洗发水市场分析.ppt

2004年5月,洗 发 水 市 场 分 析,第1页,一、行业特征综述,第2页,20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。,1、市场发展历程,第一阶段 品牌发展初级阶段,20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国，洗发水市场也由此走向了成熟。产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。,第二阶段 品牌迅速成熟阶段,20世纪90年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入百家争鸣。此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。,第三阶段 品牌繁荣阶段,第3页,中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近4000个，消费市场总量约为200多亿元。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。,第4页,高端,中端,低端,市场表现：主要集中在一二级市场代表品牌：以外资品牌为主，宝洁、联合利华市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份 额缓慢下滑市场策略：以品牌为主导掌控市场,市场表现：主要集中在一二三级市场代表品牌：舒蕾、奥妮、棕榄、花王等市场份额：占据部分市场，且有扩大之势市场策略：以终端拦截为主配合大力促销,市场表现：主要集中在二三级市场代表品牌：拉芳、亮庄、帝花之秀、好迪市场份额：主要品牌之后的15市场市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言 人宣传渗透中端市场,2、市场格局,第5页,现有洗发水产品分类：一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。四、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。,3、产品特性,第6页,产品发展走势1、产品极大丰富，产品细分化越来越明显由最初的二合一、三合一又逐步分化为现在流行的洗护分开。各企业不断开发不同的产品去满足不同发质、不同需求的消费者。2、洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。3、洗发水的外观和造型还将不断发生变化。从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml/400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。,第7页,更高效。追求产品的速效性与持久性。更多地着眼于保养和护理而不是受损后再修补。为了满足消费者的不同需要，产品更趋于多样化、细分化、系列化，将更加接近于美容护肤化妆品的发展方向。,第8页,二、消费特性分析,第9页,洗发水消费群体广泛，无性别差异、年龄层区别。但从购买角度来看，女性占67、男性占33，女性成为洗发水购买的主要决策者。,洗发水消费属大众消费，无明显的产品消费人文特征。,1、消费群体人文特征,第10页,各品牌的消费群体存在一定的差异性，沙萱的消费群体低年龄层占大多数；夏士莲和诗芬的消费群高年龄层的比例要比其它品牌大。拉芳的群体年龄分布：1524岁占主要部分。,各品牌消费者年龄分布,2、主要品牌群体人文差异,第11页,各品牌的消费群体收入存在一定的差异性，沙萱的消费群体高收入层所占比例要比其它品牌大；而名人可以看出是很明显的面向低端的产品，消费者以低收入群为主。拉芳群体低收入特征比较明显，1000元以下占过半比例。,各品牌消费者收入分布,第12页,3、主要品牌群体定位,飘柔、海飞丝市场份额较大，群体定位相对比较大众化。拉芳群体学历中等，年纪较轻，同时表现出低收入特征。,第13页,拉芳,飘柔的群体比较多，群体范化，显得比较大众化。舒蕾的消费者愿意接受广告，热衷促销抽奖活动，对未来充满信心。拉芳群体受广告影响极大，热衷促销抽奖。,4、主要品牌群体生活形态差异,飘柔,舒蕾,第14页,海飞丝,潘婷,诗芬,诗芬、潘婷和海飞丝的消费者对广告也有一定的依赖性；对自我形象和健康比较讲究。但诗芬的消费者对价格的敏感度相对较低；潘婷的消费者生活水平相对较高。,第15页,沙萱,夏士莲,力士,夏士莲、沙萱和力士的消费者对广告的关注度相对较低，经济实力相对较高，对生活中的高新科技比较感兴趣，注重产品质量。,第16页,小结：洗发水作为快速日用消费品，在使用上没有特别明显的性别、年龄区别，但在购买上以女性为主，年龄层以1630岁为主，因而在洗发水的购买上显得比较感性，受广告的影响较大。在各品牌的消费群体区别上，沙萱针对高收入、高学历的时尚年轻女性；而名人则针对低收入、低学历的女性；夏士莲、沙萱和力士的消费群体对广告的热衷度不高，消费相对比较理性；而名人和舒蕾、拉芳的消费群体更为感性，对广告和促销敏感度高。,第17页,随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。,5、消费心理,第18页,理性因素功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的。在南方城市，这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。感性因素气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；关于香型：调查显示，南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表现，89%的消费者在购买香波前会闻一下香气。目前市场流行的主要香型有三大类：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首乌）。相对来说，国内消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。,第19页,三、竞争市场描述,第20页,1、品牌地位,品牌渗透,用过的品牌,第21页,品牌占有,宝洁的前三大品牌占据市场近一半份额；联合利华（夏士莲、力士）和丝宝（舒蕾）紧随其后。,最常用的品牌,第22页,第一阵营宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；第二阵营丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌。第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。第四阵营其余中小区域企业及新锐品牌为，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，如拉芳等，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。,竞 争 阵 营,第23页,（1）、市场集中度高，呈现垄断竞争态势 洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。,2、竞争特点,第24页,2、竞争区域、层面不断扩展延伸。由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。,第25页,3、不同品牌有着各自的生存发展空间。总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。,第26页,一、洗发水品牌教父宝洁 从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。1988年8月，宝洁（P&G）公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。,3、主要品牌分析,第27页,宝洁洗发水品牌结构宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下：,第28页,宝洁的产品差异化模式宝洁现有六个洗发水品牌逐鹿中国市场，分别是飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡路。六个品牌各有定位，巧妙互补展现了宝洁聪明的产品与品牌差异化技巧。飘柔，二合一，丝质柔滑型，功能强调柔顺；海飞丝，去屑洗发水；潘婷，特效修护型；沙宣，专业定型型；润妍，倍黑润发，专为东方人设计制造；伊卡路，天然中草药型。,立足点：头发本身,不同发质、不同功能进行差异发挥,生动、到位的电视广告创意和表现，进行高空轰炸。,宝洁强调对头发的功能表现站在消费者的角度思考问题，是消费者通过感知接受产品与品牌。,第29页,飘柔,产品特点：以滋润为主，含焗油精华,广告诉求（卖点）：以柔顺、乌黑为诉求,推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场,宣传策略：成立“飘柔自信学院”，并以此为名义开展各项赞助活动，深入高等学府；定期在全国电视开展“飘柔之星”模特选拔活动。活动宣传深入人心。,品牌形象：飘柔，就是这样自信,第30页,飘柔品牌分析飘柔是中国消费者较早接受的宝洁洗发水品牌，并且到目前为止仍是中国洗发水行业的第一品牌。一、产品线丰富：2001年飘柔就推出绿飘（去头屑）橙飘（焗油护理）蓝飘（滋润洗发）黑飘（头发黑亮）黄飘（多效护理），飘柔的产品活力对品牌的活力有积极的影响。二、适时进行品牌升级：抓住“自信”大做文章，情感诉求再筑品牌高度。在产品功能越来越趋同化的今天，飘柔意在先下手为强，通过自信与消费者建立一种情感的联系，最近两年，飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。三、广告表现上，飘柔坚持每一个主题的单一诉求，培养每一个细分市场，将成熟的卖点倾情演绎，收到了强大的冲击力。,第31页,第32页,海飞丝,产品特点：以去屑为主，更加入薄荷清凉成分,广告诉求（卖点）：以去屑为诉求，更推出首个含去屑成分的护发素,推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场,宣传策略：首个将洗发品牌与网络技术FLASH相结合的品牌，利用网络的媒体快速传播和消费者的参与制作FLASH广告。新媒体与品牌良好的结合。,品牌形象：头屑去无踪，秀发更出众,第33页,第34页,潘婷,产品特点：以营养护发著称，含维他命原精华配方,广告诉求（卖点）：以营养、调理滋润为诉求，让头发喝牛奶,推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场,宣传策略：开展“体验十次转变，我为潘婷代言”，加强消费者与品牌之间的互动性，使消费者参与到品牌的宣传中。成立名人俱乐部，并不定期的赞助各类时尚潮流活动。,品牌形象：潘婷护发专家,第35页,第36页,联合利华洗发水品牌结构在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列，其品牌结构图如下。,二、联合利华,第37页,从品牌特征来看，力士一直坚持“明星”加“营养修护”的路线，包括邀请莫文蔚等国际明星出场，而且不论从包装，还是广告方面，都力图赋予品牌“高贵”的气质。力士目前的产品包括去屑亮采型(专为去屑设计)、修复护养型(受损发质适用)、清润舒爽型(中/油性发质适用)、倍润滋养型(中/干性发质适用)四大系列。而夏士莲则一直以邻家女孩的形象出现，强调其“天然植物精华”的效果，夏士莲目前的产品包括黑亮柔顺（黑芝麻+焗油精华）、长效去屑（黑芝麻+长效去屑）、多多营养（人参）、去油清爽（绿茶）、清凉去屑（皂角+清凉薄荷）、滋养修护（核桃仁）六大系列。,第38页,夏士莲,产品特点：就像一个微型的宝洁，不同颜色的包装代表不同特点的产品，产品种类分门别类细致。主推黑芝麻洗发水，含黑芝麻和焗油成分。,广告诉求（卖点）：以黑亮柔顺为诉求,宣传策略：在美容护肤产品为强大的品牌影响力带动，成功切入洗发水市场，并由细致的产品分类和特有的植物成分而受到消费者欢迎。并与体育概念相结合，支持申奥。,品牌形象：重视产品质量，致力于东方女性的美丽需求,第39页,回顾舒蕾成功的历史，在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，并将这一理念体现在产品的配方中；在广告投放上，丝宝决定采用“避实击虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙地转向了市场终端，在消费者最终购买产品的超市、商场、小商店，舒蕾支起了一片红色的海洋，短短几年时间，舒蕾销售量一路攀升，2000年更是坐上了洗发水的第二把交椅。,三、丝宝,第40页,丝宝洗发水品牌结构丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下：,第41页,舒蕾,产品特点：头皮、头反双重护理。并在成功的推出红瓶的带成分的舒蕾滋润洗发露后，随即推出白瓶的柔顺、绿瓶的清凉和灰瓶的去屑洗发露。,广告诉求（卖点）：修复、柔顺 不单滋养保护头发，更能滋养保护头皮,推广策略：以二、三级市场为切入点，避开宝洁强大的市场攻势，走农村包围城市的策略，成功抢占市场。在首推产品获得市场好评后，马上打铁趁热，推出其它系列的同品牌产品。,宣传策略：突破以往的女性代言洗发水惯例，选用知名男模特为广告代言人，带来感觉新突破。在达到首期品牌推广和知名度后，迅速将产品升级、包装换代，推出小麦蛋白，将产品向植物、天然类延伸。,品牌形象：突破、健康、潮流；全新舒蕾，满足不同需要,第42页,第43页,四、奥妮奥妮集团是香港与内地合资企业，但其品牌形象宣传中一贯重视和突出“中国本土”特色，“植物一派，重庆奥妮”、“黑头发，中国货”、“长城永不倒，国货当自强”等口号犹在耳边。1995年，奥妮以其主推的“植物护发”、“植物一派”概念一度与宝洁所主推的“去屑”、“营养”、“滋润”等概念分庭抗礼，最高峰销售额曾达到8亿，但由于市场策略的失误和渠道方面出现的问题，企业在巨大的广告投入下后继乏力，再也无法恢复当年的辉煌。,第44页,奥妮洗发水品牌结构奥妮旗下共有三大洗发水品牌，十多个产品系列，包括百年润发、奥妮、和新锐品牌西亚斯。其品牌结构图如下：,第45页,第46页,小结：从对各竞争品牌的分析可以发现，各大主要品牌之所以在市场上能有良好的表现，占据一定的市场份额，都因为她们有独特的卖点、深入人心的诉求和品牌核心稳固，这些优势都为后进入者形成一定的市场壁垒。,第47页,洗发水品牌营销的四个层面从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。,4、洗发水品牌营销分析,第48页,产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买。我们看到，无论是飘柔、海飞丝还是舒蕾、夏士莲，都在产品功能上做足文章。而通过对企业实力的渲染，也可以增加消费者对产品品质、功能的可信度。其次，通过产品品种的多元化、系列化，包括统一品牌下的功能细分，包括滋润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费需求。再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的色彩包装，也是吸引消费者眼球，便于识别和选购的重要因素，这也是为什么不同品牌会针对不同功能采用不同色彩的重要原因。,物质层面,第49页,最重要的莫过于产品概念的包装。因为产品推广的最大费用是推广概念所花的费用，所以选用一个被消费者广泛认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一、夏士莲的黑芝麻等，将大大节省推广费用。由于国际品牌非常重视市场信息的收集、反馈和研究，注意科技投入，对目标消费者心理的把握和消费趋势的预测更加精准到位，往往能够引领产品概念的潮流。在品牌和产品诉求方面，则要讲求定位立意高远，创意叠出，争取用最少的资源获得最大的效果。然而，我们从“爱生活，爱拉芳”，“美丽生活有丽涛”，“有飘影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主题中，却难以感受到品牌的高度和创意的流露！,诉求层面,从销售层面来看，各企业更是无不尽其能，从大大小的促销公关活动，到选美、赞助，成立俱乐部，从乡镇巡回路演到挨家挨户上门派送，从卖场堆头摆设到人员促销。,销售层面,第50页,洗发水是典型的广告产品，越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此，树立一个“个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都采取该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。,传播层面,谢霆峰、张柏芝柏丽丝洗发水形象代言人；李嘉欣丽涛洗发水形象代言人；陆毅、胡兵飘影洗发水形象代言人；陈德蓉拉芳洗发水形象代言人；杨钰莹、李玟好迪洗发水形象代言人；那英好美时洗发水形象代言人；章子怡潘婷洗发水形象代言人；莫文蔚力士洗发水形象代言人；何润东名望一族洗发水形象代言人王菲、周迅海飞丝洗发水形象代言人舒淇顺爽洗发水形象代言人；F4、李冰飘柔洗发水形象代言人；郑秀文雨洁洗发水形象代言人；刘德华奥妮洗发水形象代言人；周润发100年润发洗发水形象代言人；,郑伊健、古天乐、林熙蕾风影洗发水形象代言人；王馨平、任贤齐、王力宏舒蕾洗发水形象代言人；张卫健碧影洗发水形象代言人；徐静蕾自由洗发水形象代言人；许晴雪柔洗发水形象代言人；萧蔷名人洗发水形象代言人；任达华巧巧洗发水形象代言人；安在旭飞鸽洗发水形象代言人；金喜善美王洗发水形象代言人；,第51页,四、拉芳品牌分析,第52页,1、拉芳品牌结构,现在拉芳在市场上主要推广的有日化类的产品有三个品牌，一个是拉芳，一个是雨洁，一个是缤纯。产品线从香皂、香波、沐浴液还有个人洗护用品等等，基本上个人洗涤护肤用品都有。,拉芳作为日化行业里的一颗明星得到了业界的认可和赞赏。拉芳被评为“广东省名牌产品”，“广东省著名商标”；荣获“全国消费者信得过商品”，“质量信得过企业”，“全国产品质量售后服务达标企业”，被授予“全国质量跟踪，重点服务产品”，“中国银行AAA企业客户”，“中国农行黄金客户”，“中国洗发液质量放心品牌七强企业”。,第53页,拉芳是新近崛起的国内洗发水强势品牌，在短短的几年时间里成为广东板块洗发水强势品牌。在产品上市的初期，根据“做全国知名品牌”的定位，拉芳先选择中央台投放广告，打知名度，并很快在全国观众中建立了口碑。当拉芳的知名度在全国有一定基础之后，开始主打各地市场的实际销售区域。媒介策略转向与东南卫视等几个著名的省级卫视合作进行投放，并很快取得了不俗的销售业绩，在城镇等二三级市场的效果尤其显著。在品牌成熟销售稳固的情况下，媒体策略向“个性化”发展。选择东南卫视的“开心100”、湖南卫视的节目预告等全国著名的栏目，开始冠名等深入的节目合作，目的是加强品牌的美誉度和消费忠诚度，这是一项非常长远的媒介策略。“开心100”和拉芳品牌在时尚、流行、大众化等方面性质非常吻合，东南台销售人员及节目组在合作中也充分配合，令拉芳的此项策略取得了非常显著的效果。自从冠名开心100之后，拉芳在全国范围内的销量上升很快，并在二三级市场形成极为良好的口碑。,第54页,第55页,第56页,2、拉芳品牌历程,第一阶段、“爱生活，爱拉芳”拉芳刚刚开始创业时只有一个品牌，“爱生活，爱拉芳”是拉芳企业的追求，也是带给消费者的一个含义。陈德容一甩头喊出“爱生活、爱拉芳”的口号，着力将品牌个性定位于普通消费群。在几年的运作过程中，通过媒体的宣传以及消费者的口碑传播，拉芳知名度和受众度是非常高的，很多人都知道这句话，包括小孩子。第二阶段、“拉芳出品，优质保证”企业要发展，会做横向纵向的发展，“爱生活，爱拉芳”广告不足以涵盖拉芳集团的整个产品以及企业的理念，这时拉芳在市场上已经有了基本的地位了，也做出了其他的品牌，包括雨洁、缤纯等，此时力图通过拉芳集团的品质保证的形象来给消费者一个认同，这个阶段差不多进行了一年的时间。,第57页,第三阶段、“国际品质与您分享”2004年推出“国际品质与您分享”，拉芳本身是合资企业，发展到目前这个阶段，需要有更宽的视野面对更大的市场，“国际品质的提升”定位会更高一些，会给消费者提供更高层次的产品享受。另外就是从某种意义来说，这是给消费者的一个更高的承诺。国际品质与您分享，首先是产品品质的国际化。（拉芳产品，会采用国际上比较先进的原材料。）科技创新的国际化。（一个产品的配方会决定产品的使用效果，把最新的护肤和护发的科技用到产品中，保证效果跟国际上同步。）第三是生产管理的国际化。（有很多进口的生产设备，还有一些国际认证来管理我们的生产，以使我们生产的产品能够国际化。）最后是市场品质的国际化，这也是拉芳今后的市场目标。,第58页,3、拉芳面临的问题,高档品牌往低端走。去年下半年，宝洁旗下的飘柔率先吹响了降价的号角，200ML由原来的零售价一瓶18元降到12块左右,在有些地方还特价到十元。这极大地威胁到拉芳们的生存。以前拉芳、好迪这些国产品牌之所以在二级市场得以发展，就是因为在价格上定位中档，并全力做渠道市场。而此番飘柔降价，双方界限分明的价格体系顿时没有了距离，去年飘柔销量全线飙升，给二线品牌带来了前所未有的威胁。通路客户销售热情不再。由于二线产品走的是流通路线，竞争激烈，新品上市一两年，价格就接近底线，经销商不再赚钱，销售激情受阻，推销产品不再积极，转向其他有利润的新品，这就逼迫企业改换包装和品牌，进行新一轮的造牌运动，结果是再次的投入，再一轮的换血，以致形成了恶性循环。,危机,拉芳选择的是典型的流通式销售，靠走中档价位路线，目标为二、三级市场，走低端路线而获得目前的成功。,因此我们可以看到，从去年开始，很多二线品牌开始了新品的推出，如拉芳推出现代美和雨洁，飘影推出碧爽，蒂花之秀推出新美王。新品推出无非是解决两个问题，一是解决现有产品的尴尬局面，用新品刺激经销商的利润，用老产品维持销量，占据市场份额，二是用新品弥补产品线上的不足，比如推出高端产品解决产品档次瓶颈等。但是否能够成功，还有待市场检验。,