中国婴幼儿奶粉市场消费用户调研报告.ppt

,中国婴幼儿奶粉市场消费调研报告2016,报告数据说明,大数据,大价值,2,报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。本报告的一手数据和信息来源：2015年12月-2016年1月通过线上发放7760份并收回的1000份有效用户调研问卷。报告的二手信息主要通过下述方式获得：行业公开信息、企业深度访谈、行业资深专家公开发表的 观点、政府数据与信息、相关经济数据、经济分析师的财务分析报告、网络信息等。报告以婴幼儿奶粉用户消费习惯、消费诉求、消费趋势为研究对象，涉及雅培、惠氏、美赞臣、雀 巢、美素、美素佳儿、牛栏（诺优能）、爱他美、喜宝、可瑞康、澳倍康、明治等进口奶粉品牌与 贝因美、合生元、多美滋、飞鹤、伊利、雅士利、完达山国产奶粉品牌。,中国婴幼儿奶粉市场发展概述,目录,1,2,3,大数据,大价值,3,中国婴幼儿奶粉市场用户消费行为调研,中国婴幼儿奶粉市场发展趋势,受益于全面二孩放开形势，国内婴幼儿奶粉市场规模在未来3年将稳步提升,485.2,573.8,687.9,814.9,969.1,1,144.4,1,297.0,18.3%,19.9%,18.5%,18.9%,18.1%,13.3%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,0,300,600,900,1200,1500,2012,2013,2014,2015,2016F,2017F,2018F,2016-2018年中国婴幼儿奶粉市场规模预测,市场规模（亿元 人民币）,环比增长率,伴随母乳喂养率下降与毒奶粉事件 后，国内婴幼儿奶粉价格尤其是进口奶 粉价格普遍上涨，中国婴幼儿奶粉市场 规模持续上扬。2013年后，母婴用品 渠道渗透率的提高、移动互联网的推动，以及消费方式的升级进一步驱动婴幼儿 奶粉销 售与拓 展至 下 一级市 场。伴随 2016年二孩政策的全面放开，国内婴 幼儿奶粉市场将迎来又一销售小高峰。预计2018年中国婴幼儿奶粉市场规模将达到1297亿元人民币。,大数据,大价值,4,较低母乳喂养率下，新生儿数量回升将拉动婴幼儿奶粉需 求，未来婴幼儿奶粉需求量增速稳定,婴幼儿奶粉需求量,新生儿数量,母乳喂养率,85后逐步进入生育期,二胎全面放开带来的增量部分,母乳喂养率和新生儿数量直接影响婴幼儿奶粉需求量。我国0-6个月纯母乳喂养率仅30%，二胎全面放开带来的新 生儿增量与曾出现过小波生育高峰的85后逐步进入生育期，可以预计未来5年婴幼儿奶粉需求量增速稳定。,我国纯母乳喂养率 约为30%，低于 世界平均水平,受女性工作等多种 因素影响，母乳喂 养率提升尚待时间,城镇母乳喂养率低 于农村，加速城镇 化将扩大婴幼儿奶 粉消费范围,婴幼儿奶粉需求量影响因素分析,0%,1%,2%,3%,4%,19641978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014,中国新生儿出生率统计,人口出生率,国家统计局,二胎全面放开，出生率短期会有 小幅提高，对 婴幼儿奶粉行业 利好,1985年后，中国 出生率曾出现一波 小幅回升，随着 这批人群步入生育 期，2012至2020年 中国将迎来生育 小高峰，对婴幼儿 奶粉需求增大,85后曾出现一波 小幅回升,大数据,大价值,5,消费升级成为驱动婴幼儿奶粉市场增长的重要因素,居民消费价格上涨带动婴儿奶粉销售额提高4.1%,居民家庭人均可支配收入提高婴儿奶粉品质需求提升,2015年前三季度，全国居民消费价格总水平同比上涨1.4%，其中食品价格同比上涨2.3%。婴幼儿奶粉在婴幼儿食 品中属于刚需，奶粉价格上涨必然拉动行业销售额提高。支付方式升级用户消费能力快速提升消费升级带动“先消费，后付 款”的分期支付模式广泛应用，蚂蚁花呗、京东白条、众筹等消 费方式的出现使消费场景得以拓 展，用户消费能力被深度挖掘。,2015年前三季度，全国居民家庭人均可支配收入同比增长9.2%，其中城镇增长8.4%，农村增长9.5%。家庭收入的提高为消 费者追求高品质的婴幼儿奶粉带来条件，高端市场增长潜力巨大。农村家庭经济收入显著提高也为婴儿奶粉消费市场扩大带来空间。渠道渗透率提升婴儿奶粉人均销量增加因庞大的婴幼儿用品及奶粉 需求，各级城市的母婴店数量迅 猛增加，线上渠道的便捷与快速 分销能力同样加速了婴幼儿奶粉 销售趋势。,食品价格上涨2013,2014,2.3%2015前三季度,3.1%,16367元2015年前三季度 人均可支配收入 全国居民,城镇居民农村居民,23512元 8.4%,8297元,9.2%,9.5%,大数据,大价值,6,中国婴幼儿奶粉市场品牌图谱,大数据,大价值,7,中国婴幼儿奶粉市场发展概述,目录,1,2,3,中国婴幼儿奶粉市场发展趋势,中国婴幼儿奶粉市场用户消费行为调研,大数据,大价值,8,调研情况与样本分布,大数据,大价值,9,调研内容：调研时间：调研范围：调研方式：,中国婴幼儿奶粉市场消费用户行为和诉求调研 2015年12月22日至2016年1月7日 处于备孕期、孕期以及有0-3周岁宝宝的父母 线上调研,进口婴幼儿奶粉备受国内消费者青睐，消费意愿不受收入差距影响,原装进口,进口 38.5%,国产 12.1%,无所谓,消费者对国产与进口婴幼儿奶粉 青睐度,原装进口 25.7%,国产 12.1%,无所谓 23.7%,23.2%,27.8%,19.7%,22.5%,3.7%,0%,20%,40%,80%,100%,消费者对国产与进口婴幼儿奶粉 青睐度的区域性差异,原装进口,进口,国产,无所谓,27.7%20.4%26.5%20.8%26.1%25.9%26.7%,9.6%,10.0%,16.5%,12.7%4.3%3.7%,6.7%,35.8%,34.8%,25.3%25.8%21.2%,29.4%34.8%,25.9%20.0%,0%,20%,60%,80%,100%,原装进口,进口,国产,无所谓,进口婴幼儿奶粉较国产婴幼儿奶粉更受青睐。青睐进口与原装进口婴幼儿奶粉的用户比例总计达64.2%。一二线城市对进口婴幼儿奶粉选择倾向明显，国产婴幼儿奶粉在三四线城市会更有市场。对进口或国产婴幼儿奶粉的青睐度受家庭收入差距的影响不大，公众对进口婴幼儿奶粉的消费意愿不因收入差距而不同。,大数据,大价值,10,数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,不同收入家庭对国产与进口婴幼儿奶粉 青睐度,品质保证、产品安全与对配方的信赖 是进口婴幼儿奶粉赢得国内消费者青睐的主要原因,6.6%,76.3%,86.4%,94.6%,0%25%50%75%100%数据来源：基于257份青睐原装进口奶粉的有效问卷调研结果,价格便宜,认可配方,产品安全,品质保证,24.2%,67.5%,89.6%,90.1%,0%25%50%75%100%数据来源：基于385份青睐进口奶粉的有效问卷调研结果,价格便宜,认可配方,产品安全,品质保证,97.5%,29.8%,品质有保证、产品安全与对奶粉配方的信赖是进口婴幼儿奶粉赢得消费者青睐的主要原因。国产婴幼儿奶粉受青睐有97.5%的原因集中在价格优势。从国产婴幼儿奶粉受青睐的原因中，品质、产品安全8.3%和2.5%的占比来看，国内消费者对国产婴幼儿奶粉的品质、产品安全性几乎是缺乏信心的。原装进口婴幼儿奶粉受青睐原因进口婴幼儿奶粉受青睐原因国产婴幼儿奶粉受青睐原因,大数据,11,大价值,2.5%,8.3%,0%25%50%75%100%数据来源：基于121份青睐国产奶粉的有效问卷调研结果,价格便宜,认可配方,产品安全,品质保证,1.9%,5.6%,7.4%,3.7%,25.9%,1.9%18.3%,5.6%14.6%3.7%15.8%1.9%6.2%0.0%12.3%,7.4%11.7%7.4%14.0%7.4%12.3%3.7%22.8%,美赞臣/Enfagrow25.9%20.7%14.8%26.3%,合生元 多美滋 飞鹤 伊利 雅士利,美素/herobaby,爱他美/Aptamil,雀巢/Nestle 美素佳儿/Friso 牛栏/Nutrilon,消费者对婴幼儿奶粉品牌选择倾向因处于不同阶段而有不同,2.9%0.4%,5.5%,11.6%,22.6%,0.0%0.0%,0.0%,7.4%,18.5%,33.3%,0.0%,3.7%3.7%,0.0%0.0%0.0%8.8%,0.0%0.0%,3.5%,10.5%,24.6%,29.8%,5.3%,10.5%12.3%,3.2%0.4%,6.0%,11.7%,21.9%,17.0%,2.8%,2.1%,3.9%,5.3%,21.2%,5.7%,16.3%,11.3%10.2%,0.6%,3.4%,5.9%,12.1%,23.2%,18.9%,3.4%,1.5%,3.4%3.4%,20.4%,6.2%,13.9%,12.1%13.0%,进口,数据来源：基于744份已有明确奶粉品牌选择的有效问卷调研结果，其中：孕期及备孕54份，宝宝0-6个月27份，宝宝6-12个月57份，宝宝1-2周岁283份，宝宝2-3周岁323份,大数据,大价值,12,雅培/Similac29.6%30.9%14.8%28.1%惠氏/Wyeth27.8%25.2%7.4%33.3%,备孕及孕期,宝宝0-3周岁宝宝0-6个月宝宝6-12个月宝宝1-2周岁宝宝2-3周岁,34.6%29.4%26.5%24.1%22.3%18.9%,备孕及孕期奶粉品牌选择会较为集中在平台投放力度大、产品曝光度高的品牌。0-3周岁期间会因亲友推荐及尝试变得分散。对婴幼儿奶粉品牌的选择倾向上，国产品牌较进口品牌会更为集中。进口品牌因阶段、人群、需求差异均会有其忠实用户群。消费者对婴幼儿奶粉品牌的选择倾向,国内88.5%的婴幼儿奶粉消费者有更换奶粉品牌的需求，长期使用某种品牌不安全对奶粉品牌转换的影响最大,会固定在几个倾 向的品牌间选择 44.7%,有倾向或较长使用的品牌，不排斥更换其他好的奶粉 26.7%,不会特别倾向或固 定使用某种品牌，合适的都可以 17.1%,消费者对婴幼儿奶粉的更换需求与品牌忠诚,会固定在几个倾向的品牌间选择 44.7%,有倾向或较长使用的品牌，不排斥更换其他好的奶粉 26.7%,不会特别倾向或固定使用某种品牌，合适的都可以 17.1%,有特别倾向或较长使用的品牌，没有更换奶粉的想法 11.5%,16.4%0%25%50%,17.4%,18.9%,28.0%,31.3%,48.1%,79.1%,75%,100%,其他,其他奶粉促销,宝宝不适应，如过敏、上火,处于转奶期,宝宝厌奶、不爱喝,对更好品质奶粉的选择,长期使用某种品牌不安全,婴幼儿奶粉品牌转换的影响因素,数据来源：基于885份有奶粉更换需求的有效问卷调研结果,国内88.5%的婴幼儿奶粉消费者都有更换奶粉的需求。其中，固定在几个倾向的品牌间选择的用户比例最高，占比达44.7%。出于安全性考虑是消费者更换奶粉品牌的重要原因，其次是对更好品质奶粉的选择。消费者因其他婴幼儿奶粉促销而转换品牌的可能性较小。,大数据,大价值,13,数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,12.4%,18.1%,24.8%,37.1%,32.4%,61.9%,74.3%,孕期,上网搜索、电商网站和母婴社区 已成为国内消费者获取婴幼儿奶粉信息的主要渠道,16.9%,18.5%,25.8%,39.3%,26.4%,59.0%,82.0%,备孕期,16.5%,20.1%,25.5%,43.4%,65.4%,61.9%,80.2%,有0-3周岁宝宝,%,4%,79.9%,其他渠道,奶粉官网,问答社区,微信微商,母婴社区,电商网站,上网搜索,消费者获取婴幼儿奶粉信息的渠道选择依次是上网搜索、电商网站、母婴社区、微信微商、问答社区和和奶粉官网。备孕期及孕期消费者了解婴幼儿奶粉信息除了上网搜索外，会更多选择电商网站或是微信微商这样的销售渠道，但伴随她们的 状态向有宝宝的阶段过渡，母婴社区在获取婴幼儿奶粉信息上的地位将迅速提升。获取婴幼儿奶粉信息的渠道,总体,数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,大数据,大价值,14,77.3%的婴幼儿奶粉选择行为受自我观察认知的影响，基于社交关系的口碑传播较第三方广告推广更具影响力,11.4%,20.4%,33.2%,37.5%,51.7%,58.4%,77.3%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,其他,精品杂志宣传,商超/母婴店店员介绍,受到电视广告的一定影响,朋友介绍,看母婴社区多数人的推荐,自己在店里或网上的比对结果,婴幼儿奶粉选择行为的影响因素,影响婴幼儿奶粉选择行为的因素中，受自己在店里或网上比对行为结果的影响比例最大，占比77.3%。其次是 看母婴社区多数人推荐及朋友介绍，占比分别为58.4%和51.7%。受电视广告、商超/母婴店店员介绍、杂志宣传而影响自身对婴幼儿奶粉选 择行为的比例相对较小。,大数据,大价值,15,数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,消费者选购奶粉时的关注点集中在安全性、品牌和口碑上,19.3%,21.1%,31.6%29.8%,36.8%33.3%,66.7%,71.9%,86.0%,0%50%100%数据来源：基于57份宝宝6-12个月已有明确奶粉品牌选择 的有效问卷调研结果,安全性 品牌 新鲜度 口碑 配方 产地 价格 奶源宝宝喜好与适应度,6-12个月婴幼儿家庭 选购奶粉关注点,安全性、品牌和口碑是消费者选购婴幼儿奶粉的主要关注点，对配方、奶源、产地这些决定产品品质的指标的重视度不够。宝宝处于不同月龄段时父母选购奶粉的关注点各有侧重。0-6个月：强调安全、品牌和新鲜度，对品质要求较高，价格较为不 敏感；6-12个月：处于宝宝集中使用奶粉的阶段，对安全、品牌、口碑的关注进一步集中；1-3周岁：仍强调安全、品牌和口 碑，因宝宝逐步摄入辅食与正餐，婴幼儿奶粉价格开始变得敏感。,21.9%0%50%100%,24.3%,26.1%,36.6%35.0%32.8%,63.5%,72.4%,88.3%,安全性 品牌 口碑 配方 价格 新鲜度宝宝喜好与适应度奶源 产地,1-3周岁婴幼儿家庭 选购奶粉关注点,数据来源：基于606份宝宝1-3周岁已有明确奶粉品牌选择 的有效问卷调研结果,18.5%0%50%100%,22.2%,25.9%,33.3%29.6%,40.7%37.0%,59.3%,81.5%,安全性 品牌新鲜度 口碑 配方 产地价格奶源 宝宝喜好与适应度,0-6个月婴幼儿家庭 选购奶粉关注点,数据来源：基于27份宝宝0-6个月已有明确奶粉品牌选择 的有效问卷调研结果,大数据,大价值,16,提高宝宝免疫力与调解肠胃的婴幼儿奶粉更受消费者关注，多数父母愿意选择更高品质的婴幼儿奶粉产品,36.4%,56.9%,57.6%,65.4%,70.0%,0%数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,大数据,大价值,17,20%,40%,60%,80%,有助于宝宝大脑发育，提升智力,宝宝吃了不上火,全面补充钙质、维生素和矿物质,易消化吸收，排便好，有助肠胃,提高宝宝免疫力，有效减少疾病发生,婴幼儿奶粉作为宝宝营养元素摄入的重要来源，配方相当关键，而配方直接影响功能。从消费者关心的奶粉功能性结果看，七 成消费者首要关注与宝宝抵抗疾病能力相关的功能，调解肠胃的功能父母也较为重视。从消费者对婴幼儿奶粉品类的消费倾向看，84.8%的消费者追求更高端品质的产品，添加益生菌的奶粉与有机奶粉更受青睐。消费者对婴幼儿奶粉功能性关注点消费者对婴幼儿奶粉品类消费倾向性,15.2%,21.1%,44.4%,59.3%,0%20%数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,40%,60%,80%,常规品类,适度水解，预防过敏,有机,添加益生菌,奶源品质直接决定奶粉品质，澳洲&新西兰是国内父母们 最喜欢的奶源地,澳洲&新西兰 22.5%,荷兰 14.5%,德国 13.0%,消费者对婴幼儿奶粉奶源地倾向性,澳洲&新西兰 22.5%荷兰 14.5%德国 13.0%爱尔兰 11.4%丹麦 9.2%法国 7.2%瑞士 6.9%中国 2.2%其他 0.7%对奶源无要求 12.4%,奶源的品质直接决定奶粉的品质，从消费者对婴幼儿奶粉奶源地的倾 向性看，澳洲&新西兰是父母们最 喜欢的奶源地，荷兰次之，德国排 第三。对奶源没有任何要求的消费者仅占 12.4%，说明消费者在选择奶粉品 牌时，奶源地会是一个很重要的参考因素。,数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,大数据,大价值,18,母婴渠道以81.7%的占比成为购买婴幼儿奶粉的首选渠道，其次是网上购买、国内商超/便利店购入排名第三,6.7%,16.6%,22.3%,22.5%,33.3%,81.7%,0%20%数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,40%,60%,80%,100%,其他渠道,托朋友从国外带,香港购买,国内商超/便利店选购,网上购买,国内母婴店选购,婴幼儿奶粉购买渠道倾向,对于婴幼儿奶粉的选购，购买渠道主 要以国内母婴店购入为主。从调查结 果看，母婴渠道以81.7%的占比已成 为购买婴幼儿奶粉的首选渠道，其次 是网上购买，占比33.3%。实体渠道中从国内商超/便利店购入的 倾向较网上购买要小。少数消费者会 选择香港购买或找人代购等模式。,大数据,大价值,19,因消费者对婴幼儿奶粉安全性的看重，如何找到安全可靠的婴幼儿奶粉销售渠道已成为父母最关心的问题。从消费者对婴幼 儿奶粉不同销售渠道的信任度看，官方直供以80.2%的信任度已成为当前最受消费者信任的销售渠道。电商渠道中，海淘直邮、代购以及跨境电商的信任度依次递减，消费者线上购买奶粉仍存在安全性顾虑。消费者对销售渠道的信任度受学历程度影响。学历较高的消费者对品牌授权的信任较熟人渠道要高，也更信任海淘直邮；而 学历偏低的消费者因操作难度问题对代购的认可要高于海淘。消费者对婴幼儿奶粉不同销售渠道的信任度总体硕士及以上本科大专高中/职高/中专初中以下,官方直供以80.2%的信任度成为最受消费者信任的销售渠道,官方直供80.2%87.8%品牌授权,跨境电商,他人代购,海淘直邮,熟人渠道,18.6%,25.7%,29.4%,36.0%,40.4%,17.1%,12.2%,29.3%,39.0%,39.0%,数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,79.1%81.4%77.1%83.8%43.1%39.7%35.1%38.6%29.8%37.8%25.4%29.0%21.6%23.7%26.7%24.3%18.6%19.8%16.2%,大数据,大价值,20,官方直供订购模式可能成为销售婴幼儿奶粉的重要模式,愿意考虑 26.0%,看口碑，评价好会考虑 22.0%,看品牌，宝宝常喝品牌会考虑 20.1%,婴幼儿奶粉官方直供订购模式接受度,愿意考虑 26.0%,看口碑，评价好会考虑 22.0%看品牌，宝宝常喝品牌会考虑 20.1%看价格，价格合适会考虑 15.6%不灵活不考虑订购 16.3%,数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,不灵活不考虑订购16.3%,接受订购模式83.7%,可无责任随时取消,则愿意支付按月，非一次性付清则愿意 23.9%,30.1%,订购罐数可自由选择则愿意 24.5%,订购模式调整对婴幼儿奶粉订购行为的影响,可无责任随时取消 则愿意 30.1%,订购罐数可自由选择 则愿意 24.5%,支付按月，非一次性付清 则愿意 23.9%,订购时间可灵活选择 则愿意 17.2%,不会选择订购 4.3%,数据来源：基于163份初次受访不接受订购模式的有效问卷调研结果,不会选择订购4.3%,通过对婴幼儿奶粉官方直供订购模式的调查结果看，官方直供因奶粉品质能得到保证，接受订购模式的用户比例高达83.7%。初次受访不接受订购模式的消费者多出于对订购模式不灵活的担忧，若对订购模式如订购罐数、支付方式等让消费者做更灵活 地选择，这些人群中高达95.7%的比例会转而成为订购模式的支持者。可见婴幼儿奶粉销售的订购模式还有很大的挖掘空间。,大数据,大价值,21,订购模式调整后愿意接受订购95.7%,奶粉正品问题是消费者对电商渠道购买奶粉的主要顾虑，选择网上购买主要受价格驱动,36.4%,47.6%,60.9%,61.3%,66.6%,87.4%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,网上支付不便,海淘过程繁琐,物流时间无法控制,运输受潮变质或爆罐,奶粉新鲜度与保质期,奶粉是否正品无法保证,29.0%,49.6%,50.2%,59.3%,0%,20%,40%,60%,80%,国外某些奶粉实体店没有 只能通过网上购买,购买方便省时，送货到家,品牌齐全，选择性更广,价格较实体店便宜,从消费者对电商渠道购买婴幼儿奶粉存在的主要顾虑看，首要顾虑仍然集中在奶粉是否为正品的产品可靠性担忧上，渠道问题 显而易见。此外，奶粉新鲜度、运输过程与物流上的不可控也是消费者较为担忧的问题。而网购意向消费者愿意选择网上购买，主要出于网购价格、品类齐全及方便省时的优势。消费者对网购婴幼儿奶粉存在的顾虑网购意向消费者愿意线上购买婴幼儿奶粉的原因,数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,数据来源：基于558份有网购意愿的有效问卷调研结果,大数据,大价值,22,84.5%的国内消费者每个季度仅购买1-2次婴幼儿奶粉，婴幼儿奶粉消费线上渗透率随消费次数增多逐步加深,消费1次 45.7%,消费2次38.9%,消费3次以上 15.4%,过去3个月婴幼儿奶粉用户消费频率,消费1次 45.7%,消费2次 38.9%,消费3次以上 15.4%,过去3个月婴幼儿奶粉消费网购次数84.3%,15.7%,68.9%,18.4%,12.7%,52.6%,14.4%,24.7%,8.3%,90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,网购0次网购1次网购0次网购1次网购2次网购0次网购1次网购2次网购3次,以上,消费1次,消费2次,消费3次以上,根据过去3个月婴幼儿奶粉用户的消费频率看，84.5%的消费者每个季度仅购买1-2次婴幼儿奶粉。而根据过去3个月婴幼儿奶粉线上消费次数的调查结果可以看出，随着消费者购买婴幼儿奶粉次数的增多，向线上渠道迁移的 趋势会更为明显。,数据来源：基于628份过去3个月有购买过奶粉的有效问卷调研结果,数据来源：基于628份过去3个月有购买过奶粉的有效问卷调研结果,大数据,大价值,23,天猫和京东已成为婴幼儿奶粉消费主流电商渠道，综合电商平台较母婴垂直平台更具用户规模优势,46.4%,41.2%,16.0%15.4%,11.1%10.8%10.8%,8.2%,6.9%,6.2%,5.6%,5.2%,4.9%,4.2%,3.9%3.9%,2.9%2.6%,1.3%,0.3%,50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%,过去3个月婴幼儿奶粉消费电商渠道选择倾向,数据来源：基于306份过去3个月有过网购奶粉经历的有效问卷调研结果,天猫和京东已成为婴幼儿奶粉消费主流电商渠道。婴幼儿奶粉消费电商渠道的选择将更倾向于拥有品牌授权或自营模式的渠道。综合电商因品牌背书和用户规模优势，在销售母婴品类婴幼儿奶粉上会较母婴垂直电商更具优势。,大数据,大价值,24,根据消费者对婴幼儿奶粉价格承受能力，200-400元区间将是消费主流价格段,400元以上 12.7%200元以下 16.4%,201-250元 22.5%,251-300元 26.9%,301-400元 21.5%,婴幼儿奶粉价格承受能力,200元以下 16.4%,201-250元 22.5%,251-300元 26.9%,301-400元 21.5%,400元以上 12.7%,据婴幼儿奶粉价格承受能力的调查结 果，消费者对婴幼儿奶粉的价格接受区间集中在 200-400 元 区间 段，用户占比达 70.9%，说明200-400元区间将是婴幼儿 奶粉消费主流价格段。,大数据,大价值,25,数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,不同城市婴幼儿奶粉消费能力：一线城市集中在250-400 元，二三线城市为200-300元，四线城市200-250元占主流,201-250元22.2%,301-400元23.7%,一线城市婴幼儿奶粉价格承受能力二线城市婴幼儿奶粉价格承受能力,251-300元 26.4%,251-300元 27.1%,251-300元30.1%,三线城市婴幼儿奶粉价格承受能力,251-300元 30.1%,201-250元 20.7%,201-250元26.4%,四线城市婴幼儿奶粉价格承受能力,201-250元 26.4%,251-300元 23.3%,301-400元 20.2%,301-400元 20.2%,200元以下,18.7%,200元以下,16.3%,251-300元23.3%,301-400元20.2%,201-250元20.7%,301-400元20.2%,400元以上,10.4%,400元以上,14.0%,大数据,大价值,26,数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,不同月龄段宝宝家庭婴幼儿奶粉消费能力：0-6个月集中在 250-300元，6个月-3周岁对奶粉价格敏感度会逐步提高,251-300元42.9%,301-400元22.9%,201-250元20.0%,0-6个月宝宝家庭婴幼儿奶粉 价格承受能力,251-300元 42.9%,301-400元 22.9%,201-250元 20.0%,200元以下 11.3%,400元以上 2.9%,201-250元25.0%,251-300元22.4%,301-400元301-400元 26.3%26.3%201-250元 25.0%,6-12个月宝宝家庭婴幼儿奶粉 价格承受能力,251-300元 22.4%,200元以下 15.8%,400元以上 10.5%,251-300元251-300元 27.2%27.2%301-400元 24.4%,1-2周岁宝宝家庭婴幼儿奶粉价格承受能力,251-300元27.9%,2-3周岁宝宝家庭婴幼儿奶粉 价格承受能力,251-300元 27.9%,201-250元 24.1%,201-250元 19.1%,301-400元 19.5%,200元以下,16.3%,201-250元19.1%,301-400元19.5%,301-400元24.4%,200元以下,15.8%,201-250元24.1%,400元以上,13.1%,400元以上,12.7%,大数据,大价值,27,数据来源：基于1000份有效问卷调研结果,家庭月收入与婴幼儿奶粉消费支出成正比例关系，伴随宝宝月龄段的增加，婴幼儿奶粉消费支出有下降的趋势,9.2%,65.2%,54.5%,64.3%,63.6%,50.0%,25.6%14.8%,36.4%,14.3%,27.3%,50.0%,9.1%9.1%,21.4%,0%,20%,40%,60%,80%,37.0%,30.3%,18.3%,7.4%,14.7%,0%,100%100%,60%40.7%30.9%60%,36.4%,33.8%,36.8%,8.8%,21.2%,28.2%,47.1%,20%,40%,53.8%,31.1%,26.6%,17.5%,21.9%,38.5%,45.9%,0%,20%,40%,家庭月收入的高低与婴幼儿奶粉消费支出成正比例关系。而随着宝宝月龄段的增加，婴幼儿奶粉消费支出有下降的趋势。6-12个月的宝宝家庭每月奶粉支出集中在500-1000元；1-2周岁的宝宝家庭每月奶粉支出集中在300-500元；2-3周岁的宝宝家 庭：月收入在10000元以下的每月奶粉支出在300元以下，超过10000元的多数家庭每月奶粉支出仍能保证在300-500元区间。不同月龄段婴幼儿家庭奶粉月支出6-12个月婴幼儿家庭奶粉月支出1-2周岁婴幼儿家庭奶粉月支出2-3周岁婴幼儿家庭奶粉月支出,80%80%,100%,7.7%,18.9%,数据来源：基于315份过去3个月有过奶粉消费的有效问卷结果,数据来源：基于45份过去3个月有过奶粉消费的有效问卷结果,大数据,大价值,28,数据来源：基于266份过去3个月有过奶粉消费的有效问卷结果,家庭月收入,家庭月收入,家庭月收入,用户属性：婴幼儿奶粉消费主流人群为26-30周岁、本科学历的女性,女 59.7%,男 40.3%,女 59.7%,男 40.3%,2.4%,21.2%,51.6%,21.7%,3.2%,0%20%数据来源：基于628份过去3个月有过奶 粉消费的有效问卷调研结果,40%,60%,22周岁以下,22-25周岁,26-30周岁,31-35周岁,本科 41.1%,大专35.2%,硕士及以上4.6%高中/职高/中专 15.6%,本科 41.1%,大专 35.2%,高中/职高/中专 15.6%,硕士及以上 4.6%,26-30周岁女性是购买婴幼儿奶粉的主要用户群体，且学历以本科为主。婴幼儿奶粉消费用户女性占比59.7%，比男性高出19.4个百分点，说明宝宝的奶粉主要还是由妈妈来购买。婴幼儿奶粉的购买人群年龄在22-35周岁的用户占比94.5%，消费年龄段非常集中。婴幼儿奶粉消费人群性别分布婴幼儿奶粉消费人群学历状况婴幼儿奶粉消费人群年龄分布,大数据,大价值,29,36周岁以上,数据来源：基于628份过去3个月有过奶 粉消费的有效问卷调研结果,数据来源：基于628份过去3个月有过奶 粉消费的有效问卷调研结果,用户属性：婴幼儿奶粉消费用户主要分布在一线城市，消费者家庭月收入普遍集中在5000-20000元,一线城市（北上广深）,43.6%,二线城市（除一线城市外 的省会城市，包括城郊）26.9%,三线城市（除一二线城市外 的地级市，包括城郊）,17.2%,四线城市12.3%,婴幼儿奶粉消费人群各级城市分布,一线城市（北上广深）43.6%,二线城市（除一线城市外的省会城市，包括城郊）26.9%,三线城市（除一二线城市外的地级市，包括城郊）17.2%,四线城市 12.3%,数据来源：基于628份过去3个月有购买过奶粉的有效问卷调研结果,8.8%0%10%20%,24.4%,28.5%,25.5%,8.1%,2.7%,2.1%,30%,5000元以下,5001 10000元,10000 15000元,15001 20000元,20001 30000元,30001 50000元,50000元以上,婴幼儿奶粉消费人群家庭月收入状况,数据来源：基于628份过去3个月有购买过奶粉的有效问卷调研结果,根据样本，婴幼儿奶粉的消费人群主要分布在一线城市，占比43.6%。受访者的家庭月收入普遍集中在5000-20000元，其中，10000-15000元的家庭最多，占比28.5%，15000-20000元次之。,大数据,大价值,30,中国婴幼儿奶粉市场发展概述,目录,1,2,3,中国婴幼儿奶粉市场用户消费行为调研,中国婴幼儿奶粉市场发展趋势,大数据,大价值,31,用户消费需求升级，高品质奶粉更受消费青睐,消费 需求 升级,消费 升级,信息透明化与人们知识结构的升级让公众的消费理念变得更为理性，从单纯信赖进口、品牌到对品质的要求，品质的高端化正 成为婴幼儿奶粉的发展方向。国外进口奶粉品牌由于严格的质控检测标准，存在隐形质量背书，满足消费者对于奶粉质量的高标准需求而备受青睐。,消费升级带动消费需求升级，高品质婴幼儿奶粉更受消费青睐,进口婴幼儿奶粉 备受消费者青睐,品质有保证是进口婴幼儿奶粉 赢得消费者青睐的首要原因,安全性是选购婴幼儿奶粉主要关注点，价格敏感性降低,官方直供成为消费者最信任的销售渠道,销售渠道直接 影响奶粉品质,官方直供奶粉因为品 质保证接受度提升,品质有保证的婴幼儿 奶粉更受消费者青睐,更倾向添加益生菌 的奶粉与有机奶粉,选择常规婴幼儿奶粉 品类的占少数比例,高端品质婴幼儿奶 粉更受消费青睐,居民可支配收入提高、支付方式升级、渠道渗透率提高带动消费需求升级,代表企业：,大数据,大价值,32,代表企业：,代表企业：,海外品牌持续抢占中国市场,2008年的毒奶粉事件一度使消费者对国产婴幼儿奶粉 信心大减，此后中国婴幼儿奶粉进口量与国外品牌的婴 幼儿奶粉在国内市场销量迅速上升。近3个月消费的主流奶粉品牌TOP5中进口奶粉占4个,中国妈妈对婴幼儿奶粉高品质需求使越来越多的奶企布局高 端产品线。高端化趋势也使国外奶粉品牌的市场占有率进一 步扩大。目前国外婴幼儿奶粉品牌已占据中国市场60%以上 的销售份额，海淘、国外代购、跨境电商的线上渠道进一步 帮助国外奶粉品牌渗透中国市场。,中国妈妈对进口婴幼儿奶粉的青睐使国外婴幼儿奶粉品 牌很快获得了传统商超、母婴渠道的货架空间。线下母 婴渠道数与进口食品线下实体店数量的的快速扩张加快 了婴幼儿奶粉线下渗透度。线下母婴渠道加速扩张 加快奶粉线下渗透：部分奶粉厂商直接选择与孕期教育中 心与月子中心合作拓展奶粉销售渠 道：,伴随国外品牌加速渗透，国内婴幼儿奶粉市场竞争加剧。尤其是一线城市国产品牌婴幼儿奶粉占有率甚微，不少国 产品牌奶粉被迫退守二三线城市，中高端或低端市场。一二线城市婴幼儿奶粉选择倾向性：进口原装进口国产三四线城市婴幼儿奶粉选择倾向性：进口国产原装进口,高端产品线：,大数据,大价值,33,跨境奶粉供应链透明化获取用户信任,供应链是否完善，供应渠道是否透明，直接影响婴幼儿奶粉的质量与消费者对婴幼儿奶粉的信任度。官网直供或海外直采直邮模式因供应链清晰透明的流程深得用户信任。有品牌背书的B2C电商渠道在线上也会更具竞争力。跨境奶粉供应模式与用户信任度,大数据,大价值,34,互联网渠道在婴幼儿奶粉销售渠道的占比快速提升,相对传统母婴实体店和商超渠 道，互联网渠道的价格优势相对 比较明显，如跨境业务若涉及海 外直采，同样品牌的奶粉价格将 大幅降低。国内外奶粉的价差，使海淘、网 上代购或从跨境电商处购买奶粉 的比例不断提高。,奶粉消费 线上渗透率 提高,据调查显示，随着婴幼儿奶粉消 费次数增多，用户向线上转移的 趋势会日趋明显。伴随互联网渗透率提高带来的消 费便捷与产品选择多样化，网上 购买奶粉的用户群也将逐渐从一 线城市拓展到二三线城市。,网购模式 日趋多样化,海淘、网上代购、跨境电商的线上 消费模式在年轻用户群的渗透率逐 步加深，年轻用户正是婴幼儿奶粉 的主要消费群体。白条、众筹等网上支付模式的升 级，提高了互联网渠道分销产品的 效率，互联网渠道的利用率还将进 一步提高。,互联网渠道价格优势 明显,消费者对 进口奶粉的 青睐,据调查显示，近6成国内消费者较 国产奶粉更青睐选择进口与原装进 口奶粉。进口奶粉在互联网渠道的销售更占 优势，且部分原装进口奶粉只能通 过互联网渠道购入，因而互联网渠 道将成为婴幼儿奶粉的重要分销渠 道。,大数据,大价值,35,大数据大价值,