【商业地产PPT】中式园林别墅详析.ppt

中式园林别墅详析,民族的才是世界的，有中国特色才有全球经典。而这种经典正是许多人不断追求的目标，同时也是对自我生活的一种终极向往。而别墅产品亦如此，那些别墅购买与使用者有谁不想成就自己的一段居住经典呢？据不完全统计，目前在中国别墅消费群体中，有半数以上的消费者希望自己的住宅具有中式风格或复古情调，因为在物质生活丰富后，很多人便产生了一种精神回归式的怀旧感。因此，作为一种独特的符号文化，“中式别墅”越来越深入地融入到别墅建设中，从建筑到文化，从生活到品位，现代中式庭院别墅正在悄然绽放。中式别墅的建筑风格有南派北派之分，南派代表有上海、杭州、苏州、成都等城市，北派则主要以北京为代表，涵盖天津、西安等城市。南派代表作：上海九间堂、成都芙蓉古镇、广州清华坊北派：北京观唐、紫庐、易郡、天津唐郡,中式别墅的复兴,中式别墅经典,北京 运河上的院子,北京 观唐,北京 紫庐,天津 唐郡,北京 易郡,深圳 第五园,苏州 天伦随园,广州 清华坊,上海 九间堂,北派作品,南派作品,成都 芙蓉古镇,运河岸上的院子，以传统形式的合院住宅为主体，以朴素而内化的环境提供一个舒适且具私人领域感的空间，在建筑与庭院中，创造室内与户外空间之间的完美和谐，同时以开放整体社区环境的手法，引进外界环境。充分体现出顺生之美、环境之美，进而成为和谐统一的整体。,地点：通州区京哈高速宋庄潞城出口运潮减河北岸 别墅类型：独栋风格：中国国际化居住社区容积率：0.33户型面积：430-1500平米特色：整体建筑色彩感觉沉稳、大气、宁静，与北京的传统灰、国际流行的高级灰不谋而合，既具中国内涵，又具时尚感。告别别墅复制时代。,小档案,运河上的院子,一个懂得中国生活哲学的院子,运河上的院子成功在其对院子的塑造上，仿如拳击手对着对手的伤口不断的击打一般。这个院子充满了开发商所要表达的一切文化内涵。它是中国传统建筑的灵魂，是一个懂得中国生活哲学的院子，是对传统文化的一种新的诠释。院子，从一而终的审美角度。如同：京剧脸谱是一种中国形式，现代西方电影是现代内涵的一种表征。院子，有了京剧的形式，又有了现代西方电影的气质与内涵，生活的诸多元素，不是简单的“京剧”和“电影”的拼贴，而是提炼出共性包容的精华。,观唐贰期打出了“中国别墅”的旗帜，同时更首次提出地段价值论。观唐环境设计借鉴中国传统园林的手法和意境，引入中式庭院生活理念。,地点：北京朝阳香江北路别墅类型：独栋风格：新中式“中国别墅”容积率：0.47户型面积：430-1500平米特色：根据功能划分出前院、中院、后院以及下沉式庭院，而且几乎所有的别墅还在二层设有观景阳台。,小档案,观唐,中式建筑的回归,2004年，在欧美式别墅大行其道的北京，观唐以一个传统回归者的身份出线在别墅产品市场。独特的定位，巧妙的布局，观唐的成功在于其抓住了中式建筑无可比拟的特色及文化内涵。在中式建筑稀缺的别墅市场，观唐生出一片蓝海。街巷式布局、院落式空间、主街宽、胡同窄、内庭院又豁然开朗的空间序列连续变化，使“观唐”社区一层层变得更加私密，街巷在空间序列中起着由开放到私密的过渡作用。与此同时，观唐在回归中式院落的生活意念和精神境界同时，又吸纳了西式别墅的现代生活流线，以符合现代人生活习惯的室内居住空间实现舒适的居住生活。,地点：北京朝阳亚北家和超市东1公里别墅类型：联排风格：中式容积率：0.8户型面积：518平米特色：汲取传统院落文化精粹，将土地以庭院的形态有效分割至每一户。2.7米至3米的高墙，园区景观主街以山、水、树、石为主题，丈量出中国传统园林的写意境界；巧妙运用灰砖、坡顶、屋檐、门楼、院落、敞廊等传统建筑语言。,小档案,紫庐,紫庐,隐身于亚运村上风上水之地,500 万平米绿化带之中,坐拥三大高尔夫球场,社区内10座联体别墅高低错落。,诗情画意 中国园林,园林在中国传统建筑中不可或缺，古人喜欢通过园林艺术对人的生活环境的调节把握人本身的存在特征和意义。紫庐通过对中国园林文化的全新诠释，赋予现代建筑本身更多的文化内涵。南曛照壁”、“竹林飞石”、“海棠花径”、“闹红小筑”、“松风梅影”等景观设置独具匠心，一一呈现“松之骨、竹之节、梅之傲、石之坚”。紫庐紧抓园林之精髓，形成了其独特的产品文化。,地点：北京市顺义区李遂镇别墅类型：平层四合院、独栋和双拼别墅 风格：中式容积率：0.3户型面积：240平米（新北京四合院）270330平米（独栋三合院）202-209平米（双拼三合院）特色：将建筑立面简洁化，阳台等功能都是由简约直线设计而成，围合院落设计，旨在打造”新北京四合院”引领“生活的新北京味儿”。,小档案,易郡,易郡项目追求北京四合院空间的灵魂，结合现代的生活方式，只保留纯粹之京味，创新出平层四合 院别墅、双拼院落别墅、独栋院落别墅三大全新形态。社区内配套高贵齐全，配有6000多平方米的 会所，设有邮政、储蓄、商务中心、医疗、美容美发、超市、咖啡厅、餐饮、乒乓球、台球、健身 房等。整个社区规划顺应地块天然文理，是一个低密度的现代中式风格的绿色生态别墅社区。,回归本土化的北京四合院,易郡有着很强烈的本土主义色彩，它所定位的市场仅于本土，无论是选材、空间、室外的环境，都是考虑到适合北京。一句话囊括，它就是属于北京的。强烈的个性特色是其成功的主要原因，它充分考虑到了本地市场的定位空缺，在营销过程中大打本土牌，利用人性的归属感和建筑的独一无二性，易郡成功的将人们的视线从一大堆舶来品中移出来，使其成为中式别墅产品中的又一经典作品。,“唐郡”项目明确了以纯私密围合建筑和院居文化为特色的建筑形态：四合院、联院、联排等取自传统人居精华的建筑理念经当代审美价值观的改良，既满足了中国人固有的希望宁静、和睦、和谐的居住愿望，也契合了当代人对居住舒适度的苛刻要求。,地址：天津西青区杨柳青柳口路（教师进修学院对面）容积率：0.43房型面积：2房、3房、别墅风格：中国建筑风情的现代院落。建筑形态：以纯私密围合建筑和院居文化为特色的建筑形态,小档案,唐郡,唐郡的成功在于它将居者、建筑与环境景观巧妙融合，真正实现天人合一的中国人居至高境界。通过建筑形态与人居精神的融合催生出产品的精神内涵，是形态带动文化的典范。,天人合一的院居文化,北派别墅印象,形,关键字:,观唐仿古空间布列 易郡新四合院 紫庐园林风景 唐郡四合院、联院、联排 运河上的院子院子,北派之“形”在于通过建筑本身的形态的回归寻找传统文化的痕迹，以古代之“形”建现代之“神”。由于地区文化差异，北派的建筑更多的融合了汉唐的建筑元素，以皇室园林为模范，添加了大宅门的感觉。,北派别墅印象,关键词：,神,北派之“神”体现在其建筑的规划与结构上，以“象”生“意”，是为“大象乃容”。北派的别墅给人感觉比较威严气派，与南派的江南风月般的柔情大相不同。,观唐本土回归主义 易郡适合北京生活的空间 紫庐诗情园林 唐郡天人合一 运河上的院子中国生活哲学,内庭园林的创新，传统建筑以内庭园林为中心分散式展开，这种相对封闭的内院结构主要是由传统中国家庭组织的封闭性所决定。,地址：上海浦东新区芳甸路333号 容积率：0.267房型面积：独栋别墅，面积在600-1200平方米风格：中国园林精神的现代宅院建筑形态：别墅和会所,小档案,九间堂,现代感十足的中式别墅,九间堂可以说是对中式别墅的一种颠覆，其讲究的是对传统文化的传承，建筑形态上并没有过多模仿古代建筑的形式。在建筑元素上，其借鉴了众多现代做法，比如原木遮阳系统、以铝合金构成最大顶层的虚屋顶、现代式样门窗的利用等。而“三开三进”的的室内布局、围合式室内与私家园林建筑布局更多的体现着传统建筑文化的精髓，颇有循序渐进的儒家韵味。可以说是一处遵循传统建筑手法建造的现代别墅，在现代文化中流露出对传统文化的继承。,采用中国民居形式，每套宅院均有前庭、天井和后院，将大量的绿化和环境布置融入宅院本身，使每户拥有一片自己的绿化空间，随心所欲、各显其能、各投其好。宅院建筑、围墙、门坊、街景将完全从民居中提取元素，再辅以现代建筑材料画龙点睛，使整个园区既富有深厚的文化底蕴和清晰的历史文脉，又不失现代感和舒适感。,地址：广州番禺区南村镇新城区兴业大道北侧镇政府旁 容积率：0.7房型面积：独栋别墅，面积在300-500平方米风格：中国现代院落民居住宅区 建筑形态：由200余套2至3层宅院和部分商业建筑、会所、管理用房组成。,小档案,清华坊,清华坊赢的是一种氛围，它给人的感觉就像是一个远离尘嚣的世外桃源，是现代与古代的时空走廊。它彻底的抓住了中式建筑的韵，并将其发扬光大。它的规整有序的格局，它方正沉稳的品格，它空灵隽永的意境，它气韵生动的内涵，将传统文化的精华演绎得淋漓尽致。,古韵民居宅院,房屋建筑是一律采用青灰色小瓦房顶的三层小楼，有仿古式的传统民居，有酒店，有客栈，还有商用、文化、休闲娱乐和餐饮设施；园林是建有亭榭、小桥流水的江南风格的设计，绿地景观错落有致。在这里人们可以读到很多的文化的东西。,地址：成都市温江永宁镇（外环线外700米）容积率：1.6风格：仿古的多功能的房地产项目 建筑形态：仿古式的传统民居和集市，旅游与居住相结合。,小档案,芙蓉古城,芙蓉古城将各种区域风格的古建筑形式融合在现代社会中，让中式别墅脱离一枝独秀的境地，从势单力薄的社区转变成为城镇。历史在此凝固，传统文明的印记深深的打在这一方土地。芙蓉古城以其秀丽独特的风景和古典建筑形成了生态的旅游资源，不但克服了地形劣势，而且将旅游和居住很好地结合起来，开创了成都旅游居住的新的居住理念。,旅游、居住,第五园项目在整体规划设计上，通过使用现代手法对中式传统住宅形式进行充分演绎。充分展现20年的万科对实现传统人文，自然的现代中式居住观的不懈追求与探索，整个项目给人以一种现代，典雅又不失传统的亲和感，试图使居者在快节奏的今天重新寻找“采菊东篱下，悠然见南山”的生活情调。,地址：深圳龙岗区梅观高速与布龙公路交汇处 容积率：1.44户型面积：庭院别墅（190240平方米，四房、五房）、叠院HOUSE（130160平方米，三房、四房）和景观高层单位（70110，二房、三房）。风格：现代建筑元素塑造的古典住宅建筑形态：庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳房,小档案,第五园,万科从中国人的生活习惯开始着手，从中国传统居住的内容着手，设计出万科第五园这个作品，是一次非常有意义的探索。第五园的设计注意到了地方气候特色，在空间处理，在建筑开合上，都能够吸收岭南民居的优点；突出院落的优点，院落是中国民居的江南风格的共性，讲究邻里关系，第五园就是传承了江南民居院落中的精粹，把开放空间与现代建筑的私密空间有效沟通。第五园融合了现代时尚元素与传统建筑风格,把中国的传统建筑文化发挥的淋漓尽致。,新型的中国现代生活模式,天伦 随园从大处着眼，将整个社区作为母园，把各个组团作为分园，而 单体的 别墅庭院，则作个园，有人说，苏州是个大随园，随园是个小苏州。以古典造园手法，再现明月向庭的传统审美，将昔日“风生水起，来龙落脉”的帝王之家，演绎成现代人梦寐以求的新私宅园林。,地址：吴中木渎金山路168号天平大酒店以西，香港路以东容积率：0.25建筑形态：360平米以上的独栋别墅特色：现代建筑元素塑造的古典住宅,小档案,天伦随园,以现代主义诠释的苏州园林,天伦随园是姑苏园林的完美再现，利用苏州得天独厚的文化底蕴，项目有着无可比拟的资源优势。江南园林的盛名为为天伦随园提供稳固的支持，当然它的成功来自于对园林文化的深入了解，无论是形抑或神，天伦随园都深得姑苏园林文化的精髓。,南派别墅印象,形,关键字:,南派之“形”主要以江南园林的建筑形式为主，更多的融合了明清时候的建筑元素，加重了亭、台、楼、阁的建造，讲究生活的情调。,九间堂现代中式别墅 天伦随园新式姑苏园林 清华坊古韵民居住宅 芙蓉古城中国各派建筑风格的融合 第五园新型中国现代别墅,南派别墅印象,关键词：,神,九间堂西式东韵 天伦随园再现姑苏园林之精髓 清华坊远离尘嚣的时空走廊 芙蓉古城旅游生态居住新理念 第五园新型中国现代生活模式,南派别墅整体氛围比较浓厚，以城镇的形式出现更能体现项目本身要表达的文化内涵。在建筑中更多的运用了现代手法，通过与古典建筑观念的融合，打造出富含中国传统文化的住宅形式。,中式别墅的回归与APCE会议上出现的唐装一样，是逐渐自信，渴求本源，并且学会发扬中国本土文化，这是在建筑文化上的一种必然反映。而什么样的中式别墅才是符合中国国情的？什么样的中式别墅才能作为经典传承于世？中式别墅所要表达的是怎样一种文化？,中式别墅文化探索,有“形”中国作为拥有五千年文化的泱泱大国，其传统建筑中所包含的技术与 文化内涵更值得我们去挖掘。,形即是建筑其自身的形态，有形态才有“象”，有象才能传神。,形之承载,园,院,景,庭,屋,有“神”任何一样东西能流传于世并不在于其本身的存在，而是它所承载的文化精神、历史印记。,神即是建筑所要传达的意念，居者的意念，有神才能定形。,神之承载,历史,文化,典故,工艺,中国古典建筑讲究形与神的融合，形与神相融是为“和”。“和”的思想作为中华民族普遍具有的价值观念和理想追求，对中国的建筑文化产生了深刻的影响。其表现在人与自然的关系上，强调“天人合一”，人是大自然和谐整体的一部分，又是一个能动的主体，人必须改造自然又顺应自然，与自然圆融无间、共生共荣。在所有的古典建筑中景观、建筑、人是相生相克的，他们和于一体而又互相分离，这是一种万物和谐之美。中式别墅或许已经难以达到古人的建筑形态，但如何让人找回那种久违的感觉闲适静雅安详，既超然物外又非与世隔绝，这是现代中式别墅所要抓住的主线。,华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略,因为，华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。因为，成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。作为策划人员，就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命，就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性，更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。这些，是我提出以下思路的原因所在。,为何进行品牌规划？,品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。,如何规划?,提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。,成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。以上三条供选择参考。,举例：天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念）诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价,体验国际顶级时尚的第二世界。解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。,举例：碧桂园给你一个五星级的家；世博广场博览全球商业文明；星河传说IEO/行业领袖的区域总部；第一国际城市引擎，财富动力；地王国际首席中心黄金商业港；,“体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。,麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。,把华南MALL的品牌形象建设为：精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。,上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。下面是广告基本策略：,为何确定广告策略?广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。,如何确定广告基本策略？广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。几个原则：广告要能表现出品牌定位和品牌形象。华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。,部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。,根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。1.华南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的华南MALL3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏4.全面刷新人类生活模式5.中国正在改变6.体验国际顶级时尚的第二世界7.历史即将进入一个新的时代,部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。你是哪一派？,谈谈广告风格广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。时尚、激情、国际、霸气、成熟是华南MALL广告应体现的风格。这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。,上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日,