宝钻石之冠。”（待定）玉石篇：“缅甸产，浙地珠宝玉石之冠。”（待定）,20,七、常规形象广告,3、媒体选择 1）报纸 表现主题 规模珠宝：珍品馆篇：“国内唯一的玉石雕在这里！”（待定）店堂篇：“900平方米流光溢彩的的亮丽空间。”公道珠宝：协作篇：“以色列、香港、缅甸、浙地珠宝。”（待定）实价篇：“是5000还是10000，走错了店，就意味着你多付钱。”,21,七、常规形象广告,3、媒体选择 2）影视广告 发布计划 选择庆春电影大世界作片头广告，时长15秒 排期：4月、9月 表现主题：“浙地珠宝，不但专业，而且公道。”,22,七、常规形象广告,3、媒体选择 3）折页 形式：长32K（三折），彩色 内容：专业珠宝 数量：10000张 4）礼券 形式：长128K，彩色，内容：正面是优惠金额及相关事项，反面是“专业珠宝”形象。,23,七、常规形象广告,3、媒体选择 6）公园门票（建议）发布计划：选择外地游客最大的量点，在其门票上印制浙地珠宝广告。表现主题：“浙地是选购珠宝的天堂！”,24,八、活动促销,1、应节促销 1）五一节期间 活动主题：“珠宝、香水，珠光宝气，流露尊贵。”活动办法：五一期间，购珠宝，赠送价值80元的名牌香水。2）国庆节期间 活动主题：“甜蜜蜜月行！”活动办法：国庆期间及10月份，购买珠宝，每周抽取产生一名中奖者，各赞助蜜月 旅游费：2888元。2）元旦期间 活动主题：“2002浙地珠宝汇”活动办法：名贵珠宝、流行款式展示会 备选方案 活动主题：春之梦，激情探宝 活动办法：元旦期间买珠宝者可获取机会从探宝箱中抽取一个条形号码，若此号码 与公布赠送的钻饰条形码相同，则顾客获赠该钻饰。,25,八、活动促销,2、其他促销 1）主题：“更惊艳！浙地珠宝。”办法：买浙地珠宝，赠送美容消费券。时间：4月份、11月份 2）主题：“新丽人！浙地珠宝。”办法：买浙地珠宝，赠送名牌服饰贵宾卡。时间：12月份 3）主题：“喜相连！浙地珠宝。”办法：赠送新婚礼包（礼包有摄影、婚车等优惠券。）时间：9月份 4）主题：“样样红！浙地珠宝。”办法：赠送优惠券 时间：9月份、12月份,26,八、活动促销,3、媒体广告配合 1）报纸 促销活动选择在都市快报钱江晚报发布黑白单通栏广告。2）电台 每次活动选择在西湖之声交通之声发布15秒插播广告。发布周期：活动期间。,27,九、2012年全年广告安排及费用测算（方案一）,2月份：报纸广告：都报，彩色方单和彩色半通栏各1期内 容：专业珠宝形象 预 算：25200元3月份：报纸广告：都报，彩色方单和彩色半通栏各1期内 容：专业珠宝形象 预 算：25200元,28,4月份：促销活动：赠送美容消费券报纸广告：A、都报：黑白通栏一期；钱报：黑白半通栏一期 内 容：活动信息B、都报：彩色方单2期 内 容：专业珠宝形象系列电台广告：西湖之声、交通之声，15秒套播各15天 内 容：活动信息影视广告：15秒片头，庆春电影大世界套播 内 容：专业珠宝形象预 算：89020元,九、2012年全年广告安排及费用测算（方案一）,29,5月份：促销活动：购珠宝送香水报纸广告：A、都报：黑白通栏一期，钱报：黑白半通栏一期 内 容：活动信息B、都报：彩色方单和彩色半通各一期 内 容：专业珠宝形象系列电台广告：西湖之声、交通之声，15秒套播各15天，内 容：活动信息礼 品：330份预 算：94870元,九、2012年全年广告安排及费用测算（方案一）,30,6月份：套色报花，都市快报8期内容：专业珠宝 预算：5376元7月份：套色报花，都市快报8期内容：专业珠宝 预算：5376元8月份：套色报花，都市快报8期内容：专业珠宝 预算：5376元,九、2012年全年广告安排及费用测算（方案一）,31,9月份：促销活动：赠送新婚礼包加优惠券报纸广告：A、都报：黑白通栏一期；钱报：黑白半通栏一期 内 容：活动信息B、都报：彩色方单2期 内 容：专业珠宝形象系列电台广告：西湖之声、交通之声，15秒套播各15天 内 容：活动信息影视广告：15秒片头，庆春电影大世界套播 内 容：专业珠宝形象预 算：89020元,九、2012年全年广告安排及费用测算（方案一）,32,10月份：促销活动：甜蜜蜜月行（抽奖）报纸广告：A、都报：黑白通栏一期，钱报：黑白半通栏一期 内 容：活动信息B、都报：彩色方单和彩色半通各一期 内 容：专业珠宝形象系列电台广告：西湖之声、交通之声，15秒套播各10天，内 容：活动信息奖 品：4份预 算：80022元,九、2012年全年广告安排及费用测算（方案一）,33,11月份：促销活动：赠送美容消费券报纸广告：A、都报：黑白通栏一期，钱报：黑白半通栏一期 内 容：活动信息B、都报：彩色方单和彩色半通各一期 内 容：专业珠宝形象系列电台广告：西湖之声、交通之声，15秒套播各15天 内 容：活动信息预 算：68470元,九、2012年全年广告安排及费用测算（方案一）,34,12月份：促销活动：赠送名牌服饰贵宾卡报纸广告：A、都报：黑白通栏一期，钱报：黑白半通栏一期 内 容：活动信息B、都报：彩色方单和彩色半通各一期 内 容：专业珠宝形象系列电台广告：西湖之声、交通之声，15秒套播各15天 内 容：活动信息预算：68470元,九、2012年全年广告安排及费用测算（方案一）,35,2002年1月份 促销活动：浙地珠宝汇新春探宝报纸广告：都报：黑白通栏一期，钱报：黑白半通栏一期 内 容：活动信息电台广告：西湖之声、交通之声，15秒套播各10天 内 容：活动信息预算：35820元,九、2012年全年广告安排及费用测算（方案一）,36,总费用清单：1、常规广告发布费：283828元 报纸：234528元 影视：制作费 25000元 发布费 24300元2、促销活动费：333392元 报纸发布费：146440元 电台发布费：149000元 礼品费：37950元 小计：6172203、临时预算：100000元 4、全年广告策划、创意、执行、监控费：78000元（6500元/月）总计：795220元 注：若公园门票广告采用将从临时预算中支取费用。,九、2012年全年广告安排及费用测算（方案一）,37,十、2012年全年广告安排及费用测算（方案二）,2月份：空档3月份：报纸广告：都报，彩色方单和彩色半通栏各1期内 容：专业珠宝形象 预 算：25200元,38,4月份：促销活动：赠送美容消费券报纸广告：A、都报：黑白通栏1期，内 容：活动信息B、都报：彩色方单2期 内 容：专业珠宝形象系列电台广告：西湖之声15秒套播15天 内 容：活动信息影视广告：15秒片头，庆春电影大世界套播 内 容：专业珠宝形象预 算：69550元,十、2012年全年广告安排及费用测算（方案二）,39,5月份：促销活动：购珠宝送香水报纸广告：A、都报：黑白通栏1期 内 容：活动信息B、都报：彩色方单和彩色半通各1期 内 容：专业珠宝形象系列电台广告：西湖之声15秒套播15天，内 容：活动信息礼 品：330份预 算：75400元,十、2012年全年广告安排及费用测算（方案二）,40,6月份：套色报花，都市快报8期内容：专业珠宝 预算：5376元7月份：套色报花，都市快报8期内容：专业珠宝 预算：5376元8月份：套色报花，都市快报8期内容：专业珠宝 预算：5376元,十、2012年全年广告安排及费用测算（方案二）,41,9月份：促销活动：赠送新婚礼包加优惠券）报纸广告：A、都报：黑白通栏1期，内 容：活动信息B、都报：彩色方单2期 内 容：专业珠宝形象系列电台广告：西湖之声15秒套播15天 内 容：活动信息影视广告：15秒片头，庆春电影大世界套播 内 容：专业珠宝形象预 算：69550元,十、2012年全年广告安排及费用测算（方案二）,42,10月份：促销活动：甜蜜蜜月行（抽奖）报纸广告：A、都报：黑白通栏1期 内 容：活动信息B、都报：彩色方单和彩色半通各1期 内 容：专业珠宝形象系列电台广告：西湖之声15秒套播15天，内 容：活动信息奖 品：4份预 算：60552元,十、2012年全年广告安排及费用测算（方案二）,43,11月份：促销活动：赠送美容消费券报纸广告：A、都报：黑白通栏1期 内 容：活动信息B、都报：彩色方单和彩色半通各1期 内 容：专业珠宝形象系列电台广告：西湖之声15秒套播15天，内 容：活动信息预 算：49000元,十、2012年全年广告安排及费用测算（方案二）,44,12月份：促销活动：赠送名牌服饰贵宾卡报纸广告：A、都报：黑白通栏1期 内 容：活动信息B、都报：彩色方单和彩色半通各1期 内 容：专业珠宝形象系列电台广告：西湖之声15秒套播15天，内 容：活动信息预算：49000元,十、2012年全年广告安排及费用测算（方案二）,45,2002年1月份 促销活动：浙地珠宝汇或新春探宝报纸广告：都报：黑白通栏1期 内 容：活动信息电台广告：西湖之声15秒套播10天，内 容：活动信息预算：19600元,十、2012年全年广告安排及费用测算（方案二）,46,总费用清单：1、常规广告发布费：258628元 报纸：209328元 影视：制作费 25000元 发布费 24300万2、促销活动费：200352元 报纸发布费：78400元 电台发布费：84000元 礼品费：37952元 小计：4589803、临时预算：80000元 4、全年广告策划、创意、执行、监控费：60000元（5000元/月）总计：598980元 注：若公园门票广告采用将从临时预算中支取费用。,十、2012年全年广告安排及费用测算（方案二）,47,谢谢阅看,
