卖场促销活动操作要素.ppt
部 门：重点客户部,卖场促销活动操作要素,Page 2,操作KA卖场总的原则就是“细节决定成败”，无论是促销队伍的建设和管理、产品陈列与客情关系的维护还是产品促销活动的开展，都需要想 到比竞争对手更加具体更加长远更加具有规划性：厂家对于KA通路某一体系做年度促销活动规划时，需与体系内部的年度活动规划相一致（如下图，某KA体系的年度DM档期计划表），根据体系的档期表，制定相应的促销时间和方式。,前言,Page 3,晨会：早上8：00到经销商办公室例行晨会，向客户及客户业务员宣灌真心企业文化，企业精神，真心的过去，现在和未来；客户商超业务人员每日拜访线路的确定，销售技巧；检查卖场：到各个卖场检查陈列，特价，帮助客户业务员与,二、日常工作是如何开展的,Page 4,成本意识利润意识-商业企业的终及目的是赢利。赢利也是企业健康成长和承担社会责任的体现。创造价值意识-经营不赚钱就是犯罪。,损益平衡,Page 5,“整洁醒目的陈列、适时有效的促销活动、积极效率的促销员队伍”是操作好KA卖场的三大基础动作。KA卖场的促销活动始终要以产品的特质作为出发点，以缩短产品一定时间的销售周期为目的来开展形式多样的促销活动。常见的产品促销活动包括：“买赠”促销活动多以捆绑形式表现，是比较常见的促销活动形式；“惊爆价”促销活动多配合DM刊的表现形式并在货架或堆头张贴店内POP；“形象地堆”陈列促销活动必然将“特价”和“捆赠”促销形式进行了有效组合同时在卖场内突出展示，活动间同时伴随或交差派发，导购，主题推广，游戏等活动，以期最大限达成活动目标。,活动类别及要素,Page 6,1、结合季节特点和终端竞品的整体销量选定促销单品，成系列的产 品重点推广一款产品操作活动。2、赠品与促销单品必须具有关联性，如浴露与浴花、花露水与爽身 粉，切忌不能洗发水或洗面奶与不相关的可乐进行搭配，真正暗 示给消费者的含义是购买产品后的实惠。3、赠品基本是需要捆绑到产品上的，最好是赠品与产品进行整体包 装有利于货架陈列，但大多数赠品是通过透明胶带来捆绑到产品 上的，这就需要统一将赠品捆绑至产品的左侧或右侧，切勿随意 将赠品绑至产品的正面，那样会阻挡产品的外观展示。4、澄清一个误区：买赠活动不是处理临期产品的最后手段虽然促销 活动的雏形就是因临期产品而形成的形式，但是现今的促销活动 就是为了提升销量或维持销量。5、买赠活动的捆赠赠品不能全部将活动产品进行捆赠，标准是在货 架上的产品捆赠陈列面的两层、地堆上的产品捆赠三分之一，随 时销售随时再行捆赠并保持成列的整洁及“抢购”态势。,一、买 赠,Page 7,1,1,Page 8,1、“惊爆价”的销售价格不一定是所有同类竞品中最低的，需要标榜知 名产品的同规格促销产品的价格，做到相对特价。2、店内及时、醒目张贴“惊爆价”POP，最好是结合特殊陈列以及季 节性“倾销”来执行特价促销活动。3、普遍的DM刊促销活动采取“惊爆价”形式，那么需要及时协调终端 门店做变价签儿及POP予以张贴提示。4、“暂时无货”的现象即可以提示店内需要多行补货又可以变相体现产 品的供不应求虽然也许是个假象，但是对于广告产品有时为了出 货还是 效果的。,二、惊爆 价,Page 9,Page 10,1、“地堆”的陈列优势就是占据卖场主通道，品牌展示一目了然，那么要求陈列的形象要气势夺人，更好的突出产品、突出品牌。2、产品的堆放不要大而全，将一到两个主推产品进行规模式码放，并有的放矢的选择各个产品进行“特价”或者“买赠”形式促销，便于促销员的推荐。3、“形象地堆”的重点突出是产品和品牌的“形象”，因此产品的陈列至关重要，以“花心”式码放最好，将买赠形式的产品摆在最外层，中心突出特价产品，当然需要考量顾客或促销员在取拿产品时候的便捷性，也就是说产品之间不宜摆放的太紧。4、促销活动的指示牌必然放到地堆最顶端，至于宣传内容最好是新的产品理念而不是单纯说产品有多好。商超的促销方式多种多样，每一种促销方式都有它的优势，每一种促销方式也都有不同的促销技巧。,三、形象地堆,Page 11,1,1,Page 12,1,2,Page 13,四、导 购,导购:导购是有声的促销。通过向顾客主动介绍而达到推销的目的。（一）导购时机的技巧分析 当顾客长时间凝视XX产品时，说明对XX产品有极大的兴趣，选购的可能性较大。当顾客触摸XX的产品时，说明对该产品有极大的兴趣，这个时间导购可以加深顾客对产品的了解。当顾客注视商品一段时间，把头抬起来，通常原因：一是找营业员寻求帮助，再仔细了解商品；二是不要买了，想要离去。当顾客浏览时突然停下脚步，说明某种商品引起了他的注意，此时是导购的绝佳的时机。当顾客眼睛在搜寻时，说明他想购买产品，但不知道产品陈列何处，此时可以开始导购。当顾客征求同伴的意见时，征求意见说明对产品有兴趣，也说明有疑虑。,Page 14,（二）导购产品的技巧分析,1、话题集中的产品。2、反复观察的产品。3、用手触摸的产品。4、突然停步观察的商品。,Page 15,（三）导购现场技巧分析,用最简单的语言说明商品的特征。如“真心瓜子，好吃不上火”。以旁观者的身份帮助顾客选择，而不是以推销员的身份推销。如果不了解顾客的需求，可用语言探测。如：“您想要香瓜子还是要原味的”？帮助顾客比较商品。多拿产品给顾客看，但通常不能超过三个，否则顾客会挑花眼。多给顾客赞美。如：您真有眼光，这种产品销的最好。向顾客表明流行趋势。如：这种口味目前最畅销。对待中老年顾客更要热情，要主动介绍。年轻顾客，一般有主见，介绍产品可点到为止，着重介绍产品的科学性。对于做特价的产品，要向顾客说明降价的原因。不要让顾客以为是产品有质量原因或临近保质期导致降价。若顾客所需产品缺货，要用替代产品加以介绍推销。对顾客的询问一定要有应答。,Page 16,1,Page 17,1,1,Page 18,五、派发（品尝，试吃）,品尝是最有效的食品促销方法。它是指通过让消费者免费试吃产品，增加顾客对产品的认知和促进购买。（一）品尝的意义 1、给消费者传递信息。2、能够解除消费者初次购买时的疑虑和心理障碍。3、品尝后的购买率高于品尝前的购买率。,Page 19,试吃促销也叫认知式营销，通俗的说就是在现场提供免费样品给消费者食用的促销活动。试吃促销是商家为推广新产品（或老产品更新的新口味产品）所采惯用的有效销售手段之一。试吃促销具有感觉直观，聚集人流、鼓动人心、促进购买等特点。试吃促销通过消费者预先切身品尝产品，再结合终端导购人员介绍，迅速让消费者了解产品的独特卖点，提高消费者对产品的认知和好感度，刺激消费者购买欲望，拉动消费需求，迅速抢占产品终端市场。试吃促销一般是在新品上市阶段。在具体的试吃活动日期的选择上也要考虑多方面的综合因素，因为这也关系到试吃活动效果的好坏。活动时间最好选择在周六周日及其它节假日，或者终端门店有大型公关促销活动日期，这些时间里一般终端店的人流量较大。同时，试吃活动时间选择还要特别注意避免自然因素，比如天气、温度等；天气过于炎热或寒冷，又或者下雨天，消费者外出购物的意愿会相对较弱，就会影响试吃促销的效果。另外试吃活动周期，最好每个终端门店举行两次以上试吃促销，以便有效结合促销信息在消费群体中传播而促进购买。,Page 20,试吃促销在终端卖场的场地位置选择原则是“人流量大、观注度高、引导性强”。人流量大，可把活动点放在卖场大门口或入口主通道处进行，虽然这个位置大多数人不一定会驻足试吃，但可增加产品和品牌的曝光率；观注度高，在卖场中央一般用于摆放大型堆头的位置，这个位置一般比较空旷，四周人流走动也方便，不失为一个最抢眼的位置；引导性强，一般这个位置就在产品排面附近，就地“设摊”，这也是最直接有效的选择，并能很好的促使消费者购买。试吃促销需要强调的是它并不是单纯为了促销而促销，“试吃”这只是促销手段之一，目的是提高产品认知，同时宣传品牌，更要促进实际销售业绩。因此在进行试吃销的同时商家应制定相配套的销售促进策略，也就是说要以一种组合拳的形式进行促销。例如：可同时采用产品“买二送一”、“满*额度再*送品”、活动日内某些产品特价销售、消费总额加一元送新品等等促销策略。,Page 21,六、店外主题活动（游戏，刮奖，街头促销）,一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活 动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上 市？还是提升品牌认知度及美誉度？目的要明确。二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控 制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、活动主题及方式：赠品？抽奖？礼券？演示促销？互动游戏？还是其它促销工具？选择什 么 样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环 境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要尽可能淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费 者，更能打动消费者。四、费用预算：确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激 力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种 刺激也存在边际效应。因此必须结合客观市场环境确定适当的刺激程度和 相应的费用投入,Page 22,五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与相关部门沟通好。不仅时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、前期准备：1、人员安排 2、物资准备 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与相关部门、媒体沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列开来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。,Page 23,八、中期操作：中期操作主要是活动进行和现场控制。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。九、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。十、活动分析总结：分析这次活动会达到的实际效果，活动方式、刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。以上十个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。,Page 24,Page 25,Page 26,促销活动在日常KA卖场中的作用是显而易见的，在资源允许的前提下可以并且也应当“天天搞、时时整”，但是不能次次相同的进行疲劳“轰炸”。虽然看似促销活动的大形式就是这几种但是其中的可变量还是很多的，比如产品的多样性，季节的更替、赠品的多形式变换、买赠的组合形式等等。借用某企业的一句话“资源有限智无限”，只要我们将手中的资源盘点清楚，将能够利用的无限利用，那么我们的业绩定将会有质的发展的！,谢谢！,
