保利武汉十二橡树庄园营销策划提案.ppt
营销策划提案,第一部分 市 场 概 况,价格增幅减缓 销量稳中有降,截至2006年7月底，武汉房屋销售均价一直在3600元/平方米左右徘徊，销量与去年同期大致持平。受房产新政影响，上半年全市住宅施工面积1700万平方米，比去年同期下降4.65%；新开工住宅面积518.5万平方米，同比下降5.41%。,2006年上半年楼市：,市场现状：,价格上涨速度减缓，成交量平稳中走低,武汉别墅市场分析,武汉别墅市场经历的三次热潮：,第一次热潮：上世纪九十年代初的开发热第二次热潮：2000-2002少量别墅成功开发形成的热潮第三次热潮：2003年发起的山水别墅大盘化,第三次热潮从开发规模、持续时间而言都大大超过前两次，并且逐渐显现出板块、纯粹、独栋的发展趋势,武汉别墅市场现状：,用地：一般在200至2000 亩之间主力单价：2600元至8000元不等别墅类型：以联体、联排、独立式为主分布区域：汤逊湖、南湖、东湖、金银湖、后湖、滠口、沌口等,武汉目前已开盘的别墅项目主要以混合社区联体别墅和独立别墅为主，整体表现为全区域的竞争，但在局部区域的客户争夺表现得更为激烈。,把脉武汉别墅市场：同质化明显，风格与文化诉求的个体性不突出。对各种建筑元素的糅合、移植与创新不具有突出代表性。定位容易出现偏差，混淆购买者群体。普遍配套落后，居住环境不成熟,应运而生，开创武汉别墅市场新局面！,第二部分 项 目 定 位,1、项目解析,抓住市场要害，一击即中,武汉市现有60多个带别墅的住宅小区，近10个纯别墅小区，纯别墅小区仅占别墅住宅区的1/7，纯独栋别墅项目更是少之又少。5月29日，国土资源部宣布一律停止别墅类房地产项目的土地供应和审批。6月13日，国土资源部司长樊志全表示：对于已经审批同意建设的别墅，可以继续建造，对于还未审批但确有意向建造别墅的房产商，不予任何理由的审批。8月1日，开始实施的武汉市城市规划条例中规定，“两江四岸”、山体和湖泊周边“禁区”地带，只能建园林小品等公共设施，禁止建其他任何建筑。,资料搜索,滨湖、具有浓郁北美风情的纯独栋别墅项目十二橡树庄园在武汉具有绝对的稀缺价值！,空前绝后,城市的景观保利地产雕琢出的艺术品购房者手中的珍藏品,武汉金字塔人群最后的尊贵与浪漫,建筑元素的创新 更准确的定位 致力于以自然环境、社区文化与配套吸引客户 研究产品的细分市场 保利地产品牌的推力,我们如何赢得这场战役？,理念：和谐生活，自然舒适路线：树立高端别墅标杆形象：尊贵、浪漫、和谐、舒适核心卖点：保利品牌、临湖、独栋、北美风格,2、项目定位,汤逊湖精致独栋别墅,市场/产品定位：,客户群分析,家庭年收入：20万元以上职业：以大学教授、科研机构高知、民营企业家、律师、文化界、外企高级管理层等为主年龄：以30-50岁的中青年为主学历：80%以上大专学历,客源构成：,u个性鲜明、独立；u健康、家庭、事业、享受并重；u高知人群，具有文化和艺术的鉴赏力；u具有自己的风格偏好，不随大流；u兼具文化性和生活方式引领性的特征，追求个性的享受方式；U购置物业时有强烈的理财意识，兼顾实用性与增值性。,客户特征：,价格建议：,销售均价：约8000元/平方米价格区间建议：6000-12000元/平方米,第三部分 营销推广建议,推广思路：延续辉煌，因地制宜,在项目推广形象上继承上海经验，延续沉稳、尊贵、浪漫等特征，同时根据武汉项目的实际情况及市场现状加入新的元素，如水景、稀有纯独栋等，在推广中更符合本地水土。,推广路线：,推广目标：,提升保利品牌在武汉的知名度与质感化销售压力于无形，整盘顺利推售,推广主题建议,炒作点：保利地产挂牌上市受政策影响，别墅项目的稀缺性纯别墅项目的尊贵质感保利十二橡树，迎面吹来北美风保利十二橡树庄园，武汉最后的尊贵领地,阶段：预热期（2006年9至2007年2月）,阶段：强销期（2007年3月至2008年2月）,炒作点：保利十二橡树庄园开盘，武汉开启庄园时代武汉唯一北美风格的滨湖纯独栋别墅项目诞生庄园之梦：浪漫的滨湖领地庄园之旅：和谐生活、自然舒适庄园之魂：北美风情，淡味人生,阶段：延续期（2008年3月）,炒作点：保利十二橡树庄园，成就一种人生尊贵，不可复制收藏一座庄园,推广侧重点：,公司品牌：保利地产成功上市稀缺性：停批别墅用地、开始禁止在湖泊边开发房地产唯一性：武汉唯一临湖纯独栋北美风格别墅项目自然环境：临汤逊湖，自然条件优越区位优势：距离武汉市区最近的纯别墅项目,推广口号：,滨湖 独栋 北美风,第四部分 广告执行建议,案名缘自以美国南北战争为背景的著名小说飘及其改编的电影乱世佳人，带有深深缅怀贵族生活荣光的烙印，具有深深的尊贵感，代表着优雅、沉稳、大气的生活气度。,“你像我一样爱十二橡树园吗？”“是的，我爱它，它不仅是一座庄园，它是一个 优美、典雅的完整世界。”,建议继承上海项目的形象包装：,广告风格：基本移植上海保利十二橡树庄园的广告风格，如LOGO延用，用色仍以枫叶黄、酒红为主，着重体现尊贵、浪漫的气质广告内容：在上海项目的内容基础上，根据武汉市场的实际情况加以适当调整，如增加保利地产成功上市、滨湖特色、稀缺性等内容。,秀 稿 展 示,说明：因本项目是临水纯独栋别墅，面对的客户层面十分高端，为此我司将原上海项目LOGO进行了延深，使其更具立体感，赋予更加尊贵、大气的气质。,LOGO延深,系列一,系列二,广告通路建议：,主导媒体,户外媒体,报纸媒体,长江日报,楚天都市报,灯箱广告,江夏大道路旗,交通要道广告牌,市场预热期及开盘期媒体计划,
