服务与关系质量.ppt

4.服务与关系质量,4.1服务质量构成 4.2总体顾客感知服务质量564.4顾客感知服务质量度量重点与难点：,4.1.1服务质量是由顾客感知质量 52,生产与消费的同时性 重要的是顾客对质量如何理解，而不是企业对质量的诠释不是工程驱动质量，而是市场驱动质量,4.1.2服务质量构成：结果、过程、服务环境53,1.服务质量由结果质量、过程质量、服务环境质量组成结果质量，它表明顾客得到了什么。客观过程质量，反映的是顾客如何得到服务。主观结果质量、过程质量的观点也适用于有形产品。按顾客的要求设计和提供机器属于过程质量许多服务可同时提高结果质量、过程质量2、服务组织形象是服务质量过滤器,法律服务结果质量:官司是否打赢了；过程质量：律师是否及时回电，他对顾客的移情性如何，他是否有礼饭店结果质量：饭菜；过程质量：员工如何与顾客沟通；电梯修理、零售、网上买书、买保险、,2、服务组织形象是服务质量过滤器,形象是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。企业形象通过视觉识别、理念识别、行为识别等系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得顾客的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。,4.1.3服务质量的第三个方面：服务环境组合54,何处接受服务WHERE可视为如何接受服务的一个部分,服务环境组合引导案例 从流光溢彩的旋门步入波特曼丽嘉酒店大堂，犹如进入以文化休闲空间，一股带有超现实主义风格的典雅气息扑面而来。作为上海一家五星级酒店，波特曼丽嘉刚刚完成耗资3000万美元的装修工程，而其中最具匠心的当属大堂的设计和改造。来自美国佛罗里达州的室内装潢大师精心设计了酒店大堂的柔和氛围，由灯光、色彩、装饰织物、家具和艺术品构成的环境，诗意流淌，如梦如幻。玻璃装点的月洞门引人注目，晶莹剔透的水晶玻璃配以变化无穷的迷离灯彩，使高7米、重1500公斤的门洞格外醒目。印度尼西亚黑檀木柱、意大利和中国风格相结合的黑色大理石和优雅的铬黄构成了梦境中的四层大堂中庭，而绘有“吉祥云”图案的紫金色地毯更是烘托出大堂富贵不凡的气质。为营造丽嘉酒店企业文化和中国传统文化相融合的宜人境界，酒店花10万美元从欧洲购进英、法、意、德文本的老书，与大堂檀木壁橱内的中国艺术书籍交相辉映，更为大堂平添了浓浓的书香气息。,点评伯特曼丽嘉酒店的大堂装修，是这家酒店服务特色（服务文化和中西文化交融）的一种有形实据。服务的有形实据，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及环境、服务设施、服务工具、服务用品等。服务环境包括服务设施、服务工具、服务场所、服务用品在内。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，服务机构对服务环境的设计和管理具有重要意义。服务环境是7P服务营销组合的一个P要素。服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用。因此，管理服务环境，也是管理服务承诺。,4.1.4质量与竞争优势54,哪种服务质量要素决定了竞争优势？技术优势容易被模仿，结果质量一样，决定竞争优势的是过程质量结果质量有时不很明显，如服务的信任特性，补牙、汽车修理，顾客依靠过程质量和有形环境质量来评估服务质量技术质量是良好服务质量理所当然的内容，它必须处于顾客可以接受的水平：1.企业的经营战略；2.顾客的需要和期望,4.2总体感知服务质量模型56全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。住宿听课总体感知服务质量是顾客对服务质量的期望与体验进行衡量的结果。体验质量预期质量质量改进不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通,预期质量的影响因素,市场沟通、企业形象、口碑和顾客需要、顾客经历。1)市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，直接为企业所控制。这些方面对预期 服务质量的影响是显而易见的。例如，在广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务，导致顾客心存很高的预期质量，然而，当顾客一旦接触企业则 发现其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。A.企业明确的承诺企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺,直接影响顾客期望的形成。例如,某银行在布告中承诺:“办理活期储蓄2分钟,定期储蓄3分钟,外汇储蓄5分钟;每超过1分钟赔偿用户1元,扣发出纳员奖金10元。”这里的2分钟、3分钟、5分钟,就可能成为一些用户的期望。竞争企业的承诺也使顾客形成对本企业的期望，如顾客可能以某竞争企业承诺的服务标准来要求同类的其他企业。B.企业暗示的承诺与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的承诺。比如,顾 客对高价格的产品或服务有较高的期望值。服务企业可以通过服务定价和服务环境向顾客暗示对某种服务质量的承诺。这种暗示的承诺同样也影响着顾客期望的形 成。酒店门前的豪华轿车、服务人员标准化的服务礼仪、洁白的桌布、酒店内豪华的装修都使顾客对该酒店的服务形成较高的期望。,期望的来源,2)企业形象和3）口碑无法被企业控制，外部的沟通活动也许会对这些因素产生影响，但这些影响是基于企业所为的。4)顾客需要。5)顾客过去的经验经历不同经历的顾客有不同的期望。比如一个高级白领以前经常住四星级酒店，假设现在入住一家两星级酒店，他就会从以前的经历来看这个酒店，觉得条件差。假如是一 个普通农民，以前住过的都是招待所或一般的旅店，一旦入住同一家酒店，他会觉得这家酒店条件很好。顾客的期望随其经验水平的变化而变化,经验越丰富的顾客越抱有更高的期望。顾客对服务的期望受文化的影响,4.2.1顾客期望对感知服务质量的影响56,过度承诺，顾客期望被抬的过高，感知服务质量会相对低下低承诺高传递,4.2.4关键时刻与服务质量,入住登记,由服务员领进客房,饭店用餐,叫醒服务,结账离店,服务提供者与顾客的互动关系或服务接触决定了服务的过程质量。这些交互关系过程称为服务的关键时刻。“真实瞬间”（Moment of Truth）。关键时刻指服务提供者在此时此地向顾客展示其服务质量。如果出现服务失误，这种机会就会溜走。要管理好关键时刻。顾客经历一系列的关键时刻。必须作出详细的计划并认真实施，避免出现关键时刻的管理失误,饭店服务接触层次示意图,关键时刻：顾客与服务组织的某些方面进行接触时，对该组织服务质量留下印象的任何一个瞬间。如签订合同、运输、安装、结帐、售后服务。一系列关键时刻形成了对服务质量的感知。,4.2.5情感与情绪的作用,情感作为过滤器，影响顾客的体验：区别：情绪：特定时间和状况下的短时间的感觉状态心情情感：更强烈、更稳定乐观心情使顾客乐于参与到服务中，服务接触更容易成功。愉快的顾客就餐时不太在意服务的耽搁；参加瑜珈培训的顾客如心情不好，不遵从培训师的建议。心情和感情会增强扩大体验，致使偏见产生。失去客户的销售经理乘飞机遇到延误时，更容易被激怒；在洒吧、旅游区邂逅意中人，提升顾客的消费经历的感知,感知服务质量的决定因素61,1.关怀与理解移情性雇员对客户需求的反应2.主动性自发性雇员未经鼓动主动的服务行为 3.解决问题的能力4.服务补救能力雇员对服务传递失误的反应,4.4服务质量度量62,一、SERVQUAL法二、关键事件法三、关系质量,服务质量度量62 4.4.1SERVQUAL法,将上述五个服务质量要素分解为22项，作为标准问卷的基础。,服务质量维度64,有形性服务设施、设备、服务人员的形象。这些有形的、可视的部分提供了服务质量本身的有形线索，直接影响到顾客特别是新顾客对服务质量的感知可靠性能履行承诺。飞机准时起飞与到达电梯修理好响应性员工愿意主动帮助顾客，迅速解决顾客的问题。超市主动帮助顾客找商品保险公司非业务员打印险种介绍资料清洁工偶然听到顾客的抱怨上菜时间图书馆查资料投诉处理快速保证性员工的行为能增强顾客对企业的信心，让顾客感到安全。员工具备必须的知识和技能。当顾客同一位友好、和善且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力是缺一不可的。保险业务员对保险熟悉，能回答顾客提出的问题。医生让病人信任。超市营业员能回答顾客对蜂蜜选购方面的问题超市有放心食品店、全国合格百货公司标牌美发店里美发师的技能等级证书移情性给予顾客的关心和个性化的服务。以下行业的服务质量维度：酒店医疗网上购物基金公司不同行业，五个维度在感知服务质量中的分量是不一样的。不同文化，五维度的分量也不一样。美国文化中，可靠性是最重要的因素,PZB的SERVQUAL量表,注：1、问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同的程度。问卷中的问题随机排列。2、表示对这些问题的评分是反向的，在数据分析前应转换为正向得分。,服务质量打分步骤,1、展开问卷调查 2、计算SERVQUAL分数算术平均加权平均,运用实例,设计SERVQUAL调查问卷表,一、期望质量调查部分,二、感知质量调查部分,问卷一最能表达您对 公司的 服务工作的期望的期望值。,问卷二最能表达您对 公司的 服务工作的感知的数值。,4.4.2服务期望/经历的度量65,如果对期望的度量在服务经历后或经历中，那么期望受到服务经历的影响如果对期望的度量在服务经历前，顾客的服务经历会对期望进行修正，而且用修正后的期望与经历比较顾客对服务感知的评价本身包含了顾客的期望SERPERF只衡量绩效,4.5关键事件法66,关键事件：经常与服务标准产生偏差的服务环节。优点：得到服务失误或成功的大量数据。对评价不好的应该采取什么样的质量改进措施；对评价好的将其标准化，以指导以后的服务过程(一)寻找关键事件通过分析诱发这些事件的原因来测量顾客感知的服务质量。为达到这一目的,需要对接受过企业服务的顾客进行访谈。(1)描述一件您认为满意的服务经历和(或)不满意的服务经历;(2)这些事件是什么时候发生的?(3)导致这种局面的特定环境是什么?(4)在这些事件中,与您接触的雇员到底说了和做了什么?(5)您认为导致您满意(和/或不满意)的原因是什么?(二)了解雇员的观点Fiske和Taylor指出,在事件的原因归属过程中存在许多偏见,其中,利己的归因偏见尤为明显。因此,顾客往往更多地会将不满意的原因归咎于企业的服务系统和(或)员工,却很少在自己身上寻找原因。所以,还应当将从顾客处收集到的信息给接触性雇员进行充分讨论,以使管理者的判断更为客观公正。,(三)分析关键事件,结合顾客与雇员的观点,对所收集的关键事件进行深入分析,找出诱发这些事件的服务质量因素结果质量在顾客的服务体验中往往扮演“保健因素”的角色,它必须处于顾客可接受的水平,否则很容易引起顾客的不满。因此,结果质量是诱发关键事件的重要导火索,而且与之相关的关键事件往往会是顾客感到不满意的服务经历。功能质量在顾客的服务体验中则更多地扮演“激励因素”的角色,是服务企业创立竞争优势的重要砝码。但是,功能质量一般不能用客观标准来衡量,所以相对而言则更为复杂。功能质量产生于顾客与企业雇员的服务接触之中,基于Bitner等学者对服务接触的研究成果,可将可能诱发关键事件的功能质量分为三种类型:(1)员工对服务传递系统失败时的反应（补救）。企业的服务传递系统很难做到万无一失,而当服务失败时,雇员的反应会直接影响顾客的满意程度。有些时候,服务失败本身并没有激起顾客的不满,而是雇员在服务失败时没有采取积极的补救措施才导致顾客不满意。当然,也会因为在服务失败后,雇员采取的积极补救措施而给顾客留下满意的印象;(2)员工对顾客需要和要求的反应（移情性）。顾客在接受服务时,可能会通过一个明示的或暗示的方式表达他们对服务产品的个性化需求,此时如果员工能够对服务传递系统做出一些调整并满足了他们的需要,就会使得他们感到满意,否则就很可能会给顾客留下不满意的印象;(3)员工自发的,未经要求的行为（响应性）。导致关键事件发生的原因也可能是员工自发的,未经要求的行为。从顾客的角度来看,这些事件和行为出乎意料,不是因为服务失败而触发,也没有迹象表明顾客有特殊需要或做出特殊的请求。例如,有时员工对某些顾客特别关注而使他们觉得受宠若惊,而有时候一些员工可能违反基本的礼节而触怒顾客。,找准自己的目标顾客，比对手好一点,营销的出发点是竞争，竞争是第一位的，需求是第二位的。标杆营销一项一项与对手去比，超越对手对手的服务水平形成顾客的期望略微超过顾客的期望，即比对手好一点。顾客满意是手段。顾客忠诚才是目的。顾客满意不一定带来顾客忠诚。顾客没有选择余地的时候，才是最忠诚的好一点的意思是多为目标顾客创造一点价值,(四)对诱发关键事件的服务质量因素进行管理,1.管理A类关键事件(与结果质量相关)的诱因。由于结果质量扮演着保健因素的角色,当它低于人们的期望时,人们对它的变化会非常敏感,而当高于期望值时,其变动对顾客满意的影响则不会太大因此,当A1(结果质量不满意事件)的频率增高时,管理者应当及时地对服务系统的硬件设备、服务人员的能力、技巧等因素进行检查,必要时应当加大对服务硬件系统的投入以及对员工招聘和培训的投入,否则将使顾客满意度急剧下降,给企业带来灾难性的后果;而当A2(结果质量满意事件)的频率增加时,对企业而言也并不一定值得庆贺。因为结果质量的提高可能伴随着大量的投资,同时也会提升顾客对服务质量的期望。在以后的服务中,如果企业不能维持新的结果质量水准,反而会导致顾客的不满。因此,服务企业管理结果质量的目标是将其维持在略高于顾客正常期望的水平。2.管理B类关键事件(与员工对服务失败的反应相关)的诱因。B类关键事件涉及到企业的服务补救能力。加强企业的服务补救能力光靠接触性雇员是不够的,这需要组织中各部门的协调以建立一个有效的服务补救系统。值得一提的是,使用关键事件技术对服务质量进行测量,也为服务补救创造了第二次机会。对于B1类事件中的顾客,企业应当尽可能的采取进一步的补偿措施,尽管此时的补救成本可能已经较高。,3.管理C类关键事件(与员工对顾客需求的反应相关)的诱因。C类关键事件涉及到雇员对顾客个性化需求的满足程度,这与服务企业的市场战略紧密相连。在实行低成本战略的企业中,C2类关键事件(满意事件)往往不大可能经常发生,因为与C2类事件相伴的是较高的运营成本。而对于实施差异化战略的企业而言,C2类关键事件的频繁发生是企业战略成功实施的一个标志。如果C1类关键事件(不满意事件)频繁地发生在实施低成本战略的企业中,则意味着该企业的营销传播是失败的,没有很好地让目标市场的顾客认识到本企业的定位特征。而在实施差异化战略的企业中,如果C1类事件发生的频率增多,则意味着差异化战略没有得到很好的实施,其失败的关键点往往在于企业并没有对接触性雇员进行必要的授权。Bowen和Lawler曾指出,当企业采取差异化的经营战略时,会需要提供更多的定制化和个性化的服务,此时应当对雇员进行更多的授权4.管理D类(与员工的自发行为相关)关键事件的诱因。D类关键事件与员工自发的,未经要求的行为有关。对于D1类关键事件(不满意事件),无论其发生的频率高低,企业都必须认真处理,因为企业员工没有任何理由去主动触怒顾客。D2类关键事件(满意事件)会提升企业在顾客心目中的形象,并可能为企业带来很好的口碑。但是,此类事件发生的频率过高却会对管理顾客期望造成困难。因为顾客是具有学习能力的,每一次对顾客的额外关照都可能会提升他们对下一次服务质量的期望,这显然会为企业增加无形的负担。因此,为了避免顾客期望的螺旋式上升,企业应当控制给顾客带来额外“惊喜”的频率。,关键事件问卷,地点时间发生了什么餐厅为补救做了什么量表，你如何评价失误的严重性你如何评价餐厅针对失误的服务补救努力个人资料：性别受教育程度年龄,4.6感知服务质量与顾客满意67,交互质量,有形性,移情性,安全性,响应性,可靠性,有形环境质量,结果质量,产品质量,价格,服务质量,个人因素,顾客满意度,环境因素,影响顾客满意感的因素：服务属性的评价消费者情感服务成功和失败的归因对公正的感知价格环境因素（暴风雪使晚点）,4.8关系质量顾客对服务质量长期的动态的感知69,活动关键时刻，互动过程中的最小单位酒店入住登记情节服务接触，由一系列活动组成在入住的酒店就餐片断相互关联的情节入住酒店后的所有行为关系若干片断低层次的感知服务质量会累积形成高层次的感知服务质量。顾客对高层次服务质量的感知，形成自己的服务期望和印象，这种期望和印象会对以后的低层次的感知服务质量产生影响。在服务过程中保持一致的服务是非常重要的。它不仅影响本次的质量感知，还要对以后的质量感知产生影响。关系质量是在顾客感知质量的动态演化中逐渐形成的。顾客在服务互动过程中，低层次的互动感知质量会映射到下一个较高层次，形成较高层次的感知质量。最后片断质量映射到关系层次，经过不断累积形成关系质量。如顾客入住酒店，不同活动的质量感知，如电话预订、迎客、登记、领客、入住等会映射到客人从预订到入住酒店这一情节的感知质量，从而形成情节感知质量；在一天时间内，客人会经历入住、就餐、客房等不同情节，经过累积形成片断质量（时间片断）；客人在酒店经历不同的片断（一次或多次），会映射到客人同酒店的关系，最终形成关系感知质量。,L-S关系质量模型73,感知质量分情节层次和关系层次绩效与比较标准（如理想期望和最低期望）的比较形成质量，考虑顾客容忍区域。质量（所得）与付出之比决定价值。价值决定满意。顾客行为（购买行为和口碑行为）受何因素影响？：情节满意、关系满意、顾客与服务提供者之间的约束（退出障碍，有10种）。顾客行为影响誰？：约束约束受何因素影响？：顾客行为、企业形象形成约束（法律、科技、知识、社会约束；文化、观念、心理约束）75约束影响誰？：顾客行为、企业形象形象是顾客对服务提供者总体的评价，形象受何因素影响？：情节感知价值、关系感知价值、约束（各种约束对形象形成正面或负面的影响）。形象影响誰？：形象对情节绩效与关系绩效的评价有过滤作用，形象又形成顾客期望（比较标准），形象本身也有助于影响和强化各种心理约束,4.9动态的顾客期望76,顾客期望是影响感知服务质量的一个重要因素。了解在动态的关系中顾客是如何感知服务质量的，首先必须了解在动态的关系发展过程中顾客的期望是如何发展变化的。一是模糊期望。顾客隐约希望得到一些服务，但这些服务是什么样的，自己又说不清，或想象不出来。应意识到模糊期望的存在，使模糊期望显性化，努力挖掘并满足模糊期望。二是显性期望，在服务过程开始之前顾客明确知道自己需要什么样的服务的期望，分为现实期望和非现实期望。顾客会主动表达服务期望。服务提供者所做的承诺要非常小心。承诺越模糊，越可能产生非现实期望三是隐性期望，有些服务要素对于顾客来说得到这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理所应当得到的，不需要去明确表达这些期望。如果顾客得到这些服务，也无动于衷，但若没有得到，就会影响顾客的服务质量感知。有意识的动态过程（企业应当而且能够主动对服务期望进行管理）：模糊期望显性化隐性期望显性化非现实期望现实化无意识的动态过程（企业无法施加影响的的期望发展过程）：显性期望隐性化,