奔驰新销售流程导入培训-内训师版.ppt

1,奔驰新销售流程导入培训-内训师版,2,全面掌握全新销售流程的理念与规范，提升顾客满意度和梅赛德斯-奔驰品牌形象。系统把握内训师的基本要求与相关技能，确保新流程的后续转训质量与效果。,引导MBCL内训精英,培训目标,3,首先我们一起深入了解一下新销售流程的开发及推广过程,新销售流程的导入与推行,4,目前MBCL和经销商都缺乏一套完整和标准化的销售流程不同部门使用不同的销售流程客户满意团队零售咨询团队培训部考虑到中国市场上顾客越来越高的期望和需求，为了进一步强化奔驰品牌的领导者地位，一套标准化的、具有行业领先水准的销售流程亟待开发和执行越来越高的销售目标和顾客满意度目标，要求销售流程具备有效性和充分的顾客导向，从而帮助提高销售效率和客户服务标准新成立的经销商需要一套全面和可操作的销售流程指导日常工作,背景,新销售流程开发的背景,5,符合 中国顾客的期望,确保经销商层面的可行性,源于奔驰品牌的价值及定位,新销售流程,新流程的设计和开发必须符合三方的共同利益,新销售流程的开发方法,6,选择3家经销商进行流程试运行，确保新流程的可操作性 北京波士通达,上海星瀚,广州仁孚,奔驰中国经销商试运行,6,通过经销商访谈了解现有流程操作、收集最佳实践 北京亚奥之星,浙江之信,昆明远安昆星,奔驰中国经销商提供的信息,4,5,流程开发方法,新销售流程的开发方法,7,现有的销售流程,达成交易,获取顾客,潜在顾客跟进,需求分析 和产品展示,到店接待,交车和回访,试乘试驾,报价和议价,新的销售流程,以封闭环销售过程代替线性销售过程，向销售顾问传递“循环销售”的理念。分离重要步骤，以示他们在销售过程中的重要地位。,新销售流程的内容结构介绍,8,流程步骤中让顾客感到欣喜的关键行为卓越服务的KPI,3.顾客互动行为标准,流程步骤经销商相关责任岗位行为照片范例成功要素、关键指标（KPI）和辅助工具,4.流程图,新,新,新,新,新,新销售流程的结构顾客导向,9,新销售流程的内容,背景介绍说明了业务流程的发生环境明确流程目标以便于设置业绩目标区分流程步骤和流程活动，从而简化流程图附图片有助于可视化理解流程明确指定负责人职位标明流程顺利执行所需要的支持工具话术和行为指南提供操作范例，帮助员工理解和执行流程,流程指南包括了销售顾问的基本要求，以帮助他们更好地理解自己的角色流程指南中的主要互动技巧行为为改善顾客体验提供辅助对所有流程步骤总结并提供了成功因素和关键指标（KPI）,便于使用,强调如何执行,新,新,新销售流程内容：便于使用，强调可执行性,10,新销售流程的导入与推行,销售流程指南销售流程教学录像销售流程内部培训,开展现场辅导，帮助经销商精简内部工作流程、提升团队合作，从而为达成前台服务目标打下基础,就行为标准和软技巧提升开展教室培训，支持流程的高质量实施,利用量化的KPI系统监督流程执行利用神秘访客调研检查流程执行率,1,2,3,2,4,成功实施销售流程的关键因素,11,新销售流程的导入与推行,1,2,3,4,梅赛德斯-奔驰销售流程指南（中国地区）推广培训时间表,12,共同思考：作为梅赛德斯-奔驰的尊贵客户，应该得到什么？在目前的工作中，您把我们的客户当成了？,新销售流程的导入与推行,13,我们的顾客（和我们）应该得到！,顾客接待广义标准：感到格外的关注得到最好的照顾得到最高的礼遇确认已经做出了最明智的选择,新销售流程的导入与推行,14,新销售流程的核心思想,卓 越,以顾客为导向,行业领先的标准,来于实践，可操作性强,新销售流程的导入与推行,15,以客户为中心，树立服务标杆提高客户感知，提升品牌形象,我们为什么要导入新流程？,短期角度：优化销售行为，提高销售效率，长远角度：提高SSI和客户忠诚度，促进业绩持续提升,MBCL,经销商,新销售流程的导入与推行,16,目录,获取顾客到店接待需求分析和产品展示试乘试驾报价和议价潜在顾客跟进达成交易交车和回访,0,1,2,3,4,5,6,7,8,关于内训师,9,总结、演练与反馈,17,目录,0,成功销售顾问的行为准则销售工具FAB、CPR、ACE销售流程步骤概览MBCL内训师的角色定位,关于新流程与内训师,18,成功销售顾问的行为准则,成为合格的销售人员的必备条件,外表,友好,以流程为导向,谈吐,礼貌,知识,0-关于新流程与内训师,19,成功销售顾问的行为准则,积极倾听,对顾客的需求负责,自信心,展示同理心,倡导者,成为卓越销售人员的成功要素,0-关于新流程与内训师,20,贯穿销售过程的3个技巧,0-关于新流程与内训师,FAB:用于产品展示之际，为顾客塑造价值,1,ACE:用于竞品比较之际，为顾客体现价值,2,CPR:用于化解异议之际，为顾客提升价值,3,21,FAB 特性、优点、利益,运用FAB技巧展示产品，为顾客塑造价值,卓越的关键元素：不要停留在对产品数据进行陈述的层面上展示产品如何符合顾客需求，在产品与顾客之间建立情感联系清晰地介绍配置对顾客的好处,特性（feature),优点(advantage),利益(benefit),突出与顾客兴趣相应的配置在描述及演示配置时，用名称提及配置，并指向或触摸配置确保顾客完全理解如可行，邀请顾客操作,清晰讲解配置功能、工艺和技或竞争优势在介绍时及时获得顾客认可,说明配置为顾客发挥什么作用应该用“顾客语言”，对好处进行个性化描述使用措辞：“这对你来说意味着”,0-关于新流程与内训师,22,认可(approve),比较(compare),提升(exaltation),认可顾客的判断承认竞品车型的优势牢记顾客需求，发现梅赛德斯-奔驰与竞争车型相比的其他优点,从对顾客有意义、并对梅赛德斯-奔驰有利的方面进行比较可供选择的方面有：车辆配置厂商声誉经销商的服务销售顾问的知识第三方推荐其他客户的评价,强调梅赛德斯-奔驰与竞品对手比较的优势，以及这些优势如何更适合顾客所述的希望或需求明确梅赛德斯-奔驰在竞品比较过程中的优势地位,ACE 认可，比较，提升,运用ACE技巧竞品比较，体现自身的产品优势,卓越的关键元素：竞品比较时，ACE技巧都是有效的应对方式使用ACE时需具备丰富的梅赛德斯-奔驰和主要竞品知识运用第三方刊物可信度是在竞争对比中胜出的关键,0-关于新流程与内训师,23,澄清(clarify),转述(paraphrase),解决(resolve),通过开放式问题进一步澄清顾客的异议忌用防御式的辩解或者反驳的口吻提出问题采取积极倾听的技巧确保您准确地理解顾客的异议,用自己的话来总结顾客的异议转述顾客的异议，帮助他们重新评估、调整及确认他们的担忧转述让您有机会把顾客的异议转化为您更容易应对的表述形式,从以上两个步骤中所获得的时间和附加信息能够让您更容易用专业的方式加以回应亦能显示您对顾客问题的关注并积极响应承认他们的担忧，理解并认同顾客的感受，然后给出您的解决方案,CPR 澄清、转述、解决,运用CPR技巧处理顾客异议，为顾客提升价值,卓越的关键元素：顾客异议是一个向其介绍更多信息的绝佳机会在回应之前先倾听顾客的意见用CPR方法将异议转化为卖点（客户利益）对顾客表示关怀，以提高成交的机会,0-关于新流程与内训师,24,共同思考：内训师的定位如何理解？,内训师的角色认知,0-关于新流程与内训师,25,上天生下我们，是要把我们当作火炬，不是照亮自己，而是普照世界。莎士比亚,内训师的角色认知,0-关于新流程与内训师,26,编,导,演,编：培训课程的开发者,演：培训内容的表达者,导：培训活动的组织者,内训师的角色认知,培训师的角色,0-关于新流程与内训师,27,主题把握,培训的目的需求与供给,素材搜集,讲授演示训练序幕高潮结局,背景全面案例精彩,内容设计,讲义制作,基本讲义板书详稿电子文档,预先演练,事先刻意现场自然,课程开发步骤,编,内训师的角色认知,0-关于新流程与内训师,28,学员关注：为什么参加培训（学员要什么）？,内训师的角色认知,0-关于新流程与内训师,29,K=Knowledge 知识A=Attitude 态度S=Skills 技能H=Habits 习惯,我们能给学员什么：KASH 方程式,内训师的角色认知,0-关于新流程与内训师,30,培训教案结构设计：KASH模型应用,内训师的角色认知,T8.经销商内训方法使用手册,0-关于新流程与内训师,31,培训组织安排,内训师的角色认知,导,时间地点现场布置培训工具后勤保障,0-关于新流程与内训师,32,现场培训讲解,内训师的角色认知,演,赏心悦目的得体仪表举手投足尽显专业本色强感染力的声线准备比资历更重要,0-关于新流程与内训师,1-形动合一，声情并茂,33,形象自检7点法,头发凌乱吗？脸上干净吗？牙刷了吗？衣服整洁吗？扣子拉链没问题吗？面带微笑吗？情绪饱满吗？,内训师的角色认知,0-关于新流程与内训师,34,声音运用的8点技巧,适度的音量强调重点，不重要的跳过去改变音调变化说话的速度在要点前后停顿一下或静场激情与热情避免口头禅、含糊吞音、拖腔避免太专业的术语或方言,内训师的角色认知,0-关于新流程与内训师,35,逻辑清晰，前后连贯内容为王，价值驱动方式得当，引人关注,现场培训讲解,内训师的角色认知,演,0-关于新流程与内训师,2-逻辑-内容-方式,36,内训师的角色认知,0-关于新流程与内训师,作为内训师，遇到以下情景如何面对？,培训现场有人提出挑战性的问题与难题，你并无相应储备或答案,销售同事的工作都很忙，无暇参加相应培训,大家认为当前形势下，流程已经不重要了，只要有车源,大家已经习惯于既有的行为做法，如何引发触动和引导改变,37,现场培训讲解,内训师的角色认知,演,培训是教学相长的过程没有高低，只有不同空白心态，虚心若愚畅所欲言，情感共鸣,0-关于新流程与内训师,3-互动-分享-共鸣,38,培训师的素质要求,内训师的开场演练,T1.经销商内训师岗位素质自检表,0-关于新流程与内训师,39,问好与欢迎相互认识明晰培训目的与主题引发期待与关注,内训师的开场演练,开场破冰,0-关于新流程与内训师,培训开场一般包含哪些内容？,40,内训师的开场演练,学员现场破冰试讲，引入新流程的意义，互动点评,0-关于新流程与内训师,第一轮PK,41,本部分您了解的内容,0-关于新流程与内训师,42,获取顾客,到店接待,需求分析和产品展示,试乘试驾,报价和议价,潜在顾客跟进,达成交易,交车和回访,1,2,3,5,4,6,7,8,目录,43,目录,获取顾客,1,背景和目标顾客期望最佳实践与商业案例成功互动标准流程图活动描述和工具流程执行参考内训要点与演练交流,8,7,6,5,4,3,2,1,44,背景和目标,背景,主动寻找目标顾客是经销商增加销售机会的重要手段邀约和最初的接触过程是树立品牌和经销商形象的关键时期当顾客主动联系经销商并提出问题，意味着一个转化意向顾客为潜在顾客的绝佳机会,1获取顾客,45,背景和目标,背景,1获取顾客,70%的高端车主在购买新车时将互联网作为信息来源之一*2009年，85%的高端车主在他们开始选购时就已经确定品牌，但48%的高端车主认真考虑过不止一家经销商*顾客在选购车辆方面越来越有经验 只有46%的高端车主是购买第一辆新车*，远远低于非高端市场的比例（83%）*J.D.Power and Associates 2009年中国汽车销售满意度研究（SSI）：高端市场：奥迪、宝马、凯迪拉克、雷克萨斯、梅赛德斯-奔驰、沃尔沃,46,目标,提供实用信息，预约以得到销售机会迅速、专业、有价值的服务促使顾客光临经销商利用数据库信息，做好顾客光临的准备，促进潜在顾客的生成,背景和目标,1获取顾客,47,顾客期望,我们的顾客期望,能够通过不同的沟通渠道（电话、网站、电子邮件等），顺畅地与经销商取得联系有人立即接听电话（最多在响铃2声有人接听电话）经销商针对他们的询问和需求提供迅速、专业和个性化的应答经销商使用他们主动联系经销商时使用的方式、或者他们指定的联系方式，跟进他们的需求如果经销商无法立刻满足他们的需求，经销商能够解释原因，并告知可以准确回应的明确时间经销商的网页实时更新，易于浏览，有吸引人的设计，能够提供顾客关心的信息在交谈过程中，经销商人员仔细聆听并记录，这样，即使在与不同人员打交道时，顾客也不必多次重复他们的要求,1获取顾客,48,最佳实践与商业案例,1获取顾客,卓越行动,不断更新和补充顾客数据库，包括所有已知的顾客偏好（如顾客比较喜欢可口还是百事可乐），有效运用信息，为顾客创造最佳的住店体验，通过满足顾客的偏好，达到每一次体验都是个性化的目的,五星级宾馆,网上书商,基于顾客在网店的购买和搜索行为，向顾客推荐有类似购买兴趣的其他顾客已经购买的产品；使用数据库记录顾客的兴趣，以便在网店购买过程中提供定制的购买咨询服务,网站上提供试乘试驾预约服务，请顾客在试乘试驾登记表上填写姓名等个人信息、具体需求、现有车型信息及对试乘试驾的信息；系统自动回复告知顾客信息已经收到（包括在下班之后）；经销商人员根据顾客留下的信息联系顾客并具体回答顾客的询问，成功建立首次联系,汽车厂家,49,KPI：来电邀约进店率 公式：首次来电后进店客户数量/首次来电客户数量*100%,某豪华品牌经销商通过加强对电话接待流程标准的执行，CRM专员和销售顾问做到100%主动询问首次来电客户的购买需求（不重复相同部分），将获得的顾客信息，如姓名、详细联系信息、感兴趣的车辆等关键信息录入到DMS的系统中。通过对来电顾客情况进行针对性的分析和邀约，该店的全年月来电邀约进店率平均提升约10%，该经销商全年顾客到店量比上一年有显著的提高，为销量的增长创造了优越条件。来源:JDPA经销商咨询项目,最佳实践与商业案例,1获取顾客,50,成功互动标准,1获取顾客,经验分享：获取客户环节的成功经验（因素）交流,51,成功互动标准,听得见的微笑同步同频的交谈以姓氏称呼顾客，感谢咨询并提供专业回答为顾客提供价值，避免套话让顾客感受到定制化如果知道适当答案，承认并道歉，预约时间另行专人跟进。永远不要撒谎-顾客会发觉,与梅赛德斯-奔驰顾客互动的成功因素,1获取顾客,52,成功互动标准,在30分钟内对所有在网站上以及通过电子邮件提出的咨询给予个性化的回应电话铃响2声内接电话所有相关信息都应该被记录在册,步骤1（获取顾客）的关键指标（KPI）,1获取顾客,53,经销商网站符合梅赛德斯-奔驰网络使用规范，网站导航需简便、直观，并发布最新产品、销售，活动信息经销商联系信息需包含：展厅地址、电话、营业时间、员工信息、联系邮件及经销商外观、展厅，车间的图片能够提供点到点路线建议的互动地图 所有车型信息及价格表及时更新的经销商市场活动日程表及活动后的总结报道(附图片)各类金融贷款方案及车辆总价计算方式顾客能够预约试乘试驾的预约表单,建议的网站标准,成功互动标准,1获取顾客,54,7达成交易,流程指南,符合梅赛德斯-奔驰网络使用规范网站导航需简便、直观，并发布最新产品、销售，活动信息经销商联系信息需包含：展厅地址、电话、营业时间、员工信息、联系邮件及经销商外观、展厅，车间的图片最近一周销售情况与库存能够提供点到点路线建议的互动地图 所有车型信息及价格表经销商开展市场活动日程安排及活动后的总结报道(附图片)各类金融贷款方案及车辆总价计算方式与竞品相比较的优劣势顾客能够预约试乘试驾的预约表单,一个好的经销商网站，应具备的标准（要素）有哪些？,小测试,答案：A B C E F G H J,55,在营业时间自动回复电子邮件：尊敬的先生/女士，非常感谢您对梅赛德斯-奔驰产品的信任与支持。我们已收到您的咨询并将在30分钟内回复，请耐心等候。祝好！梅赛德斯-奔驰XXX经销商 在非营业时间自动回复电子邮件:尊敬的先生/女士，非常感谢您对梅赛德斯-奔驰产品的信任与支持。我们的营业时间是早上XXX到晚上XX。由于目前是非营业时间，我们无法及时回复您的请求，非常抱歉。我们会在明天营业后尽快给您回复,请耐心等候。祝好！梅赛德斯-奔驰XXX经销商,成功互动标准,1获取顾客,56,流程图,主动获取顾客,联系潜在顾客,销售顾问邀约（潜在）顾客,目标顾客定义和识别,销售顾问再度联系潜在顾客,步骤2,1获取顾客,57,流程图,被动获取顾客,在DMS中记录顾客联络信息,步骤2,顾客通过经销商网站联系经销商,顾客致电经销商,提供答案并邀请潜在顾客,是,否,是否能够提供答案,将问题传递给适当的销售顾问,顾客向经销商发送电子邮件,1获取顾客,58,流程指南,主动获取顾客 经销商活动,给现有车主和潜在顾客打电话、发明信片或电邮来邀请顾客提供上门接客服务，特别是对于回头客活动中尽量寻找机会交换名片，表达对顾客的尊重,1获取顾客,59,流程指南,试乘试驾日新车型发布会经销商文化活动新车主培训班,1获取顾客,经销商活动的常见类型有哪些？,60,转述,被动获取顾客在电话中处理顾客要求,流程指南,1获取顾客,将请求传递给适当的销售顾问,顾客致电经销商并提出要求,提供回答、邀请潜在顾客、在DMS中记录,61,内训的关键要点,内训要点与演练交流,1获取顾客,62,内训要点与演练交流,1获取顾客,现场演练 之获取顾客,各组指定1名学员，做本单元做被动获取客户演练准备2分钟，一人演客户，一人演销售，致电经销商,第二轮PK,63,本部分您了解的内容,1-获取顾客,1-市场策划之解,64,梅赛德斯-奔驰中国销售流程,到店接待,2,背景和目标顾客期望最佳实践与商业案例成功互动标准流程图活动描述和工具流程执行参考内训要点与演练交流,8,7,6,5,4,3,2,1,65,背景和目标,背景,2到店接待,第一印象的重要性第一印象的形成受到诸多因素的影响（内外环境、硬件软件）每位员工给顾客留下深刻的第一印象，成为顾客难忘的销售体验,66,目标,背景和目标,2到店接待,留好第一印象，让顾客感觉选择光临是明智之选所有顾客一视同仁，感受“梅赛德斯-奔驰销售体验”的卓越让顾客感到舒适、受欢迎和被重视成为全员认知，并相应行动起来,67,顾客期望,我们的顾客期望,2到店接待,一个温暖的欢迎和问候，让他们立刻联想到豪华酒店的服务，包括微笑、称呼他们的姓氏和表示对他们的尊重在购车过程中，在经销商遇到的所有员工都友好和礼貌地对待他们经销店为他们提供舒适的氛围，让他们更有意愿去了解梅赛德斯-奔驰的产品不管他们预约与否，都能够立即得到问候和接待在接待的过程中，经销商人员考虑他们的特殊兴趣、背景和潜在制约因素经销店人员真正关注他们的顾客，并且知道怎样充分利用各类体验环节和辅助销售的道具来帮助他们了解产品，提供更好的服务,68,转述,顾客期望,顾客对我们说什么.,“那天下雨了，我忘了带伞。销售顾问拿着伞出来，把我送到我的车前。她甚至把那把伞送给了我。”“他到我跟前开始用上海方言跟我聊，我感到非常舒服。然后让我试乘试驾，他还建议我带上朋友，那样不仅能试驾，还能让乘客体验乘坐的感受。”“如果他们不知道你是从哪来的，他们就跟你说普通话。一旦发现你有上海口音，就马上换成当地方言。”“不管我去那个经销商多少次，销售顾问总是同样热情地对待我。”“我每次去那个经销商，他们都给我倒茶或咖啡，还陪我坐着。从来不（以催促的口吻）问我是否想买车。”“我去了一家新开的旅店。我刚到，他们就提出帮我停车，因为我是和家人一起去的。我让他们停了车，然后他们带我到接待处，服务人员马上迎过来做安排。每件事都进行得非常顺利和自然。”*2010年豪华车车主座谈会摘录,2到店接待,69,转述,顾客期望,对顾客满意度的影响,“当第一次到店时，（您）是否立即被接待”对于“销售启动”满意度表现的影响,“感到欣喜”的高端顾客百分比（在10分制中的满意度评分为10分）,15.9%,立即被接待,3.6%,第一次到店时，如果立刻被接待，有15.9%的顾客感到欣喜，而如果没有被立刻接待的顾客中，仅有3.6%的顾客感到欣喜立即接待顾客对顾客满意度有促进作用,资料来源：J.D.Power and Associates 2008和2009年中国汽车销售满意度研究（SSI）；仅为高端市场数据（奥迪、宝马、凯迪拉克、雷克萨斯、梅赛德斯-奔驰、沃尔沃）,等候被接待,2到店接待,70,转述,最佳实践,卓越行动,门卫为进出的顾客开门，尤其是在顾客提袋子时，自然地微笑并热情问候，门卫有所有预约清单，并为顾客提供相应指引每位员工向顾客致意，门卫能立刻辨出顾客的母语，并相应使用普通话、当地方言或者英语销售顾问记住顾客的消费记录，并且能够马上认出老顾客店里有几处分开的座位区域，用于单独展示珠宝，座位相隔足够远，能够保障隐私泊车员跟没有开车的顾客同样打招呼，表示无论地位如何，顾客都受到同等对待,五星级宾馆,奢侈品零售,高档汽车厂商,电子产品零售,2到店接待,71,商业案例,KPI：首次进店留档率 公式：首次进店留档数/首次来店总数*100%,某豪华品牌经销商通过加强对展厅顾客接待流程标准的执行，要求接待员将获得的顾客信息及时录入到展厅流量登记表中，并且销售顾问将接待顾客的关键信息逐条录入到DMS的系统中形成数据。销售经理每周比对接待员负责的展厅流量登记表以及DMS系统记录数据，确保顾客信息被全部记录，提升首次进店顾客留档率。通过上述规范管理，该经销商月留档率全年平均提升5%左右，从而保证足够的潜在顾客来源，达成销售业绩目标。来源:JDPA经销商咨询项目,2到店接待,72,成功互动标准,2到店接待,共同分享：到店接待环节的成功经验（因素）交流,73,成功互动标准,与梅赛德斯-奔驰顾客互动的成功因素,2到店接待,门卫和泊车员的制服要符合梅赛德斯-奔驰品牌的定位一视同仁地礼貌地、热情地对待所有顾客 面带自然友好的微笑，问候顾客，并以姓氏称呼顾客不要表现得好像是必须对顾客友好，而是发自内心地、坦诚而友善地服务顾客及时共享顾客的所有信息并有效地使用除非是顾客的偏好，否则不要讲方言为顾客创造无压力的看车环境，但确保顾客被随时关注,74,成功互动标准,2到店接待,步骤2（到店接待）的关键指标（KPI）,向所有顾客问候，无论是开车还是步行为所有顾客提供代客泊车服务的选择视当时的情况，为顾客车辆提供遮阳板或者雨伞不管是否有预约，都应该避免让顾客等候至少提供3种饮料给顾客选择每10分钟为顾客续加饮料、或选择其他饮料的服务每一位顾客都得到深入交谈的机会,75,顾客到达经销商,2到店接待,流程图,通报顾客光临,顾客泊车,是,否,是预约顾客吗？,步骤1,直接来店顾客,欢迎顾客,通报预约顾客光临,顾客查看展车,是,否,顾客立即需要帮助吗？,过渡到需求分析,步骤3,76,顾客在展厅入口处下车,顾客抵达经销商大门口，通报顾客光临,在展厅入口欢迎顾客,顾客想要自己先看展车,流程指南,2到店接待,热情欢迎进入需求分析,77,客户进入展厅，销售顾问打完招呼后，客户就直接问车型价格,当你发现进入展厅的人，仅仅是避雨、乘凉或是路过参观而已,当你正在接待客户的时候，客户的电话突然响起,接待过程中或客户临走时不愿提供个人信息（留下联系方式）,流程指南,2到店接待,展厅接待中的情景应对,78,内训的关键要点,内训要点与演练交流,2到店接待,79,内训要点与演练交流,现场演练 之到店接待,2到店接待,每组选出1名学员，做本单元试讲准备10分钟，试讲15-20分钟,第三轮PK,80,本部分您了解的内容,2-到店接待,81,目录,需求分析和产品展示,3,背景和目标顾客期望最佳实践与商业案例成功互动标准流程图活动描述和工具流程执行参考内训要点与演练交流,8,7,6,5,4,2,1,3,82,背景和目标,背景,3需求分析和产品展示,理解顾客需求是成功塑造梅赛德斯-奔驰产品和服务价值的基础深刻理解顾客的需求，才能将产品配置和功能提升为顾客认可的、个性化的价值通过产品价值认同，提高购买意向，将顾客异议或对竞品关注降至最低顾客产品知识日益丰富，销售人员必须成为真正专家，方能引得信赖,83,目标,背景和目标,识别顾客的基本需求深挖顾客购车背后的隐性需求和深层动机了解顾客对购买时间的预期计划确认顾客需求，并据此做个性化的产品展示在顾客脑海中建立需求与产品配置之间的紧密联系产品及竞品知识灵活运用，对接顾客兴趣点与关注点激发顾客想要拥有梅赛德斯-奔驰产品的热情,3需求分析和产品展示,84,顾客期望,我们的顾客期望,销售顾问了解他们的生活方式并且知道他们期望什么销售顾问探寻、确定并认真对待他们个性化的需求和偏好销售顾问按照这些需求和偏好来调整产品展示销售顾问考虑他们的汽车知识水平以及他们在购车流程中所处的阶段调整他们的服务能够有机会体验并了解产品的价值，经销商的能力，以及销售顾问的可信度详细了解他们感兴趣的车辆元素，以及销售顾问在需求分析基础上认为相关的元素销售顾问按照他们各自的需求来调整产品展示顺序更多地了解品牌并体验品牌文化销售顾问向他们提供真诚、客观的建议,3需求分析和产品展示,85,转述,顾客期望,顾客对我们说什么.,“在香奈儿，我一进到店里，女店员就非常亲切地迎上来打招呼。我可以在店里随便浏览，没有人跟在我后面。但是在不远处肯定会有人关注我，只要我抬头环顾，销售人员就马上过来问我需要什么。”“我希望有一位销售顾问全程跟随我并且只为我服务。对我来说，专属感是高端服务的基础。当你需要他时，他就会马上过来为你服务。”“专业的销售顾问不会夸张什么。他们对自己的产品有信心，并且愿意跟你分享产品的详细信息、从而帮你做决定。他们不会说其他竞品的坏话。我觉得这是专业销售顾问的基础要求和必备素质。”“我的销售顾问首先询问我的需要，然后向我讲解了两款车型。他对于车型无所不知，还跟我分析了利和弊。”“我不喜欢那些故意批评其他品牌的销售顾问，在XXX品牌经销商，我的销售顾问从不会那样，他说任何一个品牌都有自己的优势和劣势”*2010年豪华车车主座谈会摘录,3需求分析和产品展示,86,顾客期望,对顾客满意度的影响,1.销售顾问的负面行为对顾客满意度的影响“感到失望/一般“的高端车主的百分比（在10分制中的满意度评分为1-7分）,销售顾问是否询问过您购车的用途和需求？,10.2%,20.1%,是,否,31.0%,是,否*,销售顾问是否专注只和您一个人交谈？（是否提供一对一的接待咨询服务？）,10.2%,3需求分析和产品展示,87,顾客期望,对顾客满意度的影响,资料来源：J.D.Power and Associates 2008和2009年中国汽车销售满意度研究(SSI)；仅为高端市场数据（奥迪、宝马、凯迪拉克、雷克萨斯、梅赛德斯-奔驰、沃尔沃）*注意：小样本（30）,2.“解说配置、优点和好处的方法”对于“销售启动”满意度的影响“感到失望/一般“的高端车主（在10分制中的满意度评分为1-7分）百分比,9.6%,9.0%,30.0%,8.7%,在试驾时展示汽车的配置,在静态的展车上展示汽车配置,出示目录/宣传册,通过电脑/DVD进行展示,单纯口头说明（没有产品介绍、实车等）*,没有借助任何一种辅助手段的单纯口头说明的顾客中，有30%顾客感到不满意，而借助了任何一种辅助工具的顾客中，他们不满意比例都小于10%单纯的口头说明不足以满足顾客想要了解产品的需求,9.6%,3需求分析和产品展示,88,转述,最佳实践,卓越行动,销售人员上门拜访顾客，从而更好地了解需求；为顾客需求定制一站式服务，提供各种可能的解决方案，从而节约顾客的时间和精力基于顾客类型，如同在顾客的实际家庭环境中一样布置所有家具；顾客能够看见效果并能够亲身体验产品像艺术品一样陈列（灯光、带有玻璃的木柜）；顾客可以触摸/穿戴“艺术品”；销售顾问介绍每个产品背后的意义或故事，更多的是销售“文化”和“品牌”，而不是产品。主动与其他高档品牌进行比较，展现自己的优点和特点品牌历史是一个重要卖点，能够让顾客看到产品的特殊价值；高度强调品牌的象征作用产品专员提供一对一咨询，通过提问来识别需求，或者回答与产品相关的问题；有问题的顾客可以向产品专员求助，通过不同的T恤颜色可以轻松辨别出产品专员在没有车辆可用或者车辆被围观时，销售顾问通过在线个性化车辆定制系统来展示车辆；播放视频，强调高科技销售顾问进行全面分析，包括年度行驶里程，以前/现在拥有的车辆，首选的发动机，装饰等级，车辆尺寸等等。自然地提出问题；前后问题具有连贯性，有逻辑地组织交谈思路；在交谈期间，顾客不会感到如同被审问的任何压力,3需求分析和产品展示,豪华家具,奢侈品零售,电子产品零售,高档汽车厂商,89,转述,成功互动标准,与梅赛德斯-奔驰顾客互动的成功因素,传递品牌文化和车型魅力，感染顾客通过开放式问题获得深入信息平等、有亲和力的交谈，与顾客建立良好的个人关系尊重顾客的隐私，不要询问过于私人的问题对潜在顾客的生活方式有所把握，交谈中融入顾客生活的其他服务体验为顾客提供有建设性的意见，成为顾客的顾问根据顾客调整的讲解深度、顺序和时间掌控,3需求分析和产品展示,90,转述,成功互动标准,步骤3（需求分析和产品展示）的关键指标（KPI）,为了涵盖顾客的关键需求，确保至少展示6项产品配置产品展示应包括与顾客需求密切相关的关键产品配置，功能以及这些配置为顾客带来的好处确保顾客通过触摸或者聆听等方式亲身感受上乘的工艺质量、易于操作的车辆配置等如果使用展示材料，切忌不要仅仅重复材料上的内容，而要向顾客讲解该配置对顾客驾驶体验的意义,3需求分析和产品展示,91,演练,能否把你桌子前面的纸杯以50元的价格推销给老师我（对老师进行精准需求分析）,成功互动标准,3需求分析和产品展示,92,3需求分析和产品展示,流程图,识别基本需求,深入了解需求,开始产品展示,深入了解需求,是,否,顾客是否提出感兴趣的车辆,步骤 2,确认顾客需求,车辆是否符合需求,展示替代车辆,是,否,确认产品配置满足顾客需求,比较梅赛德斯-奔驰和竞品车型,步骤4,继续产品展示,确认顾客需求,开始产品展示,93,流程指南,3需求分析和产品展示,话术小练习：请选用合适技巧来满足客户的三个关注点,FAB（特性/优点/利益）,CPR（澄清/转述/解决）,ACE（认可/比较/提升）,2.客户很关注我们E系的DISTRONIC系统，即自适应定速巡航。,1.客户认为梅赛德斯-奔驰外形风格可能不符合心中的运动印象。,3.客户认为，像宝马3系iDrive系统将所有配置的使用整合到一个集中操作之中，比我们的COMAND系统更好。,94,内训的关键要点,内训要点与演练交流,3需求分析和产品展示,95,内训要点与演练交流,现场演练 之需求分析和产品展示,3需求分析和产品展示,各组讨论10分钟，选出1名学员，做本单元试讲试讲10分钟，互动点评,第四轮PK,96,内训要点与演练交流,3需求分析和产品展示,T4.产品展示环节转训方案,回店后，内训师可利用展厅场地与展车，进行现场演练的转训与辅导,姓名,公司,培训/演练时间,签字确认,97,本部分您了解的内容,3-需求分析和产品展示,98,目录,试乘试驾,4,背景和目标顾客期望最佳实践与商业案例成功互动标准流程图活动描述和工具流程执行参考内训要点与演练交流,8,7,6,5,3,2,1,4,99,背景和目标,背景,让顾客在类似于他们日常生活中经历的道路状况下进行试乘试驾，是汽车销售的最有效方法，也是提升顾客满意度的捷径,4-试乘试驾,100,背景和目标,目标,通过与完美试乘试驾体验，追求顾客欣喜建立顾客对选择梅赛德斯-奔驰产品的信心深化介绍车辆配置，彰显个性化的产品价值与顾客交流试驾的感性和理性享受，并激发顾客想要驾驶梅赛德斯-奔驰汽车的热情促使顾客进入销售流程的下一个步骤,4-试乘试驾,101,顾客期望,我们的顾客期望,经销商主动提供试乘试驾，并告知与试乘试驾相关的所有细节（书面手续、时间及路线、长度、相关规定等）试乘试驾的办理过程顺畅，没有因为书面手续或者车辆准备而耽搁经销商提供不同选择的试乘试驾路线、路况和时间，满足他们的需求经销商提供多样化试乘试驾服务，例如：邀请顾客的家人或者朋友参加试乘试驾，可安排到居住或者办公地点接他们进行试乘试驾试乘试驾安排是基于他们的个性要求，让他们能够充分感受到车辆的动力性、制动性、操控性和舒适性等通过试乘试驾，确认车辆的实际表现是否与车辆展示中描述的一样，并确定车辆是否满足他们的希望和需求在试乘试驾过程中确保他们的安全销售顾问总结试乘试驾，并让他们清晰了解这款车是否适合他们的需求,4-试乘试驾,102,顾客期望,顾客对我们说什么,“必须进行试乘试驾。我觉得试乘试驾具有重要意义，因为车子将会跟随我几年。不管静态讲解如何，关键是试乘试驾。”“对我来说，试乘试驾非常重要。当我首先试乘试驾一辆XXX时，我发现方向盘太沉，我很难操纵。后来，当我驾驶一辆XXX（另一个品牌）时，我可以轻松操纵。”“他当时为我提供了试乘试驾，也提醒我带上一位朋友，不仅可以试驾，而且能够体验乘坐舒适性。”“我认为他们应该为我提供一些特殊路线，用于体验特定性能。例如：如果我购买一辆SUV，他们应该让我在XX山地区进行试驾，而不是在市区。”*2010年豪华车车主座谈会摘录,4-试乘试驾,103,在购买梅赛德斯-奔驰品牌的顾客中，有84.3%的车主表示在购买前要进行试乘试驾，只有15.7%的顾客认为不需要进行试乘试驾就可以决定购买。在购车前，绝大多数车主需要试乘试驾他的意向车型。因此，销售顾问应该把握试乘试驾的机会，促成交易。,资料来源：J.D.Power and Associates 2008和2009年中国汽车销售满意度研究（SSI）,不想参加试乘试驾,愿意参加试乘试驾,购买梅赛德斯-奔驰的顾客对试乘试驾的态度,顾客期望,4-试乘试驾,104,对顾客满意度的影响,1.“您是否试驾了您购买的车辆（或者同类型的车辆）？”对于“销售启动”满意度的影响,“感到欣喜”的高端车主的百分比（在10分制中的满意度评分为10分）,资料来源：J.D.Power and Associates 2008和2009年中国汽车销售满意度研究（SSI）；仅为高端市场数据（奥迪、宝马、凯迪拉克、雷克萨斯、梅赛德斯-奔驰、沃尔沃）,2.“销售人员提供了试乘试驾”对于顾客在销售整体满意度的影响,“感到失望/一般”的高端车主的百分比（在10分制中的满意度评分为1-7分）,14.8%,15.9%,10.4%,否，因为我不想试/不需要试,是,否，因为没有试驾用的车辆,9.1%,16.6%,是,否,顾客期望,4-试乘试驾,105,最佳实践,4-试乘试驾,卓越行动,在入住登记手续结束时，向顾客提供冷毛巾或热毛巾，让顾客擦手将预先确定的试乘试驾路线（按照驾驶者类型）编入导航系统提供每款展车的试乘试驾；不论顾客对哪款车型感兴趣，只要顾客愿意，都可以试乘试驾；销售顾问主动提供有关试乘试驾路线的建议，并提出有助于顾客作出合适决定的建议提供经销商欢迎卡给来店顾客，向顾客介绍在选购过程中免费使用的服务，例如免费洗车，免费检测，延长顾客在店内的时间，以及经销商的实力/服务介绍等，树立经销商在顾客心目中可信任的形象,高档汽车厂商,五星级宾馆,经销商集团,106,转述,成功互动标准,与梅赛德斯-奔驰顾客互动的成功因素,4试乘试驾,根据顾客兴趣点，主动邀请顾客试乘试驾，并邀请顾客家人和朋友参与确保顾客对试乘试驾赔偿表无异议如果没有相应车辆可用，向顾客提供有略微变化的车辆（最好选择更高的配置等级）；如果顾客不接受，为顾客做试乘试驾预约，邀请顾客改日再来办理试驾手续时，给顾客经销商介绍资料、欢迎卡或者车型资料打发时间如果试驾在经销商处进行，应使用指定的试乘试驾路线，并且根据原则为其它车型也制定相应路线如果试乘试驾在经销商以外地方进行，路线应该体现具体车型的优势；路线应该预先确定，并考虑试乘试驾时段的交通状况试乘试驾过程中，与顾客建立信任关系，关注顾客的感受试乘试驾总结可引导顾客做出正面评价和反馈，确认满足他们的试驾需求,107,转述,成功互动标准,步骤4（试乘试驾）的关键指标（KPI）,为每位持有有效驾驶执照的顾客提供他们所选车型的试乘试驾等候试乘试驾车准备到位的最长时间：15分钟准备好每辆试乘试驾车：清洁，无故障，油料充足，开启空调（制热或制冷），瓶装水（提供冷热选择）试乘试驾之前，