消费者行为决策篇.ppt

消费者决策过程,一、消费者的决策类型（课本P81）扩展型决策 有限型决策 名义型决策（1）忠诚型：最适合自己的（2）习惯型：差不多，无所谓,三种决策类型的比较：（1）消费者介入程度不同（2）决策过程所经历的阶段不同（3）重复选择同一品牌的概率不同（4）花的时间不同二、问题的认知 主动型问题 被动型问题*问题认知与否和是否采取行动的关系：问题的重要性 现实与理想的差距,三、信息搜集 1、信息来源 记忆 个人来源 商业或营销来源 大众来源,2、外部信息搜集的影响因素 着眼于经济层面的分析边际收益边际成本 消费者住地与某产品的售卖商店之间的距离 成本（搜寻）交通费用于时间的机会成本 各种备选品牌的数量 收益 不同品牌质、价等方面的差异程度 消费者对所购品牌的了解与经验,四、信息评价与决策 问题：如果你准备买一个MP3会考虑哪些因素？,1、评价标准：a、确定消费者所采用的评价标准 b、确定评价标准的相对重要性2、确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值,五、购买过程,购买意向,他人态度,购买风险,意外情况,购买行动,影响购买行为实施的因素,冲动性购买 无计划的购买，瞬时决策，具以下特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性,非店铺购买（举例说明、分析原因）（二）店铺的选择 1、消费者逛店动机,放松、消遣 个人动机 了解时尚 运动身体 与朋友联系感情 社会动机 结识新朋友 尊重 讨价还价的乐趣,2、商店的形象,3、消费者的个性特征,4、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素 购物店陈列 削价与促销 店堂布置 货源是否充足,产品,储存,永久性处置,暂时性处置,初始用途,新用途,储存,出租,出借,扔掉,赠送,出售,换其他物品,一、购后使用与闲置（一）、使用 原用途 1、产品设计应考虑消费者的实际使用方式 新用途 2、产品如何正确使用应教育消费者 使用频率 3、消费者的使用对企业营销的影响 使用量或消费量 使用间隔 4、配套及相关产品的购买（二）、产品的闲置,冲动性购买使用环境不完善使用决策与购买决策不同步,二、购后评价（一）、影响消费满意的因素 消费的实际感知 消费者的预期,：消费者预期高，实际感知高满意：消费者预期低，实际感知高非常满意：消费者预期低，实际感知低可以接受：消费者预期高，实际感知低不满意,1、影响消费者对产品预期的因素 产品因素 促销因素 竞争品牌的影响 消费者特征,2、影响消费者实际感知的因素 产品的品质与功能 消费者对产品的态度和情感 交易是否公平 消费者的归因。,三、消费者不满及其行为反应（一）不满的表达 1、自认倒霉，不采取外显的抱怨行为 2、私下行动，转换品牌 3、直接提出抱怨，要求补偿或补救 4、要求第三方介入（二）影响因素 1、消费者的不满程度或水平 2、消费者对抱怨本身的态度 3、从抱怨行动中获益的大小,4、消费者个性 5、对问题的归因 6、产品对消费者的重要性 7、消费者用于抱怨的资源的可获性（三）、企业对消费者不满和抱怨的反应（总结）,四、品牌忠诚（一）定义：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向 理解：非随意性习惯购买 长时间内对某一品牌形成强烈偏好 品牌忠诚可以表现为一个品牌也可以是几个品牌,（二）品牌管理 1、初级层次品牌知名度 是一种使潜在顾客认识并记住某一商标是某一产品品牌的能力 记忆深处 记住品牌名称 认识品牌名或标识物 不知道品牌名 品牌知名度金字塔*品牌知名度靠大众传播,2、中级层次品牌美誉度*品牌美誉度靠人际传播：口碑、鼠碑3、高级层次品牌忠诚度*强调消费者的直接使用经验 对品牌忠贞不贰 偏好某一品牌 对品牌满意或习惯 没有品派忠诚度、对品牌漠不关心 品牌忠诚金字塔,（三）品牌忠诚度的意义 1、竞争的优势源泉 2、降低营销成本 3、吸引新客户 4、保持销量稳定（四）品牌忠诚度的维持提高 产品领先、服务领先、有效沟通、提高转换成本,（五）品牌忠诚的成因 1、产品吸引 2、时间压力 3、风险因素 4、自我形象,